Cómo Crear, Medir y Comunicar el Valor agregado de la RSE
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Como Crear, Medir y Comunicar el Valor Agregado de la RSE
Fundemas San Salvador, El Salvador 9 de Junio, 2010
Magister Celina Pagani-Tousignant Presidenta Normisur International Profesora Boston College Center for Corporate Citizenship, Center for Corporate Citizenship Deutschland y Tecnológico de Monterrey Sedes Quito y Lima
1
© The Boston College Center for Corporate Citizenship
2
El Center for Corporate Citizenship at Boston College (BCCCC) es una organización de investigación y educación ejecutiva que cuenta con más de 350 empresas miembros. Su misión es ayudar a las empresas a definir y asumir su compromiso con la sociedad de tal modo que puedan crear un mundo más sostenible y obtener éxito comercial.
© The Boston College Center for Corporate Citizenship
Agenda
I. Rol de la Empresa en la Sociedad - Propósito Estratégico de la RSE - Liderazgo Emergente - RSE y los Inversionistas II. Herramientas de Medición Existentes - Pros - Limitaciones o Retos III. “La Virtud Crea Valor para la Empresa y la Sociedad”, Estudio del Boston College Center for Corporate Citizenship (BCCCC) y McKinsey (2009) -Crear, Medir y Comunicar Valor
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© The Boston College Center for Corporate Citizenship
I. Rol de la Empresa en la Sociedad
4
© The Boston College Center for Corporate Citizenship
El Contrato Social:1960’s
Asegurar el bienestar social; establecer las leyes, colectar el dinero de los impuestos, redistribuir la riqueza para los servicios sociales
Obedecer las leyes; pagar los impuestos, tratar bien a los empleados; filantropía
Sector Público (Gobierno)
Bienestar Social
Sector Privado
ONG’s Sociedad Civil Proveer servicios sociales para cubrir las brechas Fuente: BCCCC © The Boston College Center for Corporate Citizenship
5
El Contrato Social Nuevo
Asegurar el bienestar social; actuar en ámbitos donde otros no lo pueden hacer; crear un contexto propicio para la cooperación
Pagar impuestos; Proveer empleos; actuar en forma responsable; ayudar a resolver problemas sociales
Sector Público (Gobierno)
Bienestar Social
Sector Privado
ONG’s Sociedad Civil
Proveer servicios esenciales; defender el interés público; promover la innovación social Fuente: BCCCC
© The Boston College Center for Corporate Citizenship
6
Asuntos Emergentes
Asuntos Emergentes Contrato Semi-Formal Contrato Formal
Los asuntos migran a medida que las expectativas cambian
Empresa
Formal/ Explícito • Leyes • Impuestos • Product Liability
Semi-Formal/ Implícito • Estándares internacionales • Códigos de conducta (industria)
Asuntos Emergentes • Migran a través del tiempo
7 Fuente: When Social Issues Become Strategic: McKinsey Quarterly 2006 Number 2 © The Boston College Center for Corporate Citizenship
Propósito Estratégico de la RSE
8
© The Boston College Center for Corporate Citizenship
Siete Dimensiones de la RSE
• • • • • • •
•
Concepto de RSE Propósito Estratégico Liderazgo Estructura Manejo de asuntos Relaciones con stakeholders Transparencia
Fuente: “The Stages of Corporate Citizenship”, Boston College Center for Corporate Citizenship (BCCCC)
9
© The Boston College Center for Corporate Citizenship
Los Estados de la RSE (The Stages of Corporate Citizenship)
I. Marginal Concepto de RSE Estrategia Liderazgo Pago de impuestos Cumplimiento Sin compromiso II. Compromiso Filantropía III. Innovación Stakeholders IV. Integración Triple Bottom Line V. Transformación DNA de la empresa Creación de mercado Líderes visionarios Parte del negocio Proactiva
