La Responsabilidad Social Universitaria: Entre la economía y la esperanza

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RESPONSABILIDAD SOCIAL UNIVERSITARIA: ENTRE LA ECONOMÍA Y LA ESPERANZA1 Algemiro Vergara Pontificia Universidad Javeriana (Bogotá, Colombia) Eje Temático: Ética y Responsabilidad Social en la Formación Universitaria Resumen
La responsabilidad social es una expresión que cobra fuerza a partir de las publicaciones que sobre este tema se realizó en el ámbito empresarial. A partir de ello, en el mundo de los negocios se crearon instrumentos y estándares para reportarle a sus stakeholders su desempeño responsable. A partir de la fuerza del concepto de responsabilidad social, se ha venido pensando el tema para la institución universitaria, dando como posibilidad que se acoja el mismo esquema de las empresas para la universidad, situación a la que hay que ponerle cuidado, porque el esquema empresarial refuerza la imagen de las organizaciones económicas y la mejora de la rentabilidad.
Desde una visión crítica, la responsabilidad social universitaria debe ser pensada de manera distinta, a partir de una cultura de la esperanza que critique el actual sistema económico y promueva la formación de ciudadanos responsables y capaces de transformar el mundo.
Palabras claves: Responsabilidad social, neoliberalismo, cultura de la esperanza, justicia
Desde que Bowen acuñara en 1953 la expresión Responsabilidad Corporativa, comenzaron a proliferar los escritos sobre el tema, dándose un fuerte impulso en 1984, cuando Peter Drucker escribió acerca del imperativo de convertir los problemas sociales en oportunidades económicas, concretándose en el primer reporte social publicado por una empresa en 1989 —la compañía norteamericana Ben and Jerry— hasta alcanzar a las grandes transnacionales en 1998, siendo la empresa Shell la primera en publicar un reporte social.
Este impulso por parte de las transnacionales llevó a que diversos organismos internacionales comenzaran a generar orientaciones y estándares para realizar dichos reportes sociales y para evaluar las acciones y políticas que en materia de Responsabilidad Social deberían tener las empresas. Es así como en el año 1998 la organización Social Accountability International (SAI) lanza la norma SA 8000 (Social Accountability 8000) y en
1
Ponencia en el I Seminario Internacional de Responsabilidad Social. Valparaíso (Chile), Universidad de Valparaíso, 2-4 de abril de 2007
1999 la ONU lanza el Pacto Global y lo oficializa en julio del año 2000. En junio de ese mismo año se publica la guía del GRI (Global Reporting Initiative), y un año antes el Institute of Social and Ethical Accountability, había lanzado la norma AA 1000 (AccountAbility1000).
Ante tal cantidad de iniciativas, otro tipo de organizaciones distintas a las de las empresas, comenzaron a realizar adaptaciones de estos estándares e instrumentos de evaluación, para poder mostrar y demostrar su compromiso con la Responsabilidad Social. De esta dinámica no ha escapado la Universidad, que ha venido pensando este asunto. Sin embargo, al venir todas esas iniciativas de las empresas y, más específicamente, de las grandes
corporaciones ¿se pueden asumir sin más tales estándares? ¿Es la Responsabilidad Social de la Universidad una aspiración a cumplir al estilo de una corporación?
No, es la respuesta categórica a esa pregunta. La mayoría de quienes reflexionan sobre el tema están de acuerdo en que la Universidad no puede homologarse a la empresa, debido a la naturaleza diferente de la institución universitaria, anclada en una tradición particular (López Fernández 2001) que la lleva a ser crítica frente a la lógica de un sistema imperante que genera consecuencias negativas para la vida concreta de millones de personas en nuestro contexto. En este sentido, “la universidad traiciona su compromiso social cuando deja de ser el baluarte en contra de la dominación y termina ella misma dominada y aún dominadora. Esto sucede cuando, de conciencia crítica de la sociedad, de inteligencia lúcida que analiza, cuestiona, denuncia y anuncia se convierte en apéndice enfermo del sistema” (De la Isla, 1998, p. 74)
Esta situación particular de la universidad hace que mantenga una tensión dialéctica constante y permanente en sus relaciones con la empresa ya que, en vez de prestarle un servicio a la sociedad, termina al servicio de las instituciones económicas. Como afirma lapidariamente De la Isla (1998, p. 75):
[C]uando quiere la Universidad comprometerse con el servicio a la sociedad confunde, tantas veces, el servicio con el servilismo: sirve a la sociedad cuando es fiel a su misión de inteligencia que razona, estudia, analiza, discute, propone, defiende, latiga… inteligencia activa que entiende a favor de todos. Pero se somete servilmente cuando con gestos de justicia genera sus programas curriculares o de investigación de acuerdo a las especificaciones y exigencias de los monopolios empresariales para los que la producción universitaria resulta un subsidio que les
ahorra la inversión para producir sus propios funcionarios (Léase «instrumentos humanos» que hacen posible con sus conocimientos técnicos y prácticos y con su actitud dócil y moldeable el funcionamiento perfecto de la gran estructura que no admite interferencias o modificaciones y que se pone a funcionar, se controla y maneja desde las altas cumbres del rascacielos lejano o tal vez cercano, pero en todo caso cima incuestionable que da órdenes en cascada irresistible.
