Cómo empresas como Zurich, Danone y Durman encontraron en las organizaciones civiles aliados para desarrollar sus negocios
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Cómo empresas como Zurich, Danone y Durman encontraron en las organizaciones civiles aliados para desarrollar sus negocios. Y las ong se hicieron de un socio para sus proyectos.
Por AlejAndrA XAnic
Los nuevos
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102 eXPansio 15 - 28 DE FEBRERO, 2010 ´n
ocos mundos parecen tan divorciados como el de una gran compañía y el de una organización social. Pero un grupo de empresas y de organizaciones civiles en México están explorando maneras de cumplir juntas objetivos tan dispares como obtener rentabilidad y justicia social. lo que parecía imposible se logró gracias a las llamadas ‘cadenas híbridas de valor’ (véase recuadro pág. 104) que promueve la organización Ashoka que apoya a los emprendedores sociales. estas cadenas combinan innovaciones tanto en el sector privado como en el social, y se busca un punto en que ambos tengan algo que ofrecer al otro y puedan obtener un beneficio mutuo.
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CaRlOs aRanDa / mOnDaphOtO
un canal de distribución que la transnacional no había conseguido explotar. isabel cruz Hernández, una mujer vinculada a las luchas del campo, es socia de la aseguradora Zurich en el diseño y la venta de seguros a habitantes de pueblos y rancherías aisladas, a los que esta compañía antes no veía como mercado. amucss, con su red de cajas de ahorro, ya vendió 87,000 pólizas. Y Arturo García está haciendo atractivo para durman vender equipos de riego, ya no al gran agricultor del Bajío, sino a pequeñísimos productores agrupados del sureste. Un mercado que, según la organización civil global Ashoka, podría valer 40 millones de dólares en ventas al año, pero que está tan pulverizado y sin acceso a crédito que nadie quiere mirar.
dos Por uno. Danone emplea a 300 mujeres de bajos recursos mientras aumenta sus canales de venta.
No es filantropía. Tampoco se trata de iniciativas que quepan en el cajón de la responsabilidad social corporativa. ‘Cadenas híbridas de valor’, las llama ashoka, una pionera en el desarrollo de emprendedores sociales que promueve este modelo en méxico desde hace cuatro años. Se trata de un equipo de profesionales con carreras en negocios y economía, que están tendiendo puentes entre empresas y organizaciones sociales. “estamos juntando a sectores que no se habían juntado. Queremos que las empresas los vean como un sector que es un aliado potencial, que son complementarios. la misión del emprendedor social es lograr impacto social y escalarlo. Y el otro quiere abrirse paso a nuevos mercados y tener rentabilidad, y pueden hacerlo juntos”, dice Stephanie Schmidt, quien dirige esta iniciativa en ashoka méxico. ashoka facilitó y es intermediaria en dos de los tres casos aquí reseñados. “No es un modelo para tener ganancia inmediata, sino para desarrollar nuevos mercados”, añade linda Peia, una economista rumana coordinadora del proyecto.
