La comunicación de la Responsabilidad Corporativa ¿Una comunicación responsable?

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LA COMUNICACIÓN DE LA RESPONSABILIDAD SOCIAL CORPORATIVA (RSC) ¿UNA COMUNICACIÓN RESPONSABLE?
Una comparación de los reportes de sustentabilidad, Web corporativas y presencia en la Web 2.0 en México y España. Master en Responsabilidad Social Corporativa 2010-2011 Natalia Gutiérrez Sánchez Director General de la Escuela: Profesor Dr. José Daniel Barquero Director de ESERP Business School: Profesor Dr. Fernando Huertas Director del Master: Profesora Juanita Acevedo
         A Paco, porque llenas mi vida de felicidad cada mañana. A mis papás y mi tata porque siempre creen en mí y me animan con mis sueños. A Inés, por el gran apoyo y los ánimos. A mis amigos, porque hacen todo más sencillo y divertido. A Juanita Acevedo, por su paciencia y consejos.
 
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ÍNDICE ABSTRACT ........................................................................................................... 4 JUSTIFICACIÓN ................................................................................................... 4 OBJETIVOS .......................................................................................................... 6 Generales: ......................................................................................................... 6 Específicos: ...................................................................................................... 6 METODOLOGÍA .................................................................................................... 7 LA COMUNICACIÓN DE LA RSC ........................................................................ 8 HERRAMIENTAS DE COMUNICACIÓN DE LA RSC ........................................ 15 Los Reportes de Sostenibilidad, Memorias de RSC o Informes Sociales 18 Breve aproximación en España .................................................................... 21 Breve aproximación en México .................................................................... 22 La propuesta del Reporte Integrado............................................................. 24 Las webs corporativas .................................................................................. 26 La web 2.0 ....................................................................................................... 27 · · Redes sociales .......................................................................................... 28 Blog corporativo ....................................................................................... 29 El uso de la Web 2.0. en España ................................................................. 30 El uso de la Web 2.0. en México .................................................................. 31 Comunicar a través de las redes sociales ................................................... 31 LA PERCEPCIÓN DE LA RSC POR LOS PÚBLICOS DE INTERÉS EN ESPAÑA Y MÉXICO ........................................................................................... 33 Percepción del consumidor acerca de la RSC y su comunicación .......... 33 Percepción del consumidor Vs. Percepción de la empresa sobre la comunicación de la RSC. .............................................................................. 37 La RSC en los medios de comunicación tradicionales .............................. 41 CONCLUSIONES ................................................................................................ 42 BIBLIOGRAFÍA ................................................................................................... 45 ANEXOS .............................................................................................................. 50 ANEXO 1. Los líderes en Twitter dicen… .................................................... 50 ANEXO 2 Las redes sociales ........................................................................ 55   3  
   ABSTRACT La comunicación es el proceso que permite la existencia de la responsabilidad social corporativa. El estudio de cómo se efectúa este proceso en las empresas responsables resulta fundamental para comprender los compromisos que establecen las compañías con sus grupos de interés y la forma en la que se llevan a cabo. En México y España, las corporaciones utilizan herramientas disímiles de comunicación para establecer el diálogo con sus públicos en materia de RSC. Este trabajo analiza y define algunos modelos y propuestas de comunicación empresariales que sirven para entablar el diálogo de la sustentabilidad, revisando su funcionamiento y estructura, así como el perfil de sus públicos, para entender si son responsables y adecuados para informar o comunicar el compromiso económico, social y ambiental de la compañía. Específicamente se hace referencia a la Web 2.0, las memorias de sustentabilidad y las web corporativas, que se postulan como las herramientas contemporáneas más aceptadas y orgánicas para que la comunicación permita promover la RSC, ayudar a su comprensión, su análisis y gestión. JUSTIFICACIÓN Estudiar si la comunicación en Responsabilidad Social Corporativa (RSC) se está efectuando de manera responsable o no resulta relevante por varias razones. La principal es que la comunicación es una de las herramientas más importantes que tiene la empresa para dar a conocer qué hace en materia de gestión de la Responsabilidad Corporativa y fomentar el diálogo con los grupos de interés. Sólo a través de la comunicación se puede crear una relación fundada en valores comunes que genera confianza, estructura los modos de pensamiento, impone conductas y cohesiona comportamientos. Para el Club de Excelencia en Sostenibilidad1, uno de los organismos líderes en las propuestas de RSC en España, que actúa a su vez como observatorio y                                                                                                                
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  El   Club   de   Excelencia   en   Sostenibilidad   es   una   asociación   empresarial   compuesta   por   un   grupo   de   grandes   empresas   que   apuestan   por   el   crecimiento   sostenible   desde   el   punto   de   vista   económico,   social   y   medioambiental   con   el   objetivo   de   ser:   Un   foro   de   diálogo   con   stakeholders,   una   plataforma   de   benchmarking  en  Desarrollo  Sostenible,  transmisores  de  buenas  prácticas  en  Responsabilidad  Corporativa   al   tejido   empresarial   español.   Información   extraída   de   la   página   web   del   Club   de   Excelencia   en  
 
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organización propositiva en materia de sustentabilidad a nivel mundial, el liderazgo en RSC va unido a un compromiso específico con la responsabilidad en la comunicación de la empresa con sus grupos de interés2, bajo la premisa de la comunicación entendida como diálogo sumado a todas las acciones que realiza de manera tradicional la empresa para comunicar; publicidad, campañas de comunicación internas y externas, etiquetado de los productos… Si esta comunicación no se lleva a cabo de manera comprensible para los públicos de las corporaciones y se convierte en un diálogo entre empresas o departamentos, por usar un lenguaje rebuscado y poco común, o por presentar una propuesta que no se adapta a las necesidades de sus audiencias, la transparencia; uno de los pilares fundamentales de la Responsabilidad Social Corporativa3, no funcionaría, y por lo tanto, la empresa incurriría en irresponsabilidades con la sociedad en la que opera al no saber cómo llevar los mensajes acerca de sus políticas, acciones y gestión de la manera más clara y comprensible para los principales afectados por su comportamiento; sus públicos. Este trabajo analiza y define algunos modelos y propuestas de comunicación que, a priori, por su funcionamiento y estructura, son responsables con los públicos a la hora de informar o comunicar el compromiso con la sustentabilidad. Específicamente se hace referencia a la Web 2.0, las memorias de sustentabilidad y las web corporativas, para que la comunicación como herramienta permita promover la RSC, ayudar a su comprensión, su análisis y gestión. A través de un breve análisis de las propuestas de comunicación más actuales en materia de Responsabilidad Social Corporativa en empresas españolas y mexicanas, y la percepción que tienen sus públicos respecto a las mismas, se ofrecerán soluciones que ayuden a este efecto. Por último el análisis de la Responsabilidad Corporativa permite nuevos espacios de reflexión acerca de las organizaciones y sus comportamientos.
                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                           
Sostenibilidad:  www.clubsostenibilidad.org  consultada  el  29  de  agosto  de  2011.   2  Club  de  Excelencia  en  Sostenibilidad  y  Ministerio  de  Trabajo  e  Inmigración.  (2011)     3  García  Perdiguero.  (2003)    
 
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En este sentido, la presente investigación pretende aportar acerca de cómo se llevan a cabo los compromisos explícitos de las empresas en los diferentes espacios comunicativos. OBJETIVOS Generales: • Examinar la propuesta de comunicación que aparece en las herramientas más utilizadas e innovadoras o con mayor actualización respecto a la Responsabilidad Social Corporativa de las empresas más importantes de México y España: reportes de sustentabilidad, webs corporativas y estrategia en la web 2.0. • Descubrir cómo es esa comunicación y qué tipo de responsabilidad implica para la empresa que la ejecuta. • Demostrar la responsabilidad que asumen las empresas en las comunicaciones de RSC hacia sus grupos de interés en español, dado que no tienen en cuenta, el mayor número de veces quién, cómo y en qué condiciones se recibe el mensaje. • Predecir y proponer algunas soluciones para la mejora de la comunicación en estos términos. Específicos: • • Definir aquello que las empresas consideran como comunicación de la Responsabilidad Social Corporativa. Analizar la importancia que tiene la comunicación como herramienta para la promoción de la RSC como modelo de gestión. • Analizar la opinión de los públicos de interés de las organizaciones en España y México acerca de las comunicaciones que dan las empresas sobre sus acciones y políticas de RSC. • Definir y analizar las herramientas utilizadas para la comunicación de las políticas y modelos de gestión de la comunicación corporativa. • Analizar el discurso de estos mensajes comparándolo con la comprensión que se tiene de los términos comúnmente relacionados con la RSC por parte de los públicos.
 
