La relación del consumidor con las etiquetas sociales y medioambientales.
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La relación del consumidor con las etiquetas
sociales y medioambientales.
Estudio diagnóstico para orientar la definición de
políticas públicas y la acción empresarial
Autores
Dra. Dª. Isabel Carrero Bosch (investigador principal)
Dra. Dª Carmen Valor Martínez
Dr. D. José Manuel Rosa Durán
Profesores de la Universidad Pontifica Comillas ICADE
Informe final del proyecto La relación del consumidor con las etiquetas sociales y
medioambientales, Estudio diagnóstico para orientar la definición de políticas públicas y la
acción empresarial. Subvención otorgada por el Ministerio de Trabajo e Inmigración con
fecha 10 de febrero de 2010 (BOE 17‐02‐2010. )
Octubre de 2010
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Carrero, I., Valor, C. y Rosa J.M. (2010): Etiquetado social y medioambiental. Documento Técnico presentado al MTI. Madrid
INDICE
Resumen Ejecutivo .................................................................................. 7
1. Contexto ............................................................................................ 11
1.1. El papel del consumo responsable como motor de la RSC .............................................. 11
1.2. Definición y estrategias de consumo responsable ........................................................... 12
1.3. Obstáculos al consumo responsable ................................................................................ 14
1.4. Fallos de mercado: asimetrías de información ................................................................ 23
1.4.1. La estrategia de signaling .......................................................................................... 25
1.4.2. La estrategia de screening ......................................................................................... 27
1.5. El etiquetado social y medioambiental como solución a los fallos del
mercado ................................................................................................ 29
2. Objetivos y metodología del estudio ................................................. 37
3. Resultados ......................................................................................... 44
3.1. Descripción de la muestra ................................................................................................ 44
3.2. Información sobre el etiquetado general ........................................................................ 48
3.3. Aspectos considerados a la hora de comprar ............................................................ 55
3.4. Los sellos de RSC ........................................................................................................ 58
3.5. Tipologías de consumidores ...................................................................................... 71
4. Conclusiones ..................................................................................... 73
5. Recomendaciones ............................................................................. 76
5.1. Recomendaciones para empresas ................................................................................... 76
5.2. Recomendaciones para poderes públicos ........................................................................ 78
Referencias ........................................................................................... 82
Anexo I: Cuestionario ............................................................................ 88
Anexo II: Briefing entrevistadores ......................................................... 94
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Carrero, I., Valor, C. y Rosa J.M. (2010): Etiquetado social y medioambiental. Documento Técnico presentado al MTI. Madrid
INDICE DE GRÁFICOS
Gráfico 1. Estrategias de consumo responsable ...................................................................... 14
Gráfico 2. Asuntos de interés para los consumidores españoles ........................................... 16
Gráfico 3. Medidas con mayor impacto para resolver el cambio climático........................... 17
Gráfico 4. Falta de información a la hora de elegir marcas responsables ............................. 18
Gráfico 5. Búsqueda de información sobre RSE ...................................................................... 19
Gráfico 6. Valoración de la cantidad de información recibida sobre RSE ............................. 19
Gráfico 7. Fiabilidad de la información recibida sobre RSE ................................................... 20
Gráfico 8. Notoriedad de productos ecológicos y de comercio justo ..................................... 21
Gráfico 9. Obstáculos al consumo responsable ....................................................................... 23
Gráfico 10. Estrategias para resolver las asimetrías de información .................................... 25
Gráfico 11. Ejemplos de screening NO QUIERES BORDES? ..................................................... 28
Gráfico 12. Tipos de etiquetas de RSE ...................................................................................... 30
Gráfico 13. Triple papel del etiquetado en RSE ....................................................................... 31
Gráfico 14. Problemas asociados al etiquetado en RSE .......................................................... 34
Gráfico 15. Valoración de la cantidad de información recibida sobre RSE ............................ 38
Gráfico 16. Valoración de la cantidad de información recibida sobre RSE ............................ 41
Gráfico 17. Edad (porcentaje) ................................................................................................... 44
Gráfico 18. Sexo (porcentaje) .................................................................................................... 45
Gráfico 19. Nivel de estudios (porcentaje) ............................................................................... 45
Gráfico 20. Categoría profesional (respuestas más frecuentes) ............................................. 46
Gráfico 21. Modelo de hogar (porcentaje) ............................................................................... 46
Gráfico 22. Pertenencia a ONG o asociación de consumidores (porcentaje) ........................ 47
Gráfico 23. Frecuencia con la que hace la compra de productos para el hogar (porcentaje)
..................................................................................................................................................... 47
Gráfico 24. Tiendas en las que compra frecuentemente (porcentaje de respuestas) ........... 48
Gráfico 25. Actitud del comprador ante el etiquetado (porcentaje de respuestas) .............. 49
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Carrero, I., Valor, C. y Rosa J.M. (2010): Etiquetado social y medioambiental. Documento Técnico presentado al MTI. Madrid
Gráfico 26. Actitud del comprador ante el etiquetado según sexos (porcentaje de
respuestas) ................................................................................................................................. 49
Gráfico 27Actitud del comprador ante el etiquetado según pertenece o no a un asociación
(porcentaje de respuestas) ....................................................................................................... 50
Gráfico 28Actitud del comprador ante el etiquetado según nivel educativo (porcentaje
de respuestas) ............................................................................................................................ 50
Gráfico 29. Razones por las que el consumidor no consulta la información del envase
(porcentaje de respuestas) ....................................................................................................... 51
Gráfico 30. Ocasiones en las que el consumidor consulta la información del envase
(porcentaje de respuestas) ....................................................................................................... 53
Gráfico 31. Aspectos considerados a la hora de comprar productos de alimentación en
orden de importancia (porcentaje de respuestas) ................................................................. 55
Gráfico 32. Aspectos considerados a la hora de comprar productos droguería y perfumería
en orden de importancia (porcentaje de respuestas) ............................................................ 55
Gráfico 33. Importancia a la hora de comprar productos de alimentación (media 0‐10) .... 56
Gráfico 34. Importancia a la hora de comprar productos de droguería‐perfumería (media
0‐10) ........................................................................................................................................... 56
Gráfico 35. Importancia a la hora de comprar productos de alimentación en función de la
pertenencia a alguna asociación (media 0‐3) .......................................................................... 57
Gráfico 36. Importancia a la hora de comprar productos de droguería‐perfumería en
función de la pertenencia a alguna asociación (media 0‐3) ................................................... 57
Gráfico 37. Distribución de encuestados según el número de sellos que conocen
(porcentaje de respuesta) ......................................................................................................... 58
Gráfico 38. Grado de Conocimiento, Compresión, Credibilidad y Compra de los sellos
socialmente responsables (porcentaje de respuestas) .......................................................... 61
Gráfico 39. Clasificación de sellos por su notoriedad .............................................................. 62
Gráfico 40. Clasificación de sellos por conocimiento de quién otorga ................................... 62
Gráfico 41. Clasificación de sellos por conocimiento de qué significa el sello ...................... 62
Gráfico 42. Diferencias significativas en el grado de conocimiento de los sellos según sexos ... 64
Gráfico 43. Diferencias significativas en el grado de conocimiento de los sellos según rangos de
edad ............................................................................................................................................. 64
Gráfico 44. Diferencias significativas en el grado de reconocimiento de los sellos según
frecuencia de compra ................................................................................................................. 64
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Carrero, I., Valor, C. y Rosa J.M. (2010): Etiquetado social y medioambiental. Documento Técnico presentado al MTI. Madrid
Gráfico 45. Utilidad de los sellos en compras de alimentación y droguería (Puntuación 0‐
10) ............................................................................................................................................... 67
Gráfico 46. Fuentes de las que se han obtenido información de los sellos (porcentaje de
respuestas) ................................................................................................................................. 68
Gráfico 47. Utilidad de las afirmaciones en las compras de alimentación y droguería‐
perfumería.................................................................................................................................. 69
Gráfico 48. Utilidad de las afirmaciones en las compras de alimentación y droguería‐
perfumería según actitud de búsqueda de información en el punto de venta ..................... 69
Gráfico 49. Credibilidad de las afirmaciones en las compras de alimentación y droguería‐
perfumería según actitud de búsqueda de información en el punto de venta ..................... 70
Gráfico 50. Credibilidad de las afirmaciones e influencia en la compra según frecuencia de
compra ........................................................................................................................................ 70
Gráfico 51. Tipología de consumidores ....................................................................................... 72
Gráfico 52. Áreas de acción para empresas ............................................................................. 77
Gráfico 53. Áreas de acción para poderes públicos ................................................................ 81
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Carrero, I., Valor, C. y Rosa J.M. (2010): Etiquetado social y medioambiental. Documento Técnico presentado al MTI. Madrid
Resumen Ejecutivo
Los consumidores juegan un papel clave en la creación de incentivos para una producción
y una conducta empresarial responsables, y, en general, son un agente clave para
conseguir el objetivo último de la sostenibilidad. El consumo responsable es una piedra
angular de la estrategia de RSE en la Unión Europea. Sin embargo, y partiendo de la
hipótesis de que el consumidor quiere y puede comprar de forma responsable, los
consumidores se enfrentan a obstáculos motivacionales, cognitivos y
comportamentales, que impiden la compra responsable. Los poderes públicos tienden a
señalar la falta de información como el obstáculo más importante para el desarrollo
del consumo responsable. Esta falta de información viene dada por un fallo de mercado: la
parte informada (empresa) no tiene que dar información sobre su desempeño social y
ambiental. Dado que el consumidor, por sí mismo, no puede evaluar los atributos éticos
del producto, es fundamental que la empresa o una tercera parte envíen esta información
a los mercados.
El etiquetado de RSE es considerado la mejor manera de resolver las asimetrías de
información, ya que combina las estrategias de signaling (información sobre el
desemepeño social y medioambiental que proviene de la empresa) y screening
(información que procede de terceras partes), y convierte los atributos de credibilidad en
atributos de búsqueda. Sin embargo, para que el etiquetado de RSE realmente sirva para
solucionar los fallos de mercado es fundamental atajar la brecha de información y la
brecha de credibilidad, de manera que los consumidores entiendan el significado de las
etiquetas y se crean su contenido.
El presente proyecto perseguía el objetivo de conocer la relación del consumidor
español con las etiquetas sociales y ambientales con el fin de valorar la utilidad de
éstas como fuente de información del desempeño social y medioambiental de las empresas
y. por tanto, como herramientas para el ejercicio de una compra responsable.
Para lograrlo se realizó una encuesta personal a 385 responsables de compra del área
metropolitana de Madrid en la que se recogía información sobre Grado de consulta y
valoración del etiquetado de productos. Se recogió información sobre los aspectos
considerados en la compra de productos de gran consumo, la notoriedad, comprensión,
actitud y valoración e influencia en la decisión de compra de los sellos certificados, así
8
Carrero, I., Valor, C. y Rosa J.M. (2010): Etiquetado social y medioambiental. Documento Técnico presentado al MTI. Madrid
como el conocimiento, valoración y utilidad de otras afirmaciones sociales y
medioambientales.
Los datos ponen de manifiesto que en España está más presente que en otros países el
obstáculo motivacional al consumo responsable: los atributos sociales y ambientales del
producto no son tenidos en cuenta a la hora de elegir una marca:
- Los consumidores apenas consultan la información que proporciona el
etiquetado de los productos: aproximadamente un 70% de la muestra consulta,
como mucho, la fecha de caducidad y la información nutricional de los productos.
Únicamente 2 de cada 10 dicen leer atentamente la información proporcionada en
el etiquetado. Las mujeres, los asociados a organizaciones sociales, de
estudios avanzados y los de mediana edad tienen un comportamiento más
activo respecto al etiquetado que los demás grupos.
- Las razones para no consultar la información son, fundamentalmente, la falta de
tiempo y la escasa utilidad que reporta esa información al consumidor. La
dificultad para comprender es un obstáculo importante para el segmento de
mayor edad, menor nivel de estudios y para los que van a la compra con mayor
frecuencia.
- Los consumidores otorgan un aprobado alto a la información que proporciona
el envase; están ligeramente más satisfechas las mujeres, los que viven en pareja
y/o con hijos y los miembros de organizaciones sociales.
- Los consumidores parecen leer la información cuando detectan alguna
novedad en el producto: cambios en el envase, promociones o un lanzamiento.
Consultan más el etiquetado los que viven solos, los que compran con menor
frecuencia, los de menor edad y los miembros de organizaciones sociales.
Consultan con menor frecuencia las mujeres de mayor edad, menor nivel de
estudios y que compran de manera frecuente.
- Los aspectos sociales y medio ambientales de los productos de alimentación son
de escaso interés para los consumidores, comparado con los atributos
tradicionales de precio, composición y marca. Estos atributos tienen más peso en
los productos de droguería y cosmética, especialmente, los relacionados con el
impacto ambiental y el bienestar animal. El perfil del que está más interesado
en atributos sociales y ambientales es un consumidor miembro de una
organización social y que compra más veces a la semana.
9
Carrero, I., Valor, C. y Rosa J.M. (2010): Etiquetado social y medioambiental. Documento Técnico presentado al MTI. Madrid
- Al consumidor le suenan los sellos de RSC frecuentes en las categorías de
alimentación y droguería‐cosmética, ya que aproximadamente 7 de cada 10 son
capaces de identificar alguno de los sellos propuestos. Sin embargo, la notoriedad
no se traduce en un conocimiento experto: menos de la mitad de los
compradores que conocen el sello saben lo qué significan los sellos y quién los
otorga. La credibilidad es baja, en términos generales y la utilidad percibida
también. Hay una relación entre estas dos variables por lo que la credibilidad en el
sello podría considerarse como un antecedente de la compra.
- En general, los consumidores que miran con más detenimiento el etiquetado,
conocen más los sellos de RSC. También los que pertenecen a organizaciones
sociales, las mujeres, los de mediana edad, los de mayor nivel educativo y los
que compran con una frecuencia media, tienen mejor notoriedad de los
sellos. Se observa, además, un conocimiento global: el que reconoce un sello,
conoce alguno más. Hay más conocimiento de los sellos en los que compran en
establecimientos de precio Premium que en los establecimientos descuento.
- Los consumidores no están utilizando la información proporcionada por el
etiquetado RSC en sus compras. Los usan más los que viven solos, los que
pertenecen a alguna asociación, los que compran con mayor frecuencia y los que
más tiempo dedican a leer la información disponible en el envase.
- El consumidor conoce estos sellos fundamentalmente gracias a campañas
gubernamentales y campañas de las empresas. Le siguen en importancia, la
información obtenida de la familia y de organizaciones no gubernamentales. La
información recibida en organizaciones educativas es marginal.
- La notoriedad de las autoafirmaciones sociales y ambientales, no respaldadas
por un sello, es mayor que la del etiquetado de RSC. Sin embargo, la credibilidad
y la utilidad es similar. Una vez más, los que pertenecen a asociaciones y tienen
mayor nivel educativo les otorgan mayor credibilidad.
- Por último, se han detectado tres perfile
Estos resultados conllevan unas implicaciones tanto para las empresas como para las
Administraciones Públicas. En cuanto a las primeras,. aunque la formación del consumidor
es una tarea encomendada a los poderes públicos, lo cierto es que, en la situación actual, es
recomendable que las empresas con atributos sociales y ambientales dediquen su
comunicación a esta tarea. La empresa puede, bien sola, bien en colaboración con otros
10
Carrero, I., Valor, C. y Rosa J.M. (2010): Etiquetado social y medioambiental. Documento Técnico presentado al MTI. Madrid
agentes, explicar a los consumidores el valor añadido que supone tener un sello de RSC,
insistiendo en lo que significa y quién lo otorga, y diferenciándolo de las auto‐
declaraciones. De esta manera, una empresa logrará una ventaja competitiva frente a
marcas que dicen poseer ciertos atributos pero no ofrecen prueba alguna de que sea así.
El mercado de consumidores responsables es, actualmente, un mercado de nicho, pero si
España sigue la tendencia de otros países es de esperar que este segmento vaya creciendo
Para los poderes públicos se identifican tres áreas de acción para poderes públicos:
educar, promover y vigilar:
- En primer lugar, debe ser tarea de los poderes públicos, en colaboración con otros
agentes sociales, mejorar la sensibilización y educación del consumidor. Es
fundamental invertir en campañas públicas de formación con el fin de que el
consumidor vea crecer su motivación para comportarse de forma responsable en
el mercado, aumentando su percepción de eficacia.
- En cuanto a la promoción, los poderes públicos pueden generar también ventajas
competitivas para las empresas, incluyendo las etiquetas como condiciones para la
contratación pública. Además, pueden ayudar a pymes a certificarse, bien con
apoyo económico bien con apoyo técnico, reduciendo la percepción de altos costes
que tiene la industria y que junto con la falta de incentivos es el mayor obstáculo al
crecimiento de productos certificados.
- Finalmente, los poderes públicos deben cumplir con su rol de garante último,
asegurando que se respeta el derecho del consumidor a ser informado y que
se establecen procedimientos para que se pueda reparar el daño en caso de
información engañosa, especialmente, la derivada de auto‐declaraciones, que
difícilmente puede ser comprobada por un consumidor. Porque los atributos
sociales y ambientales no pueden ser verificados ni antes, ni durante ni después de
la compra por parte del consumidor, es tarea de los poderes públicos verificar que
estas auto‐declaraciones son ciertas para hacer que se respete el derecho a la
información del consumidor.
11
Carrero, I., Valor, C. y Rosa J.M. (2010): Etiquetado social y medioambiental. Documento Técnico presentado al MTI. Madrid
1. Contexto
1.1. El papel del consumo responsable como motor
de la RSC
La Unión Europea promueve la Responsabilidad Social de la Empresa como una manera de
alcanzar el triple objetivo estratégico del crecimiento económico, competitividad y
cohesión social (Comisión Europea, 2002).
Dentro de la Unión, el enfoque dominante para la promoción de la RSE es el llamado
business case o argumento económico (Cuesta de la y Valor, 2004, Comisión Europea,
2002, 2006; Webb et al, 2008): la RSE es considerada una fuente de ventajas competitivas
para la empresa, se asume que hay incentivos económicos para su desarrollo y, por tanto,
no es necesaria la intervención gubernamental o, al menos, ésta debe ser mínima, ya que la
empresa implantará planes de RSE en su propio interés. Entre otros, los beneficios que
consigue la empresa al implantar tales planes se generan en mercados de producto: siendo
responsable, la empresa atrae y retiene clientes, lo que se traduce en un incremento de
ventas que llevará, a su vez, a un aumento de beneficios.
En consecuencia, la Unión Europea sitúa el llamado consumo responsable entre las
prioridades de la agenda política: si queremos empresas responsables, necesitamos que
los consumidores compren de forma responsable, esto es, teniendo en cuenta el
desempeño social y medioambiental de las marcas al tomar su decisión de compra
(Comisión Europea, 2006; Parlamento Europeo, 2006).
Los consumidores juegan un papel clave en la creación de incentivos para
una producción y una conducta empresarial responsables, y, en general, son
un agente clave para conseguir el objetivo último de la sostenibilidad. El
12
Carrero, I., Valor, C. y Rosa J.M. (2010): Etiquetado social y medioambiental. Documento Técnico presentado al MTI. Madrid
consumo responsable es una piedra angular de la estrategia de RSE en la
Unión Europea.
1.2. Definición y estrategias de consumo
responsable
La definición más estricta de consumo responsable entiende que se caracteriza por los
siguientes rasgos:
• se trata de un consumo consciente y deliberado, esto es, el consumidor decide
ponderando varias variables como precio, conveniencia y factores sociales (Szmigin et al,
2009);
• se realiza de forma rutinaria, siendo un hábito y no una compra puntual. Como
Stolle y Hooghe (2004) ponen de relieve, una única compra de un producto ecológico no
puede ser considerada como expresión de una actitud de consumo responsable. Para ellos
un consumidor responsable sólo es él que considera los efectos de sus decisiones de
compra de forma rutinaria;
• se actúa buscando el interés externo (centrado en otros), no interno (centrado en
sí) (Harrison et al, 2005). La compra está orientada a mejorar el bienestar general, no el de
uno mismo.
• se busca, como fin último, modificar el contexto o las estructuras de mercado,
cambiando “prácticas empresariales o institucionales despreciables” (Micheletti et al,
2003: xiv).
En origen, los consumidores responsables, especialmente los llamados “ecológicos”, se
percibían a sí mismos como activistas: el consumo suponía una extensión al mercado del
activismo realizado en otras facetas de su vida pública (Brinkmann, 2004; Hansen y
Schrader, 1997). Una de las manifestaciones del activismo era la puesta en cuestión los
niveles de consumo y una cierta oposición a la economía de mercado y/o capitalismo
(Ballesteros, 2007; Chamorro, 2003; Valor, 2010). Esta manera de entender el consumo
como activismo no es hoy una característica de los consumidores responsables. Podríamos
decir, siguiendo a Stolle y Hooghe (2004), que el consumo responsable es un continuo
entre “activo” y “pasivo”, siendo la diferencia el calado o la profundidad con la que la
motivación ética influencia las compras del consumidor.
Entonces, cabría diferenciar entre consumidores activistas, posicionados en el extremo
“activo” del continuo y cuya conducta encaja bien en la definición tradicional de consumo
responsable, y consumidores puntual y/o superficialmente responsables, que no cumplen
13
Carrero, I., Valor, C. y Rosa J.M. (2010): Etiquetado social y medioambiental. Documento Técnico presentado al MTI. Madrid
con todos los requisitos antes enunciados. A este subsegmento de consumidores
responsables se le conoce en la literatura como LOHAS (Lifestyle of Health and
Sustainability) o Estilo de vida basado en la Salud y la Sostenibilidad (Brooks, 2009).
Se estima que una tercera parte de la población de Centroeuropa y Norteamérica viven
según el estilo LOHAS, naturalmente en diferentes intensidades (Wenzel et al, 2008).
Además, se predice también un crecimiento a largo plazo hasta que casi la mitad de la
población en estos países atenderá al estilo LOHAS. Aunque el estilo de vida de los LOHAS
se denomina basado en la sostenibilidad y ésta coge las tres dimensiones (social,
medioambiental y económica), su comportamiento de consumo se inclina, sobre todo, a lo
medioambiental. Por tanto, a veces también se les equivale a consumidores verdes.
A diferencia de los “activos”, que tienen una convicción ideológica más radical, unida
frecuentemente a un rechazo de la sociedad de consumo, los LOHAS incluyen capas
sociales más diversas, sin una convicción política determinada y que no se niegan al
consumo en general. Se trata de consumidores mainstream, que compran marcas
conocidas, quieren calidad a un precio razonable, con los valores adicionales de un
rendimiento positivo social y medioambiental (Kleanthous y Peck, 2005); en definitiva,
tratan de reconciliar materialismo y valores éticos, siendo más pragmáticos. Tampoco es
suficiente para ellos que el producto incluya valores sociales o medioambientales, sino que
buscan otros valores añadidos (Lichtl, 2007), como mejor calidad, bienestar, diseño,
diversión y/o experiencia (Kirig y Wenzel, 2009). Longhurst (2003) llama a este tipo de
consumidor el “idealista hedonista” por tener estas dos orientaciones, materialista y ética,
que antes se consideraban como incompatibles. Sin embargo, en sociedades
postmaterialistas son un fenómeno de masas. Según un estudio de Nielsen (2008) los
LOHAS están guiados por valores éticos en su vida, teniendo al mismo tiempo un estilo de
vida moderno que no renuncia a (casi) nada. Así, su leitmotiv se puede considerar como
placer sin arrepentimiento. Piensan en sí mismos y en la comunidad a la vez, teniendo
como objetivo mejorar tanto su propio estilo de vida como la igualdad en el mundo.
El consumidor responsable ha evolucionado, haciéndose más mainstream y
menos activista. El nuevo consumidor responsable, encuadrado en el
segmento denominado LOHAS, busca tanto un beneficio individual como
social al hacer sus compras.
14
Carrero, I., Valor, C. y Rosa J.M. (2010): Etiquetado social y medioambiental. Documento Técnico presentado al MTI. Madrid
El consumo responsable se puede ejercer de cuatro maneras, clasificadas en dos
dimensiones. La primera dimensión tiene en cuenta el grado de “activismo” de la acción,
que puede ir desde el mainstream (canales convencionales) a lo alternativo. La segunda
dimensión tiene en cuenta el tipo de acción: si se compra o si se evita comprar.
Gráfico 1. Estrategias de consumo responsable
Mainstream Alternativo
Comprando Estrategia de voz Smart shopping
No comprando Estrategia de salida Voluntary simplifying
En la estrategia de voz, el consumidor elige la marca con mejor desempeño social o
ambiental de las ofrecidas en un punto de venta convencional (por ejemplo, un
supermercado). En la de salida, se hace lo contrario: se boicotean las marcas con peor
desempeño social y ambiental.
En el mercado alternativo se dan dos estrategias: la llamada compra inteligente, que
consiste en comprar productos o servicios que tratan de transformar el sistema
(fundamentalmente, productos bio y de comercio justo) y la llamada estrategia de
simplificación o simplifying, que persigue satisfacer las necesidades de forma sostenible,
intentando no mantener intercambios en el mercado.
1.3. Obstáculos al consumo responsable
1
El business case sólo se sostiene si aceptamos la hipótesis de que el consumidor quiere y
puede comprar de forma responsable. Sin embargo, varios estudios han puesto en duda
que este supuesto: los consumidores se enfrentan a obstáculos motivacionales, cognitivos
y comportamentales, que impiden la compra responsable.
Los obstáculos motivacionales hacen referencia al deseo de comportarse de forma
responsable. Este deseo o intención está influido por los valores personales del
consumidor (Cooper‐Martin y Holbrook, 1993; Thøgersen, 1999; Vermeir y Verbeke,
2005). En concreto, la motivación de comportarse de forma responsable en el mercado
viene asociada a un conjunto de creencias que podríamos denominar auto‐percepción de
1
Esta sección está realizada a partir del modelo teórico propuesto por Valor (2008) y actualizado con los estudios
encontrados.
15
Carrero, I., Valor, C. y Rosa J.M. (2010): Etiquetado social y medioambiental. Documento Técnico presentado al MTI. Madrid
ciudadanía (Valor, 2007): los consumidores que actúan o se perciben como ciudadanos en
otras esferas de la vida, comprometidos con la gestión de la “cosa pública” y del bien
común, están más inclinados a comportarse también de forma responsable en el mercado.
Sin embargo, no todos los individuos tienen esta auto‐percepción de ciudadanos; no todos
los consumidores sienten la obligación ética de comportarse de forma responsable (Shaw
y Shiu, 2002a, 200b, 2003; Valor, 2007). Aunque buenas personas, no todos los
consumidores son o quieren ser buenos ciudadanos.
No hay muchos trabajos en España que examinen las motivaciones de los ciudadanos para
actuar de forma responsable en el mercado, ni la disposición “ciudadana” de los mismos.
