Impacto de la Responsabilidad Social y Ambiental (RSA) en los Consumidores Chilenos (2011)

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Resumen Ejecutivo
Impacto de la Responsabilidad Social y Ambiental (RSA) en los Consumidores Chilenos
Octubre, 2011.
Objetivo General del Estudio
 Contar con información relevante y significativa que permita conocer la percepción y conducta de los consumidores ante el mundo de lo social y ambientalmente responsable (consumo – empresas).
 La investigación se enfocó en tres áreas de interés:
Comprensión
¿Cuánto y Qué saben del tema?
Conductas consumidor responsable
¿Qué hacen al respecto?
Impacto ¿Cómo reaccionan frente a los productos y empresas?
Ficha técnica del Estudio
Población objetivo
Hombres y mujeres, mayores de 18 años, niveles socio económicos C1C2C3D, Residentes en Santiago.
Metodología
Cuantitativo, telefónico, con bases de datos georeferenciadas por GSE. Encuesta semiestructurada de 15 minutos de duración, pretesteada.
Muestra
Muestra de 613 casos (Error muestral estimado de +/- 4% a nivel total) y resultados ponderados por GSE y Edad, obtenida en julio de 2011 y estructurada como sigue:
C1 C2 Mujer 15 15 15 15 17 77 Hombre 15 15 15 15 14 74 Mujer 15 15 15 15 15 75 Hombre 15 15 17 15 15 77 C3 Mujer 15 15 15 15 15 75 Hombre 15 15 15 16 16 77 D Mujer 15 17 17 16 16 81 TOTAL 120 123 124 122 124 613
18 a 24 25 a 34 35 a 44 45 a 54 55 y más TOTAL
Hombre 15 16 15 15 16 77
Comprensión: ¿Cuánto y Qué saben del tema?
Conductas consumidor responsable ¿Qué hacen al respecto?
Impacto ¿Cómo reaccionan frente a los productos y empresas?
¿Qué es o qué hace una empresa social y ambientalmente responsable? N=613
 No contamina
Preocupación por el medio ambiente Calidad de vida laboral
AGRUPACIÓN DE DIMENSIONES
49%
 Fomenta el reciclaje  Control de desechos
30%
 Reduce la contaminación  Se encarga de la limpieza
Etica empresarial
27%
 Reduce su huella de carbono  No daña la capa de ozono
Producción responsable Compromiso por la comunidad
21%
 Se preocupa del calentamiento global
9 %
Preocupación por el consumidor
9%
Respuestas Múltiples y Espontáneas
Detalle en orden descendente según número de menciones.
¿Qué es o qué hace un consumidor social y ambientalmente responsable? N=613
 Recicla  Se preocupa de la ecología  Compra productos reciclables  Separa la basura  Compra productos biodegradables  Usa bolsas biodegradables  Come sano  No usa aerosoles  No usa químicos  Compra en supermercados ecológicos  No usa leña  No usa bolsas plásticas  Usa envases biodegradables  Usa bolsas de género  No usa plástico  No usa parafina  No usa telas sintéticas
Practica consumo ecológico
45%
AGRUPACIÓN DE DIMENSIONES
Practica consumo socialmente responsable
41%
Se preocupa del medioambiente
26%
Practica consumo ético
13 %
Respuestas Múltiples y Espontáneas
Detalle en orden descendente según número de menciones.
¿Qué es o que hace un consumidor social y ambientalmente responsable? N=613
 Elige productos de empresas responsables
Practica consumo ecológico
45%
 Consume productos de calidad
 Se informa de lo que consume  Se preocupa del buen trato a las personas
AGRUPACIÓN DE DIMENSIONES
Practica consumo socialmente responsable
41%
 Se preocupa de lo que compra  Se fija en las materias primas
 Cumple las normas
 Se fija en las etiquetas
Se preocupa del medioambiente
 Se preocupa del prójimo
26%
 Compra en empresas que respetan a sus trabajadores
 Denuncia abusos
 Privilegia la honestidad
Practica consumo ético
13 %
 Elige con responsabilidad y conciencia  Se educan en el tema
Respuestas Múltiples y Espontáneas
Detalle en orden descendente según número de menciones.