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METODOLOGÍA Existen gran cantidad de metodologías aplicables a las investigaciones efectuadas en organizaciones. En función del enfoque teórico y los objetivos, es posible emplear métodos cuantitativos y cualitativos, ya que hablamos de estudios multiparadigmáticos porque las empresas son entes cambiantes, vivos y cada vez surgen nuevas formas de entender los fenómenos sociales que ocurren en las mismas, por lo que se pueden estudiar a partir de diferentes perspectivas4. Como ya se expuso en la justificación, la comunicación tiene una importancia fundamental en el contexto global contemporáneo en el que se desarrolla la Responsabilidad Corporativa. Sin embargo apenas se ha escrito al respecto, por ello son escasas las investigaciones a nivel mundial que se centran en el proceso y fenómenos subyacentes. Dentro de los documentos que existen y se analizan en la presente propuesta está el acercamiento que hacen Capriotti y Moreno (2005) acerca de la comunicación a través de webs corporativas en temas de sustentabilidad, RSC y ciudadanía corporativa de las empresas españolas que cotizan en bolsa. Similares objetivos de análisis del discurso y contexto de la comunicación de RSC son los propuestos por Benavides (2004) y Villagra García (2005), quienes reflexionan sobre este contenido en una investigación y propuesta teórica en España. Son muchos los autores (Antonio Vives, Sonia Briceño, Virginia Meneghello) que diario ofrecen sus propuestas a través de análisis de las comunicaciones empresariales. Destaca la participación de nuevos investigadores y analistas como Diana Azuero (2008) en su estudio publicado a través de Forética, entre otros. En México, aunque el tema se conoce y practica desde hace años, las investigaciones empíricas son recientes y escasas, pero todavía lo son más los estudios que combinan el análisis de la comunicación empresarial con respecto a la RSC. Los documentos encontrados forman parte de la estrategia de líderes de opinión en redes sociales.
                                                                                                               
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 Mayer,  Davis  and  Schoorman  (1995)  
 
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La investigación tiene como objeto de estudio un análisis comparativo entre México y España en materia de comunicación de la RSC y sobre la percepción ciudadana de la Responsabilidad Corporativa. Respecto a los alcances se espera contribuir con algunas aportaciones a la revisión de la RSC desde la perspectiva de la comunicación, ofrecer una visión y posibles soluciones acerca de cómo llevar la información de esta materia a los grupos de interés de las corporaciones y cómo gestionar la comunicación con ellos. Las fuentes para la recolección de datos son las siguientes: • Publicaciones y estudios, marcos teóricos y propuestas respecto al tema de la comunicación de la Responsabilidad Social Corporativa, desde los más actuales hasta las primeras ideas. • Líderes de opinión internacionales que a través de las herramientas de comunicación como redes sociales, blogs o cualquier propuesta de la Web 2.0 desarrollan y posicionan nuevas corrientes y conceptos respecto a la RSC. • Informes o memorias de sustentabilidad y todas las publicaciones que plantean un análisis de los mismos desde la perspectiva de país en México y España. LA COMUNICACIÓN DE LA RSC   La comunicación es una condición sine qua non de la responsabilidad social corporativa y su vinculación con los grupos de interés, no sólo como factor consustancial al ser humano, sino también como característica inherente a la vida de las empresas. Hablamos de uno de los procesos fundamentales en las organizaciones, si no el proceso central que posibilita su existencia5; es un aspecto de la vida empresarial que atraviesa y articula la compañía, cuya función principal es traducir para los grupos de interés una idea de corporación como organización más allá de su oferta de productos y servicios6.
                                                                                                               
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 Kersten,  A.  (1986)   Benavides  y  Villagra,  (2005).  
 
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A pesar de su importancia como herramienta fundamental para la empresa, Perdiguero y Dawkins señalan que es muy poca la bibliografía que se ha dedicado respecto a la comunicación de la RSC ya que “existe una enorme confusión y falta de acuerdo en lo que significa la Responsabilidad Social y su integración y lugar en los procesos de la comunicación empresarial”7. Por ser un término que actúa como “gran paraguas” bajo el que cabe un amplio y variado conjunto de enfoques8, conceptos, iniciativas y prácticas, que van desde la transparencia con los inversionistas, iniciativas de acción social y mecenazgo cultural, hasta el compromiso empresarial, la Responsabilidad Corporativa tiene un gran punto débil y crítico a la hora de ser comunicada dada su “imprecisión y amplitud”9. Desde la perspectiva europea que se desarrolla a partir de la definición del Libro Verde de la Unión10, las comunicaciones de RSC deberían explicar cómo la empresa gestiona la “integración voluntaria de las preocupaciones sociales y medioambientales” “en sus operaciones comerciales” y también, cómo les conciernen las “relaciones con sus interlocutores”. Específicamente esta última afirmación dentro de la definición del concepto hace referencia a la comunicación con los públicos objetivos de la empresa como herramienta de diálogo y entendimiento. Desde la perspectiva mexicana, con el Centro Mexicano para la Filantropía (CEMEFI) como principal organismo de referencia en materia de RSC, la comunicación responsable debería incluir “la actuación consciente y comprometida de mejora continua, medida y consistente que permite a la empresa ser más competitiva no a costa de, sino respetando y promoviendo el desarrollo pleno de las personas, de las comunidades en las que opera y del entorno, atendiendo a las expectativas de todos sus participantes”11. Ambas visiones de la RSC nos sitúan en la necesidad de comunicarles a los grupos de interés de la empresa cómo se gestionan los compromisos con sus comunidades, medioambiente y operación, de manera que se satisfagan sus expectativas al respecto.                                                                                                                
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 García  Perdiguero  (2003)  y  Dawkins  (2004).      Gutiérrez  Rubí,  (2004).   9  Frankental,  (2001)     10  Unión  Europea  (2001)     11  CEMEFI  (2011)    
 
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Comunicar la RSC significa integrar en todos los procesos de comunicación los valores de corresponsabilidad que toda empresa tiene asumidos por el mero hecho de pertenecer a una determinada sociedad. Los valores de una empresa deben ser conocidos, comunicados y acreditados porque son la referencia básica que moldea las políticas de responsabilidad social, cuyas acciones alcanzan plenitud de sentido en la conexión con los principios comunes que la organización acepta y practica. No existe, entonces, más alternativa que comunicar la RSC de la empresa12. Para el lector interesado en una visión Latinoamericana se recomienda revisar las invitaciones del Instituto Ethos en Brasil (www.institutoethos.org.br) e IndicarRSE en Costa Rica (www.indicarse.org). La propuesta, bajo estos parámetros pareciera ser responsable y sin embargo en las herramientas que utiliza la empresa para dar a conocer sus comportamientos socialmente responsables, nos encontramos con informaciones que, si se analiza la percepción que tienen los públicos de las actitudes de las corporaciones, no se ajustan a sus expectativas. El problema está en que el primer debate que existe en las empresas respecto a la comunicación de la RSC es fundamentalmente si se debe hacer o no. Como muestra el gráfico del informe de Dircom 2010, un 50% de las empresas utiliza “algo”, “poco” o “nada” la comunicación como estrategia para la promoción y difusión de la RSC.
                                                                                                               
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 Azuero,  D.  (2008)    
 
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Gráfico 1: ¿Su empresa utiliza en su comunicación sus acciones RSC?
Fuente: Dircom 2010
Desde el paradigma judeo-cristiano está mal visto que se promocione o haga propaganda acerca de las buenas actuaciones que pueda tener una persona. Uno tiene que ser bueno porque moralmente así se le debe exigir, pero no por recibir un beneficio de esto. Como se suele entender la comunicación como un mero elemento informativo, promocional, unidireccional, bajo este paradigma las empresas “moralmente” no deberían comunicar sus conductas socialmente responsables porque es su deber comportarse de manera correcta con la sociedad. Sin embargo, si el proceso se entiende bidireccional y se proponen el diálogo y la discusión como componentes fundamentales del mismo, la comunicación de la RSC es obligatoria y un elemento sin el cual no existe la misma, porque sirve y es parte del diálogo con los grupos de interés de la empresa de una manera estratégica. Cuando la empresa ha integrado la RSC transversalmente en su modelo de negocio, la comunicación es una consecuencia al ser parte de esta responsabilidad adquirida como factor fundamental para la transparencia. El argumento clave a la hora de responder por qué o para qué comunicar la responsabilidad social parece ser el de la sostenibilidad, pero detrás hay un conjunto de razones que lo apuntalan: transparencia, rendición de cuentas, visibilidad y confianza, posicionamiento como agente social importante y calificado, liderazgo, reputación y reconocimiento.   11  
Entendida bajo una perspectiva estratégica, la comunicación de la RSC implica información y transparencia, de manera que los grupos de interés tengan pleno acceso a información completa y detallada sobre las actividades, planes y proyectos de la organización. La complejidad en este aspecto radica en que no todos los grupos de interés acceden a la información de la misma manera o necesitan el mismo tipo de propuesta para comprender los compromisos de la empresa. Sin embargo, no podemos olvidar que cuando hablamos de comunicación nos referimos implícitamente al diálogo o la bidireccionalidad, aspecto que muchas empresas olvidan cuando comunican sobre RSC, quedándose en la mera información. La empresa que comunica sus iniciativas en el ámbito de la RSC lo que hace es cumplir su tarea de definir primero la gestión de su responsabilidad corporativa y después comunicarla, de manera que se posicionan como un ciudadano corporativo, consciente y consecuente que amplía de manera voluntaria su ámbito de actuación y su compromiso. Una empresa que tiene claro su rol de ciudadano corporativo no sólo sabrá trasmitirlo, sino que en su proceso de información estimulará el cuestionamiento del receptor; en este caso cada uno de sus públicos, que deben aceptar el compromiso que tienen como ciudadanos y por lo tanto generar una comunicación efectiva y exigente. Según el estudio de Forética acerca de la comunicación de la RSC estos son los estadios en los que se puede encontrar una empresa en función de la importancia de su comunicación13 , entendida como diálogo con los grupos de interés:
                                                                                                               
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 Azuero  (2008)  
 
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Tabla 1: Niveles de comunicación de la RSC NIVEL Permanecer pasivo META No hay meta ni relación Hacer un seguimiento de las Hacer un seguimiento opiniones de los grupos de interés Informar Informar o educar a los grupos de interés Trabajar juntos en una relación Realizar transacciones contractual en la que un socio dirige los objetivos y provee fondos Obtener información y opiniones Consultar de grupos de interés para fundamentar las decisiones internas Trabajar directamente con los grupos de interés para asegurar Convocar la comprensión y consideración de sus inquietudes en los procesos de toma de decisiones Asociarse o convocar una red Colaborar de grupos de interés para desarrollar consensos y planes de acción conjuntos COMUNICACIÓN No hay comunicación activa
Unilateral: de los grupos de interés hacia la compañía Unilateral: de la compañía a los grupos de interés Bilateral limitada: se establece y monitorea la actividad según las condiciones del contrato Bilateral limitada: la compañía pregunta y los grupos de interés responden Bilateral o multilateral entre la compañía y los grupos de interés. El aprendizaje es bilateral. Los grupos de interés y la compañía actúan de forma individual Bilateral o multilateral entre compañía/s y los grupos de interés. El aprendizaje y la toma de decisiones son bilaterales. Los grupos de interés actúan de forma conjunta Nuevas formas organizacionales de
Delegar las decisiones a los Delegar grupos de interés sobre un tema determinado
rendición de cuentas; los grupos de interés tienen un rol formal en el gobierno de una organización o las decisiones que se les delegan
Fuente: Forética 2008
 
