¿El planeta o mi bolsillo? Consumidores y Marcas Responsables (2012)
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¿El planeta o mi bolsillo? Consumidores y Marcas Responsables
Chile 2012.
Objetivo General
Contar con información relevante y significativa que permita conocer la percepción y conducta de los consumidores ante el mundo de lo social y ambientalmente responsable.
Estudio Telefónico
1.242 casos
Muestra intencionada con cuotas por NSE y edad Ponderado por peso real de la población en cada región
Toma de datos: 26 de marzo al 18 de abril 2012
Antofagasta
La SerenaCoquimbo
Valparaíso-Viña Santiago
ConcepciónTalcahuano Temuco
Y hombres
49%
Mujeres
51%
4 niveles socioeconómicos (%)
C1 C2 C3 D 11 22 28 39 18-24 años 25-34
5 grupos de edad (%)
15 22 22 17 23
35-45
46-54 55 y más
Ponderado por NSE y edad de cada ciudad
Contexto:
Algunos antecedentes relevantes
Definición de RSE
“Una visión de negocios, necesaria para la sustentabilidad y competitividad de las empresas, que integra armónicamente el desarrollo económico con el respeto por los valores éticos, las personas, la comunidad y el medio ambiente, en toda la cadena de valor”
Fuente: AcciónRSE
Materias Fundamentales
Gobernanza de la Organización
Derechos humanos Prácticas laborales Medio ambiente Prácticas justas de operación Asuntos de consumidores Participación activa y desarrollo de la comunidad
ISO 26.000
Lo que ya había ocurrido...
Mall en Castro Creación Sernac Financiero Protestas en Calama
Malos olores en Pelequén
Programas de denuncia de alto rating Marchas contra Hidroaysén
Lo que todavía no...
“Fecas de roedor” en Jumbo Bilbao Perdonazo Johnsons
Agrosuper y planta de Freirina
Inauguración mall Costanera Center
Colbún e Hidroaysén
Discusión estacionamientos y baños en supermercados y malls
3 áreas de interés
Comprensión:
¿Cuánto y qué saben del tema?
Conductas:
¿Qué hacen al respecto?
Impacto:
¿Cómo reaccionan frente a productos y empresas?
Comprensión:
¿Cuánto y qué saben del tema?
¿Qué es o qué hace una empresa social y ambientalmente responsable?
N=1.242
Cuida el medio ambiente
Buenas condiciones laborales Buen producto o servicio
AGRUPACIÓN DE DIMENSIONES
73 28
% 26 16 10 6 5 4 7
25
14 9
Ética, honestidad, confiabilidad Ayuda a la comunidad Imagen y publicidad No sabe
No daña el medio ambiente No contamina Recicla Usa / vende productos biodegradables Es ecológica Buen manejo de desechos Otros
4 11
Respuestas Múltiples y Espontáneas
Evolución Santiago: Empresa responsable
Santiago 2011 N=613
Cuida el medio ambiente Buenas condiciones laborales Buen producto y servicio Ética, honestidad, confiabilidad Ayuda a la comunidad
Santiago 2012 N=321
56 % 30 26
76 %
23
26 12 10 4 11
26
6
4 7
Imagen y publicidad
No sabe
Respuestas Múltiples y Espontáneas
¿Qué es o qué hace un consumidor social y ambientalmente responsable?
N=1.242
Cuida el medio ambiente Se informa, exige y elige empresas responsables Es responsable y respetuoso
AGRUPACIÓN DE DIMENSIONES
71 22 21
%
Reciclar
Comprar productos que no dañan el medio ambiente
13
12
Compra productos de calidad Estilo de vida saludable Valora la educación No sabe
4
2 1 15
Cuidar el medio ambiente No ensuciar Usar biodegradables Clasificar basura Usar bolsas reutilizables No contaminar Otros
11 9 9 3 3 3 8
Respuestas Múltiples y Espontáneas
Evolución Santiago: Consumidor responsable
Santiago 2011 N=613
Cuida el medio ambiente
Santiago 2012 N=321
71 %
65 %
Se informa, exige y elige empresas responsables
Es responsable y respetuoso Compra productos de calidad
AGRUPACIÓN DE DIMENSIONES
17
22
15
18 3
12 2
2
Estilo de vida saludable Es educado No sabe
2
1
8
25
Respuestas Múltiples y Espontáneas
¿Quién o quiénes son responsables de cuidar el medio ambiente?