Esta tensión entre servir a la sociedad o ponerse al servicio económico, no se soluciona con que la universidad asuma un enfoque en Responsabilidad social, como propone Vallaeys (2006), el cual propone el siguiente esquema:
Desde este esquema, se presenta una articulación de los elementos inherentes a la universidad: la docencia, la investigación y la proyección social, insertando a la institución educativa en su entorno inmediato, lo cual es muy sugerente y pareciera que con lograr esas articulaciones con el horizonte de la responsabilidad social bastara, pues haría una presencia social fuerte, abordando problemas pertinentes y reportando a la sociedad su desempeño en ese campo, ya que el autor propone que la universidad debería realizar un balance social, como lo hacen las empresas socialmente responsables, aunque con un estándar distinto, ya que la universidad no es en sí misma una corporación económica.
Por otro lado, López Fernández (2001) propone cinco aspectos que la universidad debe tener en cuenta para ser considerada socialmente responsable. Dichos aspectos son:
1. Integración armónica de ciencias, artes y técnicas para la producción y la divulgación del saber, lo que le proporcionaría a la universidad una visión de la cultura, del mundo, de la historia y de la vida abierta a lo universal, aunque siempre encarnada en la situación del país, de su tiempo y lugar. 2. Tener la capacidad de dar respuesta (respondere, responsum) o de rendir cuentas
(accountability) a la comunidad a la que pertenece.
3. Ser guardiana e impulsora de la continuidad del saber sistematizado de un pueblo, es decir ser la conciencia crítica de la sociedad porque en ella se conservan los fundamentos identitarios de la nación.
4. Tener diversidad de saberes, ciencias y artes porque sólo así podrá obtener la adecuada integración entre la indagación y la comunicación del saber producido; la búsqueda de esclarecimiento racional y la formación de personas en cuanto sujetos y actores de la sociedad.
5. Favorecer la libertad, ya que ésta es condición para que el pensamiento pueda existir, dado que el pensamiento o es libre o no es pensamiento creativo: es repetición de slogans para el que no es necesaria la Universidad.
La diferencia entre el enfoque de Vallaeys y el de López Fernández es que para el primero es que en el núcleo de la responsabilidad social de la universidad está la responsabilidad misma, mientras que en el núcleo de López Fernández está la justicia. Y este punto axial marca diferencias sustanciales. Para Vallaeys, la responsabilidad social universitaria es un enfoque de gestión, en la perspectiva de los stakeholders —visión proveniente de la responsabilidad social corporativa—, mientras para López Fernández es una vocación, un llamado perentorio y urgente a la promoción de la justicia, que la lleva a posicionarse críticamente ante su entorno, y por ello afirma:
Hay tres aspectos que deseo resaltar: a) En primer lugar, esta convivencia de la universidad con la justicia es la que abre el mundo universitario a la realidad demandante de los pobres… b) En segundo lugar, una Universidad socialmente responsable defiende y promueve los derechos humanos, base de una convivencia civilizada y de una sociedad justa… c) Lo tercero, es que la búsqueda y promoción de la justicia así como los rostros de la inequidad y la exclusión no sólo ofrecen a nuestras Universidades un lugar social verificatorio del ejercicio de la razón y de la relevancia del saber sino que también ofrecen una luz y un horizonte de sentido a todo nuestro quehacer intelectual y moral (López Fernández, 2001, pp. 17-18).