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De acuerdo a esta tabla, la comunicación de la RSC es un proceso corresponsable entre una empresa y sus públicos de interés. Cuanto más informados, conscientes, comprometidos y exigentes sean los grupos de interés, más involucrados estarán con la organización, en el diálogo con la misma y en los procesos de rendición de cuentas y comunicación. La propuesta es que a medida que la empresa difunda su información y a través de la comunicación, eduque a sus públicos de interés, mayor será la crítica constructiva de ambos, mejor será la relación y resultados más positivos para las dos partes saldrán de su propuesta de simbiosis. Como parte de las acciones que una empresa debe llevar a cabo en materia de RSC está la definición de sus grupos de interés. Una vez jerarquizados y entablado el diálogo para revisar el estado de la relación actual de la empresa con cada uno de ellos, se definirán los canales a través de los cuales se establecerá el contacto y la periodicidad de la comunicación que pretenden y necesitan, se definirán los objetivos y expectativas respecto a cada uno de ellos y el modelo deseado de relación. Cuanto más formal y explícita sea la propuesta y el compromiso con los grupos de interés, más madura será la relación y mejores serán los resultados. La gestión de la comunicación de las prácticas, políticas, acciones y compromisos que tiene la organización en el ámbito de la RSC, situándose como uno de sus pilares fundamentales, debe integrarse en la estructura general de las diferentes formas de comunicación de la empresa con sus públicos. Por consiguiente, es conveniente que se establezca una política coordinada que dé lugar a un verdadero proceso de comunicación integral, donde la RSC como propuesta de gestión, provoque la transparencia14.
                                                                                                               
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 Marín  Calahorro,  F.  (2008)    
 
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HERRAMIENTAS DE COMUNICACIÓN DE LA RSC La primera acción de comunicación de la RSC será iniciada por la compañía a sus grupos de interés a través de distintos canales o herramientas15, formales o informales, que provocarán el diálogo. La organización debe partir de comunicar claramente los valores que inspiran y orientan su trabajo de RSC, que son el punto de referencia sobre los cuales establece sus relaciones con los grupos de interés y la base para que estos últimos pueden evaluar sus resultados. A partir de ahí debe tener claro que cualquiera de sus actuaciones está transmitiendo sus valores y su nivel de compromiso económico, social y ambiental con sus grupos de interés, de manera que la primera regla para comunicar su RSC será hacer bien su trabajo, a través del respeto de las leyes, los derechos de quienes están en su ámbito de influencia y sus propios valores. Y lo que vaya a informar lo deberá hacer sobre la base de hechos cumplidos y resultados obtenidos, que eviten el tono propagandístico o paternalista. En la RSC el asunto es “transmitir el compromiso de la empresa con la economía, el ambiente y la sociedad y con sus grupos de interés a través de unos valores fundamentales”16 y comunicarlo de manera que sea claramente verificable. Por eso el ejercicio de reportar adquiere tanta importancia y con él las metodologías o los sistemas de certificación que involucran el diálogo con los grupos de interés, como podría ser el caso del GRI. El proceso de reporte de RSC es una herramienta poderosa e importante de comunicación, que muchas fundaciones y ONG también asumen con seriedad. El Manual para la Práctica de las Relaciones con Grupos de Interés17, describe algunos de los principales métodos de relación con los mismos:
                                                                                                               
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  Según   el   Diccionario   de   la   Real   Academia   de   la   Lengua   española   se   entiende   por   herramienta   un   instrumento   para   el   trabajo.   En   el   contexto   de   la   comunicación   se   trabajará   con   el   concepto   de   herramienta   como   esos   instrumentos   que   permiten   al   emisor   hacer   llegar   el   mensaje   al   receptor,   generando  una  respuesta  por  su  parte.   16    Azuero  (2008)   17   Instituto   Nóos   de   Estudios   Estratégicos   y   Mecenazgo,   el   Institute   of   Social   Ethical   Accountability   y   Telefónica  (2006)  
 
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Tabla 2: Herramientas de comunicación con los grupos de interés
Fuente: Instituto Nóos de Estudios Estratégicos y Mecenazgo, el Institute of Social Ethical Accountability y Telefónica (2006) De las palabras a la acción. Manual para la Práctica de las Relaciones con Grupos de Interés.
Por el paradigma de comunicación explicado en los apartados anteriores, estos no serán todos o los únicos elementos a analizar en esta propuesta. Como se parte de la concepción de la comunicación como un diálogo bidireccional se procederá a analizar las herramientas más orgánicas a este respecto. Se entienden por orgánicas aquellas que presentan una mayor evolución, discusión y liderazgo, así como propuestas más integrales y que, como se aprecia en el gráfico número 2 son de mucha utilidad bajo la perspectiva de los directores de comunicación18:
                                                                                                               
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 Durich,  O.  (2010).    
 
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Gráfico 2: Herramientas más efectivas de comunicación de la RSC
Fuente: Dircom 2010
1. Informes o memorias de sustentabilidad: resultan los documentos más completos, propositivos y que posteriormente generan un diálogo, discurso y análisis completo por la cantidad de información que ofrecen. Dan imagen de profesionalidad, exhaustividad, son accesibles y transparentes. 2. Webs corporativas: su dinamismo, contexto y propuesta resulta fundamental porque generan un nuevo canal de comunicación per se. Son más accesibles y divertidas y no generan un impacto ambiental19. 3. Redes sociales o estrategia en Web 2.0: son el último formato en la generación de diálogo entre la empresa y sus públicos. Por su novedad, el liderazgo que ejercen sus participantes y la relevancia que ha tomado la presencia de las organizaciones en estos espacios, constituyen un elemento principal a estudiar y revisar. A continuación se realizará un acercamiento a la situación actual de cada una de estas herramientas en México y España, y se ofrecerá, además, algunas perspectivas de solución que se proponen para homogeneizar estrategias y contenidos desde una propuesta internacional.
                                                                                                               
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 BSD  Group  LTD.  (2011).    
 
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Los Reportes de Sostenibilidad, Memorias de RSC o Informes Sociales Existen diversos recursos que tienen una doble función; no sólo se utilizan para la puesta en práctica y gestión de la RSC, sino que sirven para comunicarla. Uno de estos ejemplos son los reportes de sustentabilidad. La definición del Global Reporting Initiative (GRI20) de un reporte de sustentabilidad lo caracteriza como un documento voluntario y sistemático que aquellas empresas que aplican una estrategia de RSC elaboran con el objetivo de compartir con sus grupos de interés la gestión en el ámbito de la triple línea de resultados; económico, social y medio ambiental. Este organismo busca impulsar informes de sustentabilidad equilibrados, comparables, precisos, periódicos, claros, fiables y transparentes como herramienta para comunicar desempeño en un periodo de tiempo determinado. En sus directrices ofrece información sobre cómo informar bien para poder medir, compartir y rendir cuentas a los grupos de interés21, tanto internos como externos, del desempeño organizacional en función de los objetivos de desarrollo sustentable y cómo hacer compromisos con los mismos. Miradas más integrales los denominan “informes de desarrollo sostenible”22; informes públicos realizados por las empresas para ofrecer a sus partes interesadas interna y externa una imagen de la posición de la empresa con respecto a sus actividades económicas, ambientales y sociales y como un intento de describir la contribución de la empresa al desarrollo sostenible. Este documento corporativo puede resultar requisito indispensable para formar parte de algunos reputados indicadores internacionales de sostenibilidad. Su diseño genera al interior de la empresa un proceso de intercambio de información. En su estructura, contenido y lenguaje debe lograr transmitir de una manera clara y asequible toda la información necesaria para la toma de decisiones de los grupos de interés previamente definidos.                                                                                                                
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 Global  Reporting  Initiative,  (2007).       En   el   enfoque   de   los   stakeholders,   cualquier   organización   que   afecta   o   se   ve   afectada   por   la   empresa   puede   demandar   prácticas   de   comunicación   y   transparencia;   podrá   exigir   una   rendición   de   cuentas.   Villanova,  M.  Lozano,  J.M.  y  Dinarés,  M.  (2010)     22   Información   extraída   y   traducida   de   la   Web   del   World   Business   Council   for   Sustainable   Development;   una  organización  liderada  por  los  directores  generales  de  200  empresas  líderes  en  el  mundo  cuyo  principal   debate  es  el  desarrollo  del  negocio  y  el  desarrollo  sustentable  de  las  empresas  y  su  contribución  en  estos   términos.  
 
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Uno de los principales retos de la memoria es que se genere un documento que por su rigor, diseño atractivo, lenguaje claro, tamaño justo y estructura, favorezca la búsqueda de la información y sirva como guía o referencia sencilla para todos los procesos de toma de decisiones. Una revisión a las memorias de sustentabilidad en México y España, ofrece una visión absolutamente diferente de esta propuesta. Pese a la evolución positiva experimentada en los diez últimos años, se ha constatado que siguen existen importantes espacios de mejora en la información publicada sobre el proceso de implantación de los sistemas de gestión de RSE y en la presentación de resultados relevantes.
Gráfico 3: Opinión sobre las memorias de sostenibilidad
Fuente: I Informe Corresponsables: Situación de la RSE en España. (2009). MediaResponsable.
En ocasiones se identifica en las memorias de RSE una desconexión entre los compromisos adquiridos, procedimientos existentes, impactos producidos y los resultados del ejercicio; contexto que es preciso mejorar para avanzar en el nivel de confianza de la sociedad23.
                                                                                                               
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 Anónimo.  (2011a).    
 