Un Eurobarómetro sobre consumo ecológico (Gallup Organisation, 2009), realizado por la
Comisión Europea, encontró que 3 de cada 10 españoles (35%) consideran el impacto
medioambiental como un factor importante a la hora de tomar su decisión de compra,
incluso por encima de la marca (sólo mencionada por el 8% de los españoles
encuestados).
Otro estudio nacional, realizado por Forética (2008) segmentó a los consumidores según
su motivación a actuar y su comportamiento responsable en el pasado. Concluyó que el
segmento de Activos (con motivación y acción) suponía el 20,5% del total en 2008
mientras que el de Implicados (con motivación, pero sin comportamiento de compra
responsable) alcanza el 13,3%. Los dos estudios son, pues, coincidentes, identificando un
segmento de motivados a actuar de aproximadamente 35%.
Por otro lado, se observa que los consumidores se manifiestan limitadamente
responsables, esto es, tienden a elegir unas pocas causas que defienden y sobre ellas
deciden sus compras. Estas causas funcionan a modo de heurístico, simplificando la tarea
cognitiva de buscar, procesar y asimilar la información. Así, los consumidores se muestran
sensibilizados e implicados en unos pocos temas (por ejemplo, derechos laborales)
(Beckmann, 2007; Berger y Kanetkar, 1995; Carrigan y Atalla, 2001; De Pelsmacker et al,
2005; Friedman, 1999; Garret, 1987; Prasad et al, 2004; Shaw y Clarke, 1999; Thøgersen,
1999; Valor, 2007). Esto ocurre porque cada consumidor define y prioriza las
responsabilidades de la empresa de una manera diferente, muy influido por su contexto
socio‐cultural (Maignan y Ferrell, 2003).
En España, los estudios son coincidentes (CECU, 2008, Forética, 2008; National Geographic
y Globescan, 2009): los ciudadanos dan más importancia a los temas sociales que a los
medioambientales, especialmente, todo lo relacionado con derechos humanos
(especialmente laborales).
16
Carrero, I., Valor, C. y Rosa J.M. (2010): Etiquetado social y medioambiental. Documento Técnico presentado al MTI. Madrid
Gráfico 2. Asuntos de interés para los consumidores españoles
Fuente: Forética (2008: 57)
Además, la motivación para actuar está determinada por la percepción de eficacia que
tenga el consumidor. Si éste percibe que su acción es capaz de traer cambios al sistema,
será más probable que compre de forma responsable (Carrigan y Attalla, 2001; Roberts,
1996; Garret, 1987; Sen et al., 2001; Shaw y Clarke, 1999; Shaw y Shiu, 2003; Thøgersen,
1999; Tucker et al, 1981; Uusitalo y Oksanen, 2004; Vermeir y Verbeke, 2005).
Algunos estudios (Shaw y Clarke, 1999; Valor, 2007) han encontrado que los individuos
que colaboran con ONG o reciben información de estas fuentes, o los que han cursado
estudios formales o informales sobre temas relacionados con medio ambiente o justicia
social, creen que su acción es más eficaz; en consecuencia, se sienten más empoderados
para actuar, más motivados para comportarse de forma responsable en el mercado. En
España, los estudios de CECU (2006, 2008) han corroborado este resultado: los
consumidores responsables son, en mayor medida, miembros de ONG y tienen, en mayor
medida, estudios superiores.
El citado Eurobarómetro (Gallup Organisation, 2009) encontró que la eficacia percibida
del consumo para resolver problemas medioambientales era baja en España: únicamente
el 19% de los encuestados creía que era una medida eficaz. Esta baja eficacia percibida,
unida al bajo impacto de los factores éticos en la decisión de compra, explicaría el escaso
desarrollo del consumo responsable en España, en comparación con otros países
europeos. Igualmente, el estudio de Forética (2008) preguntaba sobre la eficacia del
consumo en resolver el cambio climático. La utilización de productos ecológicos y el
control del consumo sólo eran citados por un marginal 4% de la muestra.
17
Carrero, I., Valor, C. y Rosa J.M. (2010): Etiquetado social y medioambiental. Documento Técnico presentado al MTI. Madrid
Gráfico 3. Medidas con mayor impacto para resolver el cambio climático
Fuente: Forética (2008: 59).
La falta de motivación a actuar de forma responsable en el mercado es el
primer obstáculo al consumo como motor de la RSE. Esta motivación a actuar
está determinada por los valores personales y la percepción de eficacia de la
acción individual. En España, es minoritario el segmento de consumidores
que se ven a sí mismos como factor de cambio; su perfil es el de una persona
con estudios superiores y perteneciente a una ONG.
En cuanto a los obstáculos de tipo cognitivo, éstos se refieren tanto a la falta de
información en algunas categorías como a la dificultad para localizar y procesar la
información que sí está disponible.
Los consumidores sólo se comportarán de forma responsable si tienen información sobre
el desempeño social y medioambiental de las marcas disponibles en distintas categorías
de producto. Sin embargo, consumidores en diferentes países mencionan la falta de
información como el principal escollo a la hora de elegir de forma responsable en el lineal
(Bañegil y Chamorro, 2002; Beckmann, 2007; Shaw y Clarke, 1999; Uusitalo y Oksanen,
2004; Vermeir y Verbeke, 2005).
Esto se debe a la naturaleza de los atributos éticos, que se consideran atributos de
credibilidad (credence attributes): no pueden ser juzgados ni antes, ni durante, ni después
de la compra (De Pelsmacker et al, 2005). Como el consumidor no puede conseguir esta
información mediante su experiencia personal, es preciso que el mercado la proporcione,
como se explicará en otro epígrafe.
18
Carrero, I., Valor, C. y Rosa J.M. (2010): Etiquetado social y medioambiental. Documento Técnico presentado al MTI. Madrid
Los consumidores más concienciados y activos añaden un segundo problema: creen que
esta información existe para algunas categorías de producto, pero los costes de
localización y procesamiento son tan altos, que deciden no incurrir en ellos (Carrigan y
Atalla, 2001; Shaw y Clarke, 1999).
En España, según el citado Eurobarómetro, sólo un 15% de los encuestados afirma ser
consciente del impacto ambiental de los productos que consume. Otros estudios han
puesto de manifiesto el limitado conocimiento del consumidor español sobre el
desempeño social y ambiental de las empresas. Así, los estudios de CECU (2004, 2006,
2008) encuentran que aproximadamente 7 de cada 10 consumidores no disponen de
información sobre las prácticas de RSE de las empresas, lo que impide tomar una decisión
de compra responsable.
Gráfico 4. Falta de información a la hora de elegir marcas responsables
Nunca o casi
nunca
Nunca o casi
nunca
Nunca o casi
nunca
A veces
A veces
A veces
Siempre
Siempre
Siempre
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
2004 2006 2008
Fuente: Valor y Carrero (2010)
Además, se pone de manifiesto la limitada disposición a buscar esta información:
aproximadamente 6 de cada 10 no busca información, aunque está interesado en recibirla.
1 de cada 10 dice haber buscado y no haber encontrado información.
19
Carrero, I., Valor, C. y Rosa J.M. (2010): Etiquetado social y medioambiental. Documento Técnico presentado al MTI. Madrid
Gráfico 5. Búsqueda de información sobre RSE
Fuente: CECU (2008:41)
El mismo estudio de CECU preguntaba por la cantidad y calidad de información recibida de
distintas fuentes. Analizando la evolución desde 2002, se puede decir que la situación ha
empeorado, aunque no de forma muy sensible. Las valoraciones quedan muy por debajo
del aprobado en la mayoría de los casos, lo que debe hacer reflexionar acerca de la
desinformación que siente la opinión pública.
Gráfico 6. Valoración de la cantidad de información recibida sobre RSE
0
1
2
3
4
5
6
2004 2006 2008
Global
Empresas
Sindicatos
ONG
Medios de comunicación
Gobierno
Fuente: Valor y Carrero (2010)
Los medios de comunicación y las ONG se mostraban como las principales fuentes de
información; sin embargo, en el tercer periodo, éstas últimas sufrieron un descenso muy
notable. Es de destacar, asimismo, el descenso sostenido en las puntuaciones de los
sindicatos y del gobierno. La información por parte de las empresas repunta en el segundo
periodo, pero vuelve a caer en el tercero. Quizás esto último sorprenda dado el gran
esfuerzo que dedican las empresas a comunicar sus comportamientos responsables a sus
clientes.
20
Carrero, I., Valor, C. y Rosa J.M. (2010): Etiquetado social y medioambiental. Documento Técnico presentado al MTI. Madrid
En cuanto a la fiabilidad de la información recibida, los ciudadanos se muestran menos
críticos con la única excepción de los sindicatos, cuya credibilidad decrece de manera
sostenida durante los cuatro años y, fundamentalmente, en el último periodo. El resto de
las fuentes de información mejoran en su credibilidad, con la excepción de las ONG que se
mantienen prácticamente estables y permaneciendo todavía como las fuentes más fiables
para los ciudadanos. Nótese la creciente confianza que se da a los medios de comunicación,
que en el último estudio se sitúan muy cerca de la valoración de las ONG.
Gráfico 7. Fiabilidad de la información recibida sobre RSE
0
1
2
3
4
5
6
2004 2006 2008
Empresas
Sindicatos
ONG
Medios de comunicación
Gobierno
Fuente: Valor y Carrero (2010)
Además, se observa un cierto sesgo en el procesamiento de información: se tiende a
reaccionar más ante la información negativa que ante la positiva (Folkes y Kamins, 1999).
Se podría decir que el buen desempeño se da por supuesto; el consumidor se siente más
dispuesto a actuar cuando conoce escándalos de la empresa, bien por su participación por
ilícitos (comisión) bien porque no haya evitado tales ilícitos (omisión).
Esto lleva a pensar que el consumidor tenderá a emplear más las estrategias de salida,
analizadas en el primer epígrafe, que las de voz o compra inteligente, ya que aquellas se
basan precisamente en la información negativa.
Tanto el estudio de Forética (2008) como el de CECU (2008) encuentran que
aproximadamente un 30% han dejado de comprar marcas por su comportamiento
irresponsable (37% y 26% respectivamente). El estudio de Forética preguntaba además
por las causas del boicot, que son, básicamente, explotación infantil, insatisfacción con el
producto y mal desempeño ambiental. De forma similar, la encuesta global de National
Geographic y Globescan (2009) encontró que un 31% tiende a evitar productos no
respetuosos con el medio ambiente.
21
Carrero, I., Valor, C. y Rosa J.M. (2010): Etiquetado social y medioambiental. Documento Técnico presentado al MTI. Madrid
Sin embargo, la estrategia de voz parece más significativa en España, ya que más de la
mitad de los encuestados dice favorecer a marcas con un buen desempeño (CECU, 2008;
Forética, 2008; National Geographic y Globescan, 2009). En cuanto a la estrategia de
compra inteligente, es la menos desarrollada a tenor de las encuestas. Según CECU (2008),
existe una gran notoriedad sostenida en el tiempo de los productos bio, que supera el
80%, y algo menor de los productos de Comercio Justo.
Gráfico 8. Notoriedad de productos ecológicos y de comercio justo
0
20
40
60
80
100
2004 2006 2008
Comercio justo
Productos ecológicos
Fuente: Valor y Carrero (2010)
En cuanto a la compra, prácticamente un 40% de la muestra dice comprar de manera más
o menos habitual productos de comercio justo. Estos datos se corresponden con los de
incremento de ventas declarados por las Organizaciones de Comercio Justo de España
(Setem, 2007)
2
. Más aceptación tienen los productos ecológicos, que han sido comprados
al menos una vez por la mitad de la población. No obstante, los consumidores fieles a
ambas categorías son marginales, representando el 5,4% y el 8%, respectivamente, de la
población entrevistada.
Los consumidores no tienen información para realizar una compra
responsable. En España, a diferencia de otros países, las estrategias de voz
parecen más mayoritarias. La estrategia de compra inteligente realizada de
forma habitual es marginal.
Finalmente, los consumidores se enfrentan a obstáculos de tipo comportamental. Aquí el
problema es que, incluso consumidores motivados e informados, no encuentran una
alternativa responsable en el punto de venta (Shaw y Clarke, 1999). Cuando existe una
2
Véanse también los incrementos en el consumo de productos de comercio justo certificados en
http://www.sellocomerciojusto.org/news/es_ES/2008/07/23/0001/
22
Carrero, I., Valor, C. y Rosa J.M. (2010): Etiquetado social y medioambiental. Documento Técnico presentado al MTI. Madrid
alternativa responsable, ésta frecuentemente implica incurrir en costes más altos (entre
otros, pagar un precio premium, desplazarse a puntos de venta no habituales, dedicar más
tiempo a las compras) (Beckmann, 2007; Berger y Kanetkar, 1995; Dickson, 2001; Garret,
1987; Laroche et al, 2001; Sen y Bhattacharya, 2001; Sen et al, 2001; Shaw y Clarke, 1999;
Shaw y Shiu, 2003; Uusitalo y Oksanen, 2004). Los consumidores, en general, no están
dispuestos a incurrir en estos costes para comprar de forma responsable; más
precisamente, sólo un subsegmento de consumidores muy concienciados está dispuesto a
incurrir en tales costes.
Las encuestas que preguntan por la intención de soportar estos costes (especialmente, el
pagar un precio premium) dan resultados sorprendentemente altos, en comparación con
los resultados obtenidos en experimentos y observación. Esto es debido al sesgo moral,
frecuente en este tipo de estudios: los consumidores dicen estar dispuestos un premium
mayor que el que realidad pagan en la caja del punto de venta.
Según la encuesta de TNS (2008), aproximadamente 7 de cada 10 españoles está dispuesto
a pagar esta prima por productos más sostenibles medioambientalmente. Tanto el estudio
de Forética como el de CECU identifican menores porcentajes (aproximadamente un
55%). Sin embargo, al cuantificar la prima, todos los estudios encuentran que el español
elige la prima más baja de las ofrecidas. Esto es un indicador de sesgo moral, que debe
llevar a reducir a la baja el porcentaje de consumidores dispuesto a favorecer las marcas
con mejor desempeño.
Los consumidores deben incurrir en costes para comprar de forma
responsable. Pese a que las encuestas ponen de manifiesto una buena
disposición a aceptar estos costes en España, lo cierto es que la prima que los
consumidores están dispuestos a pagar es baja, en relación a otros países.
23
Carrero, I., Valor, C. y Rosa J.M. (2010): Etiquetado social y medioambiental. Documento Técnico presentado al MTI. Madrid
Gráfico 9. Obstáculos al consumo responsable
Fuente: elaboración propia
1.4. Fallos de mercado: asimetrías de información
El análisis realizado en el epígrafe anterior pone de manifiesto que existen numerosos
impedimentos a la compra responsable. En nuestro país, se puede decir que hay tanto
barreras motivacionales como cognitivas que impiden el desarrollo del consumo como
motor de la RSE.
En el ámbito europeo, sin embargo, sólo se reconoce la falta de información como
obstáculo al desarrollo del consumo responsable. La Comisión, en la última Comunicación
sobre RSE (2006), proponía como línea estratégica fortalecer la información a los
consumidores y la transparencia. También el Parlamento Europeo (2006), en el conocido
como informe Howitt, señalaba que era prioritario facilitar la información a los
stakeholders, especialmente a aquellos que operan en mercados y pueden generar
incentivos, para que puedan elegir marcas y empresas usando criterios éticos, sociales y
medio ambientales.
En España, sin embargo, los poderes públicos coinciden en el diagnóstico de barreras
motivacionales y cognitivas al desarrollo del consumo en nuestro país. El Foro de Expertos
(2007) proponía el consumo responsable y la sensibilización a consumidores como una de
las prioridades estratégicas para el Gobierno. Incidía también en el aspecto informativo,
sugiriendo mejoras en el etiquetado para facilitar la toma de decisiones responsable de los
consumidores. Más recientemente, el actual diputado europeo por el Grupo Socialista,
Ramón Jáuregui, presentó una proposición no de ley sobre la Responsabilidad Social de las
24
Carrero, I., Valor, C. y Rosa J.M. (2010): Etiquetado social y medioambiental. Documento Técnico presentado al MTI. Madrid
Empresas para su debate en el pleno del Congreso; entre las propuestas para el Ejecutivo
se cita la de fortalecer la cultura del consumo responsable y la mejora de la transparencia
3
.
La falta de información se produce por un fallo de mercado que se denomina asimetrías de
información. Las asimetrías de información se producen porque “una parte de la
transacción tiene información relevante para esa transacción que la otra parte no posee y
que sólo puede conseguir incurriendo en grandes costes” (Valor y Calvo, 2009).
Este fallo de mercado disminuye el poder experto de los consumidores (Rezabakhsh et al,
2006) que, a su vez, es condición necesaria para el ejercicio del poder sancionador (esto
es, la posibilidad de dar premios y castigos a las marcas). Por tanto, este fallo de mercado
pone en peligro el ejercicio de un derecho fundamental del consumidor, reconocido en
nuestro ordenamiento jurídico: el derecho a ser informado.
Algunos autores ven en este fallo de mercado la razón que explicaría el salto entre actitud
y comportamiento (Fliess et al, 2007; Rokka y Uusitalo, 2008; Uusitalo y Oksanen, 2004):
la falta de información impide a los consumidores motivados actuar de forma responsable
en el mercado, de forma que no se generan incentivos para el desarrollo de la RSE.
Como se decía en el epígrafe anterior, la naturaleza de los atributos éticos como atributos
de credibilidad, impide que sean juzgados por el consumidor mediante su experiencia con
el producto. Por lo tanto, es imprescindible que el otro lado de la transacción, la empresa,
ponga la información en el mercado. Sin embargo, no hay regulación que obligue a las
empresas a explicar los riesgos sociales y ambientales asociados a sus productos y
servicios.
Los poderes públicos tienden a señalar la falta de información como el
obstáculo más importante para el desarrollo del consumo responsable. Esta
falta de información viene dada por un fallo de mercado: la parte informada
(empresa) no tiene que dar información sobre su desempeño social y
ambiental. Dado que el consumidor, por sí mismo, no puede evaluar los
atributos éticos del producto, es fundamental que la empresa o una tercera
parte envíen esta información a los mercados.
3
Diario Resonsable.es (16 de febrero de 2009)
25
Carrero, I., Valor, C. y Rosa J.M. (2010): Etiquetado social y medioambiental. Documento Técnico presentado al MTI. Madrid
Para resolver las asimetrías de información existen dos estrategias genéricas: signaling y
screening. La diferencia entre ambas radica en quién distribuye la información: la empresa
(signaling) o una tercera parte (screening).
Gráfico 10. Estrategias para resolver las asimetrías de información
Fuente: elaboración propia
1.4.1. La estrategia de signaling
Las empresas pueden dar información de dos maneras: a través de informes de RSC o de
Sostenibilidad, o mediante afirmaciones sociales y ambientales en su comunicación
corporativa (incluidos los envases) (Stø et al, 2005). En cualquier caso, el recurso a esta
estrategia es voluntaria en la inmensa mayoría de países.
En relación a los informes de RSE, algunos países obligan a facilitar esta información a
empresas grandes y cotizadas en informes anuales (caso de Francia y el bilan social)
(Cuesta de la y Valor, 2004; Andreu, 2005). Sin embargo, como no se prevén sanciones en
caso de incumplimiento, las empresas no facilitan toda la información a la que obliga la ley
(Delbard, 2008). En 1995, Dinamarca fue el primer país en legislar la información
medioambiental que deben ofrecer las compañías. En Noruega, por su parte, la Ley sobre
Contabilidad –Regnskapsloven obliga a las empresas a incluir en los informes financieros
anuales información medioambiental, aunque el gobierno ha anunciado su intención de
corregir la ley para incluir la obligación de las compañías de informar sobre sus avances
en la implantación de políticas éticas (Andreu, 2005). Más recientemente, Suecia obliga,
desde marzo de 2008, a las empresas de propiedad estatal a publicar un informe de
sostenibilidad basado en GRI3. También en Dinamarca en diciembre de 2008 se aprobó
26
Carrero, I., Valor, C. y Rosa J.M. (2010): Etiquetado social y medioambiental. Documento Técnico presentado al MTI. Madrid
una ley que obliga a las 1.100 mayores compañías, públicas y estatales, y a los inversores
institucionales a reportar sobre su trabajo en RSC. Aunque no es obligatoria, lo cierto es
que el número de empresas que publican tales informes aumenta cada año, aunque
todavía representa una fracción insignificante del total de empresas a nivel mundial. Son
empresas grandes y multinacionales las que suelen publicar informes de RSE, mientras
que pymes y/o empresas regionales no ofrecen ninguna información sobre su desempeño
social o medioambiental.
Además de la falta de disponibilidad, estos informes presentan otros problemas. En primer
lugar, su inadecuación a las necesidades de información del consumidor (Valor, 2008).
Para un consumidor sería imposible leer todos los informes de los productores de las
marcas que encuentra en un punto de venta, entender todos los indicadores reportados,
procesar esta información y recordar esta información cuando elige una marca en el lineal.
Con todo, podrían ser utilizados por terceras partes para hacer rankings o informes
comparados por industrias. Sin embargo, la limitada calidad de los mismos, tanto en
alcance como en profundidad del contenido, así como la falta de garantías sobre la
veracidad de su contenido, impide que sean utilizados como única fuente por estos
agentes.
Como exponen Valor y Calvo (2009), las empresas no reportan todos los temas relevantes
para los stakeholders (por ejemplo, apenas hay información sobre respeto a derechos
humanos o sobre contribuciones políticas o corrupción) (Corporate Register y ACCA,
2004; Guenther et al, 2007; Holder‐Webb et al, 2009; Pleon, 2005), que son precisamente
los temas que más interesan al consumidor español. Además, la información es incompleta
y fragmentada, y presentada de forma no neutral (favoreciendo los resultados positivos y
eliminando los negativos) (Holder‐Webb et al, 2009; Urminsky, 2005).
En segundo lugar, está el problema de la falta de verificación de la información contenida.
Sólo una minoría de empresas verifica los informes (KPMG, 2008; Context, 2006), y
muchas veces la verificación se hace del proceso de recogida de datos, no del dato en sí
mismo. Esta falta de verificación o auditoría limita la credibilidad de los mismos.
Los informes de RSC, en su estado actual, no son la forma más adecuada para
resolver las asimetrías de información. En primer lugar, su disponibilidad
está limitada a empresas grandes y multinacionales de algunos países. En
segundo lugar, aumentan los costes de procesamiento de información para el
27
Carrero, I., Valor, C. y Rosa J.M. (2010): Etiquetado social y medioambiental. Documento Técnico presentado al MTI. Madrid
consumidor. Tampoco pueden ser utilizados por terceras partes por las
limitaciones en contenido y verificación.
En cuanto a las afirmaciones sociales y medioambientales, no se han encontrado muchos
estudios que analicen este punto. En España, destacan los trabajos de Bañegil y Chamorro
(2004) que analizan los atributos ecológicos en alimentación y productos de limpieza y el
de Valor y Calvo (2009) que estudia los atributos sociales y ambientales en alimentación y
droguería. Los dos estudios muestran que son una minoría las empresas que incluyen tales
afirmaciones en sus envases. Además, la calidad de las afirmaciones es muy baja, ya que
suelen ser auto‐declaraciones sin pruebas o afirmaciones improcedentes (presentando
como un atributo destacable del producto un rasgo obligado por regulación).
Las afirmaciones sociales y medioambientales tampoco están siendo
utilizadas en la cantidad y calidad adecuadas como para resolver las
asimetrías de información.
1.4.2. La estrategia de screening
Terceras partes (normalmente, organizaciones de la sociedad civil, como ONG de Derechos
Humanos, Ecologistas, o de Desarrollo, y organizaciones de consumidores y usuarios)
ponen a disposición de consumidores información sobre el desempeño social y ambiental
de las empresas, de diversas maneras. Las más frecuentes son a través de páginas web o
comunidades virtuales en torno a una empresa, informes ad hoc sobre una empresa o un
tema
4
o mediante los llamados tests de RSC. Estos tests comparan a una serie de marcas o
empresas en relación a una o varias dimensiones de RSC y ofrecen el resultado en forma
de Guía de compra
5
o de comparaciones/rankings
6
.
4
Véanse, por ejemplo, los informes de Intermón Oxfam sobre derechos humanos y empresas del sector textil
http://www.intermonoxfam.org/UnidadesInformacion/anexos/3001/0_3001_090204_Moda_que_aprieta.pdf.
5
En España, la ONG Ecología y Desarrollo ofrece un ranking de empresas por su contribución a frenar el cambio climático, en
http://www.piensaenclima.org/
6
Véanse, por ejemplo, las Guías de compra de Ethical Consumer (http://www.ethicalconsumer.org) o de Opcions en España
(http://www.opcions.org/cast/como.html).
28
Carrero, I., Valor, C. y Rosa J.M. (2010): Etiquetado social y medioambiental. Documento Técnico presentado al MTI. Madrid
Gráfico 11. Ejemplos de screening
Páginas web
y
comunidades
virtuales
Informes ad
hoc
Tests de RSC
Esta es la información que, en estudios, el consumidor dice saber que existe pero no se
toma la molestia en consultar. De todas ellas, los tests de RSC son el mejor formato para
resolver la falta de información, porque reduce los costes de localización y procesamiento
de la información. Con todo, estas formas de screening no servirán por sí mismas para
resolver de modo adecuado las asimetrías de información, ya que no atacan la causa
última del problema: como las empresas no están obligadas a dar información sobre los
riesgos sociales y ambientales de sus productos, la capacidad de terceras partes para
obtener dicha información está limitada a unas pocas empresas y unas pocas dimensiones
de RSE.
La estrategia de screening, incluso en las formas más avanzadas de tests de
RSE, no es suficiente para resolver la falta de información. Como el fallo de
mercado permanece, la capacidad de organizaciones de la sociedad civil para
conseguir información está limitada a pocas empresas y pocas dimensiones
de RSE.
En conclusión, ninguna de las dos estrategias utilizadas de forma única es capaz de
resolver las asimetrías de información, por las limitaciones ya enumeradas. Hay una
29
Carrero, I., Valor, C. y Rosa J.M. (2010): Etiquetado social y medioambiental. Documento Técnico presentado al MTI. Madrid
coincidencia entre los autores en que la mejor forma de ofrecer la información sobre el
desempeño social y ambiental es mediante el etiquetado (De Pelsmacker et al, 2005; Fliess
et al, 2007; Howard y Allen, 2006; Kong et al, 2002; Uusitalo y Oksanen, 2004; Zadek et al,
1998). El etiquetado de RSE es una manera de empoderar al consumidor, devolviéndole su
poder experto y sancionador, ya que le permite tomar decisiones responsables en el
mercado (Micheletti et al, 2004).
El etiquetado es una combinación de las dos estrategias anteriores: signaling (la empresa
decide voluntariamente certificar sus operaciones y verificar su desempeño) y de
screening (una tercera parte monitoriza y otorga la etiqueta). Las etiquetas serán
utilizadas, después, como heurísticos por los consumidores, simplificando la carga de
localización y procesamiento de información, así como sus costes asociados, ya que con las
etiquetas los atributos éticos se transforman en atributos de búsqueda, que pueden ser
juzgados antes de la compra (Drichoutis et al, 2006).