Licencia Para Operar (LPO) Comienza a apoyar Por departamento Reactiva
Business case Apoya con convencimiento Comités entre departamentos Sistema establecido Influencia Mutua
Valor agregado CEO es abanderado de la RSE Integrada con el negocio Responsable
Estructura Manejo de Asuntos Relaciones con Stakeholders
Informal Defensiva
Unilateral
Comunicación ambos sentidos
GananciaGanancia
Alianzas entre sectores
Transparencia Fuente: (BCCCC) 10
Protección
Relaciones Públicas
Reporte Social
Accountability
Verificación con terceros
© The Boston College Center for Corporate Citizenship
Propósito Estratégico de la RSE
1. Cumplimiento 2. LPO
3. Business Case
4. Valor Agregado
5. Creación de Mercado
Fuente: “The Stages of Corporate Citizenship”, Boston College Center for Corporate Citizenship (BCCCC)
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© The Boston College Center for Corporate Citizenship
Liderazgo Emergente
12
© The Boston College Center for Corporate Citizenship
Que Piensan los Ejecutivos
La RSE es …
Importante “No creo que las empresas se deberían enfocar solamente en el éxito comercial. Su existencia está estrechamente ligada al bienestar de las comunidades donde operan.” Mark Benioff, CEO de SalesForce.com Absurda “Usa el dinero que le corresponde a los accionistas” Milton Friedman, Premio Nobel Economista
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© The Boston College Center for Corporate Citizenship
Perspectiva del CEO: Estudio Global
¿Qué rol deberían tener las empresas grandes (públicas y privadas) en la sociedad?
Obtener ganancias para los inversionistas y obedecer las leyes
Obtener ganancias para los inversionistas, y contribuir al bien social Fuente: Dic 2005 McKinsey Encuesta Trimestral de 4,238 ejecutivos globales
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© The Boston College Center for Corporate Citizenship
RSE: Buen Negocio - Encuesta del 2008: - ¿Es la RSE una prioridad importante?
-‐ 2005 35% Si
- 2008 56% Si - 2011 70% Si 4% No 2008
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© The Boston College Center for Corporate Citizenship
La Pregunta…
• ¿Cuánto valor económico agrega la RSE al negocio?
16
© The Boston College Center for Corporate Citizenship
En la Práctica Encontramos…
BRECHA
Implementación de Actividades de RSE Medición y Comunicación del Valor Agregado de la RSE
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RSE y los Inversionistas
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Inversiones Socialmente Responsables
Domini 400
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Interés de los Inversionistas
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II. Herramientas de Medición Existentes
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© The Boston College Center for Corporate Citizenship
Normas Voluntarias, Premios, Índices, Sellos, Certificaciones…
Importantes pero….
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© The Boston College Center for Corporate Citizenship
Pros
• Proveen una estructura y metodología de gestión • Sistematización a través de las unidades de negocio • Lenguaje común • Las normas miden sus propios objetivos (laborales, derechos humanos, medioambiente, etc.) • ¿Valor para la empresa? Reducción de riesgos y costos, mejor desempeño y aumento de reputación
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Limitaciones o Retos
• No hay alineamiento con la estrategia de RSE • Enfoque: obtener una calificación alta • Gestión lleva mucho tiempo • No hay un vínculo con la creación de valor agregado (financiero) para el negocio
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¿Qué Queremos Hacer?