un modeLo innovador
danone, Zurich y la empresa de tecnología de riego durman muestran que lograr ambas cosas no es imposible. están haciendo negocios con cauce ciudadano, Asociación Mexicana de Uniones de créditos del Sector Social (amucss) y la red de Agricultores Sustentables Autogestivos (rasa). Así, el corpulento carlos cruz, un ex pandillero y activista de la no violencia en barrios del dF, es socio de negocios de Felipe Silva, director de Ventas de yogur danone para todo el Valle de México. cruz y su organización cauce ciudadano ayudan al ejecutivo en la selección y el entrenamiento de cientos de mujeres que venden yogur en cruceros del dF,
SeguroS a la medida Un funeral en el sureste de la república puede llevar a la quiebra a una familia. en las rancherías de oaxaca, el adiós puede costar 10,000 dólares en comidas, cohetes, música, ataúd y alcohol. amucss desarrolló un mecanismo que permitiera afrontar la muerte de un familiar sin dejar en la quiebra a los deudos. en 1998 comenzó a probar esquemas de fondos y mutualidades, hasta que se topó con Gabriel Monterrubio, un conocido broker de seguros que los ayudó a desarrollar un producto con pocos requisitos, con calidad y bajo costo, que confía en la palabra de las personas para suplir documentos oficiales de los que carece la mayoría de la población, como un certificado médico o el acta de matrimonio, y que asegura incluso a personas de 70 años. no era costeable tener vendedores de seguros, y aprovecharon al personal y los puntos de venta que tienen las 70 uniones de crédito campesinas de la red de amucss. la póliza más barata cuesta 25 pesos al año, y los protege por 5,000 pesos en caso de fallecimiento. 25 pesos adicionales en el pago anual aumentan en 5,000 pesos la suma asegurada. el seguro más caro, de 500 pesos al año, los asegura por 100,000. “Si queremos que esto funcione, debemos tener confianza. la empresa no conocía el mundo de los pobres, y de las microfinanzas, que son nuestro fuerte. Y nosotros no sabíamos de seguros”, dice isabel cruz, directora de amucss. amucss encontró otro socio en la aseguradora Zurich, que tenía experiencia en microseguros en otros países y entró en este negocio hace dos años y medio y, además de amucss, coloca su cartera a través de otras cuatro organizaciones. en cuatro años de trabajo, amucss vendió 87,000 pólizas. Ahora coloca cerca de 5,000 seguros al mes, y la suma asegurada promedio es de 20,000 pesos. en esta historia, Zurich respalda el seguro y extiende el cheque cuando hay un siniestro. “nuestro compromiso es llevar los productos al costo más accesible y hacer el pago inmediato”, dice eduardo Becerril, director de Productos especiales y Mercado Masivo de Zurich México.
analice si su negocio se puede beneficiar con las cadenas híbridas de valor en: www.fundemex.org.mx
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oPortunidades. Las cadenas híbridas han ideado esquemas para llevar riego y créditos a los pequeños agricultores.
Y es amucss la que hace el trabajo duro. capacita a quienes atienden en las 138 cajas de ahorro, bancos y cooperativas unidas a su red, para que sepan vender el seguro y llenar los formularios; ideó mecanismos para recopilar las pólizas de lugares que no tienen mensajería o internet. Zurich aún no ha hecho negocio con esto, pero ve una gran oportunidad. Según Becerril, la firma está diseñando microseguros de salud, para cirugías. Su mercado objetivo en México son 190,000 localidades con menos de 2,500 habitantes. Gracias al aprendizaje sobre seguros que tuvieron durante el proceso, el equipo de amucss creó redSol, que se encarga de la investigación, el diseño y la operación de los seguros. Sobre la mesa tiene un seguro para cubrir los riesgos derivados del clima que enfrenta el pequeño productor, y otro para proteger a las familias que dejan de recibir remesas por la muerte de su familiar en eU. “de un producto logramos aprender y construir la infraestructura de la red de distribución”, dice Alicia Gocea, una ex ejecutiva bancaria ahora directora de redSol. la intención de amucss es activar el mercado. lograr competencia y así, “seguros de alta calidad y al más bajo precio para esas comunidades”, explica isabel cruz. Bansefi ya lanzó un producto similar. Zurich está ideando cómo adecuar su portafolio de microseguros al campo. “Uno de los retos es llevar seguros de salud”, dice Becerril. “estamos pensando en un microseguro por cirugía que les reembolse o les indemnice por el gasto que hagan en la medicina particular sin presentar factura del hospital”. laS veNdedoraS de daNoNe comenzaron sintiéndose adversarios; ahora revisan juntos en una computadora un archivo con los resultados de las ventas y una tarde de diciembre ofrecen una conferencia conjunta en