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Según la encuesta elaborada durante 2009 por Dircom sobre RSC24, cerca de dos tercios de los expertos considera que los estándares de reporte de la RSC a nivel internacional, son algo complejos y pesados, pero manejables, y un 26% cree que son muy farragosos y poco manejables. Ante las carencias de los informes de sostenibilidad mencionadas anteriormente y apuntadas desde varios foros como Dircom25 y la innovaciones para intentar superarlas. Así, se ha generalizado la tendencia de publicar en papel un resumen ejecutivo de la memoria y presentar el informe completo en la web. Esta reducción del grosor del documento físico responde a las críticas sobre la excesiva amplitud que tenían las primeras ediciones y ofrece una publicación más manejable y de fácil consulta. Incluir declaraciones de representantes de los diferentes grupos de interés e incluso enviar a estos públicos el borrador de la memoria antes de su publicación, también es una estrategia en este sentido. Según el estudio que publica Pleon Kohtes Klewes acerca del impacto que tienen los informes no financieros en los grupos de interés26, la situación de las memorias de sustentabilidad en los últimos dos años es la siguiente: • A pesar de que la mayoría de informes de RSC pretenden ir dirigidos a los accionistas e inversores, la comunidad financiera no los encuentra prácticos. De todos los grupos de interés, los inversores son los menos favorables, con diferencia, a estos informes. • Los públicos a favor de la obligatoriedad de los informes de RSE va en reducción. • Muchos grupos de interés se quejan de que existe una confusión entre RSC y Acción Social, y que cada día más empresas se centran en estos ámbitos de                                                                                                                
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Confederación de
Consumidores y Usuarios, las empresas han respondido con novedades e
 González,  M.  (2009).    Asociación  de  Directivos  de  Comunicación;  una  entidad  profesional  que  agrupa  a  casi  600  directores  de   Comunicación   de   las   empresas   e   instituciones   más   importantes   en   España,   así   como   a   los   máximos   responsables   de   las   consultoras   de   Comunicación.     La   organización   tiene   como   misión   impulsar   el   reconocimiento  de  la  Comunicación  y  del  profesional  de  la  Comunicación  como  función  estratégica  para  el   desarrollo  y  la  gestión  empresarial  e  institucional.  Nace  en  1992  de  la  iniciativa  de  un  grupo  de  destacados   profesionales  de  la  Comunicación  del  ámbito  público  y  privado,  motivados  por  la  creciente  importancia  y   alcance   de   los   responsabilidades   de   los   directores   de   Comunicación   en   las   organizaciones   y   la   sociedad   en   general.   26  Pleon  Kohtes  Klewes.  (2005).    
 
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filantropía que tienen poco que ver con la RSC. De hecho de los 30 aspectos identificados en los cuestionarios, se considera que la acción social es el 27 en orden de importancia. • El objetivo de las estrategias de RSC no es de imagen, pero las memorias e informes sí buscan dicho propósito; asegurar o mejorar la reputación, no la transparencia y rendición de cuentas, es la motivación principal en los reportes. Aún en 2011, no se ha logrado el consenso frente a la información que deben dar estos documentos por lo mencionado anteriormente de la amplitud de definiciones e interpretaciones que permite el término RSC y la falta de homologación o estandarización del mismo. Sin embargo, parece que la propuesta del Global Reporting Initiative (GRI) se erige como el estándar más aceptado para la generación de reportes en el mundo con 734 documentos publicados en 2011 en 54 países27. La ventaja de la homologación en las memorias de sustentabilidad es que permite la comparación de los compromisos y actividades de las empresas. El GRI hace su propuesta desde la base de “la transparencia del impacto económico, social y ambiental como componente fundamental en toda interacción con los grupos de interés de las organizaciones informantes, en las decisiones de inversión y en la relación con los mercados”28, donde transparencia y participación de los stakeholders son los elementos que generan la credibilidad y reputación de las empresas. Toda información a este respecto que no pueda ser comparable, es inútil porque los estándares son el único medio que facilita el análisis de la información para la forja de opinión.   Breve aproximación en España La mayoría de las grandes organizaciones españolas ya elaboran memoria de Sustentabilidad. En el año 2009, 33 de las 35 empresas del IBEX publicaron su informe y en el conjunto de las organizaciones cotizadas en el Mercado Continuo, un 85% han sacado un informe de estas características.                                                                                                                
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 GRI,  (2011a)      GRI  (2011b)    
 
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A septiembre de 2010 se habían elaborado en España 138 memorias de RSE con formato GRI, casi un 10% más que en todo el 200929. En 2011 son 69 las empresas que han publicado su informe con estos parámetros30. Desde el punto de vista de los modelos utilizados en la redacción de las memorias de sostenibilidad, España ocupa una posición mundial (segundo lugar, según la última actualización al respecto del GRI31) muy destacada tanto en el número de informes que aplican la metodología de los indicadores de GRI, como en cantidad de organizaciones que se han comprometido a informar de sus acciones en relación con el cumplimiento de los 10 Principios del Pacto Mundial de las Naciones Unidas. Breve aproximación en México La implementación del reporte como herramienta a 2011 tiene mucho menos impacto en México comparado con los datos anteriormente expuestos acerca de España. En mayo de 2010, consultores especializados de la compañía PriceWaterhouseCoopers32, arrojaron el dato de que durante 2009 se publicaron 12 reportes de sustentabilidad en México, de los cuales sólo 7 aplicaron o utilizaron los lineamientos del GRI. En 2011 son 16 las empresas que han publicado su informe con los parámetros del GRI33. Poco más del 20% de las empresas entre las 25 compañías más importantes del país , tienen informes fáciles de consultar, con abundante información y buena calidad de diseño.
                                                                                                               
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   Anónimo  (2011b)    GRI,  (2011b)     31  GRI,  (2010).     32  El  estudio  que  PricewaterhouseCoopers  México  presentó,  es  un  análisis  de  informes  de  Sustentabilidad   publicados   en   México   durante   el   periodo   2008-­‐2009.   Estos   informes   han   sido   registrados   y   elaborados   conforme   a   la   Global   Reporting   Initiative   (GRI),   Corporate   Register,   así   como   reportes   publicados   en   los   sitios  Web  de  las  empresas.  El  análisis  se  centró  en  evaluar  el  estado  actual  de  los  reportes  en  México  en   cuanto  a  quién  reporta,  cuáles  son  los  contenidos  de  los  informes,  qué  temas  destacan  en  los  mismos  y  si   se  aplican  lineamientos  internacionales  como  GRI.   33  GRI,  (2011b)    
 
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De los reportes encontrados, sólo había 5 que incluían el tema ambiental y social con los rubros bien definidos como lo marcan los estándares mundiales del GRI en esta materia. Siendo mínimos los reportes que abarcan temas sociales y ambientales. Con relación al contenido de estos documentos, todos pueden clasificarse como un recuento de buenas noticias; las empresas que reportan parecen usar los informes para afianzar sus logros y difundirlos en vez de usarlos como herramienta de comunicación o rendición de cuentas con sus grupos de interés. Las compañías utilizan estos documentos más como una herramienta de propaganda de sus buenas acciones que como documento que pueda permitir la toma de decisiones a cualquier afectado por ellas. Los retos que plantea el GRI sobre el reporte de sustentabilidad en México son muchos34. Destacan entre estos: • La propuesta de mejora respecto al diálogo entre la organización y la sociedad a la hora de elaborar las memorias • • Establecer objetivos prácticos y realizables para el periodo del reporte. Comunicar los resultados negativos.
La situación al momento de realizar este estudio pone en relevancia una dificultad de las empresas para integrar la cultura organizacional y las diferentes áreas con el reporte. Las compañías mexicanas no comprenden la importancia del proceso de comunicación que genera este documento como herramienta de gestión, transparencia e involucramiento. Otro asunto de relevancia es la necesidad de adaptación de los marcos internacionales de reporte de las compañías trasnacionales, que son las que hacen sus reportes tipo GRI, a los asuntos locales para que sus acciones en el país puedan ser perfectamente medibles.
                                                                                                               
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 BSD  Group  LTD.  (2011).    
 
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La propuesta del Reporte Integrado El Reporte integrado es la solución que se propone desde el International Integrated Reporting Committee (IRC35) para ayudar a combatir que la información importante se disemine en los informes de la empresa; memoria de sostenibilidad, informe de buen gobierno y reporte anual, y homologar estos documentos a nivel internacional para no encontrar una disparidad en la presentación de la información, temas a tratar o cómo abordar y desarrollar cada uno de estos. Según este organismo “las memorias de sostenibilidad son largas y en muchos casos la información relevante y crítica está eclipsada por un sinfín de detalles”. El reporte integrado proporciona un punto de referencia claro para las comunicaciones. Incluye datos legales y regulados; presentaciones a inversores, información financiera detallada, reseñas operativas y de sostenibilidad, y propone la utilización del entorno online para extenderse en los detalles. De esta manera en el documento oficial se evitará la profusión de información y se ofrecerán alternativas para los interesados en áreas específicas. El objetivo de este reporte es combinar los elementos más relevantes para la toma de decisiones sobre la organización que actualmente se comunican por separado; financieros, estrategia dirección, gestión y remuneración, legal, sostenibilidad, en un conjunto coherente que muestra la conexión entre los mismos, y explica cómo afectan a la capacidad de una organización para crear y mantener el valor en el corto, medio y largo plazo. Así mismo, proporcionarán datos acerca de los factores externos importantes que afectan a una empresa, los recursos utilizados y las relaciones afectadas por la compañía, y cómo el modelo de negocio interactúa con ambos para crear y mantener el valor corporativo con el tiempo.
                                                                                                               
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  El   International   Integrated   Reporting   Committee   (IIRC)   es   una   iniciativa   creada   en   el   2010   por   A4S   (Accounting  for  Sustainability  Project,  del  Príncipe  de  Gales)  y  el  Global  Reporting  Initiative  (GRI).  El  IIRC   trabaja  en  la  definición  de  un  único  marco  de  información  corporativa  para  resaltar  los  vínculos  entre  la   estrategia   de   una   organización,   la   gestión   y   el   desempeño   financiero   y   el   contexto   social,   ambiental   y   económico   en   el   que   opera.   La   propuesta   que   lanza   este   comité   es   que   mediante   el   fortalecimiento   de   estas   relaciones,   los   informes   integrados   pueden   ayudar   a   las   empresas   a   tomar   decisiones   más   sostenibles,   y   a   los   inversores   y   otras   partes   interesadas   a   comprender   el   desempeño   real   de   una   organización.  
 