N=1.242
Todos
Las personas en general
65 %
34
16 12 9 0,6
Respuesta múltiple
Las empresas, industrias
El Estado, Gobierno Otros
No sabe
Conductas:
¿Qué hacen al respecto?
¿Ud. se considera una persona social y ambientalmente responsable?
N=1.242
Auto evaluación
%
40
43%
42
46
57%
20
1
0
11
Algo Bastante Totalmente
No
Se consideran “bastante + totalmente responsables” Destacan diferencias significativas según edad
%
70 80
69 % 55 % 46 %
60
50
55 %
56 %
40
30
18-24 años
25-34
35-45
46-54
55 y más
Hallazgo: 3 grupos de acciones
Diferenciadoras:
las que hacen algunos y marcan importantes diferencias entre “responsables” y “no responsables”
Populares:
las que hace la
Excepcionales:
las que hace la minoría y no
mayoría
y no marcan diferencias
marcan
diferencias
relevantes
Populares: Lo que declara hacer “la mayoría”
% siempre
Se considera responsable (N=705) No se considera responsable (N=537)
100
%
80 60
87 83
82 74
80 76
71 72
74 59 66 50
40
20
0
Apagar las luces en habitaciones desocupadas
Pedir la boleta de los productos que compra *
Botar la Utilizar basura en los ampolletas de contenedores ahorro de energía
Cortar el agua mientras se lava los dientes o lava los platos *
Comprar productos de envases retornables *
* Diferencias significativas
Excepcionales: Lo que declaran hacer “pocos”
% siempre
Se considera responsable (N=705)
No se considera responsable (N=537)
100
80
60
40
32
27 22
27
26 11
20
22
0
15
15
Averiguar si los Disminuir el Averiguar en qué Clasificar la productos que consumo para condiciones basura y llevarla consume se cuidar el medio laborales se elaboran a lugares de producen de forma ambiente los productos que reciclaje * cuidadosa con el consume * medio ambiente *
* Diferencias significativas
7
Elegir productos por ser ecológicos aunque sean más caros
Diferenciadoras: Las hacen pocos pero marcan diferencia
%siempre
Se considera responsable (N=705) No se considera responsable (N=537)
100
%
80 60
51 40 40 36 36
40
37
36 17
20
35 23 Revisar Dejar de cuidadosamente comprar una las etiqueta de marca por ser los productos que de una consume empresa que NO es * responsable 23 21
19
0
16
Consumir Elegir alguna Llevar bolsas Apoyar activa Comprar marca por ser reutilizables al mente causas productos que menor cantidad sociales de una supermercado apoyan causas de productos que dañen el empresa que sociales o * * medio SÍ es ambientales ambiente responsable *
*
*
*
* En todas hay diferencias significativas y altos GAP
Hallazgo: 3 grupos de acciones
Hay diferencias significativas por edad:
estas conductas son más frecuentes en los grupos mayores que entre los más jóvenes
¿Elige productos por ser ecológicos aunque sean más caros?
N=1.242
Frecuentemente 20%
Siempre 10%
No sabe cómo identificar que un producto es amigable 1%
A veces 43%
No, nunca 26%
Evolución Santiago: Pagar más caro por productos ecológicos
2011 (N=613)
2012 (N=321)
40
%
44
38 29
29 21 13 6
20
0
7
10
2
No, nunca
A veces
Frecuentemente
Siempre
No sabe
* Diferencias significativas
30% frecuentemente o siempre elige productos ecológicos aunque sean más caros ¿Qué productos ecológicos elige? N=358
Bolsas en general Verduras / Frutas Detergente Leche Empaques reciclables Tetra pack Alimentos Botellas reciclables Aerosoles Artículos de aseo Productos de aseo personal Papel Biodegradables Bolsas de basura Envases de vidrio Cuadernos Alimentos naturales Lácteos Cajas Ropa
18 % 12
10 9
7 7
5 5 5 5 4 4 4 3 3 3 3 3 3 3
Respuestas Múltiples y Espontáneas
¿Hay alguna marca de producto o servicio que Ud. haya elegido por ser una empresa social y ambientalmente responsable? ¿Cuál?
N=386 N=1.242
Natura Jumbo
7 6 4 3 2 2 2 2 2
15
%
¿POR QUÉ NATURA? N=27
No 67%
Lider
Sí 33%
Nestlé Soprole Omo Luchetti Lysol Unilever PF
Calidad
Bien etiquetado
Reciclable
Biodegradable
Buena publicidad Otros
Total 133 marcas / categorías mencionadas Menciones inferiores al 1% no están consideradas.
