RSE fundamental en tiempo de crisis

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RSE fundamental en tiempos de crisis
Josep Maria Canyelles*
La Responsabilidad Social de las Empresas es una oportunidad de desarrollo de las
organizaciones y una estrategia de posicionamiento de relevancia creciente. En este
sentido, la desaceleración económica puede hacer disminuir algunos proyectos o retardar
el ritmo pero no puede dejar en el congelador un estilo de gestión que ha empezado a
demostrar su potencial de cambio. Por ello, el momento actual contina siendo un
momento !ant"stico para empezar a integrar pol#ticas de RSE y muy especialmente en
aquellas empresas que est"n rehaciendo sus planes estrat$gicos.
RSE y desaceleración
%os vienen a la mente palabras de
empresarios y empresarias a!irmando que si
ven#an $pocas malas, su apuesta por la RSE
no se ver#a a!ectada puesto que hab#a sido
una opción estrat$gica e integrada, de !orma
que ser#a absurdo renunciar ahora
repentinamente a un modelo de desarrollo de
la cultura organizativa, de relación con las
partes interesadas o de atención a los
impactos derivados de la acción empresarial.
Es con!ortante ver que ahora mantienen el
mismo discurso y lo de!ienden con orgullo. Las
empresas socialmente responsables
mantienen !irme su compromiso .
&e encuentro inmerso en algunas iniciativas
de promoción de la responsabilidad social de
las empresas y las organizaciones y nuestro
en!oque positivo se siente acompa'ado por el
de unos interlocutores que no consideran que
la desaceleración económica deba derrochar el
es!uerzo hecho hasta ahora en RSE.
(ambi$n se debe decir que ser#a
complejo valorar la e)actitud del
compromiso puesto que se desconoce
lo que una empresa gasta en RSE.
*emos de!endido en todo momento y a
la contra de algunas apro)imaciones
simplistas que la RSE no son tanto unas
pr"cticas como un estilo, y por ello
mismo se hace bastante imposible de
cuanti!icar su coste. Podr#a suceder
entonces que las pol#ticas generales de RSE se
mantengan pero que los gastos vinculados por
ejemplo a colaboración con organizaciones
sociales retrocedan. +lgunas empresas me
han indicado que preve#an, en la parte
presupuestable de la RSE, una reducción del
,-./-0 para el pró)imo ejercicio.
Sea cómo !uere, remarcamos el gran valor
que tiene que el sentido global se mantenga e
incluso se !ortalezca. %ada que no se pueda
remontar. Se intuye como una respuesta
signi!icativa a aquellos analistas y opinadores
que hab#an vaticinado que al primer !r#o de la
econom#a la RSE se quedar#a helada.
La decisión de esperar tiempos mejores
puede ser fruto de un desconocimiento
Pero una cosa son las empresas que ya hab#an
entrado en la gestión comprometida de la RSE y
otra perspectiva corresponde a aquellas que se
podr#an a'adir ahora. *ablando con algunas
empresas de estas ltimas parece que se
impone un criterio de espera. Si alguien se
pregunta sobre si 1nos ponemos ahora o lo
dejamos para una vez acabada la recesión2 las
respuestas se decantan hacia la espera.
&e permito a!irmar que la diferencia no viene
dada por el hecho que unas empresas ya
están en ello y no pueden hacerse atrás
mientras que las otras pueden esperar La
diferencia de comportamiento viene dado
porque unas sa!en de qu" estamos
ha!lando y las otras no El desconocimiento
profundo de la RSE y la percepción muy
#enerali$ada que nos referimos a
filantrop%a o "tica empresarial es hoy en d%a
todav%a la #ran dificultad a superar.
3n ejemplo muy entendedor 45para quien
comprende la RSE678 en una empresa me
mostraban su inter$s por la RSE pero
consideraban que ser#a mejor empezar a
conversar m"s adelante porque las di!icultades
del momento les hab#an llevado a elaborar un
nuevo plan estrat$gico y quer#an centrar el
es!uerzo de los pró)imos
meses en esta tarea.
9uando hubieran rede!inido
la estrategia corporativa
ser#a el momento de hablar
de RSE...
Perdóneme usted pero 5la RSE deber#a ser
precisamente un en!oque de gestión a incorporar
en este replanteamiento estrat$gico6 :9ómo
vamos a integrar despu$s la RSE sin que
parezca una chapuza o un elemento postizo si
no lo hemos hecho en esta !ase; Las grandes
preguntas son cómo hacemos uso de la RSE
para a!ectar la &isión, la <isión, los <alores
corporativos, la cultura organizativa, etc. para
conseguir una empresa mejor.