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El resultado de esta propuesta es un informe único que se convertirá en el documento principal de la organización y que permitirá que los requerimientos de reporte, que cambian y se actualizan constantemente, se organicen en una narrativa coherente. Son cinco los principios rectores que sustentan la preparación de un reporte integrado: el enfoque estratégico, la conectividad, la orientación al futuro, la capacidad de respuesta y la inclusión de los stakeholders, y por fin la concisión, la fiabilidad y la relevancia. Estos elementos de contenido están fundamentalmente vinculados entre sí y deben ser presentados de una manera que haga que la interconexión sea real, más que de forma aislada en secciones independientes. Un informe combinado no se puede entender como integrado, pero puede ser un primer paso lógico en las organizaciones para explorar sus posibilidades de integrar la información. Sin embargo, existen también otros caminos como la publicación de un documento integrado conciso e independiente, complemento al anual (atractivo para las organizaciones que actualmente no producen un informe de sostenibilidad por separado), o modificar la memoria de sostenibilidad de acuerdo con los principios rectores y elementos de contenido establecidos en por el IRC, y adoptar el Reporte Integrado internamente para apoyar una mejor gestión de la información. Pese a la discusión favorable respecto a esta propuesta, los líderes de la herramienta Web 2.0 argumentan, que compartir información en PDF en la Web de la empresa o mediante un documento impreso, aunque sea un reporte integrado, no funciona porque no hace el documento social, no permite compartir, opinar, dialogar36.
                                                                                                               
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  Bajo   las   etiquetas   o   hashtags   de   “#comRSE   #RSE”   en   Twitter   se   genera   día   con   día   un   diálogo   de   los   principales  líderes  de  opinión  en  español  respecto  al  tema  de  la  comunicación  de  la  RSC.  En  el  anexo  1  se   hace  una  recopilación  de  las  entradas  y  los  liderazgos  que  han  emergido  de  estas  herramientas.  
 
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Las webs corporativas Internet potencia el diálogo con las audiencias activas y permite una comunicación estratégica e interactiva por cómo se organiza la información en este medio37. Las Web corporativas, con su mera existencia, suponen un acto intencional de comunicación y, en consecuencia, su diseño, estructura, accesibilidad y estética instauran las bases del diálogo y proponen la responsabilidad intrínseca en esta tarea. Según el estudio de Moreno y Capriotti (2006) sobre las webs corporativas de las empresas españolas del IBEX 35, la homogeneización en los conceptos y la importancia de los mismos, pese a que todas estas empresas han asumido la responsabilidad de transparentar y comunicar la RSC que realizan, es muy diferente. Existe una gran disparidad entre el volumen de información otorgado a las RSC y la dispersión en la presentación que dificulta la accesibilidad. Si comparamos estos resultados con los de las principales empresas mexicanas según la bolsa de valores de este país38, las diferencias son aún más notables. Así mismo la propuesta en todos estos medios es unidireccional39. Lo que ha permitido Internet, en definitiva, es la circulación de la información y el aumento consiguiente de la fiscalización o evaluación de las empresas, porque las compañías dejan de tener absoluto control en este aspecto. Internet contribuye a la RSC gracias al fomento de la transparencia y el miedo de las empresas a perder su reputación40.
                                                                                                               
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 Alison  Clark  (2000).  En  Capriotti  y  Moreno  (2006)       Se   toman   como   elementos   para   comparar   los   contenidos:   perfil   corporativo,   productos   y   servicios,   empleo   y   RRHH,   Acción   económica,   Acción   Social,   Acción   Medioambiental,   Gobierno   Corporativo,   Ética   Corporativa,  Relaciones  con  los  públicos  y  Criterios  externos,  mismos  que  utilizan  Moreno  y  Capriotti  en  su   estudio.   39   Según   el   análisis   que   hace   la   Dra.   Mariela   Pérez   Chavarría   en   su   tesis   en   2007   para   el   doctorado   en   Comunicación   Organizacional   por   la   Universidad   de   Málaga   “La   Responsabilidad   Social   Corporativa   en   México:   Un   acercamiento   desde   la   comunicación   en   las   25   empresas   más   importantes   del   país”   un   alto   porcentaje   de   las   empresas   ofrecen   un   contacto   para   retroalimentación   y   sin   embargo   en   el   80%   de   los   casos  de  su  estudio  es  para  fines  comerciales  o  de  venta,  no  como  punto  de  diálogo  con  los  stakeholders   de  la  compañía.   40  Capriotti  (2011)    
 
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En efecto, las compañías piensan dos veces cada una de sus acciones porque el discurso público sobre ellas; opiniones vertidas por los grupos de interés a través de los diferentes medios a los que tienen acceso, supone un 80% de la información que circula sobre las mismas y la comunicación que genera la empresa supone solamente el 20%. Antes de que existiesen las redes sociales y la oportunidad de interactuar con las empresas estos porcentajes totalmente a la inversa. Según los resultados de una encuesta del GRI sobre informes digitales entre 2006 y 2010, el incremento de esta técnica de elaborar y comunicar reportes aumentó en un 50%, de manera que las empresas también están buscando una herramienta en línea que les permita llevar a cabo el proceso de una manera más sencilla41. Pese a todo esto, los líderes de la herramienta Web 2.0 argumentan que el lenguaje de las páginas web complica la realimentación y el diálogo y proponen como solución el blog corporativo que estimula la conversación, y como la publicación de la información de RSC en plataformas más “visibles” que página web corporativa. La web 2.0 El espacio en el que interactúan diariamente millones de personas a nivel global es la Web 2.042. Por su alcance, resulta una excelente herramienta para propiciar un mayor acercamiento y participación de las empresas con sus grupos de interés, ya que su filosofía y propuesta se basa en un modelo de cooperación asentado en la gestión del conocimiento. El desarrollo de la Web 2.0 ha impactado significativamente en la gestión de los medios tradicionales y en la propuesta de comunicación en general de las empresas, ya que aunque los elementos del proceso son los mismos: emisor, receptor, mensaje, canal y código, los roles han cambiado. la
                                                                                                               
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 BSD  Group  LTD.  (2011).    Carapica,  L.  (2011)    
 
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Las redes sociales permiten pasar de un modelo unidireccional a otro de tipo multidimensional, en donde el receptor se ha convertido en otro emisor, con la ventaja de la utilización de los recursos multimedia a través de las tecnologías de información y comunicación (TIC). La incursión de la empresa en estos medios debe ser respetuosa de las dinámicas de grupo y los códigos de comportamiento existentes para cada tipo de red y entender que la comunicación sucede en las dos direcciones y no en una sola vía, ya que ello rompería el principio básico de interacción, de compartir ideas y posiciones, así como de confrontar puntos de vista diferentes, pero no de una manera automática sino plenamente consciente, responsable y crítica. La Web 2.0 permite la generación de debate y contenidos en temas de RSC por líderes que tienen presencia en las mismas. Por ejemplo la cuenta oficial en Twitter43 de la Red Forum Empresa44 ha agradecido ya en reiteradas ocasiones la participación, construcción y diálogo de los líderes en RSC en Latinoamérica por este medio. Además de punto para compartir información, las redes sociales son un espacio de liderazgo y creación conjunta de contenidos de las empresas y líderes de RSC. Redes sociales
•
Las redes sociales transformaron en las dos últimas décadas la comunicación de la RSE45. Herramientas como Twitter, han producido la activación de un proceso de diálogo de las empresas en materia de Responsabilidad Social y gestión sustentable, para sumar valor a su reputación, transparencia y comunicación pública.                                                                                                                
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  Twitter   es   una   red   social   basada   en   el   microblogging,   con   sede   en   San   Francisco   (California).   La   red   permite   mandar   mensajes   de   texto   plano   de   bajo   tamaño   con   un   máximo   de   140   caracteres,   llamados   tweets,  que  se  muestran  en  la  página  principal  del  usuario.  Los  usuarios  pueden  suscribirse  a  los  tweets  de   otros  usuarios    –  a  esto  se  le  llama  "seguir"  y  a  los  suscriptores  se  les  llaman  "seguidores".  Por  defecto,  los   mensajes   son   públicos,   pudiendo   difundirse   privadamente   mostrándolos   únicamente   a   determinados   seguidores.  La  discusión  sobre  RSC  se  está  generando  gracias  a  la  posibilidad  de  agrupar  mensajes  sobre   un  mismo  tema  mediante  el  uso  de  hashtags  –  palabras  o  frases  iniciadas  mediante  el  uso  de  una  "#".  De   forma   similar,   la   "@"   seguida   de   un   nombre   de   usuario   se   usa   para   mencionar   o   contestar   a   otros   usuarios.  Para  volver  a  postear  un  mensaje  de  otro  usuario,  y  compartirlo  con  los  propios  seguidores,  la   función  de  retweet  se  marca  con  un  "RT"  en  el  mensaje.   44   Forum   Empresa   es   una   alianza   hemisférica   de   organizaciones   del   sector   privado   que   promueven   la   Responsabilidad  Social  en  las  Américas.  http://www.empresa.org   45  Legrand,  F.  (2011).    
 