El etiquetado de RSE es considerado la mejor manera de resolver las
asimetrías de información, ya que combina las estrategias de signaling y
screening, y convierte los atributos de credibilidad en atributos de búsqueda.
1.5. El etiquetado social y medioambiental como
solución a los fallos del mercado
El etiquetado es, pues, la mejor estrategia para resolver los fallos de mercado. Se define
etiqueta como “cualquier palabra, marca registrada, nombre, símbolo, o dibujo que en un
envase, documento, folleto o cualquier otro soporte acompaña y se refiere al producto” (
(EEC REG 2092/91)” (Fliess et al, 2007: 20).
Las etiquetas se pueden clasificar usando distintos criterios. En relación al contenido,
siguiendo a Hartlieb y Jones (2009), las etiquetas de RSE se clasifican en tres tipos:
protección de medio ambiente, relacionadas con la justicia social o con el bienestar animal
(planeta, gente o animal, en resumen). En cuanto al proceso por el que se obtienen, ISO
distingue entre tres tipos
7
: tipo I, procesos verificados por una tercera parte; tipo II, auto‐
7
Esta clasificación se aplicó en origen a las etiquetas medioambientales, pero es válida para las otras dos categorías de gente
y animales.
30
Carrero, I., Valor, C. y Rosa J.M. (2010): Etiquetado social y medioambiental. Documento Técnico presentado al MTI. Madrid
declaraciones sin verificación; tipo III, resultados verificados por una tercera parte (D’
Souza et al, 2006). Finalmente, atendiendo a quién es la tercera parte, Zadek y cols. (1998)
diferencian entre auto‐otorgadas, otorgadas por una asociación industrial, por una ONG,
por una coalición multistakeholders y otorgadas por un organismo gubernamental
(también llamadas oficiales).
Gráfico 12. Tipos de etiquetas de RSE
Por contenido
Protección ambiental (planeta)
Justicia social (gente)
Bienestar animal (animal)
Hartlieb y Jones
(2009)
Por forma de
otorgamiento
Certificación de proceso por tercera parte
Auto‐declaración, sin verificación
Certificación de resultado por tercera parte
D’ Souza et al
(2006)
Por
procedencia
del
otorgamiento
Auto‐otorgada
Asociación industrial
ONG
Coalición multistakeholder
Gubernamental
Zadek et al (1998)
Fuente: elaboración propia
El etiquetado cumple un triple papel. En primer lugar, es una guía para las empresas, ya
que establece un procedimiento para conseguir un desempeño social y ambiental superior.
Además, les sirven para anticipar y resolver problemas futuros, ya que lo que comienza
siendo requerido por etiquetados voluntariados acaba siendo incorporado en la
regulación (Kong et al, 2002). Desde este punto de vista, los sistemas de etiquetado se
consideran parte del sistema de gestión de RSC.
En segundo lugar, las etiquetas son utilizadas como heurísticos por los consumidores,
reduciendo de forma drástica los costes asociados a la búsqueda y procesamiento de la
información de RSE (Chakrabarty y Grote, 2009; Drichoutis et al, 2006), al convertir, como
se decía, los atributos de credibilidad en atributos de búsqueda. Desde este punto de vista,
los sistemas de etiquetado se consideran parte del sistema de comunicación de RSC.
Finalmente, los etiquetados pueden utilizarse como un sistema de regulación suave en una
industria, a veces impuestos por regulación dura (caso de la certificación de productos
bio). Desde este punto de vista, los sistemas de etiquetado suponen una fuente normativa
en RSC.
31
Carrero, I., Valor, C. y Rosa J.M. (2010): Etiquetado social y medioambiental. Documento Técnico presentado al MTI. Madrid
Gráfico 13. Triple papel del etiquetado en RSE
Sin embargo para que sean un instrumento efectivo para atajar las asimetrías de
información, es fundamental resolver dos problemas asociados con ellas: la brecha de
información (information gap) y la brecha de credibilidad (credibility gap). El primero está
relacionado con la cantidad de información que llega al mercado en forma de etiqueta y la
posibilidad de que el consumidor entienda su significado, mientras que el segundo tiene
que ver con la calidad de dicha información y la posibilidad de ofrecer garantías al
consumidor.
La brecha de información se produce por dos motivos. En primer lugar, la limitada
penetración de las etiquetas de RSE en las diferentes categorías de producto, no resuelven
la asimetría de información. En segundo lugar, existe un grandísimo número de etiquetas,
lo que impide que el consumidor llegue a conocerlas.
Solo una pequeña fracción de productos de consumo puede conseguir una etiqueta de las
existentes. Los productos con etiquetados de RSE son productos de nicho, ya que
“frecuentemente no suponen más del 2% del total de la categoría” (Fliess et al, 2007: 26).
Con todo, el número de categorías para los que se están creando etiquetas crece, pero la
industria no avanza al mismo ritmo. La penetración de estas etiquetas varía mucho entre
países (véase por ejemplo, el caso de la Ecoetiqueta
8
). Chamorro y Bañeguil (2003),
analizando la implantación de esta etiqueta en España, concluían que los productores no
solicitaban la certificación debido a los costes asociados y la falta de percepción de
beneficios asociados por la respuesta del consumidor. Esto puede llevar a un círculo
vicioso: los consumidores no compran de forma responsable porque no hay información;
los productores no ofrecen información porque creen que el consumidor no compra.
8
http://ec.europa.eu/environment/ecolabel/index_en.htm
32
Carrero, I., Valor, C. y Rosa J.M. (2010): Etiquetado social y medioambiental. Documento Técnico presentado al MTI. Madrid
Aunque no existe un inventario completo de las etiquetas disponibles (Fliess et al, 2007),
se estima que haya más de 200 sólo en Europa (De Pelsmacker et al, 2005). Otros autores
aventuran que hay más de 20 sistemas de etiquetado medioambiental generales, más
cientos con un enfoque específico (por ejemplo, extracción responsable de madera o
cultivo biológico) (Podhrosky, 2009).
Cada una de estas etiquetas cubre una única dimensión de la responsabilidad social y
ambiental de las empresas sin que exista una etiqueta general de RSE. La etiqueta que
cubre más aspectos es la de Comercio Justo (Valor, 2008). Aunque este enfoque es
coherente con la preferencia de los consumidores por distintas causas o dimensiones de
RSE y permite una mejor gestión de los riesgos asociados a distintas categorías de
producto, lo cierto es que la multiplicación de etiquetas agrava la brecha de información.
Además, los requisitos para conseguir una u otra etiqueta sobre el mismo aspecto varían,
aunque su apariencia puede ser similar (Fliess et al, 2007), lo que aumenta la confusión
entre los consumidores.
Todo ello explica por qué los consumidores dicen tener dificultades para reconocer y
entender las etiquetas de RSE (D´Souza et al, 2007; Iwanow et al, 2005; Stø y
Strandbakken, 2005). Los estudios realizados en otros países concluyen que los
consumidores no están seguros de su significado (Aspers, 2007; Bañeguil y Chamorro,
2002; D’Souza et al, 2007; Uusitalo y Oksanen, 2004), aunque se han encontrado
diferencias por edad, fundamentalmente, y por tipo de etiqueta.
En parte, la brecha de información lleva a la brecha de credibilidad. La confusión y falta de
notoriedad sobre las etiquetas es la primera razón para desconfiar de ellas (De Pelsmacker
et al, 2005; Stø and Strandbakken, 2005). También el Parlamento Europeo ha reconocido
este problema
9
: “la confusión que existe entre las diferentes normas de producción y los
diversos sistemas de etiquetado contribuye a menoscabar las actuales etiquetas sociales
de los productos”.
El problema radica en que es difícil para un consumidor saber qué requisitos cumple la
empresa para haber conseguido la etiqueta, quién la otorga y en qué se diferencia de otros
etiquetados para la misma dimensión (por ejemplo, qué diferencia la Ecoetiqueta de una
ISO14000). Los estudios muestran que las marcas de hecho tratan de hacer pasar auto‐
declaraciones como etiquetados otorgados por terceras partes, o incluyen logotipos
similares a los oficiales, o incluyen afirmaciones improcedentes presentando como una
9
Resolución del Parlamento Europeo, de 13 de marzo de 2006, sobre la responsabilidad social de las empresas: una nueva
asociación (2006/2133(INI))
33
Carrero, I., Valor, C. y Rosa J.M. (2010): Etiquetado social y medioambiental. Documento Técnico presentado al MTI. Madrid
ventaja competitiva del producto lo que es, en verdad, un requisito legal para toda la
categoría (Miranda et al, 2004; Valor y Calvo, 2008).
Con todo, algunas iniciativas de tipo internacional han conseguido buenos niveles de
notoriedad y confianza entre los consumidores (Fliess et al, 2007). Es el caso de la
certificación biológica (Howard y Allen, 2006) y de comercio justo (De Pelsmacker et al,
2005). Además, se ha encontrado que cuando una etiqueta es otorgada por una tercera
parte considerada independiente (ONG o gobierno) aumenta la credibilidad de la misma
(Bonroy y Lemarie, 2008; D’Souza et al, 2007).
Este problema con el etiquetado no ocurre sólo en el ámbito de RSE: varios estudios han
encontrado que los consumidores no dedican mucho tiempo a leer y entender las
etiquetas en alimentación, por lo que se recomienda que sean claras y concisas
(Annunziatta et al 2009).
Un estudio de CEACCU en España (2008) encontró también que los consumidores no leían
las etiquetas nutricionales y obligatorias y no eran capaces de entender la información
ofrecida. Su capacidad para comprender lo que decían las etiquetas se valoró en 3,4 sobre
10. Únicamente un cuarto de la población fue capaz de responder correctamente a las
preguntas formuladas. Este estudio concluyó también que los consumidores tienden a
creer sin dudar lo contenido en las etiquetas.
Para que el etiquetado de RSE realmente sirva para solucionar los fallos de
mercado es fundamental atajar la brecha de información y la brecha de
credibilidad, de manera que los consumidores entiendan el significado de las
etiquetas y se crean su contenido.
34
Carrero, I., Valor, C. y Rosa J.M. (2010): Etiquetado social y medioambiental. Documento Técnico presentado al MTI. Madrid
Gráfico 14. Problemas asociados al etiquetado en RSE
En Europa, la regulación sobre derechos del consumidor tampoco ha tratado
específicamente el problema de los atributos sociales o ambientales o los problemas con el
etiquetado en RSE. La Directiva 2005/29/EC de 11 de mayo de 2005, relativa a las
prácticas comerciales desleales de las empresas en sus relaciones con los consumidores en
el mercado interior, prohíbe las prácticas que distorsionan o pueden distorsionar de
manera sustancial, con respecto al producto de que se trate, el comportamiento económico
del consumidor medio. En concreto, se consideran prácticas engañosas:
“la inclusión de cualquier afirmación o símbolo que indique que el comerciante o el
producto son objeto de un patrocinio o una aprobación directos o indirectos (a.
6.1.c)
el incumplimiento por parte del comerciante de compromisos incluidos en códigos
de conducta que aquél se haya obligado a respetar, siempre y cuando: i) el
compromiso no remita a una aspiración u objetivo sino que sea firme y pueda ser
verificado, y ii) el comerciante indique en una práctica comercial que está
vinculado por el código” (a.6.2.)
La regulación europea prohíbe pues, la referencia a códigos si la empresa no cumple con
los requisitos en ellos fijados. Sin embargo, el problema es la prueba. El consumidor no
tiene forma de verificar si la empresa cumple o no cumple, debido al fallo de mercado. Por
tanto, es necesario que los poderes públicos establezcan sistemas de verificación,
mediante tests, para denunciar a las empresas que no cumplen con un estándar y, sin
embargo, dicen hacerlo.
35
Carrero, I., Valor, C. y Rosa J.M. (2010): Etiquetado social y medioambiental. Documento Técnico presentado al MTI. Madrid
En España, no se ha recogido de esta manera en el ordenamiento jurídico. Como recoge la
Ley 26/1984, de 19 de julio, General para la defensa de los consumidores y usuarios en su
artículo 2, es un derecho básico el disponer de “información correcta sobre los diferentes
productos o servicios y la educación y divulgación, para facilitar el conocimiento sobre su
adecuado uso, consumo o disfrute”. Además, estos derechos serán prioritarios cuando
guarden relación con productos de uso “común, ordinario y generalizado”, como es el caso
de los productos objeto de análisis en este trabajo.
Aunque está previsto que los reglamentos sobre diferentes productos determinen lo
relativo a etiquetado, presentación y publicidad de los mismos (a. 4), lo cierto es que no
existe en nuestro país una norma sobre el etiquetado social y medio ambiental, que venga
a ordenar este panorama confuso que el consumidor encuentra en el punto de venta. La
ley obliga (a. 6), además, a los poderes públicos a ordenar cualquier proceso que, por su
régimen, pueda ser objeto de fraude o adulteración. En otro lugar (a. 23) señala que
promoverán el análisis de actuaciones que presenten “[d]udas razonables sobre la calidad
o idoneidad del producto o servicio”.
La Ley 44/2006, de 29 de diciembre, de mejora de la protección de los consumidores y
usuarios, ya mencionada, incluye expresamente como fraude “[l]a oferta, promoción y
publicidad falsa o engañosa de productos, actividades y servicios”. El etiquetado confuso e
incierto podría considerarse como tal fraude, ya que no puede inducir a error al
consumidor, sino que debe dejar clara su naturaleza, cualidades y forma de fabricación u
obtención. Como se ha discutido antes, algunas de las afirmaciones encontradas en los
envases podrían entrar en esta categoría. Es imprescindible, pues, que se revisen este tipo
de afirmaciones y se ordene el mercado para evitar la confusión que genera en el
consumidor.
Tampoco se ha encontrado una guía completa en el cuerpo normativo, sobre la
comunicación de este tipo de atributos que puedan hacer los fabricantes. Por ejemplo, el
Código de Conducta Publicitaria de la Asociación de Autocontrol de la Publicidad
10
incluye
varios artículos que podrían ser de aplicación en este caso. Por ejemplo, el artículo 17
indica que “cuando en la publicidad se difundan datos técnicos, científicos o de estadísticas
deberán ser relevantes y comprobables, no darán lugar a error sobre las personas físicas o
jurídicas, la naturaleza de éstas y demás circunstancias que los avalen”. Muchas de las
afirmaciones medio ambientales estarían incluidas en este tipo (datos técnicos), como las
relativas a la emisión de CO2 o a la composición de los productos (“libre de tal o cual
compuesto contaminante”) o a su proceso de fabricación (“no testado en animales”).
10
http://www.autocontrol.es/pdfs/Cod_conducta_publicitaria.pdf (acceso 13 de marzo de 2009)
36
Carrero, I., Valor, C. y Rosa J.M. (2010): Etiquetado social y medioambiental. Documento Técnico presentado al MTI. Madrid
No hay regulación específica en España sobre el uso y el mal uso de las
afirmaciones sociales y ambientales en la promoción de productos y
servicios. Tampoco están previstos mecanismos orientados a detectar el mal
uso, por lo que un consumidor medio no puede reclamar contra una
empresa.
37
Carrero, I., Valor, C. y Rosa J.M. (2010): Etiquetado social y medioambiental. Documento Técnico presentado al MTI. Madrid
2. Objetivos y metodología del estudio
Este trabajo persigue dos grandes tipos de objetivos: primero, conocer la relación del
consumidor con las etiquetas sociales y ambientales, para en segundo lugar, hacer
sugerencias y recomendaciones a poderes públicos, empresas y organizaciones de la
sociedad civil (especialmente, organizaciones de consumidores y usuarios). De forma
específica, este estudio persigue:
A. Describir
La notoriedad de las etiquetas sociales y medioambientales por
parte de los consumidores en España (conocimiento);
La comprensión que de tales etiquetas tienen los consumidores
(comprensión);
La actitud y valoración que de tales etiquetas tienen los
consumidores (valoración);
La influencia de estas etiquetas en la decisión de compra
(utilidad).
B. Diagnosticar
Con los datos anteriores, realizar un estudio diagnóstico
orientado a hacer sugerencias para políticas públicas, para la gestión
empresarial por parte de productores y distribuidores de tales etiquetas y
para planes y políticas de organizaciones de la sociedad civil.
El diseño del estudio es como sigue.
38
Carrero, I., Valor, C. y Rosa J.M. (2010): Etiquetado social y medioambiental. Documento Técnico presentado al MTI. Madrid
Técnica de recogida de datos. Se realizaron entrevistas personales (sistema PAPI),
mediante guión estructurado con preguntas cerradas. El guión se elaboró a partir de la
revisión de estudios anteriores, lo que permitió identificar escalas y preguntas clave. Esto
es básico para poder comparar los resultados con estudios realizados fuera de España. Las
entrevistas debían realizarse de forma personal ya que había que mostrar a los
entrevistados imágenes de las etiquetas objeto de análisis (éstas serán las encontradas en
el estudio inventario realizado en la Comunidad de Madrid por Valor y Calvo, 2009, y
Carrero y Valor, en prensa) así como los propuestos por DAFRA y Hartlieb y Jones (2009).
Además, se localizaron estudios similares realizados en otros países sobre notoriedad y
valoración de etiquetas sociales y medioambientales (especialmente útiles han sido los
trabajos de Annunziatta et al, 2009; D´Souza et al, 2007). Esta búsqueda se ha realizado en
bases de datos académicas como Academic Search Premier, Business Source Complete y
NEP Papers.
Variables objeto de estudio. A continuación se presentan las variables que se analizan en
el estudio y el diseño del cuestionario.
Gráfico 15. Valoración de la cantidad de información recibida sobre RSE
Bloque I.
Etiquetado
general
Consultas al etiquetado de productos.
Bloque II.
Introducción
Aspectos considerados en la compra de productos de gran
consumo (alimentación y droguería).
Bloque III.
Etiquetado social
y medio
ambiental
Notoriedad espontánea y asistida (conocimiento)
Comprensión de las etiquetas (comprensión)
Actitud y valoración de las etiquetas (valoración)
Influencia en la decisión de compra (utilidad)
Conocimiento, valoración y utilidad de otras afirmaciones
sociales y medioambientales
Bloque IV. Perfil
sociodemográfico
Datos sociodemográficos (sexo, edad, clase social – medido a
través de la categoría laboral y la educación‐, miembro de ONG,
tamaño del hogar, tipo de hogar, frecuencia de compra y
establecimiento donde compra).
39
Carrero, I., Valor, C. y Rosa J.M. (2010): Etiquetado social y medioambiental. Documento Técnico presentado al MTI. Madrid
Pregunta 1. ¿Cuál de las siguientes afirmaciones refleja mejor su comportamiento?
1. Normalmente leo detenidamente las etiquetas de los envases de los productos y si no
entiendo algún símbolo o no encuentro lo que busco, lo pregunto en el punto de venta o algún
conocido
2. Normalmente leo detenidamente las etiquetas del envase de los productos
3. Sólo busco información nutricional en el etiquetado y fecha de caducidad
4. Consulto la fecha de caducidad, únicamente
5. No consulto nada
Pregunta 2. ¿Y por qué no suele prestar mucha atención la información de las etiquetas?
(para los que han respondido 3, 4,5) SUGERIDO
1. No comprendo la información
2. No tengo tiempo para pararme
3. La información que se proporciona no me resulta útil
4. No me creo la información incluida en el etiquetado
5. Creo que la mayoría de lo que se dice es publicidad
6. Sólo una parte de la información del envase es útil o importante
Pregunta 3. De 0 a 10, ¿cuánto de importante es la información que obtiene del envase para
tomar su decisión de compra? Siendo 10 compro el producto en función de la información
que me proporciona la etiqueta y 0 no me afecta para nada.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Pregunta 4. ¿En qué situaciones suele detenerse a leer la información de las etiquetas de los
productos? SUGERIDO
1. Cada vez que compro un producto
2. Cada vez que veo un producto nuevo
3. Cuando detecto que hay un cambio en el envase
4. Cuando me han recomendado un producto
5. Cuando hay una promoción
6. Otros (indicar)
Pregunta 1. ¿Cuál de las siguientes afirmaciones refleja mejor su comportamiento?
1. Normalmente leo detenidamente las etiquetas de los envases de los productos y si no
entiendo algún símbolo o no encuentro lo que busco, lo pregunto en el punto de venta o algún
conocido
2. Normalmente leo detenidamente las etiquetas del envase de los productos
3. Sólo busco información nutricional en el etiquetado y fecha de caducidad
4. Consulto la fecha de caducidad, únicamente
5. No consulto nada
Pregunta 2. ¿Y por qué no suele prestar mucha atención la información de las etiquetas?
(para los que han respondido 3, 4,5) SUGERIDO
1. No comprendo la información
2. No tengo tiempo para pararme
3. La información que se proporciona no me resulta útil
4. No me creo la información incluida en el etiquetado
5. Creo que la mayoría de lo que se dice es publicidad
6. Sólo una parte de la información del envase es útil o importante
Pregunta 3. De 0 a 10, ¿cuánto de importante es la información que obtiene del envase para
tomar su decisión de compra? Siendo 10 compro el producto en función de la información
que me proporciona la etiqueta y 0 no me afecta para nada.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Pregunta 4. ¿En qué situaciones suele detenerse a leer la información de las etiquetas de los
productos? SUGERIDO
1. Cada vez que compro un producto
2. Cada vez que veo un producto nuevo
3. Cuando detecto que hay un cambio en el envase
4. Cuando me han recomendado un producto
5. Cuando hay una promoción
6. Otros (indicar)
Con el fin de cubrir los objetivos de la investigación se redactó un cuestionario que
constaba de cuatro bloques de preguntas. En el diseño del cuestionario primó el interés
del investigador por evitar la deseabilidad social intrínseca a las preguntas de estudios
sobre consumo responsable. Se incluyeron diversas preguntas de control y otras
formuladas para que el entrevistado respondiera no en primera, sino en tercera persona. A
continuación se detallan los principales aspectos del cuestionario utilizado.
En el primer bloque, a través de cuatro preguntas, se detectaba la actitud del entrevistado
ante la búsqueda de información en las etiquetas de los productos y a la importancia que
tiene esa información a la hora de tomar la decisión de compra. Estas preguntas se
referían al etiquetado en general, y se formularon con el objetivo de establecer perfiles de
compradores en cuanto a su interés por la información del envase antes de hablar de
etiquetado responsable. Asimismo, esta pregunta se formuló con otro objetivo: detectar
respuestas poco sinceras cuando se le preguntara al entrevistado sobre la importancia en
la compra del etiquetado responsable. Si un individuo había respondido que el etiquetado,
en general, le resultaba poco útil o que no lo consultaba frecuentemente, respuestas
posteriores en las que el mismo individuo indicara una gran influencia del etiquetado
responsable permitían descubrir respuestas poco fiables.
40
Carrero, I., Valor, C. y Rosa J.M. (2010): Etiquetado social y medioambiental. Documento Técnico presentado al MTI. Madrid
Pregunta 5. Al comprar productos de alimentación, ¿qué tres elementos valora más?
Ordénelos del 1 al 3 según su importancia. (Mostrar ficha con distintos órdenes)
Marca
Sabor
Precio
Propiedades nutricionales
Impacto ambiental del producto
Condiciones sociales en que ha sido hecho
Bienestar animal
Pregunta 6. ¿Y en productos de droguería y cosmética? Ordénelos del 1 al 3 según su
importancia. (Mostrar ficha con distintos órdenes)
Marca
Origen de los ingredientes
Precio
Impacto ambiental del producto
Condiciones sociales en que ha sido hecho
Bienestar animal
Pregunta 5. Al comprar productos de alimentación, ¿qué tres elementos valora más?
Ordénelos del 1 al 3 según su importancia. (Mostrar ficha con distintos órdenes)
Marca
Sabor
Precio
Propiedades nutricionales
Impacto ambiental del producto
Condiciones sociales en que ha sido hecho
Bienestar animal
Pregunta 6. ¿Y en productos de droguería y cosmética? Ordénelos del 1 al 3 según su
importancia. (Mostrar ficha con distintos órdenes)
Marca
Origen de los ingredientes
Precio
Impacto ambiental del producto
Condiciones sociales en que ha sido hecho
Bienestar animal
Respecto al segundo bloque de preguntas, éste constaba de dos preguntas en las que se
buscaba conocer si el desempeño social y medioambiental de la empresa estaba entre los
tres primeros aspectos a valorar a la hora de tomar su decisión de compra. Para evitar
posibles sesgos, las tarjetas que se mostraban a los entrevistados con los distintos criterios
venían ordenadas de diversas maneras.
El tercer bloque de preguntas ya se refería concretamente al etiquetado social y
medioambiental para detectar el cocimiento, la compresión, la valoración y utilidad de
estos sellos para el decidor de la compra. Para ello, se diseñó una ficha con 11 de los sellos
más frecuentes en los productos de alimentación y droguería en España:
41
Carrero, I., Valor, C. y Rosa J.M. (2010): Etiquetado social y medioambiental. Documento Técnico presentado al MTI. Madrid
1
2
3
4
5
6
7
8
10
11
9
1
2
3
4
5
6
7
8
10
11
9
Pregunta 7. Algunos productos incorporan símbolos específicos que indican su comportamiento social o ambiental.
De los que le muestro a continuación, ¿reconoce haber visto alguno? Mostrar la ficha con todos los sellos a la vez.
Si no conoce ninguno ir a pregunta 17
Pregunta 8. ¿En qué tipo de producto lo ha visto? (0=No lo sabe; 1=Dice un producto en los que no existe este
sello; 2=Sabe en quéproducto existe este sello)
Pregunta 9. ¿Sabe de qué nos informa este sello? (0=No lo sabe; 1=Cree saberlo por se confunde; 2=Lo sabe)
(MISMOS SELLOS)
Pregunta 10. ¿Sabe qué organismo otorga este sello? (0=No lo conoce; 1=Cree conocerlo por se confunde; 2=
Lo conoce)
(MISMOS SELLOS)
Pregunta 11. Valore de 0 10 lo creíble que considera usted este sello (0-10)
(MISMOS SELLOS)
Pregunta 12. ¿Ha comprado en el último mes algún producto con este sello? (0=NO; 1=SÍ)
Gráfico 16. Valoración de la cantidad de información recibida sobre RSE
11
Se eliminó de los sellos cualquier tipo de información que pudiera dar pistas al
entrevistado sobre el contenido del sello. Así, por ejemplo, se eliminaron las palabras “Fair
Trade” del sello de Comercio Justo o “Agricultura Ecológica” en el sello orgánico europeo.
Los entrevistadores recibían una hoja explicativa de cada sello, para que pudieran valorar
las respuestas de los entrevistados.
En primer lugar se preguntó que indicaran si habían visto algún sello de los que se les
mostraba en la tabla. Los que no recordaban ninguno dejaban se ser preguntados por
estos sellos. A los que recordaban alguno se les preguntaba en qué producto (para
controlar que efectivamente conoce el sello); si sabían qué significaba (donde se incluía la
opción de “cree saber qué significa pero en realidad no lo sabe”) ; si conocía el organismo
certificador (donde se incluía de nuevo la opción antes mencionada) ; si lo consideraba
creíble; finalmente, si en el último mes había comprado algún producto con ese sello.