Respuestas Única y Espontánea
¿Hay alguna marca de producto o servicio que Ud. haya dejado de comprar porque supo que la empresa “NO” es social y ambientalmente responsable? ¿Cuál?
N=394 N=1.242 Manteca McDonald's Soprole Margarina Nestlé Lider Aerosol Omo Collico Pizzas Pizza Pizza Maggi Mr Músculo Nike La Libertad Coca Cola Movistar 7 4 4 4 3 3 3 3 3 2 2 2 2 2 2 2 2
No 67%
Sí 33%
¿POR QUÉ MANTECA? N=17 Contamina Programas de TV Suciedad Colusión de precios Mala calidad Otros
Total 145 marcas / categorías mencionadas
Respuestas Única y Espontánea
1 de cada 4 personas ha disminuido la compra o consumo de algo, para cuidar el medio ambiente ¿Qué consume o compra menos?
N=303
Bolsas plásticas Luz Plásticos en general Aerosoles Agua Botellas desechables Cigarrillos Calefacción a leña 13 12 12 11 16
19 %
6
5 4 4 2 2 2 2 2
Respuestas Múltiples y Espontáneas
Papel
Cosas no naturales Lácteos Ampolletas tradicionales Desodorante ambiental Comida chatarra
Tetra pack
Impacto:
¿Cómo reaccionan frente a productos y empresas?
Empresas en Chile que SÍ son social y ambientalmente responsables
N=1.242
Ninguna 12%
Menciona 49%
No sabe 39%
Evolución Santiago: Empresas Chile que SÍ son responsables
2011 (N=613)
60
2012 (N=321)
%
40
52 40
50
36
20
10
0
12
Menciona
No sabe * Diferencias significativas
Ninguna
Empresas en Chile que SÍ son social y ambientalmente responsables
% Menciona
0 10 20 30 40 50 60 70
Antofagasta Santiago Temuco La Serena Coquimbo Concepción Valparaíso Viña
65 %
52
48 45
44
42
¿Qué marcas mencionan?
N=626
Lider Jumbo
11 % 10 9
¿POR QUÉ LIDER? N=39
Campañas publicitarias Bolsas reutilizables Cuidan el medio ambiente Buen trato a los trabajadores Ecológicos Confianza Promocionan eventos culturales Envases reutilizables Limpieza / Higiénicos Ayuda social No contaminan Informan
Respuesta única y espontánea
Mineras
Nestle Minera Escondida Falabella Supermercados 3 3 3 5
6
Natura
Empresas de Alimentos Soprole Empresas de Lácteos Coca Cola
3
2 2 2
Empresas en Chile que NO son social y ambientalmente responsables
N=1.242
Todas 5%
Menciona 64%
No sabe 31%
Menciones inferiores al 1% no están consideradas.
Evolución Santiago: Empresas en Chile NO responsables
2011 (N=613)
%
80
2012 (N=321)
60
70 56 43 26 1 4
Menciona No sabe Todas (ninguna es responsable)
40
20
0
*diferencias significativas
Menciones inferiores al 1% no están consideradas.
Empresas en Chile que NO son social y ambientalmente responsables
% Menciona
0 10 20 30 40 50 60 70 80
Santiago Temuco Antofagasta La SerenaCoquimbo Concepción ValparaísoViña
70 %
70
59 59
49
49
¿Cuáles mencionan?
N=530
Mineras Empresa Petroleras Lider Pesqueras Fábricas Mataderos Termoeléctricas Empresas de Transporte Retail Empresas de Desechos Madereras Forestales Hidroaysen Huachipato Celulosas Empresa de Lácteos Municipalidades Refinería Petróleo Concón
19 % 5 5 4 4 3 3 3 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2
¿POR QUÉ LAS MINERAS? N=74
Toxicas Contaminan Desechos / basura Destruyen el entorno Malos olores Dañan el medio ambiente No sabe
Respuesta única y espontánea
Credibilidad:
Hay empresas que declaran a través de los medios de comunicación ser social y ambientalmente responsables. En general Ud.…
N=1.242
%
40
69%
26
43
25 3 3
No sabe
20
0
No les cree nada
Les cree poco
Les cree algo
Les cree completamente
Credibilidad:
Hay empresas que declaran a través de los medios de comunicación ser social y ambientalmente responsables. En general Ud.… (% no les cree nada + les cree poco)
N=1.242
100
80
60
73
72
69
69
69
64
40
20
0
Concepción
La SerenaCoquimbo
Santiago
Valparaíso-Viña
Temuco
Antofagasta
Evolución Santiago:
Credibilidad
2011 (N=613)
40
2012 (N=321)
41
35 28 35 25 19 2 3 9 4
No sabe Les cree completamente
20
0
No les cree nada
Les cree poco
Les cree algo
*diferencias significativas
¿Qué importancia cree Ud. que la gente le atribuye hoy en día a los siguientes aspectos a la hora de comprar un producto?