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Saber comunicar a través de las redes sociales le permite a las organizaciones disponer de un amplio caudal de información sobre los intereses, hábitos, propuestas y tendencias de sus públicos. El análisis del contenido publicado por los usuarios de las redes sociales puede servir como base para un análisis de materialidad. El usuario de las redes sociales, además, actúa en diferentes situaciones y roles, innova y busca la satisfacción integral de sus necesidades de una manera inteligente, personalizada, responsable y socialmente comprometida. Blog corporativo
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Una de las mejores formas que puede encontrar una empresa en la Red para generar liderazgo, prestigio y reputación es convertirse en un punto de información especializada, especialmente cuando se refiere a la RSC y esto es lo que permite el blog como herramienta. Un blog corporativo es una bitácora publicada en internet por una empresa o con su soporte, para alcanzar sus objetivos corporativos. Según Castells46, “el uso apropiado de Internet se ha convertido en una fuente fundamental de productividad y competitividad para toda clase de empresas” y los blogs poseen muchas características que los hacen garantes de una comunicación institucional exitosa. Los blogs poseen una gran efectividad en la gestión en este ámbito. Para los grupos de interés “fuera” de la compañía, sirven como herramienta de diálogo y establecimiento de relaciones, posicionamiento, transparencia. Desde el punto de vista interno, los blogs suelen interpretarse como herramientas de colaboración, gestión del conocimiento, reflexión, difusión de cultura corporativa y de alineamiento estratégico. La ventaja de esta frente a otro tipo de herramientas es que pueden profundizar tanto en los temas como la empresa considere necesario, son de fácil acceso y seguimiento por agrupar las conversaciones por temas47, su actualización es constante y son por sí mismos una herramienta que integra ya la posibilidad de realimentación por parte del público que los lee.                                                                                                                
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 Castells,  M.  (2001).      Anónimo,  (2011b).    
 
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El público ya está habituado a leer y comentar los blogs como lo demuestran las estadísticas de Nielsen48, ahora les toca a las empresas acostumbrarse a trabajar con los stakeholders también a través de este medio. El uso de la Web 2.0. en España Según datos del último Eurobarómetro49 (2010), de los 27 países que conforman actualmente la Unión Europea, España ocupa el puesto número 22 en participación en redes sociales, sin embargo, existen más de 22 millones de usuarios únicos de internet y la tendencia, como en todo el mundo, es creciente. En este sentido, pese a que el porcentaje de habitantes conectados es menor que en otros países, cuenta con un mercado en línea, tanto vigente como potencial, que ofrece muchas posibilidades para las empresas en términos de comunicación. Por otra parte y como dato mucho más relevante, el país muestra una tendencia creciente en el uso de la web 2.0, especialmente para fines profesionales. Siendo el panorama del uso de redes sociales el siguiente: • • Facebook cuenta con aproximadamente 14 millones de usuarios. Los diferentes sitios de Microsoft, incluido MySpace, cuentan con 19 millones de perfiles españoles. • • • • Tuenti, la red social autóctona tiene unos 9 millones de usuarios. En Linkedin hay 1,2 millones de usuarios españoles Barcelona es la quinta ciudad más twittera del mundo En Twitter, el 94,87% de los usuarios españoles sigue a alguna empresa o marca y más de un 94% de los usuarios twittea noticias, estudios y gráficos de interés profesional De estos datos se desprende que el interés de los internautas ibéricos por compartir y comentar temas profesionales a través de las redes sociales, especialmente Twitter, es incuestionable. En este sentido, es obvio que las empresas tienen un gran abanico de posibilidades para comunicarse con sus grupos de interés a través de la herramienta de la Web 2.0.                                                                                                                
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 Nielsen.  (2011).      Bretau,  J.  (2010).  
 
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El uso de la Web 2.0. en México Los sitios relacionados con la Web 2.0: redes sociales, blog, eclipsan a los portales tradicionales en México. Un análisis de las preferencias de los usuarios de Internet mexicanos para conocer cómo pasan su tiempo en línea50, reveló que las redes sociales son el sitio preferido de todas las categorías de páginas que se pueden encontrar en la red y que los usuarios de este país pasan en ellas la mayor parte de su tiempo, que representa el 28.6 por ciento de tiempo en línea en julio de 2011 frente al 12,8 por ciento hace un año. Los portales representaron el 27,6 por ciento del tiempo dedicado. Los datos más relevantes del estudio son los siguientes: • • El 64% de los usuarios online es menor a 35 años de edad. Correo Electrónico y Blogs también son categorías en las cuales el alcance se diferencia en esta respecto al resto de regiones. • La participación de tiempo en Redes Sociales se ha duplicado en el último año • México ocupa el puesto #12 en el mundo, respecto al alcance de Facebook entre sus internautas y el #14 para Twitter • • Nueve de cada diez usuarios de internet usan más de una Red Social El uso promedio mensual en minutos por visitante de sitios de blog está por debajo del global. Comunicar a través de las redes sociales Pese a que no existe receta para lograr una participación activa y exitosa dentro de las redes sociales para las compañías con estrategias de RSC, por la novedad y actualización constante de estas herramientas, la estrategia de la empresa en materia de sustentabilidad y comunicación será lo que defina su participación, así como sus alcances, objetivos, la constancia, seriedad, profesionalismo, respeto y la importancia con que se asuma la presencia en ellas.
                                                                                                               
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 Marchant,  I.  (2011).    
 
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Lo que la organización debe mantener presente en todo momento es que para participar en redes sociales se necesita un objetivo claro, por ejemplo ofrecer estas herramientas como canal para el diálogo con sus grupos de interés. La idea central de la estrategia de comunicación en redes sociales debe ser la participación y escucha activa, ya que “las redes sociales y profesionales implican dinamismo, iniciativa, intercambio de ideas, necesidad de compartir la información y de crear relaciones sociales y profesionales en las que se tenga una actitud activa y no pasiva”51. Respecto a la RSC la táctica a seguir por la compañía será ofrecer toda la información que sepa que es material para sus públicos y proponer con ellos el diálogo a través de estos medios, no sólo para escuchar y comprender lo que tienen que decirle, sino también para responderles a través sus acciones, comunicación y sus resultados. Ambos países, dadas las coincidencias en la edad, el interés, la pasión, el liderazgo, el comportamiento y la energía que demuestran los participantes de este tipo de redes, deberían utilizar la Web 2.0 para generar un diálogo constante. Según los estudios y propuestas que hacen los especialistas en estos medios52, el mejor comportamiento en redes sociales tiene que ver con una publicación semanal con mucho contenido en el caso de Facebook, que después se realimentará con los comentarios de los usuarios y respuestas de la empresa a los mismos, y 3 o 4 tweets diarios, en el caso de Twitter, que vinculen toda la información a un blog corporativo como herramienta de comunicación más fiable, con bidireccionalidad y donde se puede desarrollar más el contenido. A través de esta estrategia, la compañía no sólo entra en una dinámica de transparencia e información constante con sus grupos de interés que le posiciona, da credibilidad y respeto, sino que además podrá tomar acciones preventivas en los rubros que consideren importantes en estos medios sus públicos y así se evitará futuros conflictos con ellos.                                                                                                                  
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 Castillo  Díaz,  A.  Delgado  Pérez,  J.  Y  Tato  Jiménez,  J.L.  (2009).      Son  múltiples  las  propuestas  que  aparecen  en  todos  los  medios  respecto  a  la  estrategia  a  seguir  por  las   empresas   para   usar   la   web   2.0   como   herramienta   de   comunicación   corporativa.   El   consenso   en   ambos   países  se  resume  en  la  propuesta  del  anexo  2  sobre  cómo  comunicar  en  las  redes  sociales.  
 
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LA PERCEPCIÓN DE LA RSC POR LOS PÚBLICOS DE INTERÉS EN ESPAÑA Y MÉXICO Existen muchos estudios (Forética 2009-2011, Confederación de Consumidores y usuarios) relacionados con la percepción del consumidor en temas de RSC en España y su evolución a lo largo del tiempo. Sin embargo, no hay material de apoyo en este sentido que permita la comparación estricta con esta situación en México por la falta de fuerza que tienen los organismos de consumidores y la inexistencia de algún organismo que actúe como observatorio de estas prácticas. Dadas las semejanzas encontradas a lo largo de todo el estudio respecto a las tendencias y tipos de usuarios de redes sociales y del uso de las herramientas de comunicación que hacen las empresas en ambos países, se tomarán como base los datos obtenidos en España, tropicalizando todo lo posible en el caso mexicano de la manera más fidedigna. Percepción del consumidor acerca de la RSC y su comunicación Los datos que se obtienen de las encuestas de percepción realizadas por los organismos líderes en el campo de la investigación de opinión son preocupantes53. Como se puede ver en el gráfico 4 presentado en el estudio de Forética54, avanza el grado de penetración del concepto de la RSE en el consumidor. Uno de cada dos ciudadanos ha oído hablar de la RSE de manera espontánea y ha estado expuesto a este término. Sin embargo, todavía existe un 30% de población que considera que la RSC es un tema secundario. La sociedad y los grupos de interés no han sido educados en la importancia que tienen herramientas de comunicación como el reporte de sustentabilidad, su calidad e interpretación55.
                                                                                                               
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  Nielsen,   PriceWaterhouseCoopers,   Club   de   Excelencia   en   Sostenibilidad   y   la   Confederación   de   Consumidores  y  Usuarios  de  España  son  los  organismos  que  más  presencia  tienen  a  este  respecto.   54  Forética.  (2011).     55  BSD  Group  LTD.  (2011).    
 
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Gráfico 4: El nivel de conocimiento de la RSC
Fuente: Informe Forética; Evolución de la Responsabilidad Social de las Empresas en España, Forética, 2011
A continuación se resumen los datos que, para efecto de la presente propuesta de estudio y análisis son más relevantes: • El 68,7% de los ciudadanos que manifiestan no haber oído hablar de la RSC, frente a algo menos de un 32% que sí han oído. • El consumidor posiblemente desconoce el término de RSC56. Sin embargo, es sensible a muchos de los conceptos que se integran en su definición y alcance. • El nivel de conocimiento no presenta diferencias entre hombres y mujeres, pero sí en función de la edad. Es mayor el número de personas de más de 55 años que han escuchado y conocen el concepto. • El nivel de conocimiento de la RSC aparece directamente asociado con el nivel de estudios y en menor medida con el de ingresos de los entrevistados57. • Existe un segmento de ciudadanos sensibles al término, todavía poco proactivo en la búsqueda y retribución de productos responsables, pero dispuesto a castigar los comportamientos no responsables de las empresas.                                                                                                                
56 57
 PriceWaterhouseCoopers.  (2005).      Confederación  de  Consumidores  y  Usuarios.  (2010).    
 