Y es esa vocación a la justicia la que lleva a que la tensión alrededor de a quién deber servir la universidad, si a la sociedad en donde está o al sistema económico imperante, se traslade también hacia el desde dónde va a asumir la universidad la responsabilidad social, como lo advierte el autor que venimos mencionando:
Por otra parte, si la mutación que vivimos abre una oportunidad de opción como país, aunque ella sea dolorosa para quienes van quedando excluidos y marginados de ella, ¿dónde estaremos los universitarios? ¿Defendiendo los mecanismos de sociedad, las leyes de mercado, las leyes de la naturaleza, la fatalidad del dominio de los sistemas abstractos sobre nuestros mundos de vida, la investigación neutra y desinteresada? O ¿tendremos la sabiduría necesaria para percibir que estamos enfrentados, asumiendo la herencia de nuestros saberes, a la revisión crítica del tipo de racionalidad dominante en el desarrollo de nuestro pensamiento científico? (López Fernández 2001, p. 20)
Y es justamente sobre ese elemento sobre el que hay que llamar la atención: las relaciones entre universidad y empresa no debe llevar a que la institución educativa se acoja, sin más a un discurso dominante, sin antes pasarlo por el rasero del análisis crítico, a partir de la vocación a la que está llamada de generar un conocimiento que vele por la promoción de la justicia, interpelando a las instituciones, cualquiera sea el corte de éstas, de alinearse con la universidad en la consecución de la misma.
Y la primera interpelación hacia las empresas de corte transnacional es que si quieren asumir con seriedad el tema de la responsabilidad social, deben reinventarse como institución económica. En efecto, tal como está pensada la empresa hoy en día, en que su fin primero es el de generar utilidades, entonces, no puede no jamás podrá ser responsable socialmente. Como recuerda Fauset (2006) La Responsabilidad Social Corporativa (RSC)
surgió como una respuesta a los intentos de las campañas anticorporativas de exigirle a las compañías licencia para operar. Pero, la responsabilidad social corporativa es una contradicción de términos. Las compañías están legalmente obligadas a maximizar beneficios para los accionistas. Este deber de producir dinero por encima de cualquier otra consideración significa que las corporaciones sólo pueden ser “socialmente responsables” si dicen mentiras. Cualesquiera dudosos beneficios de la RSC son sobrepasados por las pérdidas a la sociedad en otras áreas. La RSC es una estrategia efectiva para: reforzar la imagen pública de una empresa; evitar regulaciones; ganar legitimidad y acceso a los mercados y a quienes toman decisiones; y abonar el terreno para la privatización de las funciones públicas. La RSC le posibilita a las corporaciones proponer soluciones inefectivas, voluntarias, basadas en el mercado a la crisis social y ambiental bajo la apariencia de ser responsables. Esta situación distrae de los problemas que causa la operación de las corporaciones y protege los intereses de las empresas, mientras obstaculiza los esfuerzos para atacar la raíz de las causas de la injusticia social y ambiental.
En este sentido, La RSC no propone ninguna solución sustentable. Dichas soluciones son fácilmente reversadas si cambia el clima económico. Como son voluntarias, refuerza, antes que cambiar, el poder de las corporaciones. Una empresa genuinamente responsable socialmente tendría una mirada muy distinta a la de las corporaciones de hoy y no se reconocería en ellas.
Enfrentar los grandes asuntos de sobreconsumo, el cambio climático y la masiva inequidad económica requiere grandes cambios en nuestro estilo de vida y en nuestro sistema de organización social. La RSC parece presentársenos como una alternativa fácil (usar el poder corporativo como una palanca para el cambio social) y no tanto como un obstáculo. De ahí que la RSC no es un paso hacia una reforma fundamental de la estructura corporativa sino una distracción de ello. Por ello, la universidad no puede quedarse impertérrita ante tal situación porque, como recuerda Misfud (2002, p. 48): “Si queremos ser protagonistas de la historia, y protagonistas de un mundo que queremos construir, entonces —y aunque parezca contradictorio— tenemos la responsabilidad de prever por donde va el mundo, por donde va la historia. A veces somos objetos de la historia justamente por no prever y simplemente reaccionar frente a los hechos”.