N=1.242
4 Niveles de Importancia…
100
1° Nivel 40% y más 42
80
60 40 20 0 -20 -40 -60 -80 -100
2° Nivel (40%-20%) 34 30 24 3° Nivel (20%-0%) 10 6 2 0 -11 -14 4° Nivel Negativos (bajo 0%)
Diseño o empaque
Precio
Calidad
Marca
Servicio o atención
Trato a los Honestidad y Producto trabajadores transparencia ecológico
Ética de la empresa
Publicidad
10 atributos evaluados con escala de importancia de 1 a 7 (Calculado en base a NETA: IMPORTANCIA REAL (6+7) - IMPORTANCIA MENOR (1+2+3+4+5))
Pero debe haber diferencias según GSE ¿o no?
N=1.242
La importancia del precio según GSE
100
1° Nivel 40% y más 42
80
60 40 20 0 -20 -40 -60 -80 -100
2° Nivel (40%-20%) 34
C1
30
24
C2 10
3° Nivel (20%-0%)
C3
D
0
6
2
52%
Precio Calidad Marca Servicio o atención
38%
43%
40%
-11
-14 4° Nivel Negativos (bajo 0%)
Diseño o empaque
Trato a los Honestidad y Producto trabajadores transparencia ecológico
Ética de la empresa
Publicidad
Conclusiones…
Comprensión y Conocimiento
Al pensar en RSE, las personas consideran principalmente la dimensión ambiental…
Implicancias para rubros de alto impacto
/ extractivos…
Necesidad de información / educación!
Por sus obras los conoceréis…
Hay un nivel basal de acciones responsables realizadas por la mayoría: no representan un conflicto entre el bolsillo y el cuidado del planeta si implica ahorro, bienvenida la ecología!
Por sus obras los conoceréis…
Para algunos, discurso, autopercepción y
conducta se encuentran en un punto:
acciones responsables que implican optar por el planeta y asumir un rol activo
permiten sentir que “se está haciendo algo”
Por sus obras los conoceréis…
Sin embargo, puestos a la hora de elegir, el bolsillo pesa más
considerar productos respetuosos como
un segmento premium - más caros - no
parece ser la estrategia más recomendable
Personas, empresas y sustentabilidad
Las personas están atentas al
comportamiento de empresas y sociedad,
tienen opinión y discurso, exigen, premian
o castigan
Personas, empresas y sustentabilidad
Sin embargo, al mirar la conducta, vemos
distintos modos de vinculación con el tema
sustentabilidad:
•
•
un núcleo más involucrado o
comprometido: 1 de cada 10 un grupo sensibilizado: 3 de cada 10
Las empresas en la mira
Mientras más cercana es una marca, más expuesta está al juicio del consumidor… …pero también se le perdonan sus errores
más fácilmente
→ Ante un error, es la distancia emocional lo
que puede costar más caro
Las empresas en la mira
La comunicación / los medios muy centrados en las noticias negativas
¿y las noticias positivas, las buenas prácticas? ¿Cuánto / cómo se está comunicando?
Desafíos
¿cómo la empresa puede ser un aliado, que colabore en construir junto a las personas, experiencias / estilos de vida más responsables? ¿cuál debe ser el rol de la empresa en el plano comunicación y educación? ¿cómo nos hacemos cargo de este
consumidor crecientemente más exigente y
(esperamos) más consciente y responsable?
El informe de resultados con todos sus detalles se encuentra disponible como estudio sindicado. Para comentarios, consultas o solicitudes, por favor contacta a: Francisca Monteverde Directora Veas RS (francisca.monteverde@veas.cl) Fono: 209 15 49
Muchas gracias…
www.veasRS.cl
Somos miembros de:
¿El planeta o mi bolsillo? Consumidores y Marcas Responsables
Chile 2012.