34  
•
Respecto a la información sobre RSC, la opinión dominante entre la población es que el volumen de información que se recibe es bajo. El consumidor se considera desinformado en esta materia y se muestra poco activo en la búsqueda de información, pero se interesa cuando ésta es accesible. Los ciudadanos perciben que las empresas no son quienes más información dan a este respecto, ya que sitúan a los medios de comunicación como principal fuente de información. Los ciudadanos aprecian mejoras en la gestión de la RSE. 6 de cada 10 ciudadanos perciben una mayor preocupación empresarial por su desempeño social y ambiental. Las características de los más “sensibles” a la RSC son las siguientes: o Jóvenes o Con alto poder adquisitivo o Estudios medios y superiores o Opinan que las principales actuaciones en las que debería centrarse la empresa son: medioambiente, empleados y trasparencia. o Se sienten poco o nada informados respecto a la RSC de las empresas. o Les gustaría obtener información a través de la televisión y prensa. o Los profesionales en los que más confían son los de la comunidad médica, las universidades y los medios de comunicación. o Compran productos de comercio justo y biológicos. o Piensan que se puede avanzar en temas de RSC a través de leyes más estrictas y por medio de presión social, aunque también confían en terceros independientes y sindicatos.
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•
Pese a que el segmento de ciudadanos concienciados es reducido, éste puede tender a aumentar con el tiempo si se dan las condiciones necesarias de información a los consumidores. Las empresas tienen que estar alerta a las nuevas sensibilidades de la sociedad, ya que campañas en este sentido pueden aflorar esta predisposición latente del consumidor.
 
35  
Gráfico 5: Las fuentes de información sobre RSC
Fuente: Informe Forética; Evolución de la Responsabilidad Social de las Empresas en España, Forética, 2011
Los resultados de los estudios de PriceWaterhouseCoopers y Forética, muestran una divergencia entre las fuentes de información sobre la RSE y su integración en el momento de la toma de decisiones. De manera general, se puede decir que a la hora de informarse sobre las prácticas responsables de distintas empresas, el ciudadano destaca como primera fuente de información internet, y en segundo medios de comunicación tradicionales. Por tanto, los ciudadanos confían en los medios de comunicación para la recepción de noticias sobre el comportamiento ético de las empresas e incluso les gustaría que éstos potenciaran este tipo de información, especialmente a través de la televisión y la prensa, así como un posicionamiento muy fuerte de Internet como medio de comunicación a través del cual obtener información acerca de este tema. En ningún momento la compañía aparece como fuente confiable o como principal medio a través del cual los públicos reciben información sobre la RSC. lugar la prensa o los
 
36  
Gráfico 6: Lectores de los reportes de sustentabilidad y su relación con la compañía
Fuente: “Reporting Change: Readers & Reporters Survey 2010” p. 8.
Las memorias de sustentabilidad sólo les interesan a los propietarios, empleados y becarios de la compañía. La lectura y escrutinio de los mismos por la sociedad civil se reduce a un 22%. Percepción del consumidor Vs. Percepción de la empresa sobre la comunicación de la RSC. El análisis de la percepción de los públicos frente a los datos que tienen las grandes empresas respecto a la comunicación de su RSC muestra realidades desiguales58. El 70% de las compañías afirma que cuentan con una estrategia corporativa específica para implantar y desarrollar los principios de la Responsabilidad Corporativa y en un 54% que cuentan con herramientas de comunicación y promoción de la RSC.
                                                                                                               
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 Forética,  (2011)  
 
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Gráfico 7: Medios para la comunicación de la RSC de las empresas
Fuente: Informe Forética; Evolución de la Responsabilidad Social de las Empresas en España, Forética, 2011
  En el área de comunicación de las prácticas de responsabilidad corporativa, el 100% de las empresas líderes emplea, al menos, tres de las medidas propuestas: o Información sobre responsabilidad corporativa en la web corporativa, accesible para todos los grupos de interés. o Datos relativos a la RSC en la intranet para los empleados. o Entrega de algún tipo de reporte en soporte papel. o Participación en foros o estudios con otras empresas u organizaciones. o Participación en estudios comparativos o “benchmarking” en materia de responsabilidad corporativa. o Otros. Las empresas, desde su inclusión en el mundo digital, no recurren a los medios de comunicación tradicionales con la frecuencia que lo hacían cuando no podían disponer de medios propios en los que verter información sin la participación de un tercero.   38  
“Más vale que sea la empresa quien genere y comunique su información que alguien más la divulgue y se pueda malinterpretar o utilizar” dicen los profesionales de la RSC en 201159.
Gráfico 8: Por qué informan las organizaciones sobre sostenibilidad
Fuente: “Reporting Change: Readers & Reporters Survey 2010” p. 12.
Como se observa en el gráfico 8, para los lectores, las empresas deberían publicar su información sobre RSC principalmente para justificar su desempeño en relación a las actividades de sustentabilidad que realizan, así como mejorar sus procesos internos para lograr un mayor desempeño. Para las empresas es fundamental hacerlo para involucrar a sus grupos de interés. Los públicos acuden a las informaciones sobre sustentabilidad de las empresas para comprender la dirección, posición y acciones que está tomando la compañía en los diferentes rubros que incluye este concepto, entender la importancia de la participación de la empresa en este campo y su impacto60. Respecto a para qué o cómo utilizan los públicos la información que encuentran sobre las acciones de RSC de las empresas; grafico 9, en más del 50% de los casos la información se utiliza en aspectos tan relevantes y que afectan de una manera tan directa a la organización como para tomar decisiones sobre                                                                                                                
59 60
 Botswick,  Sara  (2011).      Townsend,  S.  Bartels,  W.  y  Renault,  JP.  (2011).    
 
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productos o servicios de la compañía, inversiones o para compartir opiniones con otros.
Gráfico 9: Para qué utilizan los públicos la información sobre RSC
60   50   40   30   20   10   0  
Fuente: “Reporting Change: Readers & Reporters Survey 2010” p. 22.
  Entonces, se puede decir que partiendo de los estudios realizados a los públicos de las principales compañías en México y España por confederaciones de consumidores y usuarios, consultoras internacionales como Nielsen, PriceWaterhouseCoopers y observatorios en RSC como el Club de Excelencia en Sostenibilidad, el proceso de información sobre las actuaciones más relevantes de la empresa y establecer un diálogo que permita la comprensión mutua de las necesidades de las partes interesadas, no está siendo efectivo porque los grupos de interés ni utilizan los medios que las compañías les ofrecen, ni consideran que estos medios se adecúen a sus expectativas. En España el reto es perfeccionar las estrategias de comunicación y aumentar el liderazgo y la participación de la sociedad civil. En México, la situación requiere de un mayor esfuerzo. Las empresas deberán comprometerse con la sustentabilidad y debe aumentar considerablemente el número de compañías que reportan su comportamiento y compromisos sustentables bajo los lineamientos de estándares internacionales.   40  
La sociedad civil deberá participar en la relación de una manera más activa y exigente a través de las herramientas de comunicación que comúnmente utiliza; redes sociales, blogs o cualquiera de las herramientas de la Web 2.0 porque en un país poblado de 120 millones personas estas propuestas representan una manera excelente de hacerse escuchar. Se detecta también una necesidad urgente en la sociedad de empoderamiento para que puedan tomar el liderazgo y responsabilidad por sí mismos. De esta manera podrán crear observatorios que ayuden a medir los comportamientos de las empresas en materia de responsabilidad corporativa, y compararán sus políticas y acciones con los de sus unidades de negocio en otros países, para presionar en que las empresas asuman su rol y compromisos factibles de los que se obliguen a reportar. Los informes respecto a la comunicación en materia de RSC, percepción ciudadana y efectividad previamente mencionados, demuestran la enorme distancia existente entre el mensaje de la empresa y el conocimiento del ciudadano sobre la RSC, que aunque aumenta de manera progresiva, continúa insuficiente. Una de las primordiales razones de la distancia entre propuesta y percepción es una falla tanto en los canales como en las herramientas de comunicación utilizadas. Los grupos de interés se sienten desinformados y preferirían recibir la información a través de medios accesibles de impacto masivo, como Internet, los medios de comunicación tradicionales, o las redes sociales, que son, además las herramientas que más crecimiento y desarrollo están experimentando en la última década. Adecuar el mensaje en cada uno de estos medios a los interlocutores tiene que formar parte de la estrategia de comunicación de la empresa para recibir posterior realimentación y trabajar juntos en una dirección.   La RSC en los medios de comunicación tradicionales Los medios de comunicación, como transmisores de la realidad que percibe el individuo, y a la única que tiene acceso fuera de su entorno más próximo, tienen un papel fundamental en el conocimiento y percepción de la RSC.
 
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“Los medios de comunicación se han ido transformando en una nueva institución social que interactúa con otros actores sociales, y con individuos que no viven aislados, sino que mantienen todo tipo de interacciones con los diferentes agentes. (...)... se dedican a situar en el espacio público los discursos del resto de instituciones sociales a través de sus canales de comunicación: prensa, radio, televisión, Internet, etc.61”. Si revisamos estudios como “La Responsabilidad Social Corporativa en la prensa española”, publicado por el Instituto Ethos62, que arrojan datos acerca del acercamiento que tienen los medios de comunicación al tema de la RSC como “falta de contraste e investigación”, “ausencia de crítica”, “acercamiento peligroso al mensaje exclusivamente publicitario”, “sedentarismo y pasividad” o “el mundo corporativo ostenta un excesivo control sobre la agenda de noticias referida a la RSC” nos damos cuenta de la magnitud del problema.
CONCLUSIONES La comunicación, como ya propuso Kersten en 1986, es el elemento que posibilita y da sentido a la existencia y gestión de una compañía. Su función principal en el ámbito de la responsabilidad social corporativa (RSC) es, según autores como Perdiguero (2003), Vives (2010) y Capriotti (2005) traducir para los grupos de interés una idea de corporación como organización, establecer un diálogo constante y proponer conjuntamente el desarrollo de la organización en los tres rubros de la triple línea de valor: social, económico y ambiental. Específicamente la comunicación de la responsabilidad social, además, genera una conversación constante con los grupos de interés y este diálogo tiene varias plataformas. Entre las más efectivas, las empresas destacan los reportes de sustentabilidad, la web corporativa y las redes sociales o estrategias en Web 2.0., como ya se vio en el gráfico de Dircom (2010).
                                                                                                               
61 62
 González,  M.  En  Galindo,  A.  (2007)    Ethos.  (2007).  
 