una sala del Tec de Monterrey, campus Santa Fe. Hablan de su iniciativa de negocios y de cambio social. Uno comienza una idea, el otro la completa, en total sincronía. Uno de ellos, el más alto y corpulento, es carlos cruz, un ex pandillero de la capital que desde hace unos años dirige cauce ciudadano, una organización que promueve la paz y que busca restaurar las redes sociales en barrios del dF. el de traje es Felipe Silva, el directivo de Ventas de yogur danone para el Valle de México, que maneja 33% del negocio de la transnacional. juntos están desarrollando un nuevo canal para la venta del lácteo y una opción de empleo y formación para mujeres pobres. Ashoka los reunió hace dos años y fungió en el primer tramo como su consejera prematrimonial. cuando se conocieron, danone estaba fracasando en su intento de montar una red de venta directa al consumidor. Buscaba mecanismos para ampliar su participación de mercado. cauce, que se dedica a formar jóvenes de zonas marginadas, se asomó a investigar qué fallas tenía el esquema de danone. encontró que las vendedoras no habían logrado desarrollar su capacidad para afrontar los problemas y salir de ellos. Su energía estaba enfocada a atender los problemas domésticos. Teníamos que lograr que cambiaran su mirada respecto del trabajo y que se empoderaran, que desarrollaran habilidades para hacer frente a la adversidad”, explica cruz. cauce desarrolló talleres formativos para las vendedoras. la organización selecciona, recluta y capacita a centenares de vendedoras de crucero, monitorea sus resultados y les hace un seguimiento personalizado. Ahora, danone emplea a 300 vendedoras de crucero y puerta por puerta en el Valle de México. este año quiere llegar a 1,000. Aunque son trabajos de crucero, todas tienen un empleo de planta en danone y prestaciones. cauce y danone están discutiendo cómo expandir el proyecto. “el ceo de la empresa y cauce no tenemos que estar pensando en el desarrollo de la riqueza de las organizaciones, sino en la distribución de la riqueza”, plantea cruz. esta mancuerna está permitiendo a danone abrir un canal. Y a cauce, incidir en las vidas de muchas familias a través de las mujeres. Además de que amplió su vocación. cauce se volvió una consultora que puede hacer “intervenciones comunitarias”. “nos interesa la acción social y también la facturación. no podemos seguir caminando pensando que todo se hace con voluntariado. es importante la profesionalización del trabajo social, porque implica permanencia”, dice cruz. Ashoka facilitó este proceso. agua Para laS PlaNTaS otro caso exitoso es el que tienen en marcha la empresa de sistemas de riego durman y la red de Agricultores Sustentables Autogestivos (rasa), que agrupa a pequeños productores de limón, aguacate y mango, del estado de Guerrero.
EspECial
Conozca todo sobre las cadenas híbridas y obtenga acceso a una biblioteca sobre el tema en: www.ashoka.org
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lo que esta iniciativa consiguió es hacer que empresas de tecnología para el campo y las financiadoras voltearan a ver a los pequeños agricultores como un mercado rentable. Y que idearan juntos esquemas para llevar riego y créditos a ese sector empobrecido. Según Ashoka, en México hay más de un millón de agricultores que poseen menos de cuatro hectáreas, y que no tienen acceso a tecnología productiva. este segmento podría generar ventas por entre 40 y 56 millones de dólares al año sólo en sistemas de riego, estima la organización. como ocurrió con el caso de los microseguros de Zurich, las empresas de tecnología de riego no conocen este sector. Sus productos, sistemas de venta y distribución están diseñados para grandes operaciones. lo que Ashoka hizo fue acercarlos a una organización social que trabaja en el sector campesino. en 2005, Ashoka, rasa y en ese tiempo la empresa Amanco, se sentaron a la mesa a plantear esquemas de negocio, diseños de tecnología para esa escala y formulación de precios. en una prueba piloto, en Guerrero, Amanco vendió 1.5 mdp para dotar de riego a 100 hectáreas. Pero Amanco cambió de manos, y
ahora es durman, con sede en Querétaro, la que se interesó por desarrollar este mercado. Según Arturo García, director de rasa, el sistema de riego elevó la producción de los frutales 40% en el primer año, y 200% el segundo y les está permitiendo hacer frente a pedidos de volumen y consistencia como los que realiza Wal-Mart. la producción por hectárea pasó de ocho a 20 toneladas. “Pero lo más importante es que la gente va entrando a otro eslabón. Una visión nueva ahora es cómo me organizo para vender, para exportar mango a eU”, añade García. Ahora, el programa está en 750 hectáreas con 300 productores; y van por 5,250 hectáreas de 1,500 productores en la costa grande, en la costa chica y en la sierra de Guerrero. “durman ya nos ofrece 40% de descuento, nos da crédito, asistencia técnica, pero el esquema que le da garantía a durman es que los recursos son de Alianza para el campo, en lugar de venir al campo, van a durman. ellos saben que va a llegar el pago en uno o dos meses. Y eso opera como una garantía”, explica García. A rasa se acercan ya otros proveedores que antes los ignoraron “y ya ponemos condiciones”.