11
En el anexo 2 (Briefing) se encuentra una tabla con información relativa a cada sello.
42
Carrero, I., Valor, C. y Rosa J.M. (2010): Etiquetado social y medioambiental. Documento Técnico presentado al MTI. Madrid
Pregunta 12. En general ¿Cómo ha conocido estos sellos? Pregunta abierta precodificada
1. Por su familia
2 A través de alguna Organización no estatal
3. A través de iniciativas públicas (por su ayuntamiento, Campañas de Gobierno Central)
4. A través de información de las propias empresas
5. A través de alguna institución educativa (colegio o universidad)
6.Otras (indicar)
Pregunta 13, De 0 a 10 y para un consumidor medio en España ¿cuánto cree usted que tiene
en cuenta la presencia de estos sellos en el producto a la hora de decidir su compra? 10
significa que valora mucho que el producto tenga este tipo de sellos y 0 que no le afecta nada
si un producto los tiene o no Sólo a quien reconoce algún sello y sabe lo que significa al menos un
sello.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Pregunta 14. Y en su caso, de 0 a 10¿cuánto tiene en cuenta la presencia de estos sellos en el
producto a la hora de decidir su compra? 10 significa que valora mucho que el producto
tenga este tipo de sellos y 0 que no le afecta nada si un producto los tiene o no Sólo a quien
reconoce algún sello y sabe lo que significa al menos un sello.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Pregunta 12. En general ¿Cómo ha conocido estos sellos? Pregunta abierta precodificada
1. Por su familia
2 A través de alguna Organización no estatal
3. A través de iniciativas públicas (por su ayuntamiento, Campañas de Gobierno Central)
4. A través de información de las propias empresas
5. A través de alguna institución educativa (colegio o universidad)
6.Otras (indicar)
Pregunta 13, De 0 a 10 y para un consumidor medio en España ¿cuánto cree usted que tiene
en cuenta la presencia de estos sellos en el producto a la hora de decidir su compra? 10
significa que valora mucho que el producto tenga este tipo de sellos y 0 que no le afecta nada
si un producto los tiene o no Sólo a quien reconoce algún sello y sabe lo que significa al menos un
sello.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Pregunta 14. Y en su caso, de 0 a 10¿cuánto tiene en cuenta la presencia de estos sellos en el
producto a la hora de decidir su compra? 10 significa que valora mucho que el producto
tenga este tipo de sellos y 0 que no le afecta nada si un producto los tiene o no Sólo a quien
reconoce algún sello y sabe lo que significa al menos un sello.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Este tercer bloque contenía además otras cuestiones sobre la fuente que les llevó a
conocer los sellos así como el grado de importancia de estos sellos a la hora de tomar la
decisión de compra. Esta pregunta, para evitar respuestas sesgadas fruto de la
deseabilidad social, se dividió en dos. Primero se preguntó al entrevistado sobre cómo
creía él que la sociedad en general valoraba estos sellos a la hora de comprar y, después, se
le preguntaba sobre su valoración personal. La primera pregunta aseguraba una
sinceridad en la respuesta que, previsiblemente, conduciría a una mayor sinceridad en su
respuesta posterior. Asimismo, había dos preguntas de control previas a esta. La 3 (sobre
la valoración del etiquetado general) y la 12 (sobre si ha comprado en el último mes
productos con sello). Bajas valoraciones, en la primera, y respuestas negativas, en la
segunda, indicaban imposibilidad de altas valoraciones en esta respuesta.
Por último, se quiso incluir en este bloque de preguntas, alguna que permitiera conocer la
presencia de las autoafirmaciones no certificadas en los envases en la mente de los
responsables de compra. Tanto en espontáneo como en sugerido se preguntó si
recordaban la presencia de estas afirmaciones; a aquéllos que las reconocían, se les
preguntó sobre su credibilidad y su valoración a la hora de comprar.
El cuestionario concluía con un bloque de preguntas de clasificación que permitieron
obtener información sociodemográfica así como de hábitos de compra (lugar y
43
Carrero, I., Valor, C. y Rosa J.M. (2010): Etiquetado social y medioambiental. Documento Técnico presentado al MTI. Madrid
frecuencia), pertenencia a organizaciones sin ánimo de lucro o de consumidores; variables
todas ellas, que podrían afectar al conocimiento y valoración de los individuos del
etiquetado social y medioambiental.
Universo y muestra.
Universo. Responsables de compras de hogares, mayores de 18 años.
Muestra. 385 casos válidos (error muestral estimado de 5,5% para p=q=50% y un nivel
de confianza del 95,5%)
Selección muestral. Muestreo aleatorio simple a la puerta de los centros comerciales de
las distintas zonas del área metropolitana de Madrid:
- Almendra Central (Centro, Arganzuela, Retiro, Salamanca, Chamartín, Tetuán y
Chamberí)
- Periferia Este (Moratalaz, Vicálvaro, San Blas y Ciudad Lineal)
- Periferia Norte (Fuencarral‐El Pardo, Moncloa‐Aravaca, Hortaleza y Barajas)
- Periferia Sur (Latina, Carabanchel, Usera, Villaverde, Puente y Villa de Vallecas)
Análisis de datos. Análisis univariable, bivariable (por datos sociodemográficos
recogidos) y multivariable (clusters).
Ficha técnica del estudio
Población Responsables de compra del hogar
Tamaño de la
muestra
385 entrevistas válidas con un margen de error de ± 5 %, para
un nivel de confianza del 95,5% (dos sigma) y en el supuesto de
máxima indeterminación (p/q=50/50).
Ámbito Área Metropolitana de Madrid
Selección Muestreo Aleatorio Simple
Entrevista Personal mediante cuestionario estructurado cara a cara
Fecha de campo 15‐30 septiembre 2010
Realización Salomé Sagüillo
44
Carrero, I., Valor, C. y Rosa J.M. (2010): Etiquetado social y medioambiental. Documento Técnico presentado al MTI. Madrid
3. Resultados
3.1. Descripción de la muestra
En primer lugar se pasa a describir la muestra de responsables de compra entrevistados
en cuanto a edad, sexo, nivel de estudios, categoría profesional, modelo y tamaño de hogar,
pertenencia a organización social, frecuencia de compra y lugar de compra.
1.1. Edad
En cuanto a la edad, mayoritariamente la muestra estaba formada por compradores de
entre 30 y 49 años de edad. El grupo más minoritario es el de los mayores de 65 años. Por
esto, en la mayoría de los análisis los dos grupos de mayor edad se acumularon.
Gráfico 17. Edad (porcentaje)
20,5
52,8
21,2
5,4
0,0
10,0
20,0
30,0
40,0
50,0
60,0
18‐29 30‐49 50‐64 Más de 65
45
Carrero, I., Valor, C. y Rosa J.M. (2010): Etiquetado social y medioambiental. Documento Técnico presentado al MTI. Madrid
1.2. Sexo
En cuanto al sexo, tal y como cabía esperar, hay más mujeres que hombres; estos suponen
un tercio de la muestra, cifra nada despreciable.
Gráfico 18. Sexo (porcentaje)
Hombre
34%
Mujer
66%
c
1.3. Estudios
La mayoría de los entrevistados son universitarios; el grupo de “sin estudios” es el más
reducido contando únicamente con un 6,5% de la muestra.
Gráfico 19. Nivel de estudios (porcentaje)
6,5
11,5
13,6
27,5
40,3
0,0
5,0
10,0
15,0
20,0
25,0
30,0
35,0
40,0
45,0
Sin estudios Terminados 14‐15
años
Terminados 18‐19
años
Posteriores sin ser
universitarios
Universitarios
1.4. Categoría profesional
46
Carrero, I., Valor, C. y Rosa J.M. (2010): Etiquetado social y medioambiental. Documento Técnico presentado al MTI. Madrid
En lo que respecta a la categoría profesional, sólo se recogen en el gráfico los más
mencionados. Destacan los “otros trabajadores de oficina” y los parados, que representan
más de un 16% de la muestra.
Gráfico 20. Categoría profesional (respuestas más frecuentes)
5,0
12,1 12,4
21,6
6,3
7,9
9,5
16,1
0,0
5,0
10,0
15,0
20,0
25,0
Autónomo de
menos 5
empleados
Profesional
liberal
Mando
intermedio
Otros
empleados de
oficina
Obreros
cualificados y
otros
empleados
Trabajador
manual no
cualificado
Jubilado Parado
1.5. Tamaño del hogar
El tamaño medio del hogar es de 2,7 miembros.
1.6. Tipo de hogar
En cuanto al tipo de hogar, la mayoría de los encuestados vive en pareja o con compañeros
de piso. Un tercio de la muestra se corresponde con hogares de pareja e hijos y es
necesario destacar el necesario destacar el numeroso grupo de hogares unipersonales
(22% de ellos).
Gráfico 21. Modelo de hogar (porcentaje)
22%
40%
34%
4%
Vive solo
Vive en pareja o compañeros
Vive en pareja con hijos
Vive solo con hijos
47
Carrero, I., Valor, C. y Rosa J.M. (2010): Etiquetado social y medioambiental. Documento Técnico presentado al MTI. Madrid
1.7. Pertenencia a ONG o asociación.
Sólo un reducido grupo de la muestra (13%) dice pertenecer a algún tipo de asociación de
consumidores o no gubernamental.
Gráfico 22. Pertenencia a ONG o asociación de consumidores (porcentaje)
No
87%
Sí
13%
1.8. Frecuencia de compra
Los entrevistados se encuentran bastante repartidos en lo que a frecuencia de compra se
refiere. Un primer grupo del 33% compra una vez a la semana; dos grupos más o menos
del mismo tamaño (en torno al 23%) compran 2 veces al mes y 2‐3 veces por semana,
respectivamente; son minoritarios los que compran o una vez al mes o más de 3 veces por
semana.
Gráfico 23. Frecuencia con la que hace la compra de productos para el hogar (porcentaje)
9%
33%
26%
9%
23%
Más de 3 veces
por semana
2‐3 veces por
semana
Una vez a la
semana
Dos veces al mes
Una vez al mes
48
Carrero, I., Valor, C. y Rosa J.M. (2010): Etiquetado social y medioambiental. Documento Técnico presentado al MTI. Madrid
1.9. Lugar de compra
En cuanto al lugar donde se realiza de forma frecuente la compra, se destacan en el gráfico
siguiente las respuestas más mayoritarias que serán las que se tengan en cuenta para
realizar los análisis posteriores. Sólo mencionar que más de la mitad de la muestra
menciona Mercadona como tienda frecuente. Los mercados tradicionales, incluidos en el
apartado de “otros” también fueron aludidos por parte de la muestra.
Gráfico 24. Tiendas en las que compra frecuentemente (porcentaje de respuestas)
50,26%
34,79%
31,70%
23,00%
15,46%
15,25% 13,73%
0,00%
10,00%
20,00%
30,00%
40,00%
50,00%
60,00%
Mercadona Carrefour
Express
DIA Lild Ahorramas Caprabo‐
Eroski
Carrefour
Hiper
3.2. Información sobre el etiquetado general
3.2.1. Actitud ante el etiquetado y razones por las que no utiliza la
información del envase. Perfil del interesado y del desinteresado
Respecto a la actitud de los consumidores con respecto a la búsqueda de información
sobre el producto en el punto de venta, la mayoría de ellos únicamente se fijan en la fecha
de caducidad 34% y un porcentaje similar, además de esto, analiza la información
nutricional. En cuanto a los más activos, un 23% al menos lee detenidamente la
información de las etiquetas y casi un 10% pregunta en el caso de que algo no le quede
claro. Sólo un 7% no mira para nada el etiquetado.
49
Carrero, I., Valor, C. y Rosa J.M. (2010): Etiquetado social y medioambiental. Documento Técnico presentado al MTI. Madrid
9,8
13,1
34,8
34,3
7,5
Normalmente leo detenidamente las etiquetas de los
envases de los productos y si no entiendo algún símbolo
pregunto
Normalmente leo detenidamente las etiquetas del envase
de los productos
Sólo busco información nutricional en el etiquetado y fecha
de caducidad
Consulto la fecha de caducidad,
No consulto nada
Gráfico 25. Actitud del comprador ante el etiquetado (porcentaje de respuestas)
Estudiando más detenidamente estas respuestas, se han detectado diferencias
significativas entre mujeres y hombres, tal y como se muestra en el siguiente gráfico. Las
primeras tienen un comportamiento más activo de búsqueda de información del producto
a la hora de realizar la compra que las mujeres. Casi un 42% de éstos consultan, como
mucho, la fecha de caducidad, frente a un 33% en el caso de las mujeres.
Gráfico 26. Actitud del comprador ante el etiquetado según sexos (porcentaje de respuestas)
0 5 10 15 20 25 30 35 40 45
Normalmente leo detenidamente las etiquetas y si no
entiendo algo pregunto
Normalmente leo detenidamente las etiquetas
Sólo busco información nutricional y fecha de caducidad
Consulto la fecha de caducidad,
No consulto nada
Hombre Mujer
Otra variable que ha resultado de interés a la hora de comprender la actitud del
comprador ha sido su pertenencia a algún tipo de organización. Los asociados tienden a
buscar mucha más información en el punto de venta: un 51% de ellos lee detenidamente la
información de las etiquetas. Es significativo que ninguno de ellos haya afirmado “no
contar nada” de ellas. Por otro lado, sólo un 18% de aquellos que no pertenecen a una
asociación tiene una actitud proactiva de búsqueda.
50
Carrero, I., Valor, C. y Rosa J.M. (2010): Etiquetado social y medioambiental. Documento Técnico presentado al MTI. Madrid
Gráfico 27Actitud del comprador ante el etiquetado según pertenece o no a un asociación
(porcentaje de respuestas)
También se ha encontrado diferencias entre grupos de edad. Son los de mediana edad los
que tienen una mayor preocupación por la información que le ofrecen los productos
(medias cercanas al 3 sobre 6) mientras que los más jóvenes (media de 3,4 sobre 6) y los
mayores (media de 3,7) consultan menos el envase.
Por último, en cuanto al nivel educativo, se ha detectado una correlación positiva entre esa
variable y el interés del individuo por la información del envase: a mayor nivel educativo
mayor lectura de información.
Gráfico 28Actitud del comprador ante el etiquetado según nivel educativo (porcentaje de respuestas)
0
5
10
15
20
25
30
35
40
45
50
Sin estudios Terminados 14‐
15 años
Terminados 18‐
19 años
Posteriores sin
ser
universitarios
Universitarios
Normalmente leo detenidamente las
etiquetas y si no entiendo algo
pregunto
Normalmente leo detenidamente las
etiquetas
Sólo busco información nutricional
y fecha de caducidad
Consulto la fecha de caducidad,
No consulto nada
51
Carrero, I., Valor, C. y Rosa J.M. (2010): Etiquetado social y medioambiental. Documento Técnico presentado al MTI. Madrid
Podríamos decir, por tanto, que el perfil del interesado en la información disponible de
los productos en el punto de venta sería una mujer que perteneciera a una asociación no
gubernamental o de consumidores, de mediana edad y con estudios universitarios
12
.
Los consumidores apenas consultan la información que proporciona el
etiquetado de los productos: aproximadamente un 70% de la muestra
consulta, como mucho, la fecha de caducidad y la información nutricional de
los productos. Únicamente 2 de cada 10 dicen leer atentamente la
información proporcionada en el etiquetado. Las mujeres, los asociados a
organizaciones sociales, de estudios avanzados y los de mediana edad tienen
un comportamiento más activo respecto al etiquetado que los demás grupos.
Las razones que esgrimen aquellos que afirman no consultar apenas la etiqueta de los
productos son mayoritariamente dos: la falta de tiempo y la escasa utilidad de la
información que aportan éstas. Ambas opciones son mencionadas por casi la mitad de la
muestra.
Gráfico 29. Razones por las que el consumidor no consulta la información del envase (porcentaje de
respuestas)
9
45,9
12
9
15,9
42
No comprendo la
información
No tengo tiempo para
pararme
La información que se
proporciona no me resulta
útil
No me creo la información
incluida en el etiquetado
Creo que la mayoría de lo
que se dice es publicidad
Sólo una parte de la
información del envase es
útil o importante
12
Es necesario mencionar que se ha detectado un relación significativa entre el nivel de estudios y la
pertenencia a organizaciones sociales; hay más presencia de titulados superiores entre los miembros de
ONGs.
52
Carrero, I., Valor, C. y Rosa J.M. (2010): Etiquetado social y medioambiental. Documento Técnico presentado al MTI. Madrid
El resto de opciones son secundarias pero, analizando los datos en detalle, se extraen
algunas conclusiones interesantes de algunas de ellas.
En la respuesta “No comprendo la información” es en la que más diferencias se han
detectado. En primer lugar, la edad parece ser un factor determinante. Más de la mitad de
los mayores de 65 años reconocen no entender la información, siendo ésta la causa por la
que no consultan la etiqueta. Como es comprensible, en nivel educativo afecta al grado de
compresión de la información del envase. Un 32% de quienes tienen el nivel de estudios
más bajo, dicen que la razón por la que no consultan el envase es porque no comprenden
la información. Por último, también se ha detectado que aquellas personas que suelen ir a
la compra más de 3 veces por semana, afirman significativamente más que otras personas
(un 28% de ellas) que no consultan la información por no entenderla. Aquellos miembros
de la muestra que no pertenecen a ONG o asociación reconocen en mayor medida tener
dificultades para entender la información del envase (10% frente a un 3%).
Por otro lado, los más jóvenes afirman, por encima de otros grupos de edad, que ellos no
consultan las etiquetas por considerar poco útil lo que se dice en ellas.
El tamaño del hogar aparece como variable importante a la hora de entender porqué los
compradores no consultan la información de los productos: quienes viven solos parecen
tener más tiempo para acudir a comprar y mencionan significativamente menos esta
razón (un 34% frente a un 50% en el resto de hogares) como causa de no atender a la
información del envase.
Las razones para no consultar la información son, fundamentalmente, la falta
de tiempo y la escasa utilidad que reporta esa información al consumidor. La
dificultad para comprender es un obstáculo importante para el segmento de
mayor edad, menor nivel de estudios y para los que van a la compra con
mayor frecuencia.
3.2.2. Valoración de la utilidad del envase
De media, los responsables de compra del hogar valoran con 6,2 puntos la importancia de
la información del envase a la hora de realizar sus compras. Se han detectado algunas
diferencias de tipo sociodemográfico. En primer lugar, en cuanto al sexo, las mujeres
valoran más la utilidad de la información a la hora de tomar sus decisiones de compra,
dando una utilidad del 6,4 frente a los 5,8 puntos que le otorgan los hombres.
En segundo lugar, resulta relevante el modelo de hogar del entrevistado dado que aquellas
personas que viene solas tienden a valorar menos el envase del producto como elemento
de información dándole una puntación de 5,6 frente al 6,4 que le dan los que viven
acompañados por pareja o amigos, o los 6,2 puntos que le otorgan quienes viven con hijos.
Pero la variable que más influye en la percepción de la utilidad del envase es el
asociacionismo. Quienes pertenecen a alguna ONG o asociación puntúan con 7,3 la
importancia del envase y le dan una calificación de 6.
53
Carrero, I., Valor, C. y Rosa J.M. (2010): Etiquetado social y medioambiental. Documento Técnico presentado al MTI. Madrid
Los consumidores otorgan un aprobado alto a la información que
proporciona el envase; están ligeramente más satisfechas las mujeres, los
que viven en pareja y/o con hijos y los miembros de organizaciones sociales.
3.2.3. Razones por las que el consumidor se detiene a consultar el
envase
La novedad parece ser uno de los factores que más favorece que el comprador consulte
información sobre el envase. Así un 46% de la muestra dice consultar productos nuevos y
un 38% aquellos que han modificado su envase. Las promociones, algo que también puede
considerarse “novedad”, hacen que un 31% de los entrevistados consulten los envases.
Casi un 20% de la muestra dice consultar siempre el envase, cifra que coincide
prácticamente con el 23% que decía que solía consultar detenidamente la información de
los productos. De hecho, una proporción cercana al 50% de este grupo de “interesados”
dice consultar la etiqueta cada vez que compra un producto.
Gráfico 30. Ocasiones en las que el consumidor consulta la información del envase (porcentaje de
respuestas)
19,9
46,3
38,2
19,6
31
Cada vez que compro un
producto
Cada vez que veo un
producto nuevo
Cuando detecto que hay un
cambio en el envase
Cuando me han
recomendado un producto
Cuando hay una promoción
Cruzando esta variable con las sociodemográficas se han detectado algunas relaciones
interesantes:
- El modelo de hogar parece afectar a esta variable. Quienes viven solos afirman
significativamente más que quienes viven en otros modelos de hogar que
54
Carrero, I., Valor, C. y Rosa J.M. (2010): Etiquetado social y medioambiental. Documento Técnico presentado al MTI. Madrid
consultan el envase cada vez que compran un producto; en concreto, un 33% de
este grupo, frente al 20% del total de la muestra. En cambio, se detienen
significativamente menos cuando detectan un cambio en el envase (27% frente al
46,3% del total de los encuestados).
- El sexo, de nuevo, parece ser determinante, sobre todo en el caso de las respuestas
que afectan a la novedad en el producto. Más de la mitad de las mujeres dice que el
cambio en el envase le lleva a consultarlo (55%) frente al 30% en el caso de los
hombres. Por otro lado, el 48% de las mujeres de la muestra se siente atraída por
los envases de los nuevos productos, frente al 37% de los hombres.
- En cuanto a la edad, el grupo de los de 30‐49 años tiende a detenerse más en el
envase cada vez que compra un producto, ya que un 60% de los entrevistados lo
menciona. En el lado opuesto tenemos al grupo de 50‐64 en el que apenas un 10%
dice detenerse en cada compra y en el caso de los mayores de 65 años.
- Las diferencias más importantes las encontramos cuando introducimos la variable
asociacionismo. Un 72% de quienes perteneces alguna organización social
consultan el envase en cada ocasión de compra, frente al 43% de los que no
pertenecen.
- Por último, explorando la variable frecuencia de compra se obtienen resultados
interesantes. En primer lugar, 6 de cada 10 de los compran una única vez al mes
dicen detenerse a leer el producto cada vez que compran, dato que está
significativamente por encima de la media. Sin embargo, cuando se habla de
detenerse ante un producto nuevo son los que más acuden a la compra (más de
tres veces por semana o 2‐3 veces por semana) los que obtienen puntuaciones más
altas (63% y 61%, respectivamente). Igualmente sucede con los cambios en el
envase. Sólo un 12% de los que acuden a compra una vez al mes lo mencionan. Por
último, aquellos que acuden a la compra dos veces al mes son quienes se mueven
más por las promociones, mencionando un 56% de ellos que se acercan al envase
cuando detectan una nueva promoción. Sin embargo, es importante hacer una
puntualización sobre la frecuencia de compra y su relación con otras variables. El
perfil del comprador habitual es de una mujer sin estudios y de edad avanzada
13
.
Este es el subsegmentos que menos consulta la información del envase,
probablemente porque el hacerlo de una manera habitual le conllevaría un gran
esfuerzo de tiempo.
Los consumidores parecen leer la información cuando detectan alguna
novedad en el producto: cambios en el envase, promociones o un
lanzamiento. Consultan más el etiquetado los que viven solos, los que
compran con menor frecuencia, los de menor edad y los miembros de
organizaciones sociales. Consultan con menor frecuencia las mujeres de
mayor edad, menor nivel de estudios y que compran de manera frecuente.
13
El estudio de las correlaciones ha detectado una correlación significativa entre el sexo, la edad y el
nivel de estudios con la frecuencia de compra.
55
Carrero, I., Valor, C. y Rosa J.M. (2010): Etiquetado social y medioambiental. Documento Técnico presentado al MTI. Madrid
3.3. Aspectos considerados a la hora de comprar
Analizando los datos de las respuestas de los responsables de compra del hogar, se
comprueba cómo los aspectos sociales y medioambientales quedan en un plano
secundario. En el caso de los productos de alimentación, el precio, el sabor, las
propiedades nutricionales y la marca son los aspectos que más se valoran a la hora de
tomar la decisión de compra; el precio, la marca y los ingredientes, en el de los productos
de droguería y perfumería. Un minoritario 5% menciona el bienestar animal o el impacto
ambiental en el caso de productos de alimentación y sólo apenas un 3% las condiciones
sociales.
Gráfico 31. Aspectos considerados a la hora de comprar productos de alimentación en orden de
importancia (porcentaje de respuestas)
Marca Sabor Precio
Propiedades
Nutricionales
Impacto
ambiental
Condiciones
sociales
Bienestar
animal
1º 11 23,0 40,0 19,3 1,5 0,8 1,5
2º 13,0 40,3 25,8 14,0 1,3 0,8 2
3º 25,0 23,3 20,3 21,3 2,8 1,3 1,5
Mencionan 52 87 86 54,5 5,5 2,75 5
Sin embargo, en el caso de los productos de droguería y perfumería se ha de destacar que
los aspectos sociales y medioambientales cobran mayor relevancia. Así, casi un 22%
menciona, ya sea como primer, segundo o tercer factor, el impacto ambiental y un 17% el
bienestar animal.
Gráfico 32. Aspectos considerados a la hora de comprar productos droguería y perfumería en orden de
importancia (porcentaje de respuestas)
Marca Ingredientes Precio
Impacto
Ambiental
Condiciones
sociales
Bienestar
animal
1º 21,25 11,5 58 3,25 0,5 3,25
2º 38,5 24,75 23,75 6 3,75 3
3º 22,5 39,5 6,75 12,5 4,25 10,75
Mencionan 82,3 76 88,5 21,8 4,3 17
Para poder profundizar en el estudio de estas variables se decidió recodificarlas pasando a
codificarse con 3 el aspecto más valorado a la hora de comprar y con 1 el tercer aspecto
más valorado. Así, cuanto más cercana es una puntuación media a tres, más valorado es
ese atributo por los responsables de compra del hogar.
56
Carrero, I., Valor, C. y Rosa J.M. (2010): Etiquetado social y medioambiental. Documento Técnico presentado al MTI. Madrid
Gráfico 33. Importancia a la hora de comprar productos de alimentación (media 010)
0,86
1,77
1,97
1,10
0,10
0,05
0,10
0,00 0,50 1,00 1,50 2,00
Marca
Sabor
Precio
Propiedades nutricionales
Impacto medioambiental
Condiciones sociales
Bienestar animal
Gráfico 34. Importancia a la hora de comprar productos de drogueríaperfumería (media 010)
1,67
1,27
2,34
0,35
0,05
0,27
0,00 0,50 1,00 1,50 2,00 2,50
Marca
Ingredientes
Precio
Impacto Ambiental
Condiciones sociales
Bienestar animal
En cuanto a la edad, los más jóvenes (2,2) y los mayores de 65 años (2,3) valoran
significativamente más el precio a la hora de comprar productos de alimentación.