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Allí llegarán todos los que busquen algo sobre la empresa o su causa y de allí partirán todos los esfuerzos de comunicación que se emprendan. Sin embargo, cabe destacar que cada una de estas herramientas tiene áreas de oportunidad. A lo largo de este trabajo se analizan las propuestas de comunicación de las principales empresas en México y España, comparándolas con los resultados de los estudios de percepción y conocimiento ciudadano de la RSC. Las memorias de sustentabilidad en España tienen una gran penetración, mientras que en México van comenzando, y sin embargo para los expertos estas son complejas y pesadas63, además de que no contienen toda la información necesaria para la toma de decisiones. La propuesta de mejora para esta herramienta está en el Reporte Integrado que combinará y conectará los elementos más relevantes de la empresa para dar una visión integral de la misma. Las web corporativas presentan, por el medio en el que se publican y la aceptación de Internet como vehículo por la sociedad, muchas ventajas respecto al resto de herramientas, sin embargo continúan ofreciendo una propuesta unidireccional complicada en su lenguaje64. La solución en este aspecto radia en una estrategia de Web 2.0. Su carácter multidimensional y las dinámicas en su operación, permiten la generación de debate, escucha activa de liderazgos y la participación de puntos de vista diferentes que se confrontan bajo una propuesta consciente, responsable y crítica. El resultado disparejo entre las propuestas de canales para el diálogo que hace la empresa y las herramientas a través de las cuales los públicos querrían recibir la información e interactuar y las brechas entre la percepción que tiene el ciudadano de su conocimiento de RSC y los términos que maneja la empresa en sus comunicados, deben ser los principales focos que activen un verdadero proceso de comunicación eficaz entre la empresa y sus grupos de interés. Esto permitirá que las empresas puedan entablar el diálogo con unos públicos que tengan amplios conocimientos de lo que la sustentabilidad significa, específicamente para la empresa que les afecta.                                                                                                                
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 Dircom  (2009)    GRI  (2010)  
 
43  
También provocará que estos ciudadanos lean las comunicaciones de RSC de las corporaciones y participen en el proceso de mejora continua que plantea la sustentabilidad. Y por último, pero fundamental, esta mejora en los canales estimulará a los grupos de interés a utilizar y creer en el proceso de diálogo con la empresa, en vez de fiarse de los medios de comunicación que, según estudios acerca de la RSC de los medios de comunicación65, no conocen el concepto o cómo manejarlo tan bien como las empresas. Las organizaciones deben apuntar a diseñar y manejar estrategias de comunicación en las plataformas donde la sociedad busca la información acerca de sus comportamientos. Estas propuestas deben reflejar su actividad, ser dinámicas e interactivas, facilitar la entrega ágil y amplia de información, la recepción de las expresiones y demandas de sus grupos de interés y estimular la conversación. Esto supone una mayor transparencia, pilar fundamental de la RSC66, y la alineación de la empresa con las propuestas internacionales que le permiten a los públicos comparar su desempeño con cualquier compañía en un contexto similar.
                                                                                                               
65 66
 Ethos.  (2007).    Gutiérrez  Rubí  (2004),  Unión  Europea  (2001)  y  García  Perdiguero  (2003).  
 
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ANEXOS ANEXO 1. Los líderes en Twitter dicen… @Creocorp Perfil en Twitter de la corporación Creo una entidad privada sin ánimo de lucro constituida en 2006 en la ciudad de Bogotá, Colombia, y fue creada con el objetivo de incorporar en la gestión estratégica de las organizaciones una perspectiva de confianza, sostenibilidad y excelencia que promueva altos estándares de responsabilidad social y ética empresarial. Comunicación • Las fundaciones comunican hoy por medio de directorios online, canje de avisos, redes sociales #comRSE • Clientes, gobierno, inversionistas, empleados, accionistas, proveedores deben ser parte de una estrategia de comunicación en RSE #ComRSE Reportes • Un reporte de sostenibilidad en PDF en la web de la empresa no funciona porque no lo hace social, no permite compartir #comRSE #RSE • Hoy la conversación de la #RSE se mueve en newsletters, blogs corporativos, webs, membresías, medios impresos y redes sociales #comRSE • Es importante publicar los informes de sostenibilidad en plataformas 2.0, son más visibles que la página web corporativa #ComRSE Web • El lenguaje de pag web complica el feedback, el del blog es todo lo contrario pues estimula la conversación! #ComRSE #rse. Redes sociales • Los principios del marketing en redes sociales aplican totalmente a la comunicación de #RSE #ComRSE • Las empresas deberían aprovechar las redes sociales para difundir sus reportes, deben llegar a todo público #RSE #comRSE
 
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@Gestrategica Perfil en Twitter de Gestratégica; un centro virtual de recursos, capacitación y formación para fundaciones, organizaciones sociales y empresas socialmente responsables de Iberoamérica interesadas en trabajar por su fortalecimiento y sostenibilidad. Comunicación • Las 6 claves de RSE 2.0: conversación, colaboratividad, calidad, diferenciación, diversificación, Durabilidad #comRSE • La RSE debe dejar de ser un asunto de nicho (gremio), debe captar nuevos públicos (profesionales de otras áreas) #ComRSE • Sí quieres comunicar RSE puedes utilizar:reportes de sustentabilidad, medios impresos,newsletters,webs, blogs y redes sociales #comRSE #RSE • La comunidad RSE: blogguers, consultores, empresas, organizaciones sociales, lideres de opinión, influyentes 2.0 y changemakers #comRSE • Para comunicar RSE debes tener en cuenta los grupos de interés, son ellos quienes determinan las tendencias en las redes sociales #comRSE • Una empresa que comunica su RSE gana reputación y transparencia #comRSE #RSE • Para una estrategia de comunicación RSE es necesario tener una identidad digital #comRSE #RSE Web 2.0 • La RSE 2.0 es una potencialidad para acercarnos más a nuestros grupos de interés #comRSE • Si vamos a tener estrategia de RSE 2.0, debemos estar claros en qué grupos de interés conocen y tienen acceso a las plataformas #ComRSE @lilocortés Especialista en Responsabilidad Social Empresarial, comunicadora social, madre primeriza, feliz esposa y orgullosa colombiana! Reportes • El reporte, la principal herramienta de comunicación de la #RSE no se difunde suficientemente a través de redes sociales #ComRSE
 
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Web 2.0. • Las redes sociales aún representan riesgos para las empresas #ComRSE
@Coincluyente Colombiaincluyente.org es una plataforma pensada y construida para favorecer la participación e interactividad de todos los interesados en RSE Comunicación • "Comunicar es un triángulo de coherencia entre pensar, decir y hacer", @RSEOnline en seminario #ComRSE #RSE Reportes • • "En el mundo hay tan solo 2.000 empresas que hacen sus reportes, muy pocas la verdad", @RSEOnline #ComRSE El desafío de los informes y reportes es que sean atractivos, y el de los medios, saber interpretarlos. #comrse Herramientas • • Scrib, Issuu, son algunas herramientas para compartir documentos en PDF, las organizaciones pueden poner sus reportes ahí. #ComRSE Medios sociales: son medios de comunicación donde comunican las empresas, las organizaciones y los usuarios. Es todo cíclico. #ComRSE Web 2.0. • La importancia del uso de los hashtag en los eventos de #RSE", comenta @RSEOnline#ComRSE • A dónde nos lleva los vínculos en las redes sociales? A trabajar en conjunto, difusión, donaciones, datos, siempre hay respuestas #ComRSE • La mejor manera de aprender de las redes sociales es participando en ellas #ComRSE • "Las empresas no deberían dejar que el Twitter de una organización sea manejado por empresas de publicidad sino ellas mismas" #ComRSE • La clave de un canal en Twitter es crear biodiversidad, sumar gente que quizás esté en diferentes ámbitos. #ComRSE @IARSEIARSE Nuestra misión es “promover y difundir el concepto y la práctica de la
 
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Responsabilidad Social Empresaria, para impulsar el desarrollo sustentable de Argentina”. http://www.iarse.org Comunicación • "Las comunicaciones son declaraciones, las cuales nos comprometen. Lo que no se comunica, no existe" López #rse #sustentabilidad #iso26000 • Mercado de @iarse La #comunicacion de la #rse debe ser coherente con el nivel de acción responsable de la #empresa • Es importante conocer el entorno y analizar todos los vínculos que tengo como #empresa (grupos de interés) #comunicacion de la #rse • Mercado: No comunicar todo. Ser transparente, honesto. Coherencia entre lo que se dice y hace. Comunicar acciones tangibles #comunicacion Reportes • Los reportes de #sustentabilidad constituyen un proceso de #comunicacion hacia adentro de la empresa y hacia el afuera #rse #rsc @Fortalecerse Fortalecerse es una organización privada, que aborda la Gestión Sostenible y la RSE a través de la investigación, formación y consultorias. http://www.fortalecerse.org   Comunicación • ISO26000: se debe comunicar al público sobre emergencias q impacten la RSE de la empresa #RSE #comRSE • Canales de comunicación fluidos y atentos a escuchar características fundamentales de casos de RSE2.0 #comRSE http://twitpic.com/6b281l • Revistas, boletines y Webs en RS, desafío para la empresa, migrar de las publicaciones tradicionales a un dialogo que permita feedback #comRSE • Importante: generar contenido propio. Lo q se comunica en RS deber salir del core de la compañía, no de manos externas. #comRSE Reportes • Reportes de #sostenibilidad puede congregar gestión+comunicación+involucramiento #comRSE
 
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Web 2.0. •     Blog piedra angular de la difusión de las redes sociales en RSE, ya que el es el semillero de contenidos #comRSE
 
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ANEXO 2 Las redes sociales
 
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