¿Quién o quiénes son responsables de cuidar el medio ambiente? N=613
Todos Las personas en general Las empresas, industrias El Estado, Gobierno Los adultos Los niños Los colegios Los trabajadores No sabe 1% 1% 1% 1% 2% 9% 17 % 35 %
59%
Respuestas Múltiples y Espontáneas
Comprensión ¿Cuánto y Qué saben del tema?
Conductas consumidor responsable ¿Qué hacen al respecto?
Impacto ¿Cómo reaccionan frente a los productos y empresas?
Consumidor Ético N=613
¿Ud. ha disminuido la compra o consumo de algo, para cuidar el medio ambiente?
No 33%
Sí 66%
No sabía que eso ayudaba al medio ambiente 1%
Respuestas única
Consumidor Ético N=396
¿Qué consume o compra menos?
 Electricidad  Agua  Ampolletas tradicionales
Servicios Básicos Plásticos
Productos Contaminantes
AGRUPACIÓN DE DIMENSIONES
34%
32% 24 % 18% 7% 4%  Aerosoles  Cigarrillos  Detergentes  Pilas
 Gas
 Celular  Calefacción
Combustibles Contaminantes Alimentos Papel y Vidrios Medios de Transporte
3%
2% 2%
 Productos no biodegradables  Aparatos contaminantes  Cloro
Artículos de Perfumería
Productos no ecológicos en general
Respuestas Múltiples y Espontáneas
Detalle en orden descendente según número de menciones.
Consumidor Ecológico N=613
¿Ud. clasifica o separa la basura y lleva parte de sus desechos a lugares de reciclaje?
Siempre 28%
Aunque quisiera no sabría como reciclar 3%
Frecuentemente 16%
A veces 20%
No, nunca 33%
Respuestas única
Consumidor Ecológico
N=396 (Personas que declaran reciclar siempre, frecuentemente o a veces)
¿ Qué recicla?
Papel y Cartón
72 62
Plástico
AGRUPACIÓN DE DIMENSIONES
Vidrio
47 11
9 5 5
Respuestas Múltiples y Espontáneas
Metales
Basura
Alimentos y Vestuario
Pilas y Artículos electónicos
Consumidor Ecológico N=613
De cada 5 ampolletas en su casa ¿Cuántas son de ahorro de energía ?
Todas Cuatro Tres Dos Una Ninguna 5% 4% 8% 2% 11% 12 %
58 %
No sabe
Respuesta única y guiada
Consumidor Ecológico N=613
¿Elige productos por ser ecológicos aunque sean más caros?
Frecuentemente 13%
Siempre 7%
No sabe qué producto es ecológico 6%
A veces 29%
No, nunca 45%
Consumidor Ecológico
N=318 (Personas que declaran reciclar siempre, frecuentemente o a veces)
¿Cuáles productos ecológicos elige aunque sean más caros? Bolsas
Productos Reutilizables Productos de bajo consumo…
22 %
20 %
Ropa
Envases Pilas recargables Botellas
Fruta y Verdura
AGRUPACIÓN DE DIMENSIONES
15 %
13 % 12 % 11 % 10 %
Artículos de aseo personal Alimentos Varios Combustibles Papel y Cartón Productos de Limpieza Productos Lácteos
7%
6% 6% 3% Respuestas Múltiples y Espontáneas
Productos Biodegradables
Carnes
Consumidor Ecológico
N=318 (Personas que declaran reciclar siempre, frecuentemente o a veces)
¿Cuáles productos ecológicos elige aunque sean más caros?
Productos Reutilizables Productos de bajo consumo…
22 %
20 %
 Ampolletas
 Estufas
 Electrodomésticos  Calefacción  Energía solar  Secadores de pelo  Electricidad  Automóvil
Fruta y Verdura
AGRUPACIÓN DE DIMENSIONES
15 %
13 % 12 % 11 % 10 %
Artículos de aseo personal Alimentos Varios Combustibles Papel y Cartón Productos de Limpieza Productos Lácteos
7%
6% 6% 3% Respuestas Múltiples y Espontáneas
Productos Biodegradables
Carnes
Detalle en orden descendente según número de menciones.
Consumidor Ecológico N=613
¿Ha averiguado alguna vez si los productos que consume se producen de forma cuidadosa con el medio ambiente?
No 62%
No sabría como averiguar 9%
Sí 29%
Consumidor Social o Solidario N=613
¿Ha averiguado alguna vez en qué condiciones laborales se elaboran los productos que consume?