Y, justamente, Hinkelammert (2005) nos hace ver por dónde va el mundo:
Hoy hay una estrategia mundial, conducida por el Banco Mundial, para reducir toda educación, pero especialmente la universitaria, a un lugar de producción de «capital humano», considerado como un medio de producción. La misma educación es transformada en una inversión en capital humano, el estudiante en alguien que invierte en sí mismo, como dueño de sí mismo en cuanto capital humano. La empresa, que posteriormente lo contrata, resulta ser ahora un receptor de capital humano, que paga un ingreso al dueño del capital humano. Este ingreso ahora es considerado la rentabilidad del capital humano, que es la persona contratada. Toda la educación, inclusive la universitaria, es entonces vista como un lugar de producción en función de la rentabilidad de este circuito. Por tanto, esta educación como lugar de producción de capital humano tiene que seguir criterios de rentabilidad. No hay entonces lugar para ninguna cultura que no sea la que realiza un aporte a la producción o implementación del propio capital humano.
Si se logra realizar este proyecto, ello significará el fin de la cultura occidental. Se disuelve en el negocio. El propio ser humano se disuelve en la transformación, en una parte de un engranaje gigantesco de un movimiento sin fin de crecimiento económico sin destino. Aparece entonces el problema de la pérdida del sentido de la vida, que no tiene solución por el simple hecho de que la vida del capital humano no tiene sentido, el sentido de la vida es vivirla, pero el capital humano no vive su vida. Vive la vida del capital, que carece de por sí de un sentido propio.
Ante tal escenario, se podría asumir la actitud apocalíptica de que el mundo está próximo a su fin y, por tanto, lo más que podríamos hacer es aceptar pasiva y resignadamente que las fuerzas compulsivas de la historia nos arrastren hasta la debacle sin retorno del género humano y de todo lo que éste ha construido en su corto paso por este planeta. O también se podría asumir la actitud de indeferencia, creyendo ciegamente aún en el ideal del progreso infinito, consumiendo desaforadamente los recursos disponibles del globo terráqueo esperando que la ciencia y la tecnología de hoy encontrarán la receta milagrosa para continuar manteniendo por tiempo indefinido el modelo económico vigente.
Sin embargo, también se podría asumir una actitud de esperanza. En efecto, como recuerda Hinkelammert (2005)
Enfrentar las amenazas globales es ciertamente un problema político. Pero no se reduce a eso. La universidad no es una instancia política y no tiene la función de llevar a cabo estas políticas necesarias; pero este enfrentamiento tiene dimensiones que van mucho más allá de la acción
política: toda nuestra cultura y civilización están involucrados. No se puede enfrentar las amenazas globales sin desarrollar una cultura que permita y empuje hacia la responsabilidad en relación con estas amenazas globales. Sin embargo, no puede empujar hacia la responsabilidad sino en el ámbito de una gran esperanza. La responsabilidad presupone esta esperanza. Si uno se da cuenta de eso, aparece una función clave, cuyo cumplimiento no compete exclusivamente a la universidad, pero que depende en parte importante de ella. La universidad es un lugar clave en nuestra sociedad pues en ella es formulada y desarrollada nuestra cultura. La función que aparece para la universidad es la de promoción de una cultura de la responsabilidad, basada en una cultura de la esperanza.
Pero, ¿en qué consiste esa esperanza? Como lo recuerdan las organizaciones sociales a través de los foros sociales mundiales, “otro mundo es posible”, que no es una visión utópica ingenua, sino las posibilidades que abren el pensar un nuevo ciudadano, consciente de sus capacidades y de sus compromisos con la historia. En este sentido, la formación de verdaderos ciudadanos abre a horizontes de alternativas y, por ende, a la esperanza de que es posible que el capital esté al servicio de la vida y no que el ser humano esté al servicio del capital.