Respecto a la pertenencia a alguna asociación, las diferencias son más numerosas cuando
se compara a personas que forman parte de alguna de ellas y las que no. Las diferencias
son tan notables que se han adjuntado en estas dos tablas que se muestran a
57
Carrero, I., Valor, C. y Rosa J.M. (2010): Etiquetado social y medioambiental. Documento Técnico presentado al MTI. Madrid
continuación. Así, por destacar algún dato, se ve como la variable precio en la compra de
alimentos es más relevante para quienes no pertenecen a ORGANIZACIÓN SOCIAL
(valoración medio de 2,1 sobre 3) que para los que sí (valoración media de 1,4 sobre 3). En
el caso de las propiedades nutricionales, la relación es a la inversa: los que sí perteneces,
las tienen más en cuenta en la compra.
Gráfico 35. Importancia a la hora de comprar productos de alimentación en función de la pertenencia a
alguna asociación (media 03)
Productos de
alimentación:
Sabor
Productos de
alimentación:
Precio
Productos de
alimentación:
Prop.
Nutricionales
Productos de
alimentación:
Impacto
ambiental
Productos de
alimentación:
Bienestar
animal
No
pertenecen 1,8 2,1 1,0 0,07 0,05
Sí
pertenecen 1,4 1,4 1,7 0,3 0,4
Gráfico 36. Importancia a la hora de comprar productos de drogueríaperfumería en función de la
pertenencia a alguna asociación (media 03)
Productos
de
droguería:
Marca
Productos
de
droguería:
Precio
Productos de
droguería:
Ingredientes
Productos de
droguería:
Bienestar
animal
Productos de
droguería:
Impacto
ambiental
No
pertenecen 1,8 1,2 2,4 0,3 0,2
Sí
pertenecen 1,1 1,6 1,7 0,9 0,7
En ambos tipos de productos los que pertenecen a alguna ONG o asociación de
consumidores están significativamente más preocupados por cuestiones socialmente
responsables a la hora de comprar y menos preocupados por otras. La excepción es el
precio en productos de droguería, que les preocupa más que a los no asociados. Asimismo,
sorprende que las propiedades nutricionales sean tan importantes para ellos en los
productos de alimentación, pero no los sean los ingredientes en el caso de droguería‐
perfumería.
En cuanto al tipo de hogar, los compradores de hogares con hijos valoran
significativamente menos el contenido nutricional (0,7 puntos) y más el precio (2,4
puntos). En cambio, los que viven solos valoran significativamente más los ingredientes en
los productos de droguería‐perfumería (1,5 puntos).
Por último, en cuanto a la frecuencia de compra del hogar, también se han detectado
algunas diferencias significativas. A menor frecuencia de compra, mayor importancia
otorgan al precio: esta variable pasa de una puntuación de 1,8 en quienes compran casi a
diario a 2,9 en quienes lo hacen sólo una vez al mes. Esta relación se produce tanto en
productos de alimentación como en los de droguería‐perfumería. En cuanto a las
propiedades nutricionales la relación es la inversa: este factor es más importante en
quienes acuden a la compra 2‐3 veces a la semana (1,5 puntos) que en quienes compran
58
Carrero, I., Valor, C. y Rosa J.M. (2010): Etiquetado social y medioambiental. Documento Técnico presentado al MTI. Madrid
una vez al mes (sólo 0,3 puntos). Significativas también son las diferencias en cuando a la
preocupación por las condiciones sociales a la hora de comprar en alimentación siendo
mayor en quienes compran más de 3 veces a la semana (0,2 puntos) que en el resto de
casos. A medida que se reduce la frecuencia de compra también lo hace la preocupación
por el impacto ambiental en productos de droguería‐perfumería. En el caso de los que
compran frecuentemente la valoración es de 0,7, significativamente por encima de la
media.
Los aspectos sociales y medio ambientales de los productos de alimentación
son de escaso interés para los consumidores, comparado con los atributos
tradicionales de precio, composición y marca. Estos atributos tienen más
peso en los productos de droguería y cosmética, especialmente, los
relacionados con el impacto ambiental y el bienestar animal. El perfil del que
está más interesado en atributos sociales y ambientales es un consumidor
miembro de una organización social y que compra más veces a la semana.
3.4. Los sellos de RSC
3.4.1. Conocimiento de los sellos
El gráfico 37 recoge las respuestas de los entrevistados sobre su conocimiento de los doce
sellos seleccionados en la muestra. En primer lugar, el 64% de los entrevistados reconoce
alguno de los sellos que se les mostraban. Sin embargo, de media, cada comprador
(tomando las respuestas de los que dicen haber visto alguna vez algún sello) dice
identificar 2,5 sellos. Como muestra el siguiente gráfico, son minoritarios quienes
recuerdan haber visto más de 5 sellos.
Gráfico 37. Distribución de encuestados según el número de sellos que conocen (porcentaje de
respuesta)
32,0
24,7
17,4
15,8
5,3
1,2
1,2
0,8 0,4
0,4
0,0
5,0
10,0
15,0
20,0
25,0
30,0
35,0
Conoce
1
Conoce
2
Conoce
3
Conoce
4
Conoce
5
Conoce
6
Conoce
7
Conoce
8
Conoce
9
Conoce
10
59
Carrero, I., Valor, C. y Rosa J.M. (2010): Etiquetado social y medioambiental. Documento Técnico presentado al MTI. Madrid
El sello más reconocido es el de WWF‐Adena, con un 45% de notoriedad seguido por el de
Sustainable Cleaning con un 27,3%. Los menos recordados, con apenas un 4% de recuerdo
son el sello Ecocert, FSC y Rainforest Alliance.
Pero para examinar correctamente el conocimiento de los compradores es necesario
revisar toda la información que ofrece el gráfico. Una vez preguntado sobre el recuerdo del
sello, se preguntaba sobre la categoría donde se encuentra ese sello, para explorar si el
conocimiento del sello es fiable. Los datos son dispares. De los que recordaban haber visto
los sellos Biológico Europeo y Español, Sustainable Cleaning, FSC, Leaping Bunny y Marine
Stewardship, en más de un 60% de los casos reconocían perfectamente en qué categoría de
producto. Sin embargo, sólo entre un 35 y un 45% de los conocían sellos como WWF‐
Adena, Comercio Justo o Rainforest Alliance sabían en qué categoría los habían visto. Por
último, en el caso de algunos sellos, como la Ecoetiqueta o el Ecocert, ni siquiera un tercio
de los que decía conocerlos sabe reconocer dónde.
El siguiente nivel de conocimiento, en el que el entrevistado sabe qué significa el sello, deja
todavía cifras más pequeñas. Los sellos biológicos son los que más entiende el comprador,
dado que alrededor de la mitad de los que conocen esos sellos saben interpretarlos. Junto
a estos, hay que incluir los sellos Leaping Bunny y FSC con tasas de respuesta similares.
Menos de un tercio de los conocen el sello Sustainable Cleaning saben interpretarlo y
apenas un 20% sabe el significado de los sellos de WWF‐Adena (el de mayor notoriedad)
Ecocert, Marine Stewardship y la Ecoetiqueta.
Saber quién otorga cada sello representa el último escalón del conocimiento. Como reflejan
los datos, las cifras son muy bajas, por debajo del 50%, en todos los casos. Resulta
significativo que en el caso de la Ecoetiqueta son más quienes conocen quien la otorga que
los que saben lo cual es su significado o en que categorías se encuentra, probablemente
por el diseño del propio sello. En cambio, uno de los sellos más reconocidos, como es
Sustainable Cleaning sólo un 5,5% de los que lo recuerdan sabe quién es la entidad que lo
certifica. Las cifras del sello WWF‐Adena son también parecidas: apenas un 14% de los
compradores que decía reconocerlo sabe quién está detrás del sello del oso.
En cuanto a las cifras de la credibilidad que los consumidores otorgan a estos sellos, éstas
únicamente rondan el aprobado. Algunos de ellos obtienen cifras más altas, en torno al
notable, en concreto, el biológico andaluz y el Sustainable Cleaning. En el otro lado de la
moneda está el sello de comercio justo (Fair Trade) a quien los compradores sólo dan 3,3
puntos de credibilidad.
La última de las preguntas que se les formulaba a los compradores trababa de saber si
éstos incluyen en su cesta de la compra productos con sellos socialmente responsable. A la
pregunta “ha comprado algún producto con el sello en el último mes” son pocos los que
responden afirmativamente, con una única excepción: el sello Sustainable Cleaning. Tres
de cada cuatro de los compradores que reconocían el sello declaran que lo compran
habitualmente. Este dato no debe sorprender ya que este sello está presente en el 99% de
las marcas de la categoría: es difícil comprar un detergente que no cuente con este sello. El
resto de sellos obtienen porcentajes de compra reciente de entre un 15% y un 30%. Por
último, el sello de WWF‐Adena y el FSC son los que nunca (o casi nunca) se compran.
60
Carrero, I., Valor, C. y Rosa J.M. (2010): Etiquetado social y medioambiental. Documento Técnico presentado al MTI. Madrid
Se observa una correlación entre credibilidad y compra para todos los sellos excepto para
WWF‐Adena y Rainforest. Alliance Esto puede llevar a pensar que la credibilidad es un
antecedente de la compra.
61
Carrero, I., Valor, C. y Rosa J.M. (2010): Etiquetado social y medioambiental. Documento Técnico presentado al MTI. Madrid
Gráfico 38. Grado de Conocimiento, Compresión, Credibilidad y Compra de los sellos socialmente responsables (porcentaje de respuestas)
Biológico
Europeo
Biológico
Español
Biológico
Andaluz
WWF‐
Adena
Fair
Trade Ecoetiqueta
Sustainable
Cleaning
Rainforest
Alliance FSC
Leaping
Bunny
Marine
Stewardship Ecocert
Reconoce el sello* 10,3 17,8 7,3 45 8,3 12,5 27,3 4,8 4,3 6,3 11,8 4
Categoría donde
aparece **
No la sabe 9,8 6,9 27,6 31,1 36,4 42 9,9 36,8 23,5 23,1 23,4 23,5
Cree saberlo 12,2 19,4 27,6 30,6 27,3 30 5,4 26,3 11,8 11,5 14,9 52,9
La sabe 78 73,6 44,8 38,3 36,4 28 84,7 36,8 64,7 65,4 61,7 23,5
Sabe lo que significa**
No la sabe 36,6 33,3 41,4 48,3 45,5 60,0 33,0 42,1 35,3 42,3 45,7 35,3
Cree saberlo 17,1 18,1 13,8 28,3 24,2 22,0 35,8 26,3 11,8 7,7 37,0 47,1
Lo sabe 46,3 48,6 44,8 23,3 30,3 18,0 30,3 31,6 52,9 50,0 17,4 17,6
Sabe quien lo otorga**
No la sabe 63,4 69,4 69,0 78,3 60,6 50,0 84,4 68,4 82,4 80,8 93,5 58,8
Cree saberlo 7,3 12,5 13,8 7,8 18,2 10,0 10,1 15,8 11,8 7,7 4,3 17,6
Lo sabe 26,8 16,7 17,2 13,9 21,2 40,0 5,5 15,8 5,9 11,5 2,2 23,5
Credibilidad (media)
sobre 10 puntos ** 5,5 5,8 6,9 4,8 3,3 5,1 7,3 4,8 5,6 5,0 5,1 4,5
Ha comprado en el
último mes** 31,7 20,8 17,2 3,9 21,2 16,3 76,1 21,1 0,0 23,1 13,3 17,6
* Porcentaje sobre el total de la muestra ** Porcentaje sobre los que reconocen ese sello
62
Carrero, I., Valor, C. y Rosa J.M. (2010): Etiquetado social y medioambiental. Documento Técnico presentado al MTI. Madrid
Se pueden clasificar los sellos en tres tipos: alta notoriedad, notoriedad media y
notoriedad baja. Sin embargo, clasificándolos en función del conocimiento (que el
consumidor sepa qué exige el sello y quién lo otorga), la posición de cada sello cambia.
Esto lleva a pensar que los consumidores reconocen un símbolo, pero no el sello,
propiamente dicho. No saben qué es, qué exige, a qué se aplica y quién es responsable de
su concesión.
Gráfico 39. Clasificación de sellos por su notoriedad
Alta (más de un 20% de
menciones)
Media (entre 10% y 20% de
menciones)
Baja (menos de un
10% de menciones)
Gráfico 40. Clasificación de sellos por conocimiento de quién otorga
Alta (más de un 20%
de menciones)
Media (entre 10% y
20% de menciones)
Baja (menos de un
10% de menciones)
Gráfico 41. Clasificación de sellos por conocimiento de qué significa el sello
Alto (más de un 40%
de menciones)
Medio (entre 20%
y 40% de
menciones)
Bajo (menos de un
20% de
menciones)
De la información de la tabla sólo queda comentar el dato de “quienes creen saber algo
pero en realidad están confundidos”. La mayor confusión de los compradores suele estar
63
Carrero, I., Valor, C. y Rosa J.M. (2010): Etiquetado social y medioambiental. Documento Técnico presentado al MTI. Madrid
en identificar la categoría de producto donde se encuentra el sello, con la excepción del
Sustainable Cleaning, muy probablemente porque éste es autoexplicativo en ese sentido.
Asimismo, también se detecta desconcierto en el significado del sello, especialmente para
los sellos cuyo símbolo no es autoexplicativo, como WWF‐Adena, Fair Trade, Ecoetiqueta,
Rainforest Alliance, Marine Stewardship y Sustainable Cleaning. Sin emabargo, los nivelde
es error son menores cuando se pregunta quién lo otorga. Los casos más significativos son
Fair Trade y Rainforest Alliance. Mención aparte merece el sello Ecocert que genera
niveles altos de confusión en las tres preguntas sobre conocimiento del sello.
Al consumidor le suenan los sellos de RSC frecuentes en las categorías de
alimentación y drogueríacosmética, ya que aproximadamente 7 de cada 10
son capaces de identificar alguno de los sellos propuestos. Sin embargo, la
notoriedad no se traduce en un conocimiento experto: menos de la mitad de
los compradores que conocen el sello saben lo qué significan los sellos y
quién los otorga. La credibilidad es baja, en términos generales y la utilidad
percibida también. Hay una relación entre estas dos variables por lo que la
credibilidad en el sello podría considerarse como un antecedente de la
compra.
Una vez comentado el cuadro de manera descriptiva, en necesario profundizar en la
importancia de otras variables sobre el conocimiento que los compradores tienen de los
sellos socialmente responsables.
En primer lugar, la actitud ante el etiquetado del entrevistado en un factor clave a la hora
de predecir el conocimiento de los sellos. A través del análisis de la correlaciones
14
se ha
detectado que cuanto mayor es la actitud de búsqueda del comprador en el punto de venta
(primera del preguntas del cuestionario) mayor es su conocimiento, comprensión,
aceptación y uso de los sellos socialmente responsables. Sólo hay dos excepciones, la
compra de productos con los sellos FSC y Leaping Bunny, en los que no hay datos
suficientes para hacer análisis bivariable.
La otra variable determinante es el asociacionismo. Aquellos que pertenecen a una
organización o asociación no gubernamental reconocen significativamente un mayor
número de sellos y el conocimiento de éstos es de un nivel superior con respecto a los que
no pertenecen a ninguna asociación con la única excepción del sello FSC.
Con respecto al sexo, se han detectado algunas diferencias significativas, especialmente en
relación al sello Sustainable Cleaning, con un mejor conocimiento en de este sello en
general, tal y como muestra el siguiente gráfico Lo cierto es que, en general, las mujeres
reconocen más sellos: así un 69% de ellas dice reconocer algún sello frente al 56% de los
hombres. También el sello Biológico Español también es más reconocido por las mujeres y
le otorgan más credibilidad.
14
Con un nivel de confianza bilateral de 0,01
64
Carrero, I., Valor, C. y Rosa J.M. (2010): Etiquetado social y medioambiental. Documento Técnico presentado al MTI. Madrid
Gráfico 42. Diferencias significativas en el grado de conocimiento de los sellos según sexos
Reconoce
algún
sello
Reconoce
Bio
Español
Credibilidad
Bio Español
Reconoce
Sust.
Cleaning
Categoría
Sust
Cleaning
Credibilidad
Sust
Cleaning
Compra
Sust
Cleaning
Hombre 56% 12% 0,71 16% 15% 1,24 13%
Mujer 69% 22% 1,28 34% 29% 2,49 27%
Con respecto a la edad, no se han detectado apenas diferencias entre los distintos grupos.
Sin embargo, los mayores son los que menos sellos reconocen, en general. Sólo la mitad de
quienes forman parte del grupo de mayor edad reconoce alguno de los sellos mostrados.
Asimismo, en el caso del sello Biológico Europeo y Sustainable Cleaning son menos
conocidos, en términos de categoría y significado, y menos comprados, entre este grupo
de edad.
Gráfico 43. Diferencias significativas en el grado de conocimiento de los sellos según rangos de edad
Reconoce
algún
sello
Categoría
Bio
Europeo
Significa
Bio
Europeo
Compra
Bio
Europeo
Reconoce
Bio
Europeo
Reconoce
Sust.
Cleaning
Compra
Sust.
Cleaning
1829 62,2% 14,6% 8,5% 6,1% 2,4% 30,5% 20,7%
3049 72,1% 13,7% 11,3% 6,9% 5,4% 34,3% 28,4%
Mayores
de 50 51,0% 3,0% 2,0% 0,0% 0,0% 13,0% 9,0%
La frecuencia de compra de nuevo vuelve a ser un factor clave en el conocimiento de los
compradores de los sellos de RSC. Se han detectado diferencias significativas entre los
distintos grupos, fundamentalmente en lo que a reconocimiento de sellos se refiere. Como
es lógico, a priori, quienes más acuden a la compra, más sellos recuerdan haber visto, tal y
como muestra el siguiente gráfico.
Gráfico 44. Diferencias significativas en el grado de reconocimiento de los sellos según frecuencia de compra
Reconoce
algún sello
Reconoce
Bio
Español
Reconoce
Bio
Andaluz
Reconoce
WWF
Adena
Reconoce
Sust.
Cleaning
Reconoce
Marine
Stewardship
Más de 3
veces por
semana 72,7% 12,1% 18,2% 57,6% 27,3% 15,2%
23 veces
por semana 69,0% 29,8% 10,7% 61,9% 16,7% 26,2%
Una vez a la
semana 69,3% 19,7% 7,1% 50,4% 33,1% 9,4%
Dos veces al
mes 61,5% 15,6% 3,1% 32,3% 35,4% 5,2%
Una vez al
mes 37,5% 3,1% 0,0% 18,8% 9,4% 0,0%
65
Carrero, I., Valor, C. y Rosa J.M. (2010): Etiquetado social y medioambiental. Documento Técnico presentado al MTI. Madrid
Se ha detectado una correlación positiva entre el nivel educativo del entrevistado y su
conocimiento de algunos sellos. En general, a medida que crece el nivel de estudios, mayor
es la probabilidad de que el individuo conozca algún sello. En concreto, en el caso de los
sellos WWF‐Adena y Biológico Español se da una relación positiva entre el nivel de
estudios y el grado de recuerdo del sello, de la categoría, compresión del significado del
sello y quien lo otorga. Asimismo, a medida que crece el nivel de educación también lo
hace la probabilidad de que el individuo reconozca los sellos Ecocert y Comercio Justo,
sepan lo qué significa y en qué categoría se encuentra Sustainable Cleaning y sepa lo que
significa el sello Biológico Andaluz.
Por último, el estudio de las correlaciones también detecta que hay una relación positiva
en el conocimiento de cada uno de los sellos, es decir, que cuando un comprador conoce
alguno de ellos, es más probable que conozca alguno más. Así parece que quienes conocen
alguno de los sellos tienden a conocer el resto de ellos.
En general, los consumidores que miran con más detenimiento el etiquetado,
conocen más los sellos de RSC. También los que pertenecen a organizaciones
sociales, las mujeres, los de mediana edad, los de mayor nivel educativo y los
que compran con una frecuencia media, tienen mejor notoriedad de los
sellos. Se observa, además, un conocimiento global: el que reconoce un sello,
conoce alguno más.
Por último, para estudiar los datos de conocimiento de los sellos de RSC por parte de los
compradores se ha querido analizar la influencia del establecimiento en el que se realizan
las compras de manera frecuente sobre la notoriedad de los sellos; índices de notoriedad
más altos en algunas enseñas que en otras pueden hacer sospechar mayor presencia de
esos sellos en las tiendas. Las diferencias significativas son numerosas.
- Los clientes habituales de esta Mercadona reconocen significativamente más la
ecoetiqueta, que los que no compran frecuentemente en este establecimiento
(17% frente a un 8%) mientras que en el caso del sello Marine Stewardship la
notoriedad es significativamente menor (16% frente a un 8%).
- En cuanto a Carrefour Express, sus clientes reconocen significativamente menos la
ecoetiqueta (10% frente a 14%), pero más el sello FSC (8% frente a 2%) y el de
Marine Stewardship (20% frente a 8%).
- Los compradores habituales de Lidl, en cambio, tienen menor conocimiento de los
sellos, en concreto, las diferencias son significativas en el caso del Biológico
español (22% frente a 7%), de la Ecoetiqueta (15% frente a 6%), del Sustainable
Cleaning (33% frente a 13%). Ninguno de los compradores frecuentes de Lidl
conoce los sellos FSC y Ecocert
66
Carrero, I., Valor, C. y Rosa J.M. (2010): Etiquetado social y medioambiental. Documento Técnico presentado al MTI. Madrid
- Respecto a los compradores de DIA, los datos son parecidos a los del formato
anterior. Hay significativamente menos compradores habituales que conozcan
algún sello, en general (69% frente a 54%), el Biológico español (23% frente a
10%) y el Sustainable Cleaning (34% frente a 14%) si se comparan con el resto de
entrevistados.
- Sin embargo, una amplísima mayoría de los clientes de Hipercor, reconocen algún
sello: un 92% frente a un 63% del resto de compradores. Asimismo, la notoriedad
de otros sellos también es mayor: la ecoetiqueta (31% frente a 12%), el sello
Sustainable Cleaning (69% frente a 27%) y el de Ecocert (15% frente a 4%).
- Hay significativamente más clientes de Alcampo que reconozcan el sello FSC: un
12% de ellos frente al 4% del resto de la muestra.
- En el caso del sello Biológico Español, destaca la notoriedad que tiene entre los
clientes habituales de Supercor: un 60% de ellos lo conocen (18% del resto).
- En los clientes de Caprabo, es en los que mayores diferencias se han encontrado y
con la excepción del sello de comercio justo (que recuerdan significativamente
menos que el resto de la muestra) en el resto de los casos su conocimiento es
mayor. En general, hay más clientes de esta enseña que recuerdan haber visto
algún sello (76% frente a 62%), el sello de Biológico español, (32% frente a 16%),
el Biológico andaluz (17% frente a 6%), el Sustainable Cleaning (47% frente a
25%) y el Leaping Bunny (15% frente a 5%).
- Por último, respecto a los clientes de Ahorramás, éstos reconocen menos sellos, en
general, sólo un 52% frente al 67% de compradores del resto de enseñas.
Asimismo, hay un menor número de compradores que recuerden el sello Biológico
Europeo (2% frente a un 13%) y el Sustainable Cleaning (33% frente a 2%). Pero,
en cambio, el significativamente mayor el número de clientes de Caprabo que
conoce el sello de comercio justo (20% frente a 6%).
No se observa una relación clara entre conocimiento de los sellos y los
productos disponibles en un establecimiento. Con todo, los resultados
indican que hay más conocimiento de los sellos en los que compran en
establecimientos de precio Premium (como Hipercor o Supercor) que en los
establecimientos descuento (DIA o LIDL).
3.4.2. Utilidad de los sellos en la compra
Los datos de la utilidad de los sellos a la hora de la compra son muy bajos. Siendo las cifras
cercanas al 3 en el caso de la incidencia en las compras del consumidor medio y de 3,3 y
3,4 en el caso de la incidencia en las compras propias. La utilidad, por tanto se puede decir
que es baja.
67
Carrero, I., Valor, C. y Rosa J.M. (2010): Etiquetado social y medioambiental. Documento Técnico presentado al MTI. Madrid
Gráfico 45. Utilidad de los sellos en compras de alimentación y droguería (Puntuación 010)
2,9
3,0
3,3
3,4
2,6 2,7 2,8 2,9 3,0 3,1 3,2 3,3 3,4 3,5
Incidencia en el consumidor medio de los sellos en
compras de alimentación (0‐10)
Incidencia de los sellos en sus compras de
alimentación (0‐10)
Incidencia en el consumidor medio de los sellos en
compras de droguería‐perfumería (0‐10)
Incidencia de los sellos en sus compras de
droguería‐perfumería (0‐10)
Sin embargo, los datos varían si se comparan distintos grupos en función del tipo de hogar
del entrevistado, de si éste pertenece a alguna organización, de la frecuencia de compra y
de la actitud que declara ante la búsqueda de información en el punto de venta.
Aquéllos que viven solos dicen tener en cuenta más estos sellos, con 0,8 puntos por
encima del total población en alimentación y 0,4 punto en droguería.
Los que pertenecen a alguna asociación utilizan significativamente más la
información de estos sellos a la hora de realizar sus compras: casi dos puntos más
en el caso de productos de alimentación y 2,4 puntos más en el caso de productos
de droguería y perfumería.
Los que compran entre 2‐3 veces por semana significativamente utilizan más los
sellos que otros (1,2 puntos por encima de la media en alimentación y 0,6 en los de
droguería y perfumería).
Se ha detectado una relación significativa entre la preocupación por los aspectos
medioambientales y de bienestar animal (no social) y la utilidad y el conocimiento general
de los sellos. A mayor incorporación de estos temas en la decisión de compra, mayor
utilidad y conocimiento de los sellos tiene el comprador.
Por último, el estudio de las correlaciones ha permitido detectar una relación positiva
entre el grado de búsqueda de información en el punto de venta y la utilidad de los sellos en
la decisión de compra. Así, los que dicen buscar activamente información en el punto de
venta otorgan 3,8 puntos más a la utilidad de los sellos en sus compras de alimentación y 3
puntos más la utilidad en las compras de droguería‐perfumería.
68
Carrero, I., Valor, C. y Rosa J.M. (2010): Etiquetado social y medioambiental. Documento Técnico presentado al MTI. Madrid
Los consumidores no están utilizando la información proporcionada por el
etiquetado RSC en sus compras. Los usan más los que viven solos, los que
pertenecen a alguna asociación, los que compran con mayor frecuencia y los
que más tiempo dedican a leer la información disponible en el envase.
3.4.3. Fuentes de información sobre los sellos RSC
En cuanto a las fuentes de las que los compradores obtienen la información sobre los
sellos las más activas son las que provienen de las Administraciones Públicas y las propias
empresas, sobre todo a través de los envases.
Gráfico 46. Fuentes de las que se han obtenido información de los sellos (porcentaje de respuestas)
A través de iniciativas públicas (por su ayuntamiento, Gobierno Central) 31,8
A través de información de las propias empresas 30,2
Por su familia 13,3
A través de alguna Organización no estatal 11,7
A través de alguna institución educativa (colegio o universidad) 3,2
El consumidor conoce estos sellos fundamentalmente gracias a campañas
gubernamentales y campañas de las empresas. Le siguen en importancia, la
información obtenida de la familia y de organizaciones no gubernamentales.