Objetivo General
Contar con información relevante y significativa que permita conocer la percepción y conducta de los consumidores ante el mundo de lo social y ambientalmente responsable.
Estudio Telefónico
1.242 casos
Muestra intencionada con cuotas por NSE y edad Ponderado por peso real de la población en cada región
Toma de datos: 26 de marzo al 18 de abril 2012
Antofagasta
La SerenaCoquimbo
Valparaíso-Viña Santiago
ConcepciónTalcahuano Temuco
Y hombres
49%
Mujeres
51%
4 niveles socioeconómicos (%)
C1 C2 C3 D 11 22 28 39 18-24 años 25-34
5 grupos de edad (%)
15 22 22 17 23
35-45
46-54 55 y más
Ponderado por NSE y edad de cada ciudad
Contexto:
Algunos antecedentes relevantes
Definición de RSE
“Una visión de negocios, necesaria para la sustentabilidad y competitividad de las empresas, que integra armónicamente el desarrollo económico con el respeto por los valores éticos, las personas, la comunidad y el medio ambiente, en toda la cadena de valor”
Fuente: AcciónRSE
Materias Fundamentales
Gobernanza de la Organización
Derechos humanos Prácticas laborales Medio ambiente Prácticas justas de operación Asuntos de consumidores Participación activa y desarrollo de la comunidad
ISO 26.000
Lo que ya había ocurrido...
Mall en Castro Creación Sernac Financiero Protestas en Calama
Malos olores en Pelequén
Programas de denuncia de alto rating Marchas contra Hidroaysén
Lo que todavía no...
“Fecas de roedor” en Jumbo Bilbao Perdonazo Johnsons
Agrosuper y planta de Freirina
Inauguración mall Costanera Center
Colbún e Hidroaysén
Discusión estacionamientos y baños en supermercados y malls
3 áreas de interés
Comprensión:
¿Cuánto y qué saben del tema?
Conductas:
¿Qué hacen al respecto?
Impacto:
¿Cómo reaccionan frente a productos y empresas?
Comprensión:
¿Cuánto y qué saben del tema?
¿Qué es o qué hace una empresa social y ambientalmente responsable?
N=1.242
Cuida el medio ambiente
Buenas condiciones laborales Buen producto o servicio
AGRUPACIÓN DE DIMENSIONES
73 28
% 26 16 10 6 5 4 7
25
14 9
Ética, honestidad, confiabilidad Ayuda a la comunidad Imagen y publicidad No sabe
No daña el medio ambiente No contamina Recicla Usa / vende productos biodegradables Es ecológica Buen manejo de desechos Otros
4 11
Respuestas Múltiples y Espontáneas
Evolución Santiago: Empresa responsable
Santiago 2011 N=613
Cuida el medio ambiente Buenas condiciones laborales Buen producto y servicio Ética, honestidad, confiabilidad Ayuda a la comunidad
Santiago 2012 N=321
56 % 30 26
76 %
23
26 12 10 4 11
26
6
4 7
Imagen y publicidad
No sabe
Respuestas Múltiples y Espontáneas
¿Qué es o qué hace un consumidor social y ambientalmente responsable?
N=1.242
Cuida el medio ambiente Se informa, exige y elige empresas responsables Es responsable y respetuoso
AGRUPACIÓN DE DIMENSIONES
71 22 21
%
Reciclar
Comprar productos que no dañan el medio ambiente
13
12
Compra productos de calidad Estilo de vida saludable Valora la educación No sabe
4
2 1 15
Cuidar el medio ambiente No ensuciar Usar biodegradables Clasificar basura Usar bolsas reutilizables No contaminar Otros
11 9 9 3 3 3 8
Respuestas Múltiples y Espontáneas
Evolución Santiago: Consumidor responsable
Santiago 2011 N=613
Cuida el medio ambiente
Santiago 2012 N=321
71 %
65 %
Se informa, exige y elige empresas responsables
Es responsable y respetuoso Compra productos de calidad
AGRUPACIÓN DE DIMENSIONES
17
22
15
18 3
12 2
2
Estilo de vida saludable Es educado No sabe
2
1
8
25
Respuestas Múltiples y Espontáneas
¿Quién o quiénes son responsables de cuidar el medio ambiente?
N=1.242
Todos
Las personas en general
65 %
34
16 12 9 0,6
Respuesta múltiple
Las empresas, industrias
El Estado, Gobierno Otros
No sabe
Conductas:
¿Qué hacen al respecto?