Esta es una tarea prioritaria para la universidad dado que el modelo económico vigente ha tornado al ser humano de ciudadano a consumidor, lo que ha lesionado seriamente la democracia. En efecto:
En escenarios de amplio empobrecimiento y profunda polarización social, la priorización del mercado por encima de la democracia tiene efectos conocidos. Incluso en su mínima definición como participación electoral, la democracia es un régimen de inclusión; la pobreza es, al contrario, un régimen de exclusión. El concepto de ciudadano como sujeto de la democracia, implica por lo menos cuatro dimensiones: autonomía, igualdad, sentimiento de eficacia y responsabilidad. Al contrario, la exclusión social se caracteriza por un sentimiento de ineficacia personal para salir adelante en la vida, de inseguridad frente a la falta de trabajo, a la prepotencia policíaca o a los peligros de las ciudades tugurizadas (inundaciones, delincuencia...); la responsabilidad se restringe a lo inmediato: la familia, el vecindario a lo sumo; la igualdad no subsiste ni siquiera de manera simbólica frente a la evidencia de las desigualdades en todos los órdenes de la vida. Además, se degrada el acceso a información que se supone condición para la toma de decisiones ciudadanas.
En estas condiciones el ejercicio de la ciudadanía se deteriora; hay una reversión de la ciudadanía hacia el clientelismo. La propia vulnerabilidad de la situación de vida lleva a privilegiar
el valor seguridad y a esperar de la intervención de un agente externo la solución a los propios problemas. (Vilas M., 1999)
Ante este escenario, la responsabilidad primaria de la universidad es la de formar ciudadanos con esperanza, con voluntad de futuro, ya que la ciudadanía no la da un documento de identidad que certifique tal condición, sino que es un logro constante y consciente de participación y transformación de la realidad. Como recuerda Vilas M. (1999): “Esta ciudadanía global no surge espontáneamente o por inercia de la globalización en curso. Como toda ciudadanía, es el producto de la resistencia a la opresión y de la lucha por algo mejor que lo realmente existente Sin una voluntad de confrontación a lo presente, hasta la idea de futuro carece de sentido”.
Una universidad responsablemente socialmente, entonces, no ve al estudiante como cliente al que hay que darle un producto de calidad: la educación, tan flexible curricularmente que se convierte en un bien de consumo personal, favoreciendo así el individualismo, detrás de un discurso falaz de autonomía y de competencias, que rompe los vínculos con compañeros de aula, porque cada estudiante decide su propio destina académico a la medida de su yo solipsista para cumplir con unos créditos de la manera más eficiente posible.
En este sentido, así como ya se ha afirmado que una corporación que anteponga la generación de utilidad a otras consideraciones es imposible que sea responsable socialmente, a menos que diga mentiras, también se puede decir lo mismo de la institución de educación superior: una universidad que acoja, sin más, y de manera optimista el sistema de los créditos académicos, también es imposible que sea responsable socialmente, porque favorece el desdibujamiento de la ciudadanía, la exacerbación de un consumidor compulsivo y la insolidaridad y desencanto del profesional que está formando y que terminará engrosando el sistema como “un recurso humano” más.
De aquí, entonces, que de cara a un modelo globalizador que impone una sola manera de entender el mundo y al ser humano, la universidad debe hacer un énfasis en la formación de ciudadanos-consumidores y no de consumidores-ciudadanos. La ciudadanía pasa por asumir el consumo como un acto socialmente responsable, lo que llevaría a que se cambiara el patrón de hiperconsumo de las sociedades actuales. No se trata aquí de que la universidad
deba crear consignas para boicotear productos de determinadas compañías, porque esa no es una idea democrática y reafirma la idea de que el ciudadano lo es, en la medida en que consume. Además, supondría que las decisiones se toman con base en el poder de compra, o sea que el acceso de los ciudadanos al poder está dado por el tamaño de sus billeteras. Pero, ¿qué hay de los millones de pobres en el mundo —y que son la mayoría de los seres humanos— que no pueden participar de manera efectiva como consumidores?
El consumo socialmente responsable hace alusión a la toma de conciencia de que hay que hacer la separación entre deseo y necesidad, palabras que ha confundido de manera intencional el actual sistema económico. Las necesidades humanas son básicas y limitadas, mientras los deseos son infinitos e insaciables. En este sentido, en una cultura de esperanza se para la compulsión al sobreconsumo ya que muchas de las motivaciones de consumir desaforadamente tienen su raíz en un vacío existencial y en una pérdida de horizonte que lleva a que las personas ante cualquier frustración o dificultad —v. gr., una ruptura amorosa, la pérdida de una prueba evaluativo— acudan a la tarjeta de crédito para “sentirse mejor”.