No 76%
No sabría como averiguar 5%
Sí 19%
Comprensión ¿Cuánto y Qué saben del tema?
Conductas consumidor responsable ¿Qué hacen al respecto?
Impacto:¿Cómo reaccionan frente a los productos y empresas?
Percepción en torno a las empresas
N=308 (Personas que consideran que SI hay empresas social y ambientalmente responsable )
Mencione dos empresas en Chile que usted considere que SÍ son social y ambientalmente responsable….
Alimentación Supermercados y Grandes Tiendas Servicios Básicos Bebestibles
AGRUPACIÓN DE DIMENSIONES
39 % 28 % 11 % 6% 5%
Papeles y Cartones
Electrónica, Electrodomésticos Transporte Cosméticos
5%
5% 4% 4%
Mineras
Telecomunicaciones Artículos de Limpieza Contrucción
3%
3% 3% Respuestas Múltiples y Espontáneas
Menciones inferiores al 3% no fueron consideradas.
Percepción en torno a las empresas
N=352 (Personas que consideran que NO hay empresas social y ambientalmente responsable )
Mencione dos empresas en Chile que usted considere que NO con social y ambientalmente responsable….
Alimentación Mineras 17 % 26%
Supermercados
Servicios Básicos/Centrales…
AGRUPACIÓN DE DIMENSIONES
16 %
15 % 14 % 11% 11% 7% 5% 5% 3% Respuestas Múltiples y Espontáneas
Combustibles Retail Papeles y Cartones
Transporte
Bebestibles Plásticos Construcción
•Menciones inferiores al 3% no fueron consideradas.
Credibilidad N=613
Hay empresas que declaran a través de los medios de comunicación ser social y ambientalmente responsable. En general Ud….
No ha escuchado de esto, No sabe 9%
Les cree compretamente 2%
No les cree nada 35%
70%
Les cree algo 19%
Le cree poco 35%
Información N=613
¿Cuál de las siguientes acciones considera que es la mejor forma para que las empresas informen o promocionen productos ecológico?
Poner etiquetas que los identifiquen claramente
48 %
A través de publicidad masiva por TV, radio u otros
31 %
Tener un espacio o estante especialmente dedicado a estos
13 %
Tener en sus tiendas promociones y ofertas con estos
6%
No sabe
2%
Elección…
Elección Responsable N=613
¿Hay alguna marca de producto o servicio que Ud. haya elegido por ser una empresa social y ambientalmente responsable?
No 72%
Sí 28%
Elección Responsable N=171
¿Cuáles ha elegido?
Alimentos Supermercados Elctrónica 9% 9% 7% 6% 6% 5% 5 % 5% 48 %
Cosméticos
AGRUPACIÓN DE DIMENSIONES
Vestuario Retail Servicios Básico
Papeles y Cartones
Bebestibles Productos para el hogar
 Nestlé  Soprole  Luchetti  Carozzi  Colun  Frutos secos  Quaker  Harina Selecta  La Preferida  Fruna  Nescafé  Bonella  McKay  Calo  San Francisco  Savory  Loncoleche…
% 3
Marcas en orden descendente según número de menciones.
Abandono Responsable N=613
¿Hay alguna marca de producto o servicio que Ud. haya dejado de comprar porque supo que la empresa “NO” es social y ambientalmente responsable?
No 70%
Sí 30%
Abandono Responsable N=181
¿Cuáles?
Alimentos Retail Supermerca… Vestuario
AGRUPACIÓN DE DIMENSIONES
47 % 14 % 8% 7% 7% 6% 5% 4% 4% 3% 2% 2% Respuestas Múltiples y Espontáneas
Bebestibles Electrónica Combustibles Aerosoles Cosméticos Artículos de… Aseo… Tabacaleras
 Soprole  Nestlé  Winter  San Jorge  Savory  Carnes Río Bueno  Bavaria  La Preferida  PF  Super Cerdo  Ariztia  Mc Donalds  Pollos King  JP  Ades  Luchetti  Kit Kat  Malloa  Parmalat…
Marcas en orden descendente según número de menciones.