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ocos mundos parecen tan divorciados como el de una gran compañía y el de una organización social. Pero un grupo de empresas y de organizaciones civiles en México están explorando maneras de cumplir juntas objetivos tan dispares como obtener rentabilidad y justicia social. lo que parecía imposible se logró gracias a las llamadas ‘cadenas híbridas de valor’ (véase recuadro pág. 104) que promueve la organización Ashoka que apoya a los emprendedores sociales. estas cadenas combinan innovaciones tanto en el sector privado como en el social, y se busca un punto en que ambos tengan algo que ofrecer al otro y puedan obtener un beneficio mutuo.
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un canal de distribución que la transnacional no había conseguido explotar. isabel cruz Hernández, una mujer vinculada a las luchas del campo, es socia de la aseguradora Zurich en el diseño y la venta de seguros a habitantes de pueblos y rancherías aisladas, a los que esta compañía antes no veía como mercado. amucss, con su red de cajas de ahorro, ya vendió 87,000 pólizas. Y Arturo García está haciendo atractivo para durman vender equipos de riego, ya no al gran agricultor del Bajío, sino a pequeñísimos productores agrupados del sureste. Un mercado que, según la organización civil global Ashoka, podría valer 40 millones de dólares en ventas al año, pero que está tan pulverizado y sin acceso a crédito que nadie quiere mirar.
dos Por uno. Danone emplea a 300 mujeres de bajos recursos mientras aumenta sus canales de venta.
No es filantropía. Tampoco se trata de iniciativas que quepan en el cajón de la responsabilidad social corporativa. ‘Cadenas híbridas de valor’, las llama ashoka, una pionera en el desarrollo de emprendedores sociales que promueve este modelo en méxico desde hace cuatro años. Se trata de un equipo de profesionales con carreras en negocios y economía, que están tendiendo puentes entre empresas y organizaciones sociales. “estamos juntando a sectores que no se habían juntado. Queremos que las empresas los vean como un sector que es un aliado potencial, que son complementarios. la misión del emprendedor social es lograr impacto social y escalarlo. Y el otro quiere abrirse paso a nuevos mercados y tener rentabilidad, y pueden hacerlo juntos”, dice Stephanie Schmidt, quien dirige esta iniciativa en ashoka méxico. ashoka facilitó y es intermediaria en dos de los tres casos aquí reseñados. “No es un modelo para tener ganancia inmediata, sino para desarrollar nuevos mercados”, añade linda Peia, una economista rumana coordinadora del proyecto.
un modeLo innovador
danone, Zurich y la empresa de tecnología de riego durman muestran que lograr ambas cosas no es imposible. están haciendo negocios con cauce ciudadano, Asociación Mexicana de Uniones de créditos del Sector Social (amucss) y la red de Agricultores Sustentables Autogestivos (rasa). Así, el corpulento carlos cruz, un ex pandillero y activista de la no violencia en barrios del dF, es socio de negocios de Felipe Silva, director de Ventas de yogur danone para todo el Valle de México. cruz y su organización cauce ciudadano ayudan al ejecutivo en la selección y el entrenamiento de cientos de mujeres que venden yogur en cruceros del dF,
SeguroS a la medida Un funeral en el sureste de la república puede llevar a la quiebra a una familia. en las rancherías de oaxaca, el adiós puede costar 10,000 dólares en comidas, cohetes, música, ataúd y alcohol. amucss desarrolló un mecanismo que permitiera afrontar la muerte de un familiar sin dejar en la quiebra a los deudos. en 1998 comenzó a probar esquemas de fondos y mutualidades, hasta que se topó con Gabriel Monterrubio, un conocido broker de seguros que los ayudó a desarrollar un producto con pocos requisitos, con calidad y bajo costo, que confía en la palabra de las personas para suplir documentos oficiales de los que carece la mayoría de la población, como un certificado médico o el acta de matrimonio, y que asegura incluso a personas de 70 años. no era costeable tener vendedores de seguros, y aprovecharon al personal y los puntos de venta que tienen las 70 uniones de crédito campesinas de la red de amucss. la póliza más barata cuesta 25 pesos al año, y los protege por 5,000 pesos en caso de fallecimiento. 