¿Ud. se considera una persona social y ambientalmente responsable?
N=1.242
Auto evaluación
%
40
43%
42
46
57%
20
1
0
11
Algo Bastante Totalmente
No
Se consideran “bastante + totalmente responsables” Destacan diferencias significativas según edad
%
70 80
69 % 55 % 46 %
60
50
55 %
56 %
40
30
18-24 años
25-34
35-45
46-54
55 y más
Hallazgo: 3 grupos de acciones
Diferenciadoras:
las que hacen algunos y marcan importantes diferencias entre “responsables” y “no responsables”
Populares:
las que hace la
Excepcionales:
las que hace la minoría y no
mayoría
y no marcan diferencias
marcan
diferencias
relevantes
Populares: Lo que declara hacer “la mayoría”
% siempre
Se considera responsable (N=705) No se considera responsable (N=537)
100
%
80 60
87 83
82 74
80 76
71 72
74 59 66 50
40
20
0
Apagar las luces en habitaciones desocupadas
Pedir la boleta de los productos que compra *
Botar la Utilizar basura en los ampolletas de contenedores ahorro de energía
Cortar el agua mientras se lava los dientes o lava los platos *
Comprar productos de envases retornables *
* Diferencias significativas
Excepcionales: Lo que declaran hacer “pocos”
% siempre
Se considera responsable (N=705)
No se considera responsable (N=537)
100
80
60
40
32
27 22
27
26 11
20
22
0
15
15
Averiguar si los Disminuir el Averiguar en qué Clasificar la productos que consumo para condiciones basura y llevarla consume se cuidar el medio laborales se elaboran a lugares de producen de forma ambiente los productos que reciclaje * cuidadosa con el consume * medio ambiente *
* Diferencias significativas
7
Elegir productos por ser ecológicos aunque sean más caros
Diferenciadoras: Las hacen pocos pero marcan diferencia
%siempre
Se considera responsable (N=705) No se considera responsable (N=537)
100
%
80 60
51 40 40 36 36
40
37
36 17
20
35 23 Revisar Dejar de cuidadosamente comprar una las etiqueta de marca por ser los productos que de una consume empresa que NO es * responsable 23 21
19
0
16
Consumir Elegir alguna Llevar bolsas Apoyar activa Comprar marca por ser reutilizables al mente causas productos que menor cantidad sociales de una supermercado apoyan causas de productos que dañen el empresa que sociales o * * medio SÍ es ambientales ambiente responsable *
*
*
*
* En todas hay diferencias significativas y altos GAP
Hallazgo: 3 grupos de acciones
Hay diferencias significativas por edad:
estas conductas son más frecuentes en los grupos mayores que entre los más jóvenes
¿Elige productos por ser ecológicos aunque sean más caros?
N=1.242
Frecuentemente 20%
Siempre 10%
No sabe cómo identificar que un producto es amigable 1%
A veces 43%
No, nunca 26%
Evolución Santiago: Pagar más caro por productos ecológicos
2011 (N=613)
2012 (N=321)
40
%
44
38 29
29 21 13 6
20
0
7
10
2
No, nunca
A veces
Frecuentemente
Siempre
No sabe
* Diferencias significativas
30% frecuentemente o siempre elige productos ecológicos aunque sean más caros ¿Qué productos ecológicos elige? N=358
Bolsas en general Verduras / Frutas Detergente Leche Empaques reciclables Tetra pack Alimentos Botellas reciclables Aerosoles Artículos de aseo Productos de aseo personal Papel Biodegradables Bolsas de basura Envases de vidrio Cuadernos Alimentos naturales Lácteos Cajas Ropa
18 % 12
10 9
7 7
5 5 5 5 4 4 4 3 3 3 3 3 3 3
Respuestas Múltiples y Espontáneas
¿Hay alguna marca de producto o servicio que Ud. haya elegido por ser una empresa social y ambientalmente responsable? ¿Cuál?
N=386 N=1.242
Natura Jumbo
7 6 4 3 2 2 2 2 2
15
%
¿POR QUÉ NATURA? N=27
No 67%
Lider
Sí 33%
Nestlé Soprole Omo Luchetti Lysol Unilever PF
Calidad
Bien etiquetado
Reciclable
Biodegradable
Buena publicidad Otros
Total 133 marcas / categorías mencionadas Menciones inferiores al 1% no están consideradas.