Postura Defensiva
Postura Proactiva
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© The Boston College Center for Corporate Citizenship
III. “La Virtud Crea Valor para la Empresa y la Sociedad” Estudio del Boston College Center for Corporate Citizenship y McKinsey, 2009
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© The Boston College Center for Corporate Citizenship
Metodología
• Sesiones individuales con 135 ejecutivos (finanzas, recursos humanos, estrategia corporativa, sustentabilidad, RSE y relaciones con inversionistas) • 20 empresas (11 industrias) • Encuesta 127 gerentes (RSE y fondos de inversión socialmente responsables) • Encuesta global de McKinsey 238 CFOs (Chief Financial Officers) e inversionistas de distintas industrias y regiones
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Terminología
• Favorecida por los inversionistas: “Programas de ESG” en vez de “Programas de RSE” • Environment = Mediambiente • Social = Temas Sociales • Governance = Gobernabilidad
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Resultados
• Muchas de las empresas participantes en el estudio saben como crear valor agregado al negocio con sus programas de ESG • La mayoría no mide el valor agregado al negocio ni usa indicadores de impacto económico • Muy pocas empresas comunican el valor agregado al gerente de finanzas (CFO-Chief Financial Officer) y/o al mercado financiero
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Pregunta
• ¿Cuánto valor agregan las actividades de ESG en tiempos normales (excluyendo tiempos de crisis)? • Inversionistas: 56% (2-11%) • CFOs: 51% (2-11%) • Gerentes de RSE: 38% (2-11%) • Alarmante: 53% de gerentes de RSE no sabían
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Para Posicionar la Información
• Entender las dimensiones de valor agregado en el lenguaje del CFO • Identificar los indicadores de impacto económico
31
© The Boston College Center for Corporate Citizenship
Dimensiones de Valor Agregado: Lenguaje del CFO
Crecimiento de Mercado (innnovación, nuevos clientes, nuevos productos, nuevos mercados y reputación) Manejo de Riesgos (regulaciones, LPO, cadena de proveedores y reputación)
Fuente: McKinsey y BCCCC: “Valuing Corporate Social Responsibility”, 2009
32
Retorno al Capital (eficiencia operacional, control de costos, reputación) Calidad del Liderazgo (desarrollo de líderes y toma de decisiones a largo plazo)
© The Boston College Center for Corporate Citizenship
Ejemplos
Crecimiento de Mercado
Eficiencia Operacional Dow Chemical
Manejo de Riesgos Nestlé
Fuente: McKinsey y BCCCC: “Valuing Corporate Social Responsibility”, 2009
Calidad del Liderazgo
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Indicadores de Impacto Económico: Business Case
Mantener la “Licencia para Operar” Construir Reputación Apoyo a la Innovación y Desarrollo de Mercados
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Apoyo a Ventas, Marketing y Relaciones con Clientes Apoyo a Recursos Humanos Relación con Desempeño Financiero de la Empresa
© The Boston College Center for Corporate Citizenship
La RSE: Factor Clave en la Reputación de la Empresa
Fuente: Boston College Center for Corporate Citizenship y Reputation Institute. Building Reputation Here, There and Everywhere, 2009.
35
© The Boston College Center for Corporate Citizenship
Causa y Efecto
Recomendaciones: • • • • • Hacer el proceso participativo Preguntar a los stakeholders internos sus expectativas y qué información les resultaría convincente Verificar las expectativas de la alta gerencia Formalizar acuerdos internamente Funcionar en escenarios de moderados a pesimistas
¡No ir más allá de lo que la empresa ya hace!
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© The Boston College Center for Corporate Citizenship
Crear, Medir y Comunicar Valor
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10 Prácticas para Crear Valor
Bases 1. Presiones afectan la industria 3. Relacionamiento Stakeholders 4. Alineamiento con la estrategia del negocio Organización 7. Apoyo del liderazgo 8. Integración en la cultura
Estrategia 4. ADN de la empresa 5. Perspectiva a largo plazo 6. Oportunidades y riesgos
Implementación 9. Socios adecuados 10. Metas y objetivos claros
Fuente: McKinsey y BCCCC: “Valuing Corporate Social Responsibility”, 2009
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Marco de Medición
Crear Valor Agregado Medir Valor Agregado Comunicar Valor Agregado
•
10 Prácticas para Crear Valor
• Identificar los indicadores de impacto económico • Conectar los indicadores con las cuatro dimensiones de valor agregado favorecidas por los inversionistas
• Comunicar los resultados a varias audiencias • Usar números e historias
• Fuente: McKinsey y BCCCC: “Valuing Corporate Social Responsibility”, 2009
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Comunicar los Resultados a Varias Audiencias
Inversionistas (Crédito en el mercado) Números en 4 dimensiones CFO y Gerentes (Apoyo financiero y estratégico) Números en 4 dimensiones
Empleados y ONGs (Buena relación) Impacto social ADN del negocio Cumplimiento normas
Fuente: McKinsey y BCCCC: “Valuing Corporate Social Responsibility”, 2009
Inversionistas Socialmente Responsables (Reconocimiento e inversión de su dinero) Números en 4 dimensiones Impacto social ADN del negocio Cumplimiento normas
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Gracias
• Celina Pagani-Tousignant • Teléfono: 415-459-6747 • celina@normisur.com
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Como Crear, Medir y Comunicar el Valor Agregado de la RSE
Fundemas San Salvador, El Salvador 9 de Junio, 2010
Magister Celina Pagani-Tousignant Presidenta Normisur International Profesora Boston College Center for Corporate Citizenship, Center for Corporate Citizenship Deutschland y Tecnológico de Monterrey Sedes Quito y Lima
1
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El Center for Corporate Citizenship at Boston College (BCCCC) es una organización de investigación y educación ejecutiva que cuenta con más de 350 empresas miembros. Su misión es ayudar a las empresas a definir y asumir su compromiso con la sociedad de tal modo que puedan crear un mundo más sostenible y obtener éxito comercial.