25 pesos adicionales en el pago anual aumentan en 5,000 pesos la suma asegurada. el seguro más caro, de 500 pesos al año, los asegura por 100,000. “Si queremos que esto funcione, debemos tener confianza. la empresa no conocía el mundo de los pobres, y de las microfinanzas, que son nuestro fuerte. Y nosotros no sabíamos de seguros”, dice isabel cruz, directora de amucss. amucss encontró otro socio en la aseguradora Zurich, que tenía experiencia en microseguros en otros países y entró en este negocio hace dos años y medio y, además de amucss, coloca su cartera a través de otras cuatro organizaciones. en cuatro años de trabajo, amucss vendió 87,000 pólizas. Ahora coloca cerca de 5,000 seguros al mes, y la suma asegurada promedio es de 20,000 pesos. en esta historia, Zurich respalda el seguro y extiende el cheque cuando hay un siniestro. “nuestro compromiso es llevar los productos al costo más accesible y hacer el pago inmediato”, dice eduardo Becerril, director de Productos especiales y Mercado Masivo de Zurich México.
analice si su negocio se puede beneficiar con las cadenas híbridas de valor en: www.fundemex.org.mx
104 eXPansio 15 - 28 DE FEBRERO, 2010 ´n
oPortunidades. Las cadenas híbridas han ideado esquemas para llevar riego y créditos a los pequeños agricultores.
Y es amucss la que hace el trabajo duro. capacita a quienes atienden en las 138 cajas de ahorro, bancos y cooperativas unidas a su red, para que sepan vender el seguro y llenar los formularios; ideó mecanismos para recopilar las pólizas de lugares que no tienen mensajería o internet. Zurich aún no ha hecho negocio con esto, pero ve una gran oportunidad. Según Becerril, la firma está diseñando microseguros de salud, para cirugías. Su mercado objetivo en México son 190,000 localidades con menos de 2,500 habitantes. Gracias al aprendizaje sobre seguros que tuvieron durante el proceso, el equipo de amucss creó redSol, que se encarga de la investigación, el diseño y la operación de los seguros. Sobre la mesa tiene un seguro para cubrir los riesgos derivados del clima que enfrenta el pequeño productor, y otro para proteger a las familias que dejan de recibir remesas por la muerte de su familiar en eU. “de un producto logramos aprender y construir la infraestructura de la red de distribución”, dice Alicia Gocea, una ex ejecutiva bancaria ahora directora de redSol. la intención de amucss es activar el mercado. lograr competencia y así, “seguros de alta calidad y al más bajo precio para esas comunidades”, explica isabel cruz. Bansefi ya lanzó un producto similar. Zurich está ideando cómo adecuar su portafolio de microseguros al campo. “Uno de los retos es llevar seguros de salud”, dice Becerril. “estamos pensando en un microseguro por cirugía que les reembolse o les indemnice por el gasto que hagan en la medicina particular sin presentar factura del hospital”. laS veNdedoraS de daNoNe comenzaron sintiéndose adversarios; ahora revisan juntos en una computadora un archivo con los resultados de las ventas y una tarde de diciembre ofrecen una conferencia conjunta en
una sala del Tec de Monterrey, campus Santa Fe. Hablan de su iniciativa de negocios y de cambio social. Uno comienza una idea, el otro la completa, en total sincronía. Uno de ellos, el más alto y corpulento, es carlos cruz, un ex pandillero de la capital que desde hace unos años dirige cauce ciudadano, una organización que promueve la paz y que busca restaurar las redes sociales en barrios del dF. el de traje es Felipe Silva, el directivo de Ventas de yogur danone para el Valle de México, que maneja 33% del negocio de la transnacional. juntos están desarrollando un nuevo canal para la venta del lácteo y una opción de empleo y formación para mujeres pobres. Ashoka los reunió hace dos años y fungió en el primer tramo como su consejera prematrimonial. cuando se conocieron, danone estaba fracasando en su intento de montar una red de venta directa al consumidor. Buscaba mecanismos para ampliar su participación de mercado. cauce, que se dedica a formar jóvenes de zonas marginadas, se