Respuestas Única y Espontánea
¿Hay alguna marca de producto o servicio que Ud. haya dejado de comprar porque supo que la empresa “NO” es social y ambientalmente responsable? ¿Cuál?
N=394 N=1.242 Manteca McDonald's Soprole Margarina Nestlé Lider Aerosol Omo Collico Pizzas Pizza Pizza Maggi Mr Músculo Nike La Libertad Coca Cola Movistar 7 4 4 4 3 3 3 3 3 2 2 2 2 2 2 2 2
No 67%
Sí 33%
¿POR QUÉ MANTECA? N=17 Contamina Programas de TV Suciedad Colusión de precios Mala calidad Otros
Total 145 marcas / categorías mencionadas
Respuestas Única y Espontánea
1 de cada 4 personas ha disminuido la compra o consumo de algo, para cuidar el medio ambiente ¿Qué consume o compra menos?
N=303
Bolsas plásticas Luz Plásticos en general Aerosoles Agua Botellas desechables Cigarrillos Calefacción a leña 13 12 12 11 16
19 %
6
5 4 4 2 2 2 2 2
Respuestas Múltiples y Espontáneas
Papel
Cosas no naturales Lácteos Ampolletas tradicionales Desodorante ambiental Comida chatarra
Tetra pack
Impacto:
¿Cómo reaccionan frente a productos y empresas?
Empresas en Chile que SÍ son social y ambientalmente responsables
N=1.242
Ninguna 12%
Menciona 49%
No sabe 39%
Evolución Santiago: Empresas Chile que SÍ son responsables
2011 (N=613)
60
2012 (N=321)
%
40
52 40
50
36
20
10
0
12
Menciona
No sabe * Diferencias significativas
Ninguna
Empresas en Chile que SÍ son social y ambientalmente responsables
% Menciona
0 10 20 30 40 50 60 70
Antofagasta Santiago Temuco La Serena Coquimbo Concepción Valparaíso Viña
65 %
52
48 45
44
42
¿Qué marcas mencionan?
N=626
Lider Jumbo
11 % 10 9
¿POR QUÉ LIDER? N=39
Campañas publicitarias Bolsas reutilizables Cuidan el medio ambiente Buen trato a los trabajadores Ecológicos Confianza Promocionan eventos culturales Envases reutilizables Limpieza / Higiénicos Ayuda social No contaminan Informan
Respuesta única y espontánea
Mineras
Nestle Minera Escondida Falabella Supermercados 3 3 3 5
6
Natura
Empresas de Alimentos Soprole Empresas de Lácteos Coca Cola
3
2 2 2
Empresas en Chile que NO son social y ambientalmente responsables
N=1.242
Todas 5%
Menciona 64%
No sabe 31%
Menciones inferiores al 1% no están consideradas.
Evolución Santiago: Empresas en Chile NO responsables
2011 (N=613)
%
80
2012 (N=321)
60
70 56 43 26 1 4
Menciona No sabe Todas (ninguna es responsable)
40
20
0
*diferencias significativas
Menciones inferiores al 1% no están consideradas.
Empresas en Chile que NO son social y ambientalmente responsables
% Menciona
0 10 20 30 40 50 60 70 80
Santiago Temuco Antofagasta La SerenaCoquimbo Concepción ValparaísoViña
70 %
70
59 59
49
49
¿Cuáles mencionan?
N=530
Mineras Empresa Petroleras Lider Pesqueras Fábricas Mataderos Termoeléctricas Empresas de Transporte Retail Empresas de Desechos Madereras Forestales Hidroaysen Huachipato Celulosas Empresa de Lácteos Municipalidades Refinería Petróleo Concón
19 % 5 5 4 4 3 3 3 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2
¿POR QUÉ LAS MINERAS? N=74
Toxicas Contaminan Desechos / basura Destruyen el entorno Malos olores Dañan el medio ambiente No sabe
Respuesta única y espontánea
Credibilidad:
Hay empresas que declaran a través de los medios de comunicación ser social y ambientalmente responsables. En general Ud.…
N=1.242
%
40
69%
26
43
25 3 3
No sabe
20
0
No les cree nada
Les cree poco
Les cree algo
Les cree completamente
Credibilidad:
Hay empresas que declaran a través de los medios de comunicación ser social y ambientalmente responsables. En general Ud.… (% no les cree nada + les cree poco)
N=1.242
100
80
60
73
72
69
69
69
64
40
20
0
Concepción
La SerenaCoquimbo
Santiago
Valparaíso-Viña
Temuco
Antofagasta
Evolución Santiago:
Credibilidad
2011 (N=613)
40
2012 (N=321)
41
35 28 35 25 19 2 3 9 4
No sabe Les cree completamente
20
0
No les cree nada
Les cree poco
Les cree algo
*diferencias significativas
¿Qué importancia cree Ud. que la gente le atribuye hoy en día a los siguientes aspectos a la hora de comprar un producto?