© The Boston College Center for Corporate Citizenship
Agenda
I. Rol de la Empresa en la Sociedad - Propósito Estratégico de la RSE - Liderazgo Emergente - RSE y los Inversionistas II. Herramientas de Medición Existentes - Pros - Limitaciones o Retos III. “La Virtud Crea Valor para la Empresa y la Sociedad”, Estudio del Boston College Center for Corporate Citizenship (BCCCC) y McKinsey (2009) -Crear, Medir y Comunicar Valor
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I. Rol de la Empresa en la Sociedad
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El Contrato Social:1960’s
Asegurar el bienestar social; establecer las leyes, colectar el dinero de los impuestos, redistribuir la riqueza para los servicios sociales
Obedecer las leyes; pagar los impuestos, tratar bien a los empleados; filantropía
Sector Público (Gobierno)
Bienestar Social
Sector Privado
ONG’s Sociedad Civil Proveer servicios sociales para cubrir las brechas Fuente: BCCCC © The Boston College Center for Corporate Citizenship
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El Contrato Social Nuevo
Asegurar el bienestar social; actuar en ámbitos donde otros no lo pueden hacer; crear un contexto propicio para la cooperación
Pagar impuestos; Proveer empleos; actuar en forma responsable; ayudar a resolver problemas sociales
Sector Público (Gobierno)
Bienestar Social
Sector Privado
ONG’s Sociedad Civil
Proveer servicios esenciales; defender el interés público; promover la innovación social Fuente: BCCCC
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Asuntos Emergentes
Asuntos Emergentes Contrato Semi-Formal Contrato Formal
Los asuntos migran a medida que las expectativas cambian
Empresa
Formal/ Explícito • Leyes • Impuestos • Product Liability
Semi-Formal/ Implícito • Estándares internacionales • Códigos de conducta (industria)
Asuntos Emergentes • Migran a través del tiempo
7 Fuente: When Social Issues Become Strategic: McKinsey Quarterly 2006 Number 2 © The Boston College Center for Corporate Citizenship
Propósito Estratégico de la RSE
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Siete Dimensiones de la RSE
• • • • • • •
•
Concepto de RSE Propósito Estratégico Liderazgo Estructura Manejo de asuntos Relaciones con stakeholders Transparencia
Fuente: “The Stages of Corporate Citizenship”, Boston College Center for Corporate Citizenship (BCCCC)
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Los Estados de la RSE (The Stages of Corporate Citizenship)
I. Marginal Concepto de RSE Estrategia Liderazgo Pago de impuestos Cumplimiento Sin compromiso II. Compromiso Filantropía III. Innovación Stakeholders IV. Integración Triple Bottom Line V. Transformación DNA de la empresa Creación de mercado Líderes visionarios Parte del negocio Proactiva
Licencia Para Operar (LPO) Comienza a apoyar Por departamento Reactiva
Business case Apoya con convencimiento Comités entre departamentos Sistema establecido Influencia Mutua
Valor agregado CEO es abanderado de la RSE Integrada con el negocio Responsable
Estructura Manejo de Asuntos Relaciones con Stakeholders
Informal Defensiva
Unilateral
Comunicación ambos sentidos
GananciaGanancia
Alianzas entre sectores
Transparencia Fuente: (BCCCC) 10
Protección
Relaciones Públicas
Reporte Social
Accountability
Verificación con terceros
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Propósito Estratégico de la RSE
1. Cumplimiento 2. LPO
3. Business Case
4. Valor Agregado
5. Creación de Mercado
Fuente: “The Stages of Corporate Citizenship”, Boston College Center for Corporate Citizenship (BCCCC)
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Liderazgo Emergente
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Que Piensan los Ejecutivos
La RSE es …
Importante “No creo que las empresas se deberían enfocar solamente en el éxito comercial. Su existencia está estrechamente ligada al bienestar de las comunidades donde operan.” Mark Benioff, CEO de SalesForce.com Absurda “Usa el dinero que le corresponde a los accionistas” Milton Friedman, Premio Nobel Economista
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Perspectiva del CEO: Estudio Global
¿Qué rol deberían tener las empresas grandes (públicas y privadas) en la sociedad?