¿Desacelerar
la RSE? Al
contrario: aho-
ra toca consi-
derarla en su
dimensión más
fundamental y
estratégica
¿Nos onemos ahora
o lo de!amos ara
una "e# suerada la
recesión?
&portunidad para las empresas
socialmente responsa!les
Pero si hasta ahora hemos dado a entender
que este tambi$n era un momento adecuado
para iniciar el RSE, ahora queremos de!ender
que este es el momento para ponerse de
manera inmediata.
Es sabido que en situaciones de crisis es
cuando algunas empresas obtienen las
ventajas competitivas m"s grandes. +guantar
el mal tiempo nos har" m"s !uertes, a parte
que quiz"s otras se debilitar"n, y saldremos
m"s bien posicionados. =e hecho, siempre
hemos o#do que es en los momentos di!#ciles
cuando se ven las verdaderas empresas...
Esta ser" una situación marcada adem"s por
la complejidad de una crisis multi!actorial.
Se nos ocurren seis grandes vectores para
atender el reto8
'ortalecer la Cultura &r#ani$ativa (C&)
+ menudo una 9> d$bil queda
compensada por unos resultados positivos
mientras no chirr#e en e)ceso. Pero en
momentos como el actual de incertidumbre y
desorientación la carencia de una 9> !uerte y
que marque el compromiso de las personas en
la empresa y el equipo puede provocar crisis
internas y deserciones. La RSE garantiza la
construcción de una 9> preparada para
sumar, bajo la !iloso!#a del triple ?in8 yo gano,
t ganas, el entorno gana.
Captar y retener talento
3na consecuencia directa de una 9>
e)celente junto a medidas orientadas a
!omentar la !le)ibilidad y la conciliación
laboral, la remuneración vinculada a
resultados y la participación en bene!icios, o la
equidad retributiva y de promoción, es que se
aumenta la satis!acción e identi!icación con la
empresa y con el equipo, reteniendo y
captando el mejor talento y los trabajadores
clave. Por otro lado, las actuales
circunstancias sitan a muchas personas
cuali!icadas en el mercado laboral y es una
oportunidad para contratar y !idelizar
prepar"ndose para la salida de las di!icultades
que ahora justo empiezan. *oy las pymes
pueden posicionarse en mercado del talento
porque ya no es sólo el salario lo nico que
importa y pueden construir una organización
basada en verdaderos emprendedores.
*nnovación
El talento y el emprendedur#a interna
!avorecer"n la innovación. Si encima sabemos
encontrar los espacios de di"logo con los
pblicos y las partes interesadas podremos
hacer a!lorar la innovación social y la
di!erenciación. 3n salto por encima de los otros
que nos permita entender cómo ser"n los
mercados del !uturo y adelantarnos generando
con!ianzas, en un modelo de conversaciones
plenamente integradas al modelo de RSE.
Si de momentos como el actual han salido
grandes innovaciones en tecnolog#a, seguro que
en esta ocasión la sostenibilidad ser" el eje
central. Si de momentos como el actual han
salido nuevos modelos de negocio, seguro que la
RSE ser" uno de los ejes relevantes para
construir organizaciones !uertes, m"s proactivas
en el mercado y la sociedad, y con
complicidades impensables con los pblicos de
inter$s.
Confian$a
Las relaciones serias que construimos o
mantenemos en momentos como el actual y
nuestro acompa'amiento a clientes y
proveedores que puedan su!rir con mayor rigor
la desaceleración ser" una apuesta por la
!idelización. El es!uerzo compartido para mejorar
la e!iciencia y competitividad a lo largo de la
cadena de valor, y las mejoras en su
sostenibilidad, !ortalecer" los lazos de con!ianza.
+dem"s, los tiempos actuales pueden
!avorecer las !usiones y adquisiciones, ya sea
para optimizar econom#as de escala o re!orzar
posiciones, como tambi$n por el hundimiento de
empresas que no puedan resistir por carencia de
cr$dito u otras causas. +bordar una pol#tica de
alianzas o !usiones requiere un proceso de
integración que claramente queda !avorecido por
una cultura interna responsable. La RSE es una
manera de disminuir costes de transacción en la
comunicación intra e inter empresas, lo que
debe disminuir los tiempos necesarios para la
construcción de la con!ianza previa a cualquier
movimiento estrat$gico conjunto.
*nternacionali$ación
La desaceleración a!ecta de manera
di!erente segn los pa#ses, de !orma que la
internacionalización tambi$n acta como una
diversi!icación clave para garantecer la
sostenibilidad empresarial. +un as#, actuar
globalmente no se limita a poner la producción
a!uera o a subcontratar partes del proceso, sino
que hace !alta hacer un ejercicio de comprensión
de las caracter#sticas de cara comunidad, en un
ejercicio no e)ento de responsabilidad social.