La información recibida en organizaciones educativas es marginal.
3.4.4. Notoriedad de otras afirmaciones (autodeclaraciones)
El 81,7 % de los consumidores ya sea de manera espontánea o sugerida, conocen estas
afirmaciones, cifra por encima de la notoriedad de los sellos RSC. La credibilidad que los
responsables de compra otorgan a estos sellos es de 5,4 puntos, valoración similar a la de
la que éstos daban a los sellos. Asimismo, la presencia a la hora de tomar decisiones de
compra es parecida, con 3,6 puntos de 10.
69
Carrero, I., Valor, C. y Rosa J.M. (2010): Etiquetado social y medioambiental. Documento Técnico presentado al MTI. Madrid
Gráfico 47. Utilidad de las afirmaciones en las compras de alimentación y drogueríaperfumería
5,4
3,6
0 1 2 3 4 5 6
Valore de 0 a 10 la
credibilidad que otorga
usted a estas
afirmaciones.
De 0 a 10¿cuánto tiene
en cuenta la presencia de
estas afirmaciones en el
producto a la hora de
decidir su compra?
Analizando los datos, se detectan diferencias entre los compradores en función de alguna
de las variables contempladas. En primer lugar, cuanto más preocupado está el
consumidor por buscar información en los productos, más credibilidad otorga a estos
sellos, más los incluye en su decisión de compra (gráficos 47 y 48).
Gráfico 48. Utilidad de las afirmaciones en las compras de alimentación y drogueríaperfumería según
actitud de búsqueda de información en el punto de venta
0,0 1,0 2,0 3,0 4,0 5,0 6,0 7,0
Normalmente leo detenidamente las etiquetas y si no
entiendo pregunto
Normalmente leo detenidamente las etiquetas
Sólo busco información nutricional y fecha de caducidad
Consulto la fecha de caducidad
No consulto nada
En cuanto a la credibilidad las diferencias no son tan grandes entre los distintos grupos,
pero sí son significativas: quienes tienen una actitud más activa de búsqueda de
información valoran 2,5 puntos por encima la credibilidad de las afirmaciones frente a los
que no consultan nada del envase (7,3 frente a 3,8).
70
Carrero, I., Valor, C. y Rosa J.M. (2010): Etiquetado social y medioambiental. Documento Técnico presentado al MTI. Madrid
Gráfico 49. Credibilidad de las afirmaciones en las compras de alimentación y drogueríaperfumería
según actitud de búsqueda de información en el punto de venta
0,0 1,0 2,0 3,0 4,0 5,0 6,0 7,0 8,0
Normalmente leo detenidamente las etiquetas y si no
entiendo pregunto
Normalmente leo detenidamente las etiquetas
Sólo busco información nutricional y fecha de caducidad
Consulto la fecha de caducidad
No consulto nada
La frecuencia de compra afecta a la influencia de estas afirmaciones a la hora de la compra.
Existe una correlación positiva entre ellas: a mayor frecuencia, mayor influencia. En el
caso de la credibilidad que se les otorga, se detectan diferencias entre grupos, pero no una
correlación. Quienes más creíbles consideran estas afirmaciones son los que compran una
vez a la semana, más de un punto y medio más que los que acuden a la compra una vez al
mes y casi un punto más que los que acuden casi todos los días.
Gráfico 50. Credibilidad de las afirmaciones e influencia en la compra según frecuencia de compra
Credibilidad
(010)
Presencia de estas afirmaciones
en la compra (010)
Más de 3 veces por semana 5,1 4,3
23 veces por semana 5,7 4,0
Una vez a la semana 5,9 3,9
Dos veces al mes 4,8 2,9
Una vez al mes 4,3 2,8
De nuevo, el que los compradores pertenezcan a alguna asociación lleva a diferencias entre
los encuestados. Las diferencias son de más de dos puntos en términos de credibilidad de
las afirmaciones en las etiquetas. Los que pertenecen a organizaciones sociales valoran
con 7,5 la credibilidad de las mientras que los que no pertenecen lo hacen con 5,1 puntos.
Estos últimos puntúan con 3,3 puntos el grado de utilidad de las afirmaciones para tomar
la decisión de compra, mientras que los que pertenecen a alguna organización los evalúan
con 6 puntos.
Por último, también el nivel educativo afecta a lo creíbles que resultan estas afirmaciones.
Los que tienen estudios universitarios valoran la credibilidad con 6 puntos mientras que
los que no tienen ninguno sólo les dan 5,3 puntos.
71
Carrero, I., Valor, C. y Rosa J.M. (2010): Etiquetado social y medioambiental. Documento Técnico presentado al MTI. Madrid
De nuevo, se ha detectado una relación significativa entre la preocupación por los aspectos
medioambientales y de bienestar animal (no social) y la utilidad y credibilidad de las
afirmaciones. Cuanto mayor es la preocupación por estos asuntos, mayor es su
credibilidad y su utilidad en la compra.
La notoriedad de las autoafirmaciones sociales y ambientales, no
respaldadas por un sello, es mayor que la del etiquetado de RSC. Sin
embargo, la credibilidad y la utilidad es similar. Una vez más, los que
pertenecen a asociaciones y tienen mayor nivel educativo les otorgan mayor
credibilidad.
3.5. Tipologías de consumidores
Finalmente, se construyó una tipología de consumidores en función de tres variables: la
importancia dad a los atributos ambientales y de bienestar animal, su actitud ante el
etiquetado general, el reconocimiento de sellos de RSC y la credibilidad y utilidad de sellos
y de auto‐declaraciones. Esta tipología se obtuvo mediante el análisis de conglomerados
jerárquicos, resultando en tres grupos.
72
Carrero, I., Valor, C. y Rosa J.M. (2010): Etiquetado social y medioambiental. Documento Técnico presentado al MTI. Madrid
Gráfico 51. Tipología de consumidores
Nombre del
grupo y
porcentaje de
consumidores
Descripción Características
sociodemográficas
27%
Compradores
activos
Este segmento es muy activo en la
lectura de información del envase. Les
preocupa los atributos no económicos
tanto en alimentación como en
droguería. El 99% del grupo reconocen
los sellos de RSC. Son el grupo que más
tiene en cuenta los sellos de RSC a la
hora de hacer su compra. Confía mucho
en las auto‐declaraciones y la influencia
de éstas en sus compras es similar a los
los sellos.
En este grupo hay más
personas con estudios
universitarios (64%). Casi
la mitad de los integrantes
forma parte de una
organización no estatal y la
inmensa mayoría acude a la
compra entre 1 y 3 veces
por semana.
35%
Compradores
pasivos
Este segmento es pasivo en cuanto a
lectura de información en el envase. No
le interesan los aspectos no económicos,
con la única excepción de lo ambiental en
productos de droguería‐cosmética. Este
segmento no utiliza para nada los sellos
de RSC en sus decisiones de compra. La
credibilidad en las auto‐declaraciones es
baja y nula su influencia en la compra.
Hay más hombres que en el
resto de grupos (35%). No
pertenecen a ninguna
ORGANIZACIÓN SOCIAL.
Tienden a ir a la compra
entre una y dos veces al
mes.
38%
Compradores
preocupados
pasivos
Este grupo tiene un papel medio en
cuanto a lectura de información del
envase. Se muestran preocupados por los
atributos no económicos, únicamente en
productos de cosmética y droguería. El
94% reconoce los sellos de RSC, pero su
influencia en la compra es baja. Se
diferencian del primer grupo en la
credibilidad de las auto‐declaraciones:
este segmento no confía en ellas y su
influencia en la decisión de compra es
baja.
Comparativamente, en este
grupo hay más mujeres
(80%) que en el resto y más
miembros de
organizaciones sociales que
en el segundo grupo.
73
Carrero, I., Valor, C. y Rosa J.M. (2010): Etiquetado social y medioambiental. Documento Técnico presentado al MTI. Madrid
4. Conclusiones
Los datos ponen de manifiesto que en España está más presente que en otros países el
obstáculo motivacional al consumo responsable: los atributos sociales y ambientales del
producto no son tenidos en cuenta a la hora de elegir una marca. Con todo, estos atributos
tienen más peso en productos de droguería y cosmética, especialmente, los de tipo
ambiental y de bienestar animal. Aunque en general, los ciudadanos españoles muestran
más interés por temas sociales que ambientales, los aspectos sociales difícilmente se
asocian a las categorías analizadas. En otros productos, como textil, sería más probable
que tuvieran influencia. Además, dentro del consumo responsable, el subsegmento verde
fue el inicial y el que tuvo y tiene más fuerza según las encuestas. Se concluye, pues, que en
España está más presente el segmento LOHAS que el de activista, ya que el consumidor
trata de reconciliar atributos tradicionales, como precio o composición, con la
sostenibilidad ambiental del producto. No parece que en España un gran segmento de
consumidores esté dispuesto a sacrificar precio por sostenibilidad. Los consumidores más
activos, que compran varios productos con etiquetado RSC, son minoritarios, tal como se
había encontrado en otros estudios.
Como se encontró en estudios anteriores, la auto‐percepción de ciudadano, medida en este
estudio a través de la pertenencia a asociaciones, lleva a tener un mayor interés en estos
atributos no económicos. Sistemáticamente, los consumidores más “activos” presentan
este rasgo de pertenencia a organizaciones sociales. Son, además, los de mayor nivel de
estudios. Esto es consistente con estudios anteriores sobre consumidores responsables.
El consumidor medio, como ya ocurre en otros países, no lee la información contenida en
el etiquetado. Como mucho, consulta la fecha de caducidad del producto y su composición.
La falta de tiempo y la falta de utilidad percibida son las dos grandes razones que explican
este desinterés. En general, los consumidores que lo son a tiempo completo (los que
compran 3 veces o más a la semana) son los que menos consultan. En buena medida, esto
se debe a que no comprenden la información. Este subsegmento que no comprende está
formado por las mujeres, de mediana edad y menor nivel de estudios.
74
Carrero, I., Valor, C. y Rosa J.M. (2010): Etiquetado social y medioambiental. Documento Técnico presentado al MTI. Madrid
Se corrobora también otro hallazgo de la investigación anterior: los que se perciben como
ciudadanos sienten una responsabilidad mayor por estar informados. Así, los que
pertenecen a organizaciones sociales consultan en mayor medida la información
disponible en el etiquetado.
El etiquetado de RSC en España ha logrado una cierta penetración en términos de
notoriedad: a los consumidores le “suenan” los sellos. En general, parece que esa
notoriedad es mayor cuando el sello coincide con el logo de una organización popular, está
extendido en una industria o tiene una cierta penetración en las tiendas habituales del
consumidor. Además, poniéndolo en relación con otros estudios sobre notoriedad del
concepto Comercio Justo o Productos Biológicos se concluye que el consumidor sabe qué
significa (el concepto), pero no conoce el sello que certifica que ese producto cumple con
los requisitos y, en consecuencia, le permitiría reconocerlo en un punto de venta.
Sin embargo, el conocimiento es menor. El porcentaje de consumidores que sabía en qué
categoría de producto se encontraba un sello, qué implicaba y qué organización lo
otorgaba, es considerablemente inferior al que lo reconoce (en concreto, entre un tercio y
la mitad de los que reconocen un sello saben qué significa). Esto pone de manifiesto la
existencia de brecha de información en España, causada, como se planteaba antes, por el
gran número de etiquetas (en este estudio se presentaban 12 al consumidor, las más
frecuentes de las encontradas en las categorías de producto analizadas) y, a la vez, su
limitada penetración en el punto de venta, tal como han puesto de manifiesto otros
estudios (Valor y Calvo, 2009).
Como se previa en el marco teórico, los más preocupados por cuestiones ambientales y de
bienestar animal son los que más reconocen los sellos. Así, cuando se salva el obstáculo
motivacional, se avanza en el camino al consumo responsable. Los que se interesan por la
huella social y ambiental de un producto, tienden a informarse más y a usar más el
etiquetado de RSC en sus compras. Los sellos vienen, pues, a resolver el otro gran
obstáculo: el cognitivo.
La credibilidad, pues, otorgada a los sellos es baja, ya que no se confía en lo que no se
conoce. Con todo, si comparamos las notas medias que dan a los sellos con la confianza
que nos merecen líderes políticos y empresariales
15
, las cifras no pueden considerarse tan
bajas.
La credibilidad es mayor en los sellos respaldados por agencias gubernamentales, por
organizaciones sociales y en aquellas etiquetas muy instaladas en una categoría (caso del
Sustainable Cleaning), y no tiene relación aparente con la penetración en el punto de venta.
Además, poniéndolo en relación con estudios anteriores de observación del punto de
venta y análisis de sellos de RSC (Valor y Calvo, 2009) no se puede establecer una
correlación entre la credibilidad y las garantías requeridas por el sello o calidad del
mismo. Por ejemplo, el sello Sustainable Cleaning tiene una alta credibilidad, pero es el
menos exigente de todos los encontrados: es, en verdad, una auto‐declaración, porque no
conlleva auditorías sino una declaración de compromiso por parte de la marca.
Igualmente, es difícil encontrar en Internet información sobre los requisitos para otorgar
15
Compárese, por ejemplo, con los datos de confianza de empresas, políticos y organizaciones sociales
del estudio TRUST, realizado por Edelman.
75
Carrero, I., Valor, C. y Rosa J.M. (2010): Etiquetado social y medioambiental. Documento Técnico presentado al MTI. Madrid
el sello de WWF‐ADENA. Sin embargo, los consumidores le otorgan una alta credibilidad.
Esto nos lleva a concluir que la credibilidad depende de la notoriedad y reputación de la
organización que otorga el sello y de su penetración en una categoría: la exposición a un
logotipo aumenta la credibilidad.
Es patente, además, la confusión en el consumidor. Cree saber, pero en verdad no sabe.
Esto se da más en algunos sellos como se explicó en la sección anterior. No hay una
correlación entre conocimiento de sellos, compra de productos con sello y establecimiento
donde se compra. Por ejemplo, los que compran en Mercadona deberían estar
familiarizados y comprar en mayor medida los productos con el sello de WWF‐Adena, que
sólo está disponible en este establecimiento. Sin embargo, los clientes de Mercadona no
reconocen haber comprado productos con ese sello.
Las fuentes más citadas de información son fuentes públicas y campañas de empresas,
aunque ninguna de éstas parece como dominante. Es mayor, parece, la obtención de
información como producto de estrategias de signaling que de screening. Lo que se
concluye a la vista de los datos es que estas campañas se han centrado en fomentar la
notoriedad del símbolo del etiquetado, pero no explica en detalle qué es un etiquetado de
RSC, qué requisitos se exigen y cómo se garantiza que el producto cumple con esos
requisitos.
No hay relación entre compra en un establecimiento, conocimiento de un sello y presencia
de ese sello en ese punto de venta. Sin embargo, sí hay patrones de conocimiento de sellos
en función el establecimiento de compra más frecuente, pero sin ninguna relación con los
sellos presentes en este establecimiento. Por lo que no se puede concluir que esta
información la obtengan al hacer la compra, sino que se adquiere fuera del punto de venta.
Por eso, parece que el consumidor se basa únicamente en el símbolo para construir su
conocimiento de los sellos. Así, los sellos cuya grafía evoca la categoría de producto, el
asunto que certifica o la entidad que lo otorga, tienen mejores resultados de conocimiento.
Las auto‐declaraciones o afirmaciones ambientales tienen mucha más notoriedad. Aunque
su calidad como indicador de responsabilidad de la marca es menor, los consumidores
confían tanto o más en ellas que en los etiquetados de RSC. Esto puede explicarse porque
son más simples, más auto‐explicativas que los símbolos (así, es más informativo la
afirmación “no testado en animales” que el conejito Leaping Bunny) y más frecuentes en
los puntos de venta. Con todo, su influencia en la compra es similar.
76
Carrero, I., Valor, C. y Rosa J.M. (2010): Etiquetado social y medioambiental. Documento Técnico presentado al MTI. Madrid
5. Recomendaciones
5.1. Recomendaciones para empresas
Este estudio ha encontrado que hay un segmento de consumidores interesados en los
atributos ambientales y de bienestar animal, especialmente en la categoría de productos
cosméticos. El mercado de consumidores responsables es, actualmente, un mercado de
nicho, pero si España sigue la tendencia de otros países es de esperar que este segmento
vaya creciendo.
Las marcas que quieran posicionarse en este escenario deben construir los atributos no
económicos de sus productos. Para ello, deben recurrir a etiquetados de RSC. Las auto‐
declaraciones, por más que tengan más notoriedad, no son un camino sostenible en el
largo plazo, ya que cabe esperar que los poderes públicos tomen medidas para evitar la
confusión del consumidor y las prácticas fraudulentas.
El consumidor español no tiene tiempo para leer la información del envase en
profundidad. Los símbolos incluidos en el envase le ayudan a valorar el desempeño social
y ambiental de las marcas. Por eso, las empresas que desean fortalecer el posicionamiento
tienen que realizar tres tareas: formar, crear mejores sellos en colaboración con las
organizaciones que los otorgan, identificar segmentos proactivos.
77
Carrero, I., Valor, C. y Rosa J.M. (2010): Etiquetado social y medioambiental. Documento Técnico presentado al MTI. Madrid
Gráfico 52. Áreas de acción para empresas
Aunque la formación del consumidor es una tarea encomendada a los poderes públicos, lo
cierto es que, en la situación actual, es recomendable que las empresas con atributos
sociales y ambientales dediquen su comunicación a esta tarea. La empresa puede, bien
sola, bien en colaboración con otros agentes, explicar a los consumidores el valor añadido
que supone tener un sello de RSC, insistiendo en lo que significa y quién lo otorga, y
diferenciándolo de las auto‐declaraciones. De esta manera, una empresa logrará una
ventaja competitiva frente a marcas que dicen poseer ciertos atributos pero no ofrecen
prueba alguna de que sea así.
La empresa, como se decía, puede hacer esta tarea dedicando sus campañas de
comunicación a formar al consumidor, sin dar por supuesto que sabe lo que significan los
sellos. Puede, también, aliarse con distribuidores, especialmente con aquellos que
incorporan más productos certificados en sus lineales, para dar información en el punto de
venta. Finalmente, puede colaborar con organizaciones sociales (por ejemplo, con las que
promueven el Comercio Justo como forma de cooperación con el Sur) para hacer llegar a
asociados esta información. Ante la falta de inversión pública en esta materia, las alianzas
parecen una forma eficaz de conseguir el objetivo, sin que ninguna parte asuma la
totalidad de los costes.
Es importante destacar que las marcas no sólo dicen que poseen tal o cual atributo. La
comunicación empresarial tiene una influencia poderosísima en señalar al consumidor
qué atributos debe considerar en sus decisiones de compra, los llamados codes of choosing.
Así, si una marca sin certificación llama la atención sobre el precio, una marca con sello
debería reforzar en su comunicación la importancia de buscar marcas que respeten el
medio ambiente para construir un mundo más sostenible.
Formar en colaboración
con otros agentes
Conocer más el segmento
Crear sellos funcionales
78
Carrero, I., Valor, C. y Rosa J.M. (2010): Etiquetado social y medioambiental. Documento Técnico presentado al MTI. Madrid
En segundo lugar, en relación a los símbolos, los resultados de este estudio muestran que
en su estado actual son poco informativos. Más que concentrarse en el diseño se debe
insistir en la funcionalidad del sello: tienen que ser auto‐explicativos para el consumidor:
que quede claro qué significa, quién los otorga. Deberían combinarse con frases, no sólo
grafías, porque esto genera más notoriedad, conocimiento y credibilidad en el consumidor.
Finalmente, las marcas sostenibles deben mejorar sus procesos de segmentación. Una
conclusión de este estudio es la falta de motivación, en general, para incluir atributos
sociales y ambientales en la decisión de compra. sin embargo, se ha identificado un
segmento proactivo, que quiere hacer una compra responsable pero se muestra
confundido en el punto de venta. En este trabajo hemos descrito algunas características
sociodemográficas básicas de este segmento. Es fundamental realizar más estudios,
especialmente de tipo cualitativo, para conocer en profundidad las creencias, actitudes y
obstáculos de este grupo con el fin de hacer envases más adaptados y una comunicación
más afinada, que consiga multiplicar los resultados.
5.2. Recomendaciones para poderes públicos
A la vista de todo lo expuesto en el presente informe, se identifican tres áreas de acción
para poderes públicos: educar, promover y vigilar.
En primer lugar, debe ser tarea de los poderes públicos, en colaboración con otros agentes
sociales, mejorar la sensibilización y educación del consumidor. Para ello, deben formarse
partenariados con organizaciones de consumidores y colegios, así como otras redes de
formación informal e incluso con puntos de venta y asociaciones sectoriales, para
conseguir este objetivo. Es fundamental invertir en campañas públicas de formación, como
se ha hecho para conseguir otros fines como el reciclado, con el fin de que el consumidor
vea crecer su motivación para comportarse de forma responsable en el mercado,
aumentando su percepción de eficacia. A nivel europeo, se han desarrollado planes
similares para la Ecoetiqueta
16
.
Pero además, se deben identificar los instrumentos más adecuados para formar a los
consumidores en el etiquetado social y ambiental, mediante, por ejemplo, creación de
sitios web o guías de compra. Ya se ha conseguido generar notoriedad, puesto que los
consumidores reconocen algunos de los etiquetados en RSC (especialmente, los de
productos biológicos). El siguiente paso es generar conocimiento experto. Si el
consumidor no entiende lo que significan las etiquetas, éstas no van a servir para reducir
16
Commission Decision, of 9 February 2006, establishing the Community Eco‐label working plan (2006/402/EC).
79
Carrero, I., Valor, C. y Rosa J.M. (2010): Etiquetado social y medioambiental. Documento Técnico presentado al MTI. Madrid
las asimetrías de información. Más aún, si el consumidor no entiende la etiqueta, no se
generará una ventaja competitiva para las empresas que la han conseguido, con lo que
éstas no verán incentivos para una mejora de su desempeño social y ambiental.
Los poderes públicos deberán trasladar esta información a los consumidores de una
manera sensible a sus aptitudes y perfil. Debe hacer campañas específicas para los que
reconocen no entender la información: los mayores, las mujeres y los que tienen menor
nivel de estudios. Estas campañas deben tratar de dar la información de una manera
sensible a sus aptitudes y conocimiento previo. No basta con hacer publicidad en
marquesinas: hay que llegar a estos consumidores de otra manera (quizá con
intervenciones en programas de televisión dirigidos a esta audiencia), porque las
campañas actuales no están funcionando en este segmento.
Sería muy conveniente, además, hacer parteneriados con empresas y organizaciones
sociales para vehicular estos mensajes. Dado que la sensibilización es mucho mayor entre
miembros de organizaciones sociales, los poderes públicos podrían usar estas
organizaciones como canales de información y formación de los ciudadanos.
En cuanto a la promoción, los poderes públicos pueden generar también ventajas
competitivas para las empresas, incluyendo las etiquetas como condiciones para la
contratación pública. Además, pueden ayudar a pymes a certificarse, bien con apoyo
económico bien con apoyo técnico, reduciendo la percepción de altos costes que tiene la
industria y que junto con la falta de incentivos es el mayor obstáculo al crecimiento de
productos certificados.
Finalmente, los poderes públicos deben cumplir con su rol de garante último, asegurando
que se respeta el derecho del consumidor a ser informado y que se establecen
procedimientos para que se pueda reparar el daño en caso de información engañosa,
especialmente, la derivada de auto‐declaraciones, que difícilmente puede ser comprobada
por un consumidor. Este estudio muestra que el consumidor no distingue entre un
proceso con garantías (etiquetado de RSC) y una mera afirmación de la marca sin
evidencia o prueba alguna. Porque los atributos sociales y ambientales no pueden ser
verificados ni antes, ni durante ni después de la compra por parte del consumidor, es tarea
de los poderes públicos verificar que estas auto‐declaraciones son ciertas para hacer que
se respete el derecho a la información del consumidor (con la creación, por ejemplo, de un
Observatorio que inspeccione las marcas), e imponer sanciones en caso de que se dé un
uso fraudulento de las mismas (afirmaciones inciertas o improcedentes).
80
Carrero, I., Valor, C. y Rosa J.M. (2010): Etiquetado social y medioambiental. Documento Técnico presentado al MTI. Madrid
Para que el consumidor esté plenamente informado, es fundamental resolver la brecha de
información y la brecha de credibilidad. Lo primero exige reducir el número de etiquetas,
apostando por sistemas de certificación internacionales (no nacionales o locales),
fusionando iniciativas existentes en grandes sistemas de certificación. Sólo en biológicos,
existen cuatro “símbolos” o sellos: el europeo, el nacional, el andaluz y el aplicado a
cosméticos. Debería existir una etiqueta única de RSE en ámbito europeo, o por lo menos,
una etiqueta para cada dimensión (planeta, gente, animal). Los procesos iniciados para la
Ecoetiqueta deberían replicarse para la creación de estas otras etiquetas más relacionadas
con la justicia social y el bienestar animal.
La etiqueta de Comercio Justo es una de las consideradas más generales, por el número de
criterios que tiene en cuenta para dar la certificación. Sin embargo, los datos de este
estudio muestran que es la que tiene menor notoriedad, credibilidad y utilidad en la
compra. Una alternativa a la creación de un sello único sería hacer campañas para
aumentar la notoriedad, conocimiento y credibilidad del sello de Comercio Justo.
Para resolver la brecha de credibilidad es imprescindible, en primer lugar, que se haga una
regulación específica sobre este particular, desarrollando más lo dispuesto en la Directiva
2005/29/EC de 11 de mayo de 2005. Es fundamental, además, que se establezcan
procesos de verificación, ya que el consumidor es incapaz de comprobar por sí mismo si lo
asegurado en el envase y otras formas de comunicación comercial es cierto o no. Para
mejorar la calidad de la información, se debería prohibir el uso de auto‐declaraciones, y
fomentar y apoyar el uso de etiquetas otorgadas por terceras partes. Más aún, los poderes
públicos pueden participar en los procesos de certificación, ya que esto hará ganar
credibilidad a las etiquetas.
81
Carrero, I., Valor, C. y Rosa J.M. (2010): Etiquetado social y medioambiental. Documento Técnico presentado al MTI. Madrid
Gráfico 53. Áreas de acción para poderes públicos
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88
Carrero, I., Valor, C. y Rosa J.M. (2010): Etiquetado social y medioambiental. Documento Técnico presentado al MTI. Madrid
Anexo I: Cuestionario
Individuo número:
CUESTIONARIO ANÓNIMO A RESPONDER POR RESPONSABLES DE COMPRA DEL HOGAR
Buenos días/tardes, ¿le importaría colaborar con nosotros participando en una breve
encuesta sobre hábitos de compra en el hogar? Esta entrevista se enmarca en un estudio
realizado por profesores de la Universidad Pontificia Comillas, financiado por el Ministerio
de Trabajo e Inmigración.