N=1.242
4 Niveles de Importancia…
100
1° Nivel 40% y más 42
80
60 40 20 0 -20 -40 -60 -80 -100
2° Nivel (40%-20%) 34 30 24 3° Nivel (20%-0%) 10 6 2 0 -11 -14 4° Nivel Negativos (bajo 0%)
Diseño o empaque
Precio
Calidad
Marca
Servicio o atención
Trato a los Honestidad y Producto trabajadores transparencia ecológico
Ética de la empresa
Publicidad
10 atributos evaluados con escala de importancia de 1 a 7 (Calculado en base a NETA: IMPORTANCIA REAL (6+7) - IMPORTANCIA MENOR (1+2+3+4+5))
Pero debe haber diferencias según GSE ¿o no?
N=1.242
La importancia del precio según GSE
100
1° Nivel 40% y más 42
80
60 40 20 0 -20 -40 -60 -80 -100
2° Nivel (40%-20%) 34
C1
30
24
C2 10
3° Nivel (20%-0%)
C3
D
0
6
2
52%
Precio Calidad Marca Servicio o atención
38%
43%
40%
-11
-14 4° Nivel Negativos (bajo 0%)
Diseño o empaque
Trato a los Honestidad y Producto trabajadores transparencia ecológico
Ética de la empresa
Publicidad
Conclusiones…
Comprensión y Conocimiento
Al pensar en RSE, las personas consideran principalmente la dimensión ambiental…
Implicancias para rubros de alto impacto
/ extractivos…
Necesidad de información / educación!
Por sus obras los conoceréis…
Hay un nivel basal de acciones responsables realizadas por la mayoría: no representan un conflicto entre el bolsillo y el cuidado del planeta si implica ahorro, bienvenida la ecología!
Por sus obras los conoceréis…
Para algunos, discurso, autopercepción y
conducta se encuentran en un punto:
acciones responsables que implican optar por el planeta y asumir un rol activo
permiten sentir que “se está haciendo algo”
Por sus obras los conoceréis…
Sin embargo, puestos a la hora de elegir, el bolsillo pesa más
considerar productos respetuosos como
un segmento premium - más caros - no
parece ser la estrategia más recomendable
Personas, empresas y sustentabilidad
Las personas están atentas al
comportamiento de empresas y sociedad,
tienen opinión y discurso, exigen, premian
o castigan
Personas, empresas y sustentabilidad
Sin embargo, al mirar la conducta, vemos
distintos modos de vinculación con el tema
sustentabilidad:
•
•
un núcleo más involucrado o
comprometido: 1 de cada 10 un grupo sensibilizado: 3 de cada 10
Las empresas en la mira
Mientras más cercana es una marca, más expuesta está al juicio del consumidor… …pero también se le perdonan sus errores
más fácilmente
→ Ante un error, es la distancia emocional lo
que puede costar más caro
Las empresas en la mira
La comunicación / los medios muy centrados en las noticias negativas
¿y las noticias positivas, las buenas prácticas? ¿Cuánto / cómo se está comunicando?
Desafíos
¿cómo la empresa puede ser un aliado, que colabore en construir junto a las personas, experiencias / estilos de vida más responsables? ¿cuál debe ser el rol de la empresa en el plano comunicación y educación? ¿cómo nos hacemos cargo de este
consumidor crecientemente más exigente y
(esperamos) más consciente y responsable?
El informe de resultados con todos sus detalles se encuentra disponible como estudio sindicado. Para comentarios, consultas o solicitudes, por favor contacta a: Francisca Monteverde Directora Veas RS (francisca.monteverde@veas.cl) Fono: 209 15 49
Muchas gracias…
www.veasRS.cl
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Datos
Estudio de VeasRS del 2012, al nivel nacional:
Objetivo general:
Contar con información relevante y significativa que permita conocer la percepción y conducta de los consumidores ante el mundo de lo social y ambientalmente responsable.