3na apro)imación respetuosa e inteligente nos
permitir" comprender mejor las variantes
cómo podemos comercializar o producir y esta
es una gran riqueza de conocimiento que
!acilita abordar la gestión del cambio con una
mentalidad m"s innovadora.
Las oportunidades de la base de la
pirámide son un ejemplo de como repensar
nuestro negocio incorporando elementos de
RSE. Los malos momentos han sido
tradicionalmente el momento propicio para
innovar en modelos de comercialización.
Pensar por ejemplo en como satis!acer
segmentos mal provistos, la base de la
pirámide, las personas sin avales, etc., es una
opción por un modelo m"s diversi!icado, y
para abrirse a nueces pblicos abriendo una
ventana estratégica en un océano azul.
'idelidades a+ioló#icas
Para las empresas que se dirigen al
pblico consumidor !inal, entender la RSE
como la construcción de un espacio de valores
compartidos con la clientela, junto con los
otras sta@eholders, es un activo estrat$gico de
gran valor que en momentos de declive
económico se pueden valorar bien.
Si en momentos en qu$ el bolsillo se
nos ha hecho m"s peque'o, mantenemos la
!idelidad a unos determinados productos, pese
a que sean algo m"s caros, conscientes del
valor de la compra responsable, es que una
empresa est" logrando por la v#a de la RSE la
construcción de una !idelización incomparable
a la que se podr#a conseguir por los medios
cl"sicos y que !inalmente 5tiene el mismo
potencial de la atadura que nos une con unos
colores deportivos6
El descenso de ventas y de la producción no
puede alimentar nicamente una !uga
adelante para liquidar stoc@ o aguantar cómo
sea hasta mejores tiempos. *ace !alta
aprovechar para hacer un
replanteamiento estrat"#ico de la
empresa en el mercado y como
or#ani$ación La RSE nos puede ayudar a
captar nuevas sensi!ilidades en los
diferentes p,!licos y a desarrollar
maneras inteli#entes de #estionar el
cam!io
Si en tiempo de vacas gordas nos ayudaba a
huir de la satis!acción buscando nuevos modelos
de e)celencia, ahora en tiempo de vacas !lacas
nos puede ayudar a superar el determinismo y el
con!ormismo, y luchar por un modelo de
empresa proactiva con las conversaciones
del mercado y la sociedad y con capacidad
renovada de satisfacer sus nuevas
demandas y sensi!ilidades
9iertos medicamentos de la medicina o!icial sólo
curan la sintomatolog#a. (apando la tos o la
!iebre vamos tirando hacia delante y no
escuchamos lo su!iciente los signos de
agotamiento que nuestro organismo nos quiere
indicar. Las organizaciones tambi$n e)presan su
o)idación y a menudo chirr#an. - copia de
poner parches vamos consolidando unos
modelos de dif%cil sosteni!ilidad y dónde
muchos factores intan#i!les se #iran en
contra8 la emotividad, la credibilidad, la
capacidad de generar empat#a, con!ianza, la
capacidad de sacar lo m"s positivo de las
personas...
La RSE, lejos de ser tratada como una solución
basada en AparchesB ha de aportar una visión
integral de la empresa como organización y
como ente con ciudadan#a corporativa.
(rabajando en estos seis vectores, por la cultura
organizativa, el talento, la innovación, la
con!ianza, la internacionalización, y la
!idelización en valores, hacemos de la RSE el C
en D que nos debe mejorar la capacidad de la
organización de o!recer resultados y hacerlo
desde el paradigma de la sostenibilidad
4ambiental, social, económica, empresarial7
%o hemos querido hablar en este art#culo de los
impactos positivos de la RSE en el entorno, sino
que hemos focali$ado al#unas mejoras que
puede producir dentro la empresa. como
una manera de lan$ar la proclama del
ahora sí toca/ (oca pensar en la manera de
desarrollar un modelo de RSE !undamental,
pro!unda, vinculada a la estrategia y al modelo
de negocio, pese a los tiempos de crisis, o
quiz"s aprovechando los tiempos de crisis..
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H Josep Maria Canyelles jmcanyellesIcollaboratio.net, promotor del think tank
???.ResponsabilitatJlobal.com. +sesora empresas, gobiernos y organizaciones. Es asesor t$cnico de la
9"mara de 9omercio de Karcelona. 9olabora con la +sociación para las %aciones 3nidas. 9oordinador de la
9omisión RS de la +ss. 9at. 9ontabilidad y =irección ???.accid.cat y colabora con di!erentes universidades.
Promueve colla!oratio, iniciativa para los (erritorios Socialmente Responsables.