Edad
1. Menor de 18 años (agradecer colaboración y no seguir con el cuestionario)
2. Mayor de 18 años (seguir con la siguiente pregunta filtro)
¿Suele ser usted quien se encarga o uno de los que se encarga de realizar la compra de
alimentación y droguería en su hogar?
1. No (agradecer colaboración y no seguir con el cuestionario)
2. Mayor de 18 años (seguir con el cuestionario)
Pregunta 1. ¿Cuál de las siguientes afirmaciones refleja mejor su comportamiento?
SUGERIDO Mostrar tarjeta A
1. Normalmente leo detenidamente las etiquetas de los envases de los productos y si no
entiendo algún símbolo o no encuentro lo que busco, lo pregunto en el punto de venta o algún
conocido (IR APREGUNTA 3)
2. Normalmente leo detenidamente las etiquetas del envase de los productos (IR APREGUNTA 3)
3. Sólo busco información nutricional en el etiquetado y fecha de caducidad (IR APREGUNTA 2)
4. Consulto la fecha de caducidad, únicamente (IR APREGUNTA 2)
5. No consulto nada (IR APREGUNTA 2)
Pregunta 2. ¿Y por qué no suele prestar mucha atención la información de las etiquetas?
SUGERIDO Mostrar tarjeta B. Respuesta múltiple hasta tres
1. No comprendo la información
2. No tengo tiempo para pararme
3. La información que se proporciona no me resulta útil
4. No me creo la información incluida en el etiquetado
5. Creo que la mayoría de lo que se dice es publicidad
6. Sólo una parte de la información del envase es útil o importante
Pregunta 3. De 0 a 10, ¿cuánto de importante es la información que obtiene del envase para
tomar su decisión de compra? Siendo 10 compro el producto en función de la información
que me proporciona la etiqueta y 0 no me afecta para nada.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Pregunta 4. ¿En qué situaciones suele detenerse a leer la información de las etiquetas de los
productos? SUGERIDO Mostrar tarjeta C Respuesta múltiple hasta tres
1. Cada vez que compro un producto
2. Cada vez que veo un producto nuevo
3. Cuando detecto que hay un cambio en el envase
4. Cuando me han recomendado un producto
5. Cuando hay una promoción
6. Otros (indicar)
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Carrero, I., Valor, C. y Rosa J.M. (2010): Etiquetado social y medioambiental. Documento Técnico presentado al MTI. Madrid
Pregunta 5. Al comprar productos de alimentación, ¿qué tres elementos valora más?
Ordénelos del 1 al 3 según su importancia. Mostrar tarjeta D con distintos órdenes. OJO
RESPETAR MISMO ORDEN PARA TABULAR
5.1 Marca 0‐1‐2‐3
5.2 Sabor
0‐1‐2‐3
5.3 Precio
0‐1‐2‐3
5.4 Propiedades nutricionales
0‐1‐2‐3
5.5 Impacto ambiental del producto
0‐1‐2‐3
5.6 Condiciones sociales en que ha sido hecho
0‐1‐2‐3
5.7 Bienestar animal
0‐1‐2‐3
Pregunta 6. ¿Y en productos de droguería y cosmética? Ordénelos del 1 al 3 según su
importancia. Mostrar tarjeta E con distintos órdenes. OJO RESPETAR MISMO ORDEN PARA
TABULAR
6.1 Marca
0‐1‐2‐3
6.2 Origen de los ingredientes
0‐1‐2‐3
6.3 Precio
0‐1‐2‐3
6.4 Impacto ambiental del producto
0‐1‐2‐3
6.5 Condiciones sociales en que ha sido hecho
0‐1‐2‐3
6.6 Bienestar animal
0‐1‐2‐3
Pregunta 7. Algunos productos incorporan símbolos específicos que indican su
comportamiento social o ambiental. De los que le muestro a continuación, ¿reconoce haber
visto alguno? Mostrar la ficha con todos los sellos a la vez. Si no conoce ninguno ir a pregunta 17 (
1. Biológico europeo
2. Biológico español
3. Biológico andaluz
4. Osito Adena
5. Comercio Justo
6. Ecoetiqueta
7. Sustainable cleaning
8. Rainforest Alliance
9. FSC
10. Leaping Bunny
11. Marine Stewardship
12. Ecocert
13. No conoce ninguno (IR A PREGUNTA 17)
Pregunta 8. ¿En qué tipo de producto lo ha visto? (0= No lo sabe; 1= Dice un producto en los que
no existe este sello; 2= Sabe en qué producto existe este sello)
1. Biológico europeo
2. Biológico español
3. Biológico andaluz
4. Osito Adena
5. Comercio Justo
6. Ecoetiqueta
7. Sustainable cleaning
8. Rainforest Alliance
9. FSC
10. Leaping Bunny
90
Carrero, I., Valor, C. y Rosa J.M. (2010): Etiquetado social y medioambiental. Documento Técnico presentado al MTI. Madrid
11. Marine Stewardship
12. Ecocert
Pregunta 9. ¿Sabe de qué nos informa este sello? (0= No lo sabe; 1= Cree saberlo por se
confunde; 2= Lo sabe)
(MISMOS SELLOS)
Pregunta 10. ¿Sabe qué organismo otorga este sello? (0= No lo conoce; 1= Cree conocerlo por se
confunde; 2= Lo conoce)
(MISMOS SELLOS)
Pregunta 11. Valore de 0 10 lo creíble que considera usted este sello (0‐10)
(MISMOS SELLOS)
Pregunta 12. ¿Ha comprado en el último mes algún producto con este sello? (0=NO; 1= SÍ)
(MISMOS SELLOS)
Sello 7. Lo
conoce
(01)
8. Sabe en
qué
categoría
(012)
9. Sabe qué
significa
(012)
10. Sabe
quién lo
otorga
(012)
11. Le
resulta
creíble
(010)
12. Lo ha
comprado
en el
último
mes
(01)
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
7. 13 No
conoce
ninguno
91
Carrero, I., Valor, C. y Rosa J.M. (2010): Etiquetado social y medioambiental. Documento Técnico presentado al MTI. Madrid
Pregunta 12.¿Cómo ha conocido estos sellos? ESPONTÁNEO Marcar varias so procede
1. Por su familia
2 A través de alguna Organización no estatal
3. A través de iniciativas públicas (por su ayuntamiento, Campañas de Gobierno Central)
4. A través de información de las propias empresas
5. A través de alguna institución educativa (colegio o universidad)
6.Otras (indicar)
Pregunta 13, De 0 a 10 y para un consumidor medio en España ¿cuánto cree usted que tiene
en cuenta la presencia de estos sellos en el producto a la hora de decidir su compra de
productos de alimentación? 10 significa que valora mucho que el producto tenga este tipo de
sellos y 0 que no le afecta nada si un producto los tiene o no Sólo a quien reconoce algún sello y
sabe lo que significa al menos un sello.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Pregunta 14, De 0 a 10 y para un consumidor medio en España ¿cuánto cree usted que tiene
en cuenta la presencia de estos sellos en el producto a la hora de decidir su compra de
productos de droguería perfumería y limpieza? 10 significa que valora mucho que el
producto tenga este tipo de sellos y 0 que no le afecta nada si un producto los tiene o no Sólo
a quien reconoce algún sello y sabe lo que significa al menos un sello.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Pregunta 15. Y en su caso, de 0 a 10¿cuánto tiene en cuenta la presencia de estos sellos en el
producto a la hora de decidir su compra de productos de alimentación? 10 significa que
valora mucho que el producto tenga este tipo de sellos y 0 que no le afecta nada si un
producto los tiene o no Sólo a quien reconoce algún sello y sabe lo que significa al menos un sello.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Pregunta 16. Y en su caso, de 0 a 10¿cuánto tiene en cuenta la presencia de estos sellos en el
producto a la hora de decidir su compra de productos de droguería perfumería y limpieza?
10 significa que valora mucho que el producto tenga este tipo de sellos y 0 que no le afecta
nada si un producto los tiene o no Sólo a quien reconoce algún sello y sabe lo que significa al
menos un sello.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Pregunta 17. ¿Recuerda haber visto en los envases de los productos alguna otra afirmación
sobre el desempeño social o medioambiental de la empresa? Menciónelo, por favor.
0. No (ir a la pregunta 18)
1. Cree que sí, pero la afirmación es incorrecta (ir a la pregunta 18)
2. Sí, lo reconoce correctamente (ir a la pregunta 19)
Pregunta 18. Por ejemplo, ¿ha visto alguna vez en los envases frases como Sin CFC, Libre de
CO2, Respetuoso con el Medioambiente, Amigo de los animales? Para los que han respondido
que no arriba o los que dicen cosas que no son afirmaciones de RSE
0. No (ir a la pregunta 21)
1. Sí (ir a la pregunta 19)
Pregunta 19. Valore de 0 a 10 la credibilidad que otorga usted a estas afirmaciones.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
92
Carrero, I., Valor, C. y Rosa J.M. (2010): Etiquetado social y medioambiental. Documento Técnico presentado al MTI. Madrid
Pregunta 21. De 0 a 10¿cuánto tiene en cuenta la presencia de estas afirmaciones en el
producto a la hora de decidir su compra? 10 significa que valora mucho que el producto
tenga este tipo de afirmaciones y 0 que no le afecta nada si un producto las tiene o no.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Pregunta 22. Sexo:
1. Hombre
2. Mujer
Pregunta 23. Edad
1. 18‐29
2. 30‐49
3. 50‐64
4. Más de 65
Pregunta 24. Estudios terminados:
1. Sin estudios
2. Terminados 14‐15 años
3. Terminados 18‐19 años
4. Posteriores sin ser universitarios
5. Universitarios
Pregunta 25. ¿Cuántas personas viven en casa de manera habitual? _____ personas
Pregunta 26. Señale qué modelo es el que define mejor su hogar:
1. Vive solo
2. Vive en pareja
3. Vive en pareja con hijos
4. Vive solo con hijos
Pregunta 27. ¿Pertenece a alguna ONG u organización de consumidores?
0. No
1. Sí
Pregunta 28. ¿Con qué frecuencia hace la compra de productos para su hogar?
1. Más de 3 veces por semana
2. 2‐3 veces por semana
3. Una vez a la semana
4. Dos veces al mes
5. Una vez al mes
Pregunta 29. ¿En qué establecimiento suele comprar frecuentemente? Marque como mucho
3
1 Mercadona
2 Carrefour Hiper
3 Carrefour Express
4 Lidl
5 DIA
93
Carrero, I., Valor, C. y Rosa J.M. (2010): Etiquetado social y medioambiental. Documento Técnico presentado al MTI. Madrid
6 Simply
7 Alcampo
8 Supersol
9 SuperCor
10 Hipercor
11 Caprabo‐Eroski
12 Ahorramás
13 Plus
14 Otro
94
Carrero, I., Valor, C. y Rosa J.M. (2010): Etiquetado social y medioambiental. Documento Técnico presentado al MTI. Madrid
Anexo II: Briefing entrevistadores
Aspectos generales
- Este trabajo trata de conocer la penetración del etiquetado socialmente
responsable entre los consumidores españoles. Para esto, en esta encuesta,
además de formular otras preguntas generales sobre etiquetado, se mostrará a los
responsables de compra de los hogares vario sellos de certificación responsable
para que indiquen su grado de conocimiento, credibilidad y utilidad. Por último, se
formularán las preguntas de clasificación.
- Se explicará que se trata de una breve encuesta sobre hábitos de compra en el
hogar. Esta entrevista se enmarca en un estudio realizado por profesores de la
Universidad Pontificia Comillas, financiado por el Ministerio de Trabajo e
Inmigración.
- Como el cuestionario será administrado únicamente a los responsables de compra
por lo que antes de empezar con él será necesario realizar la pregunta filtro: “¿Es
usted el responsable o uno de los responsables de realizar la compra en su hogar?”.
Si es que sí, se sigue adelante con el cuestionario.
Aspectos a tener en cuenta en las preguntas:
- Pregunta 1. Realizar una tarjeta en la que se muestren las opciones
- Pregunta 2.
o Esta pregunta se formulará a quienes han respondido 3, 4,5 en pregunta 1
o Mostrar tarjeta con las distintas opciones.
o Respuesta múltiple hasta tres
- Pregunta 4.
o Mostrar tarjeta con las distintas opciones.
o Respuesta múltiple hasta tres
- Pregunta 5.
o Mostrar ficha con distintos órdenes de respuesta para no sesgar.
o Es muy importante que aunque se cambie el orden en las distintas fichas
éste se mantenga a la hora de tabular, de tal forma que marca siempre sea
5.1.
- Pregunta 6.
o Mostrar ficha con distintos órdenes de respuesta para no sesgar.
o Es muy importante que aunque se cambie el orden en las distintas fichas
éste se mantenga a la hora de tabular, de tal forma que marca siempre sea
6.1.
- Pregunta 7.
o En el anexo hay una explicación detallada de cada uno de los sellos para
que el entrevistador sea capaz de juzgar la respuesta
95
Carrero, I., Valor, C. y Rosa J.M. (2010): Etiquetado social y medioambiental. Documento Técnico presentado al MTI. Madrid
o Mostrar la ficha con todos los sellos a la vez.
o Si no conoce ninguno ir a pregunta 17
- Pregunta 8. 0= No lo sabe; 1= Dice un producto en los que no existe este sello; 3=
sabe la categoría donde existe este sello
- Pregunta 9. 0= No lo sabe; 1= Cree saberlo por se confunde; 3= Lo sabe
- Pregunta 10. 0= No lo conoce; 1= Cree conocerlo por se confunde; 3= Lo conoce
- Pregunta 12. 0=no; 1= Sí
Este cuadro es el que rellenará el entrevistador. Ojo que en la pregunta 7 hay hasta
7.12. En el resto sólo hasta 11. Arriba viene la clave de tabulación.
Sello 7. Lo
conoce
(01)
8. Sabe en
qué
categoría
(012)
9. Sabe
qué
significa
(012)
10. Sabe
quién lo
otorga
(012)
11. Le
resulta
creíble
(010)
12. Lo ha
comprado
en el
último
mes
(01)
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
96
Carrero, I., Valor, C. y Rosa J.M. (2010): Etiquetado social y medioambiental. Documento Técnico presentado al MTI. Madrid
11
12
7. 12 No
conoce
ninguno
- Pregunta 12 ESPONTÁNEO Marcar varias si procede
- Preguntas 13, 14, 15 y 16 Sólo a quien reconoce algún sello y sabe lo que significa
al menos un sello.
- Pregunta 17. Se distingue entre los que no recuerdan, los que creen que si
recuerdan pero en realidad se están refiriendo a otro tipo de afirmaciones y los
que recuerdan y, efectivamente la afirmación es correcta.
- Pregunta 18. Para los que han respondido que no arriba o los que dicen cosas que
no son afirmaciones de RSE.
97
Carrero, I., Valor, C. y Rosa J.M. (2010): Etiquetado social y medioambiental. Documento Técnico presentado al MTI. Madrid
NOMBRE LOGO ORGANISMO CERTIFICACIÓN PRODUCTOS
1. Biológico europeo
La UE Éste es el sello europeo para la
agricultura ecológica. Garantiza
que los cultivos de los que
procede el producto no han
utilizado ningún tipo de
compuesto químico. el sello
europeo garantiza que el
producto ha sido obtenido
respetando las normas durante
todo el proceso productivo:
cultivo o crianza, transformación,
envasado, etiquetado y
comercialización.
Productos de
alimentación (agricultura
y ganadería)
2. Biológico español
Consejos reguladores
de las CC.AA.
El sello garantiza que el producto
contiene menos residuos tóxicos
como nitratos, pesticidas,
antibióticos, metales pesados, y
que el 95% de sus ingredientes
son de producción ecológica.
Productos de
alimentación (agricultura
y ganadería) españoles
3. Biológico andaluz
Asociación Comité
Andaluz de
Agricultura Ecológica
(CAAE), Sohiscert
El sello garantiza que el producto
contiene menos residuos tóxicos
como nitratos, pesticidas,
antibióticos, metales pesados, y
Productos de
alimentación (agricultura
y ganadería) que
proceden de Andalucía
98
Carrero, I., Valor, C. y Rosa J.M. (2010): Etiquetado social y medioambiental. Documento Técnico presentado al MTI. Madrid
S.A., Applus+
Norcontrol y
Agrocolor.
que el 95% de sus ingredientes
son de producción ecológica.
4. Osito Adena
ADENA No se ha conseguido información
por parte de la organización
No se ha conseguido
información por parte de
la organización
5. Comercio Justo
Asociación del Sello de
Comercio Justo
Un salario digno para los
productores del Sur, ua mejora de
las condiciones de trabajo de los
productores del Sur, ua mejora de
las condiciones de vida de los
productores del Sur, la garantía
del origen "justo" de los
productos mediante controles
regulares y u especial atención a
la calidad de los productos
Café e infusiones
principalmente pero
también azúcar, cacao,
frutas frescas, bananas,
frutos secos, frutos
desecados, arroz, miel,
vino, zumos de frutas,
quinua, legúmbres, soja,
especias, flores, algodón y
balones de fútbol.
99
Carrero, I., Valor, C. y Rosa J.M. (2010): Etiquetado social y medioambiental. Documento Técnico presentado al MTI. Madrid
6. Ecoetiqueta
Comité de Etiqueta
Ecológica de la Unión
Europea (CEEUE), con
el apoyo de la CE, los
Estados Miembros y el
Espacio Económico
Europeo (EEE),
Esta etiqueta garantiza que los
productos que la llevan
promueven, con carácter
voluntario, el diseño, la
producción, la comercialización y
la utilización de productos y
servicios que tengan
repercusiones reducidas en el
medio ambiente durante todo su
ciclo de vida. Además asegura que
la toxicidad de los ingredientes de
los productos no supera unos
“márgenes de seguridad”.
Camas; Jardinería;
Equipos electrónicos;
Calzado;
Electrodomésticos;
Productos textiles;
Bricolaje; Limpieza; Papel;
Servicios de alojamiento
turístico y camping; y
Lubricantes.(AUNQUE
AHORA QUEDA ABIERTA
A TODO TIPO DE
PRODUCTOS Y
SERVICIOS)
7. Sustainable cleaning
Los propios
fabricantes: Charter
para la Sostenibilidad
Certifican un compromiso con la
sostenibilidad en el desarrollo y
la fabricación de sus productos.
Asimismo, tienen que procurar
que sus productos se fabriquen
de forma segura, en el respeto
con el medio ambiente y
mediante un uso eficaz de
sustancias químicas y de los
recursos naturales, tales como el
agua. Por último, tienen que ser
capaces de garantizar, mediante
una gestión eficaz, la seguridad
de los productos en el uso para el
que están destinados. El objetivo
Detergentes y productos
de limpieza
100
Carrero, I., Valor, C. y Rosa J.M. (2010): Etiquetado social y medioambiental. Documento Técnico presentado al MTI. Madrid
es avanzar hacia patrones de
producción y consumo más
sostenibles.
8. Rainforest Alliance
Rainforest Alliance
(Alianza para
Bosques)
Bajo el auspicio de la
Red de Agricultura
Sostenible
Es una garantía de que el
producto es cultivado en fincas
donde los bosques, los ríos, los
suelos y la vida silvestre son
protegidos; los trabajadores son
tratados con respeto, reciben
salarios dignos, están equipados
apropiadamente y reciben acceso
a la educación y a sistemas de
salud.
Café cacao, helechos y
flores, frutas, té,
9. FSC
Consejo de
Administración
Forestal
La adquisición de un producto
certificado por FSC garantiza al
consumidor la contribución a la
conservación de los bosques y de
los valores sociales, culturales y
ambientales asociados a éstos.
Todo tipo de productos
que provengan de la
madera: papel de todo
tipo, muebles
10. Leaping Bunny
The Coalition for
Consumer Information
on Cosmetics’
una cosmética para la cual los
animales no tienen que sufrir y
confirma que las normas de HCS
han sido respetadas (norma para
artículos cosméticos y de higiene
personal libres de experimentos
con animales).
Cosméticos
101
Carrero, I., Valor, C. y Rosa J.M. (2010): Etiquetado social y medioambiental. Documento Técnico presentado al MTI. Madrid
11. Marine Stewardship
Consejo de
Administración
Marino (MSC)
Garantiza que todo el pescado y
marisco procede de fuentes
sostenibles.
Pescados y productos
derivados
12. Marine Stewardship
ECOCERT El 95%, como mínimo, de los
ingredientes deben ser de origen
natural y haber sido
transformados según
procedimientos validados por
Ecocert.
El 5% restante proceden de una
lista muy restringida (en la que se
encuentran algunos de los
conservantes más suaves, como el
ácido benzoico o el ácido
salicílico).
El 10%, como mínimo, de los
ingredientes totales del producto
acabado deben ser biológicos
Cosméticos
La relación del consumidor con las etiquetas
sociales y medioambientales.
Estudio diagnóstico para orientar la definición de
políticas públicas y la acción empresarial
Autores
Dra. Dª. Isabel Carrero Bosch (investigador principal)
Dra. Dª Carmen Valor Martínez
Dr. D. José Manuel Rosa Durán
Profesores de la Universidad Pontifica Comillas ICADE
Informe final del proyecto La relación del consumidor con las etiquetas sociales y
medioambientales, Estudio diagnóstico para orientar la definición de políticas públicas y la
acción empresarial. Subvención otorgada por el Ministerio de Trabajo e Inmigración con
fecha 10 de febrero de 2010 (BOE 17‐02‐2010. )
Octubre de 2010
3
Carrero, I., Valor, C. y Rosa J.M. (2010): Etiquetado social y medioambiental. Documento Técnico presentado al MTI. Madrid
INDICE
Resumen Ejecutivo .................................................................................. 7
1. Contexto ............................................................................................ 11
1.1. El papel del consumo responsable como motor de la RSC .............................................. 11
1.2. Definición y estrategias de consumo responsable ........................................................... 12
1.3. Obstáculos al consumo responsable ................................................................................ 14
1.4. Fallos de mercado: asimetrías de información ................................................................ 23
1.4.1. La estrategia de signaling .......................................................................................... 25
1.4.2. La estrategia de screening ......................................................................................... 27
1.5. El etiquetado social y medioambiental como solución a los fallos del
mercado ................................................................................................ 29
2. Objetivos y metodología del estudio ................................................. 37
3. Resultados ......................................................................................... 44
3.1. Descripción de la muestra ................................................................................................ 44
3.2. Información sobre el etiquetado general ........................................................................ 48
3.3. Aspectos considerados a la hora de comprar ............................................................ 55
3.4. Los sellos de RSC ........................................................................................................ 58
3.5. Tipologías de consumidores ...................................................................................... 71
4. Conclusiones ..................................................................................... 73
5. Recomendaciones ............................................................................. 76
5.1. Recomendaciones para empresas ................................................................................... 76
5.2. Recomendaciones para poderes públicos ........................................................................ 78
Referencias ........................................................................................... 82
Anexo I: Cuestionario ............................................................................ 88
Anexo II: Briefing entrevistadores ......................................................... 94
4
Carrero, I., Valor, C. y Rosa J.M. (2010): Etiquetado social y medioambiental. Documento Técnico presentado al MTI. Madrid
INDICE DE GRÁFICOS
Gráfico 1. Estrategias de consumo responsable ...................................................................... 14
Gráfico 2. Asuntos de interés para los consumidores españoles ........................................... 16
Gráfico 3. Medidas con mayor impacto para resolver el cambio climático........................... 17
Gráfico 4. Falta de información a la hora de elegir marcas responsables ............................. 18
Gráfico 5. Búsqueda de información sobre RSE ...................................................................... 19
Gráfico 6. Valoración de la cantidad de información recibida sobre RSE ............................. 19
Gráfico 7. Fiabilidad de la información recibida sobre RSE ................................................... 20
Gráfico 8. Notoriedad de productos ecológicos y de comercio justo ..................................... 21
Gráfico 9. Obstáculos al consumo responsable ....................................................................... 23
Gráfico 10. Estrategias para resolver las asimetrías de información .................................... 25
Gráfico 11. Ejemplos de screening NO QUIERES BORDES? ..................................................... 28
Gráfico 12. Tipos de etiquetas de RSE ...................................................................................... 30
Gráfico 13. Triple papel del etiquetado en RSE ....................................................................... 31
Gráfico 14. Problemas asociados al etiquetado en RSE .......................................................... 34
Gráfico 15. Valoración de la cantidad de información recibida sobre RSE ............................ 38
Gráfico 16. Valoración de la cantidad de información recibida sobre RSE ............................ 41
Gráfico 17. Edad (porcentaje) ................................................................................................... 44
Gráfico 18. Sexo (porcentaje) .................................................................................................... 45
Gráfico 19. Nivel de estudios (porcentaje) ............................................................................... 45
Gráfico 20. Categoría profesional (respuestas más frecuentes) ............................................. 46
Gráfico 21. Modelo de hogar (porcentaje) ............................................................................... 46
Gráfico 22. Pertenencia a ONG o asociación de consumidores (porcentaje) ........................ 47
Gráfico 23. Frecuencia con la que hace la compra de productos para el hogar (porcentaje)
..................................................................................................................................................... 47
Gráfico 24. Tiendas en las que compra frecuentemente (porcentaje de respuestas) ........... 48
Gráfico 25. Actitud del comprador ante el etiquetado (porcentaje de respuestas) .............. 49
5
Carrero, I., Valor, C. y Rosa J.M. (2010): Etiquetado social y medioambiental. Documento Técnico presentado al MTI. Madrid
Gráfico 26. Actitud del comprador ante el etiquetado según sexos (porcentaje de
respuestas) ................................................................................................................................. 49
Gráfico 27Actitud del comprador ante el etiquetado según pertenece o no a un asociación
(porcentaje de respuestas) ....................................................................................................... 50
Gráfico 28Actitud del comprador ante el etiquetado según nivel educativo (porcentaje
de respuestas) ............................................................................................................................ 50
Gráfico 29. Razones por las que el consumidor no consulta la información del envase
(porcentaje de respuestas) ....................................................................................................... 51
Gráfico 30. Ocasiones en las que el consumidor consulta la información del envase
(porcentaje de respuestas) ....................................................................................................... 53
Gráfico 31. Aspectos considerados a la hora de comprar productos de alimentación en
orden de importancia (porcentaje de respuestas) ................................................................. 55
Gráfico 32. Aspectos considerados a la hora de comprar productos droguería y perfumería
en orden de importancia (porcentaje de respuestas) ............................................................ 55
Gráfico 33. Importancia a la hora de comprar productos de alimentación (media 0‐10) .... 56
Gráfico 34. Importancia a la hora de comprar productos de droguería‐perfumería (media
0‐10) ........................................................................................................................................... 56
Gráfico 35. Importancia a la hora de comprar productos de alimentación en función de la
pertenencia a alguna asociación (media 0‐3) .......................................................................... 57
Gráfico 36. Importancia a la hora de comprar productos de droguería‐perfumería en
función de la pertenencia a alguna asociación (media 0‐3) ................................................... 57
Gráfico 37. Distribución de encuestados según el número de sellos que conocen
(porcentaje de respuesta) ......................................................................................................... 58
Gráfico 38. Grado de Conocimiento, Compresión, Credibilidad y Compra de los sellos
socialmente responsables (porcentaje de respuestas) .......................................................... 61
Gráfico 39. Clasificación de sellos por su notoriedad .............................................................. 62
Gráfico 40. Clasificación de sellos por conocimiento de quién otorga ................................... 62
Gráfico 41. Clasificación de sellos por conocimiento de qué significa el sello ...................... 62
Gráfico 42. Diferencias significativas en el grado de conocimiento de los sellos según sexos ... 64
Gráfico 43. Diferencias significativas en el grado de conocimiento de los sellos según rangos de
edad ............................................................................................................................................. 64
Gráfico 44. Diferencias significativas en el grado de reconocimiento de los sellos según
frecuencia de compra ................................................................................................................. 64
6
Carrero, I., Valor, C. y Rosa J.M. (2010): Etiquetado social y medioambiental. Documento Técnico presentado al MTI. Madrid
Gráfico 45. Utilidad de los sellos en compras de alimentación y droguería (Puntuación 0‐
10) ............................................................................................................................................... 67
Gráfico 46. Fuentes de las que se han obtenido información de los sellos (porcentaje de
respuestas) ................................................................................................................................. 68
Gráfico 47. Utilidad de las afirmaciones en las compras de alimentación y droguería‐
perfumería.................................................................................................................................. 69
Gráfico 48. Utilidad de las afirmaciones en las compras de alimentación y droguería‐
perfumería según actitud de búsqueda de información en el punto de venta ..................... 69
Gráfico 49. Credibilidad de las afirmaciones en las compras de alimentación y droguería‐
perfumería según actitud de búsqueda de información en el punto de venta ..................... 70
Gráfico 50. Credibilidad de las afirmaciones e influencia en la compra según frecuencia de
compra ........................................................................................................................................ 70
Gráfico 51. Tipología de consumidores ....................................................................................... 72
Gráfico 52. Áreas de acción para empresas ............................................................................. 77
Gráfico 53. Áreas de acción para poderes públicos ................................................................ 81
7
Carrero, I., Valor, C. y Rosa J.M. (2010): Etiquetado social y medioambiental. Documento Técnico presentado al MTI. Madrid
Resumen Ejecutivo
Los consumidores juegan un papel clave en la creación de incentivos para una producción
y una conducta empresarial responsables, y, en general, son un agente clave para
conseguir el objetivo último de la sostenibilidad. El consumo responsable es una piedra
angular de la estrategia de RSE en la Unión Europea. Sin embargo, y partiendo de la
hipótesis de que el consumidor quiere y puede comprar de forma responsable, los
consumidores se enfrentan a obstáculos motivacionales, cognitivos y
comportamentales, que impiden la compra responsable. Los poderes públicos tienden a
señalar la falta de información como el obstáculo más importante para el desarrollo
del consumo responsable. Esta falta de información viene dada por un fallo de mercado: la
parte informada (empresa) no tiene que dar información sobre su desempeño social y
ambiental. Dado que el consumidor, por sí mismo, no puede evaluar los atributos éticos
del producto, es fundamental que la empresa o una tercera parte envíen esta información
a los mercados.