Cultura de la esperanza, cultura de la responsabilidad. Es esa la tarea prioritaria de la universidad en la sociedad de hoy. Aunque la responsabilidad es inherente a ella, no basta con enunciarla, si no crea una cultura de la responsabilidad que, en perspectiva social implica poner su mirada sobre los excluidos y, si es de confesionalidad cristiana, implica narrarse de las perspectiva de las víctimas de un sistema que les ha quitado la voz y las ha invisibilizado en cifras frías.
Que sea Hinkelammert, aunque la cita sea extensa, el que cierre las ideas expuestas hasta aquí, acerca de esa cultura de la universidad:
Esta cultura de la responsabilidad, por supuesto, es crítica. Pero el acento no está en la crítica, sino en la responsabilidad, que exige ser crítico. También la cultura de responsabilidad lleva a la resistencia. Pero, otra vez, el acento no está en la resistencia, sino en la responsabilidad. Eso por el hecho de que es la responsabilidad la que lleva a la resistencia.
En este mismo sentido, no se trata solamente de una recuperación de la tradición de la universidad humanista occidental y de su conservación. Esta tradición ha sido socavada por la improvisación de los criterios de formación del capital humano. Tenemos que recuperarla, pero,
creo yo, eso no es posible sino como una dimensión de la cultura de la responsabilidad. Por supuesto, la universidad tiene que formar profesionales capaces de desempeñarse en sus profesiones respectivas. Pero esta formación la universidad tiene que insertarla en una participación en la creación de una cultura, cuyo sentido va más allá de la capacitación para el ejercicio de una función, y tiene que ser una formación a partir de la creación de esta cultura.
Con eso, la universidad se ubica en un ámbito que va más allá de lo que concibe el actual proyecto de reducción de la formación a la producción de capital humano. Se trata de un ámbito que no se debe someter ilimitadamente al cálculo —tanto de la rentabilidad como del crecimiento económico—, sino en uno que cuestione la propia tendencia actual a la totalización de estos cálculos…
Sin embargo, a partir de la responsabilidad, aparece la necesidad de valores. Valores a los cuales tiene que ser sometido cualquier cálculo de utilidad (o de interés propio o costo-beneficio). Son valores del bien común cuya validez se constituye antes de cualquier cálculo, y que desembocan en un conflicto con el cálculo de rentabilidad y sus resultados. Son los valores del respeto al ser humano, a su vida en todas sus dimensiones, y del respeto a la vida de la naturaleza. Son valores del reconocimiento mutuo entre seres humanos, incluyendo en este reconocimiento el ser natural de todo ser humano y el reconocimiento de parte de los seres humanos hacia la naturaleza externa a ellos. No se justifican por ventajas calculables en términos de la utilidad o del interés propio. No obstante son la base de la vida humana, sin la cual ésta se destruye en el sentido más elemental de la palabra…
Pero la responsabilidad no es un producto directo del miedo. El miedo puro paraliza y aumenta solamente la agresividad del sistema. La responsabilidad presupone la esperanza. Solamente la esperanza da este punto de Arquímedes, a partir del cual el miedo puede ser transformado en responsabilidad. El fundamentalismo del sistema resulta de un miedo que ha perdido la esperanza.
Lo que necesitamos es esta responsabilidad por un mundo hecho global, amenazado por la estrategia de acumulación de capital llamada globalización. Hay que proteger un mundo global del ataque mortal de parte de los globalizadores. De esta responsabilidad resultan las posibles alternativas.
REFERENCIAS De la Isla, Carlos (1998) Responsabilidad Social y Universidad. En: De la Perplejidad a la Utopía. México: Coyoacán-Itam, pp. 73-79
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Reseña Biográfica Algemiro Vergara es Teólogo de la Pontificia Universidad Javeriana, de Bogotá; Psicólogo de la Universidad Santo Tomás, de Bogotá; Magíster en Investigación Social Disciplinar de la Universidad Francisco José de Caldas, de Bogotá. Es docente de la Pontificia Universidad Javeriana en el área de la Responsabilidad Social Empresarial. Ha sido asesor del Centro Colombiano de Responsabilidad Empresarial y consultor del proyecto Comprometerse (BidConfecámaras) dirigido a generar un modelo de responsabilidad empresarial para las Pequeñas y Medianas Empresas (Pyme) colombianas. Es miembro del equipo de investigación Rethos, dedicado al tema de la ética de los negocios y de la responsabilidad social.