Obtener ganancias para los inversionistas y obedecer las leyes
Obtener ganancias para los inversionistas, y contribuir al bien social Fuente: Dic 2005 McKinsey Encuesta Trimestral de 4,238 ejecutivos globales
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RSE: Buen Negocio - Encuesta del 2008: - ¿Es la RSE una prioridad importante?
-‐ 2005 35% Si
- 2008 56% Si - 2011 70% Si 4% No 2008
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La Pregunta…
• ¿Cuánto valor económico agrega la RSE al negocio?
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En la Práctica Encontramos…
BRECHA
Implementación de Actividades de RSE Medición y Comunicación del Valor Agregado de la RSE
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RSE y los Inversionistas
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Inversiones Socialmente Responsables
Domini 400
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© The Boston College Center for Corporate Citizenship
Interés de los Inversionistas
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II. Herramientas de Medición Existentes
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Normas Voluntarias, Premios, Índices, Sellos, Certificaciones…
Importantes pero….
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Pros
• Proveen una estructura y metodología de gestión • Sistematización a través de las unidades de negocio • Lenguaje común • Las normas miden sus propios objetivos (laborales, derechos humanos, medioambiente, etc.) • ¿Valor para la empresa? Reducción de riesgos y costos, mejor desempeño y aumento de reputación
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Limitaciones o Retos
• No hay alineamiento con la estrategia de RSE • Enfoque: obtener una calificación alta • Gestión lleva mucho tiempo • No hay un vínculo con la creación de valor agregado (financiero) para el negocio
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© The Boston College Center for Corporate Citizenship
¿Qué Queremos Hacer?
Postura Defensiva
Postura Proactiva
25
© The Boston College Center for Corporate Citizenship
III. “La Virtud Crea Valor para la Empresa y la Sociedad” Estudio del Boston College Center for Corporate Citizenship y McKinsey, 2009
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© The Boston College Center for Corporate Citizenship
Metodología
• Sesiones individuales con 135 ejecutivos (finanzas, recursos humanos, estrategia corporativa, sustentabilidad, RSE y relaciones con inversionistas) • 20 empresas (11 industrias) • Encuesta 127 gerentes (RSE y fondos de inversión socialmente responsables) • Encuesta global de McKinsey 238 CFOs (Chief Financial Officers) e inversionistas de distintas industrias y regiones
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© The Boston College Center for Corporate Citizenship
Terminología
• Favorecida por los inversionistas: “Programas de ESG” en vez de “Programas de RSE” • Environment = Mediambiente • Social = Temas Sociales • Governance = Gobernabilidad
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© The Boston College Center for Corporate Citizenship
Resultados
• Muchas de las empresas participantes en el estudio saben como crear valor agregado al negocio con sus programas de ESG • La mayoría no mide el valor agregado al negocio ni usa indicadores de impacto económico • Muy pocas empresas comunican el valor agregado al gerente de finanzas (CFO-Chief Financial Officer) y/o al mercado financiero
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Pregunta
• ¿Cuánto valor agregan las actividades de ESG en tiempos normales (excluyendo tiempos de crisis)? • Inversionistas: 56% (2-11%) • CFOs: 51% (2-11%) • Gerentes de RSE: 38% (2-11%) • Alarmante: 53% de gerentes de RSE no sabían
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Para Posicionar la Información
• Entender las dimensiones de valor agregado en el lenguaje del CFO • Identificar los indicadores de impacto económico
31
© The Boston College Center for Corporate Citizenship