Elección: 4 Niveles de Importancia…
En una escala de 1 a 7 donde 1 es “nada importante” y 7 es “muy importante” ¿Qué importancia cree Ud. que la gente le atribuye hoy en día a los siguientes aspectos a la hora de comprar un producto? N=613 1° Nivel 40% y más
43,5
100 80 60 40 20 0 -20 -40 -60 -80 -100
2° Nivel (40%-20%) 38,1 31,8
25,5
12,6
3° Nivel (20%-0%) 12,3
7,6
6,9 -2,1 -6,2
4° Nivel Negativos (bajo 0%)
Calidad
Precio
Trato a los trabajadores
Publicidad
Honestidad y transparencia
Producto sea ecológico
Servicio o atención
(Calculado en base a NETA: IMPORTANCIA REAL (6+7) - IMPORTANCIA MENOR (1+2+3+4+5))
Ética de la empresa
Diseño o empaque
Marca
Variables Importantes a la hora de elegir…
Al poner en juego 6 variables comerciales de gran impacto en la decisión de compra, con 4 variables RSA, el consumidor chileno genera 4 niveles de importancia, donde la RSA alcanza el 3° nivel declarado y el último nivel consciente:
Evaluación neta de alta exigencia = (6+7)-(1+2+3+4+5)
1°
2°
Práctico
 Precio
43,5%
Aptitud
RSA Subliminal
Calidad Atención Marca
38,1% 31,8% 25,5%
3° 4°
Trato a trabajadores 12,6% Honestidad 12,3% Producto ecológico 7,6% Ética empresarial 6,9% Publicidad Diseño o empaque -2,1% -6,2%
Conclusiones…
Conclusiones
1. Conocimiento y responsabilidad  Una primera conclusión, que bien puede considerarse una buena noticia, es que la gran mayoría de los encuestados tiene nociones claras sobre lo que significa una empresa y un consumidor responsable. Sólo el 8% declara no saber.  Las respuestas, que corresponden a menciones espontáneas, están en línea con los conceptos que en efecto, se asocian a empresas y personas social y ambientalmente responsables: preocupación por el medioambiente, calidad de vida laboral, ética empresarial, entre otros, en lo tocante a empresas, y decisiones de compra ecológica y consumo responsable, informado, entre otros, al pensar en consumidores.  Por otro lado, 6 de cada 10 personas afirma que la responsabilidad por el cuidado del medioambiente es de todos.
Conclusiones
2. Conducta y motivaciones  Sin embargo, este conocimiento está aún muy lejos de mostrar un correlato en la conducta de los encuestados. Si bien existe alguna conducta de reducción de consumo / ahorro, el beneficio buscado se
aprecia como más bien individual que social. No consideramos esta una mala noticia sino más bien, una medida del largo camino que deberemos recorrer las empresas en ruta hacia la instalación de una cultura de consumo responsable. Lo esperable es que, en el tiempo, el discurso impregne la conducta.
 Los resultados nos muestran que nuestros consumidores siguen privilegiando los atributos tradicionales a la hora de comprar: sólo un 7% declara que siempre compra productos que sean ecológicos, aunque su
precio sea más alto. De hecho, a partir del análisis de los niveles de importancia, vemos con claridad que los atributos asociados a responsabilidad social ocupan el tercer nivel, después de precio, que ocupa el primero, y calidad, atención y marca, que juntos ocupan el segundo.
Conclusiones
2. Conducta y motivaciones
 Se confirma entonces que en el escenario actual, las empresas / marcas
que sean capaces de demostrar responsabilidad social y medioambiental, sin descuidar los atributos tradicionales, tendrán ventaja en la mente de los consumidores.
Conclusiones
3. Oportunidades  La comunicación masiva tradicional se ve frágil en este terreno. El
consumidor está interesado, disponible, pero también, sobre estimulado, cansado y espera ayuda. Son las marcas las que, a nuestro juicio, tienen que hacer la tarea: poner a disposición del consumidor la información sobre sus ventajas de manera accesible, clara e inequívoca, a través de medios y códigos que otorguen mayor credibilidad a sus mensajes. Las etiquetas, sellos, certificaciones, información en la web, en punto de venta, etc., tienen una gran oportunidad.
 Es nuestra impresión que todavía el consumidor funde en sus opiniones las
buenas o malas experiencias con productos / servicios con la imagen de responsabilidad social y/o medioambiental de las empresas. Nos parece de la mayor relevancia profundizar en esta distinción para interpretar con mayor precisión lo que el consumidor nos está diciendo.
www.veas.cl