asomó a investigar qué fallas tenía el esquema de danone. encontró que las vendedoras no habían logrado desarrollar su capacidad para afrontar los problemas y salir de ellos. Su energía estaba enfocada a atender los problemas domésticos. Teníamos que lograr que cambiaran su mirada respecto del trabajo y que se empoderaran, que desarrollaran habilidades para hacer frente a la adversidad”, explica cruz. cauce desarrolló talleres formativos para las vendedoras. la organización selecciona, recluta y capacita a centenares de vendedoras de crucero, monitorea sus resultados y les hace un seguimiento personalizado. Ahora, danone emplea a 300 vendedoras de crucero y puerta por puerta en el Valle de México. este año quiere llegar a 1,000. Aunque son trabajos de crucero, todas tienen un empleo de planta en danone y prestaciones. cauce y danone están discutiendo cómo expandir el proyecto. “el ceo de la empresa y cauce no tenemos que estar pensando en el desarrollo de la riqueza de las organizaciones, sino en la distribución de la riqueza”, plantea cruz. esta mancuerna está permitiendo a danone abrir un canal. Y a cauce, incidir en las vidas de muchas familias a través de las mujeres. Además de que amplió su vocación. cauce se volvió una consultora que puede hacer “intervenciones comunitarias”. “nos interesa la acción social y también la facturación. no podemos seguir caminando pensando que todo se hace con voluntariado. es importante la profesionalización del trabajo social, porque implica permanencia”, dice cruz. Ashoka facilitó este proceso. agua Para laS PlaNTaS otro caso exitoso es el que tienen en marcha la empresa de sistemas de riego durman y la red de Agricultores Sustentables Autogestivos (rasa), que agrupa a pequeños productores de limón, aguacate y mango, del estado de Guerrero.
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lo que esta iniciativa consiguió es hacer que empresas de tecnología para el campo y las financiadoras voltearan a ver a los pequeños agricultores como un mercado rentable. Y que idearan juntos esquemas para llevar riego y créditos a ese sector empobrecido. Según Ashoka, en México hay más de un millón de agricultores que poseen menos de cuatro hectáreas, y que no tienen acceso a tecnología productiva. este segmento podría generar ventas por entre 40 y 56 millones de dólares al año sólo en sistemas de riego, estima la organización. como ocurrió con el caso de los microseguros de Zurich, las empresas de tecnología de riego no conocen este sector. Sus productos, sistemas de venta y distribución están diseñados para grandes operaciones. lo que Ashoka hizo fue acercarlos a una organización social que trabaja en el sector campesino. en 2005, Ashoka, rasa y en ese tiempo la empresa Amanco, se sentaron a la mesa a plantear esquemas de negocio, diseños de tecnología para esa escala y formulación de precios. en una prueba piloto, en Guerrero, Amanco vendió 1.5 mdp para dotar de riego a 100 hectáreas. Pero Amanco cambió de manos, y
ahora es durman, con sede en Querétaro, la que se interesó por desarrollar este mercado. Según Arturo García, director de rasa, el sistema de riego elevó la producción de los frutales 40% en el primer año, y 200% el segundo y les está permitiendo hacer frente a pedidos de volumen y consistencia como los que realiza Wal-Mart. la producción por hectárea pasó de ocho a 20 toneladas. “Pero lo más importante es que la gente va entrando a otro eslabón. Una visión nueva ahora es cómo me organizo para vender, para exportar mango a eU”, añade García. Ahora, el programa está en 750 hectáreas con 300 productores; y van por 5,250 hectáreas de 1,500 productores en la costa grande, en la costa chica y en la sierra de Guerrero. “durman ya nos ofrece 40% de descuento, nos da crédito, asistencia técnica, pero el esquema que le da garantía a durman es que los recursos son de Alianza para el campo, en lugar de venir al campo, van a durman. ellos saben que va a llegar el pago en uno o dos meses. Y eso opera como una garantía”, explica García. A rasa se acercan ya otros proveedores que antes los ignoraron “y ya ponemos condiciones”.
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