Dimensiones de Valor Agregado: Lenguaje del CFO
Crecimiento de Mercado (innnovación, nuevos clientes, nuevos productos, nuevos mercados y reputación) Manejo de Riesgos (regulaciones, LPO, cadena de proveedores y reputación)
Fuente: McKinsey y BCCCC: “Valuing Corporate Social Responsibility”, 2009
32
Retorno al Capital (eficiencia operacional, control de costos, reputación) Calidad del Liderazgo (desarrollo de líderes y toma de decisiones a largo plazo)
© The Boston College Center for Corporate Citizenship
Ejemplos
Crecimiento de Mercado
Eficiencia Operacional Dow Chemical
Manejo de Riesgos Nestlé
Fuente: McKinsey y BCCCC: “Valuing Corporate Social Responsibility”, 2009
Calidad del Liderazgo
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Indicadores de Impacto Económico: Business Case
Mantener la “Licencia para Operar” Construir Reputación Apoyo a la Innovación y Desarrollo de Mercados
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Apoyo a Ventas, Marketing y Relaciones con Clientes Apoyo a Recursos Humanos Relación con Desempeño Financiero de la Empresa
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La RSE: Factor Clave en la Reputación de la Empresa
Fuente: Boston College Center for Corporate Citizenship y Reputation Institute. Building Reputation Here, There and Everywhere, 2009.
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Causa y Efecto
Recomendaciones: • • • • • Hacer el proceso participativo Preguntar a los stakeholders internos sus expectativas y qué información les resultaría convincente Verificar las expectativas de la alta gerencia Formalizar acuerdos internamente Funcionar en escenarios de moderados a pesimistas
¡No ir más allá de lo que la empresa ya hace!
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Crear, Medir y Comunicar Valor
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10 Prácticas para Crear Valor
Bases 1. Presiones afectan la industria 3. Relacionamiento Stakeholders 4. Alineamiento con la estrategia del negocio Organización 7. Apoyo del liderazgo 8. Integración en la cultura
Estrategia 4. ADN de la empresa 5. Perspectiva a largo plazo 6. Oportunidades y riesgos
Implementación 9. Socios adecuados 10. Metas y objetivos claros
Fuente: McKinsey y BCCCC: “Valuing Corporate Social Responsibility”, 2009
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Marco de Medición
Crear Valor Agregado Medir Valor Agregado Comunicar Valor Agregado
•
10 Prácticas para Crear Valor
• Identificar los indicadores de impacto económico • Conectar los indicadores con las cuatro dimensiones de valor agregado favorecidas por los inversionistas
• Comunicar los resultados a varias audiencias • Usar números e historias
• Fuente: McKinsey y BCCCC: “Valuing Corporate Social Responsibility”, 2009
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Comunicar los Resultados a Varias Audiencias
Inversionistas (Crédito en el mercado) Números en 4 dimensiones CFO y Gerentes (Apoyo financiero y estratégico) Números en 4 dimensiones
Empleados y ONGs (Buena relación) Impacto social ADN del negocio Cumplimiento normas
Fuente: McKinsey y BCCCC: “Valuing Corporate Social Responsibility”, 2009
Inversionistas Socialmente Responsables (Reconocimiento e inversión de su dinero) Números en 4 dimensiones Impacto social ADN del negocio Cumplimiento normas
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Gracias
• Celina Pagani-Tousignant • Teléfono: 415-459-6747 • celina@normisur.com
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Datos
En su presentación, Celina Pagani-Tousignant explica en detalle como comunicar sobre el valor agregado de la RSE en su empresa, explicando primero el papel de la empresa en la sociedad y las herramientas disponibles. Por fin toma un ejemplo de estudio hecho por el Boston College Center for Corporate Citizenship, que demuestra el interés para las empresas de evaluar estas tres funciones muy importante en la política de RSE que son: Crear, Medir y Comunicar el valor agregado.