El etiquetado de RSE es considerado la mejor manera de resolver las asimetrías de
información, ya que combina las estrategias de signaling (información sobre el
desemepeño social y medioambiental que proviene de la empresa) y screening
(información que procede de terceras partes), y convierte los atributos de credibilidad en
atributos de búsqueda. Sin embargo, para que el etiquetado de RSE realmente sirva para
solucionar los fallos de mercado es fundamental atajar la brecha de información y la
brecha de credibilidad, de manera que los consumidores entiendan el significado de las
etiquetas y se crean su contenido.
El presente proyecto perseguía el objetivo de conocer la relación del consumidor
español con las etiquetas sociales y ambientales con el fin de valorar la utilidad de
éstas como fuente de información del desempeño social y medioambiental de las empresas
y. por tanto, como herramientas para el ejercicio de una compra responsable.
Para lograrlo se realizó una encuesta personal a 385 responsables de compra del área
metropolitana de Madrid en la que se recogía información sobre Grado de consulta y
valoración del etiquetado de productos. Se recogió información sobre los aspectos
considerados en la compra de productos de gran consumo, la notoriedad, comprensión,
actitud y valoración e influencia en la decisión de compra de los sellos certificados, así
8
Carrero, I., Valor, C. y Rosa J.M. (2010): Etiquetado social y medioambiental. Documento Técnico presentado al MTI. Madrid
como el conocimiento, valoración y utilidad de otras afirmaciones sociales y
medioambientales.
Los datos ponen de manifiesto que en España está más presente que en otros países el
obstáculo motivacional al consumo responsable: los atributos sociales y ambientales del
producto no son tenidos en cuenta a la hora de elegir una marca:
- Los consumidores apenas consultan la información que proporciona el
etiquetado de los productos: aproximadamente un 70% de la muestra consulta,
como mucho, la fecha de caducidad y la información nutricional de los productos.
Únicamente 2 de cada 10 dicen leer atentamente la información proporcionada en
el etiquetado. Las mujeres, los asociados a organizaciones sociales, de
estudios avanzados y los de mediana edad tienen un comportamiento más
activo respecto al etiquetado que los demás grupos.
- Las razones para no consultar la información son, fundamentalmente, la falta de
tiempo y la escasa utilidad que reporta esa información al consumidor. La
dificultad para comprender es un obstáculo importante para el segmento de
mayor edad, menor nivel de estudios y para los que van a la compra con mayor
frecuencia.
- Los consumidores otorgan un aprobado alto a la información que proporciona
el envase; están ligeramente más satisfechas las mujeres, los que viven en pareja
y/o con hijos y los miembros de organizaciones sociales.
- Los consumidores parecen leer la información cuando detectan alguna
novedad en el producto: cambios en el envase, promociones o un lanzamiento.
Consultan más el etiquetado los que viven solos, los que compran con menor
frecuencia, los de menor edad y los miembros de organizaciones sociales.
Consultan con menor frecuencia las mujeres de mayor edad, menor nivel de
estudios y que compran de manera frecuente.
- Los aspectos sociales y medio ambientales de los productos de alimentación son
de escaso interés para los consumidores, comparado con los atributos
tradicionales de precio, composición y marca. Estos atributos tienen más peso en
los productos de droguería y cosmética, especialmente, los relacionados con el
impacto ambiental y el bienestar animal. El perfil del que está más interesado
en atributos sociales y ambientales es un consumidor miembro de una
organización social y que compra más veces a la semana.
9
Carrero, I., Valor, C. y Rosa J.M. (2010): Etiquetado social y medioambiental. Documento Técnico presentado al MTI. Madrid
- Al consumidor le suenan los sellos de RSC frecuentes en las categorías de
alimentación y droguería‐cosmética, ya que aproximadamente 7 de cada 10 son
capaces de identificar alguno de los sellos propuestos. Sin embargo, la notoriedad
no se traduce en un conocimiento experto: menos de la mitad de los
compradores que conocen el sello saben lo qué significan los sellos y quién los
otorga. La credibilidad es baja, en términos generales y la utilidad percibida
también. Hay una relación entre estas dos variables por lo que la credibilidad en el
sello podría considerarse como un antecedente de la compra.
- En general, los consumidores que miran con más detenimiento el etiquetado,
conocen más los sellos de RSC. También los que pertenecen a organizaciones
sociales, las mujeres, los de mediana edad, los de mayor nivel educativo y los
que compran con una frecuencia media, tienen mejor notoriedad de los
sellos. Se observa, además, un conocimiento global: el que reconoce un sello,
conoce alguno más. Hay más conocimiento de los sellos en los que compran en
establecimientos de precio Premium que en los establecimientos descuento.
- Los consumidores no están utilizando la información proporcionada por el
etiquetado RSC en sus compras. Los usan más los que viven solos, los que
pertenecen a alguna asociación, los que compran con mayor frecuencia y los que
más tiempo dedican a leer la información disponible en el envase.
- El consumidor conoce estos sellos fundamentalmente gracias a campañas
gubernamentales y campañas de las empresas. Le siguen en importancia, la
información obtenida de la familia y de organizaciones no gubernamentales. La
información recibida en organizaciones educativas es marginal.
- La notoriedad de las autoafirmaciones sociales y ambientales, no respaldadas
por un sello, es mayor que la del etiquetado de RSC. Sin embargo, la credibilidad
y la utilidad es similar. Una vez más, los que pertenecen a asociaciones y tienen
mayor nivel educativo les otorgan mayor credibilidad.
- Por último, se han detectado tres perfile
Estos resultados conllevan unas implicaciones tanto para las empresas como para las
Administraciones Públicas. En cuanto a las primeras,. aunque la formación del consumidor
es una tarea encomendada a los poderes públicos, lo cierto es que, en la situación actual, es
recomendable que las empresas con atributos sociales y ambientales dediquen su
comunicación a esta tarea. La empresa puede, bien sola, bien en colaboración con otros
10
Carrero, I., Valor, C. y Rosa J.M. (2010): Etiquetado social y medioambiental. Documento Técnico presentado al MTI. Madrid
agentes, explicar a los consumidores el valor añadido que supone tener un sello de RSC,
insistiendo en lo que significa y quién lo otorga, y diferenciándolo de las auto‐
declaraciones. De esta manera, una empresa logrará una ventaja competitiva frente a
marcas que dicen poseer ciertos atributos pero no ofrecen prueba alguna de que sea así.
El mercado de consumidores responsables es, actualmente, un mercado de nicho, pero si
España sigue la tendencia de otros países es de esperar que este segmento vaya creciendo
Para los poderes públicos se identifican tres áreas de acción para poderes públicos:
educar, promover y vigilar:
- En primer lugar, debe ser tarea de los poderes públicos, en colaboración con otros
agentes sociales, mejorar la sensibilización y educación del consumidor. Es
fundamental invertir en campañas públicas de formación con el fin de que el
consumidor vea crecer su motivación para comportarse de forma responsable en
el mercado, aumentando su percepción de eficacia.
- En cuanto a la promoción, los poderes públicos pueden generar también ventajas
competitivas para las empresas, incluyendo las etiquetas como condiciones para la
contratación pública. Además, pueden ayudar a pymes a certificarse, bien con
apoyo económico bien con apoyo técnico, reduciendo la percepción de altos costes
que tiene la industria y que junto con la falta de incentivos es el mayor obstáculo al
crecimiento de productos certificados.
- Finalmente, los poderes públicos deben cumplir con su rol de garante último,
asegurando que se respeta el derecho del consumidor a ser informado y que
se establecen procedimientos para que se pueda reparar el daño en caso de
información engañosa, especialmente, la derivada de auto‐declaraciones, que
difícilmente puede ser comprobada por un consumidor. Porque los atributos
sociales y ambientales no pueden ser verificados ni antes, ni durante ni después de
la compra por parte del consumidor, es tarea de los poderes públicos verificar que
estas auto‐declaraciones son ciertas para hacer que se respete el derecho a la
información del consumidor.
11
Carrero, I., Valor, C. y Rosa J.M. (2010): Etiquetado social y medioambiental. Documento Técnico presentado al MTI. Madrid
1. Contexto
1.1. El papel del consumo responsable como motor
de la RSC
La Unión Europea promueve la Responsabilidad Social de la Empresa como una manera de
alcanzar el triple objetivo estratégico del crecimiento económico, competitividad y
cohesión social (Comisión Europea, 2002).
Dentro de la Unión, el enfoque dominante para la promoción de la RSE es el llamado
business case o argumento económico (Cuesta de la y Valor, 2004, Comisión Europea,
2002, 2006; Webb et al, 2008): la RSE es considerada una fuente de ventajas competitivas
para la empresa, se asume que hay incentivos económicos para su desarrollo y, por tanto,
no es necesaria la intervención gubernamental o, al menos, ésta debe ser mínima, ya que la
empresa implantará planes de RSE en su propio interés. Entre otros, los beneficios que
consigue la empresa al implantar tales planes se generan en mercados de producto: siendo
responsable, la empresa atrae y retiene clientes, lo que se traduce en un incremento de
ventas que llevará, a su vez, a un aumento de beneficios.
En consecuencia, la Unión Europea sitúa el llamado consumo responsable entre las
prioridades de la agenda política: si queremos empresas responsables, necesitamos que
los consumidores compren de forma responsable, esto es, teniendo en cuenta el
desempeño social y medioambiental de las marcas al tomar su decisión de compra
(Comisión Europea, 2006; Parlamento Europeo, 2006).
Los consumidores juegan un papel clave en la creación de incentivos para
una producción y una conducta empresarial responsables, y, en general, son
un agente clave para conseguir el objetivo último de la sostenibilidad. El
12
Carrero, I., Valor, C. y Rosa J.M. (2010): Etiquetado social y medioambiental. Documento Técnico presentado al MTI. Madrid
consumo responsable es una piedra angular de la estrategia de RSE en la
Unión Europea.
1.2. Definición y estrategias de consumo
responsable
La definición más estricta de consumo responsable entiende que se caracteriza por los
siguientes rasgos:
• se trata de un consumo consciente y deliberado, esto es, el consumidor decide
ponderando varias variables como precio, conveniencia y factores sociales (Szmigin et al,
2009);
• se realiza de forma rutinaria, siendo un hábito y no una compra puntual. Como
Stolle y Hooghe (2004) ponen de relieve, una única compra de un producto ecológico no
puede ser considerada como expresión de una actitud de consumo responsable. Para ellos
un consumidor responsable sólo es él que considera los efectos de sus decisiones de
compra de forma rutinaria;
• se actúa buscando el interés externo (centrado en otros), no interno (centrado en
sí) (Harrison et al, 2005). La compra está orientada a mejorar el bienestar general, no el de
uno mismo.
• se busca, como fin último, modificar el contexto o las estructuras de mercado,
cambiando “prácticas empresariales o institucionales despreciables” (Micheletti et al,
2003: xiv).
En origen, los consumidores responsables, especialmente los llamados “ecológicos”, se
percibían a sí mismos como activistas: el consumo suponía una extensión al mercado del
activismo realizado en otras facetas de su vida pública (Brinkmann, 2004; Hansen y
Schrader, 1997). Una de las manifestaciones del activismo era la puesta en cuestión los
niveles de consumo y una cierta oposición a la economía de mercado y/o capitalismo
(Ballesteros, 2007; Chamorro, 2003; Valor, 2010). Esta manera de entender el consumo
como activismo no es hoy una característica de los consumidores responsables. Podríamos
decir, siguiendo a Stolle y Hooghe (2004), que el consumo responsable es un continuo
entre “activo” y “pasivo”, siendo la diferencia el calado o la profundidad con la que la
motivación ética influencia las compras del consumidor.
Entonces, cabría diferenciar entre consumidores activistas, posicionados en el extremo
“activo” del continuo y cuya conducta encaja bien en la definición tradicional de consumo
responsable, y consumidores puntual y/o superficialmente responsables, que no cumplen
13
Carrero, I., Valor, C. y Rosa J.M. (2010): Etiquetado social y medioambiental. Documento Técnico presentado al MTI. Madrid
con todos los requisitos antes enunciados. A este subsegmento de consumidores
responsables se le conoce en la literatura como LOHAS (Lifestyle of Health and
Sustainability) o Estilo de vida basado en la Salud y la Sostenibilidad (Brooks, 2009).
Se estima que una tercera parte de la población de Centroeuropa y Norteamérica viven
según el estilo LOHAS, naturalmente en diferentes intensidades (Wenzel et al, 2008).
Además, se predice también un crecimiento a largo plazo hasta que casi la mitad de la
población en estos países atenderá al estilo LOHAS. Aunque el estilo de vida de los LOHAS
se denomina basado en la sostenibilidad y ésta coge las tres dimensiones (social,
medioambiental y económica), su comportamiento de consumo se inclina, sobre todo, a lo
medioambiental. Por tanto, a veces también se les equivale a consumidores verdes.
A diferencia de los “activos”, que tienen una convicción ideológica más radical, unida
frecuentemente a un rechazo de la sociedad de consumo, los LOHAS incluyen capas
sociales más diversas, sin una convicción política determinada y que no se niegan al
consumo en general. Se trata de consumidores mainstream, que compran marcas
conocidas, quieren calidad a un precio razonable, con los valores adicionales de un
rendimiento positivo social y medioambiental (Kleanthous y Peck, 2005); en definitiva,
tratan de reconciliar materialismo y valores éticos, siendo más pragmáticos. Tampoco es
suficiente para ellos que el producto incluya valores sociales o medioambientales, sino que
buscan otros valores añadidos (Lichtl, 2007), como mejor calidad, bienestar, diseño,
diversión y/o experiencia (Kirig y Wenzel, 2009). Longhurst (2003) llama a este tipo de
consumidor el “idealista hedonista” por tener estas dos orientaciones, materialista y ética,
que antes se consideraban como incompatibles. Sin embargo, en sociedades
postmaterialistas son un fenómeno de masas. Según un estudio de Nielsen (2008) los
LOHAS están guiados por valores éticos en su vida, teniendo al mismo tiempo un estilo de
vida moderno que no renuncia a (casi) nada. Así, su leitmotiv se puede considerar como
placer sin arrepentimiento. Piensan en sí mismos y en la comunidad a la vez, teniendo
como objetivo mejorar tanto su propio estilo de vida como la igualdad en el mundo.
El consumidor responsable ha evolucionado, haciéndose más mainstream y
menos activista. El nuevo consumidor responsable, encuadrado en el
segmento denominado LOHAS, busca tanto un beneficio individual como
social al hacer sus compras.
14
Carrero, I., Valor, C. y Rosa J.M. (2010): Etiquetado social y medioambiental. Documento Técnico presentado al MTI. Madrid
El consumo responsable se puede ejercer de cuatro maneras, clasificadas en dos
dimensiones. La primera dimensión tiene en cuenta el grado de “activismo” de la acción,
que puede ir desde el mainstream (canales convencionales) a lo alternativo. La segunda
dimensión tiene en cuenta el tipo de acción: si se compra o si se evita comprar.
Gráfico 1. Estrategias de consumo responsable
Mainstream Alternativo
Comprando Estrategia de voz Smart shopping
No comprando Estrategia de salida Voluntary simplifying
En la estrategia de voz, el consumidor elige la marca con mejor desempeño social o
ambiental de las ofrecidas en un punto de venta convencional (por ejemplo, un
supermercado). En la de salida, se hace lo contrario: se boicotean las marcas con peor
desempeño social y ambiental.
En el mercado alternativo se dan dos estrategias: la llamada compra inteligente, que
consiste en comprar productos o servicios que tratan de transformar el sistema
(fundamentalmente, productos bio y de comercio justo) y la llamada estrategia de
simplificación o simplifying, que persigue satisfacer las necesidades de forma sostenible,
intentando no mantener intercambios en el mercado.
1.3. Obstáculos al consumo responsable
1
El business case sólo se sostiene si aceptamos la hipótesis de que el consumidor quiere y
puede comprar de forma responsable. Sin embargo, varios estudios han puesto en duda
que este supuesto: los consumidores se enfrentan a obstáculos motivacionales, cognitivos
y comportamentales, que impiden la compra responsable.
Los obstáculos motivacionales hacen referencia al deseo de comportarse de forma
responsable. Este deseo o intención está influido por los valores personales del
consumidor (Cooper‐Martin y Holbrook, 1993; Thøgersen, 1999; Vermeir y Verbeke,
2005). En concreto, la motivación de comportarse de forma responsable en el mercado
viene asociada a un conjunto de creencias que podríamos denominar auto‐percepción de
1
Esta sección está realizada a partir del modelo teórico propuesto por Valor (2008) y actualizado con los estudios
encontrados.
15
Carrero, I., Valor, C. y Rosa J.M. (2010): Etiquetado social y medioambiental. Documento Técnico presentado al MTI. Madrid
ciudadanía (Valor, 2007): los consumidores que actúan o se perciben como ciudadanos en
otras esferas de la vida, comprometidos con la gestión de la “cosa pública” y del bien
común, están más inclinados a comportarse también de forma responsable en el mercado.
Sin embargo, no todos los individuos tienen esta auto‐percepción de ciudadanos; no todos
los consumidores sienten la obligación ética de comportarse de forma responsable (Shaw
y Shiu, 2002a, 200b, 2003; Valor, 2007). Aunque buenas personas, no todos los
consumidores son o quieren ser buenos ciudadanos.
No hay muchos trabajos en España que examinen las motivaciones de los ciudadanos para
actuar de forma responsable en el mercado, ni la disposición “ciudadana” de los mismos.
Un Eurobarómetro sobre consumo ecológico (Gallup Organisation, 2009), realizado por la
Comisión Europea, encontró que 3 de cada 10 españoles (35%) consideran el impacto
medioambiental como un factor importante a la hora de tomar su decisión de compra,
incluso por encima de la marca (sólo mencionada por el 8% de los españoles
encuestados).
Otro estudio nacional, realizado por Forética (2008) segmentó a los consumidores según
su motivación a actuar y su comportamiento responsable en el pasado. Concluyó que el
segmento de Activos (con motivación y acción) suponía el 20,5% del total en 2008
mientras que el de Implicados (con motivación, pero sin comportamiento de compra
responsable) alcanza el 13,3%. Los dos estudios son, pues, coincidentes, identificando un
segmento de motivados a actuar de aproximadamente 35%.
Por otro lado, se observa que los consumidores se manifiestan limitadamente
responsables, esto es, tienden a elegir unas pocas causas que defienden y sobre ellas
deciden sus compras. Estas causas funcionan a modo de heurístico, simplificando la tarea
cognitiva de buscar, procesar y asimilar la información. Así, los consumidores se muestran
sensibilizados e implicados en unos pocos temas (por ejemplo, derechos laborales)
(Beckmann, 2007; Berger y Kanetkar, 1995; Carrigan y Atalla, 2001; De Pelsmacker et al,
2005; Friedman, 1999; Garret, 1987; Prasad et al, 2004; Shaw y Clarke, 1999; Thøgersen,
1999; Valor, 2007). Esto ocurre porque cada consumidor define y prioriza las
responsabilidades de la empresa de una manera diferente, muy influido por su contexto
socio‐cultural (Maignan y Ferrell, 2003).
En España, los estudios son coincidentes (CECU, 2008, Forética, 2008; National Geographic
y Globescan, 2009): los ciudadanos dan más importancia a los temas sociales que a los
medioambientales, especialmente, todo lo relacionado con derechos humanos
(especialmente laborales).
16
Carrero, I., Valor, C. y Rosa J.M. (2010): Etiquetado social y medioambiental. Documento Técnico presentado al MTI. Madrid
Gráfico 2. Asuntos de interés para los consumidores españoles
Fuente: Forética (2008: 57)
Además, la motivación para actuar está determinada por la percepción de eficacia que
tenga el consumidor. Si éste percibe que su acción es capaz de traer cambios al sistema,
será más probable que compre de forma responsable (Carrigan y Attalla, 2001; Roberts,
1996; Garret, 1987; Sen et al., 2001; Shaw y Clarke, 1999; Shaw y Shiu, 2003; Thøgersen,
1999; Tucker et al, 1981; Uusitalo y Oksanen, 2004; Vermeir y Verbeke, 2005).
Algunos estudios (Shaw y Clarke, 1999; Valor, 2007) han encontrado que los individuos
que colaboran con ONG o reciben información de estas fuentes, o los que han cursado
estudios formales o informales sobre temas relacionados con medio ambiente o justicia
social, creen que su acción es más eficaz; en consecuencia, se sienten más empoderados
para actuar, más motivados para comportarse de forma responsable en el mercado. En
España, los estudios de CECU (2006, 2008) han corroborado este resultado: los
consumidores responsables son, en mayor medida, miembros de ONG y tienen, en mayor
medida, estudios superiores.
El citado Eurobarómetro (Gallup Organisation, 2009) encontró que la eficacia percibida
del consumo para resolver problemas medioambientales era baja en España: únicamente
el 19% de los encuestados creía que era una medida eficaz. Esta baja eficacia percibida,
unida al bajo impacto de los factores éticos en la decisión de compra, explicaría el escaso
desarrollo del consumo responsable en España, en comparación con otros países
europeos. Igualmente, el estudio de Forética (2008) preguntaba sobre la eficacia del
consumo en resolver el cambio climático. La utilización de productos ecológicos y el
control del consumo sólo eran citados por un marginal 4% de la muestra.
17
Carrero, I., Valor, C. y Rosa J.M. (2010): Etiquetado social y medioambiental. Documento Técnico presentado al MTI. Madrid
Gráfico 3. Medidas con mayor impacto para resolver el cambio climático
Fuente: Forética (2008: 59).
La falta de motivación a actuar de forma responsable en el mercado es el
primer obstáculo al consumo como motor de la RSE. Esta motivación a actuar
está determinada por los valores personales y la percepción de eficacia de la
acción individual. En España, es minoritario el segmento de consumidores
que se ven a sí mismos como factor de cambio; su perfil es el de una persona
con estudios superiores y perteneciente a una ONG.
En cuanto a los obstáculos de tipo cognitivo, éstos se refieren tanto a la falta de
información en algunas categorías como a la dificultad para localizar y procesar la
información que sí está disponible.
Los consumidores sólo se comportarán de forma responsable si tienen información sobre
el desempeño social y medioambiental de las marcas disponibles en distintas categorías
de producto. Sin embargo, consumidores en diferentes países mencionan la falta de
información como el principal escollo a la hora de elegir de forma responsable en el lineal
(Bañegil y Chamorro, 2002; Beckmann, 2007; Shaw y Clarke, 1999; Uusitalo y Oksanen,
2004; Vermeir y Verbeke, 2005).
Esto se debe a la naturaleza de los atributos éticos, que se consideran atributos de
credibilidad (credence attributes): no pueden ser juzgados ni antes, ni durante, ni después
de la compra (De Pelsmacker et al, 2005). Como el consumidor no puede conseguir esta
información mediante su experiencia personal, es preciso que el mercado la proporcione,
como se explicará en otro epígrafe.
18
Carrero, I., Valor, C. y Rosa J.M. (2010): Etiquetado social y medioambiental. Documento Técnico presentado al MTI. Madrid
Los consumidores más concienciados y activos añaden un segundo problema: creen que
esta información existe para algunas categorías de producto, pero los costes de
localización y procesamiento son tan altos, que deciden no incurrir en ellos (Carrigan y
Atalla, 2001; Shaw y Clarke, 1999).
En España, según el citado Eurobarómetro, sólo un 15% de los encuestados afirma ser
consciente del impacto ambiental de los productos que consume. Otros estudios han
puesto de manifiesto el limitado conocimiento del consumidor español sobre el
desempeño social y ambiental de las empresas. Así, los estudios de CECU (2004, 2006,
2008) encuentran que aproximadamente 7 de cada 10 consumidores no disponen de
información sobre las prácticas de RSE de las empresas, lo que impide tomar una decisión
de compra responsable.
Gráfico 4. Falta de información a la hora de elegir marcas responsables
Nunca o casi
nunca
Nunca o casi
nunca
Nunca o casi
nunca
A veces
A veces
A veces
Siempre
Siempre
Siempre
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
2004 2006 2008
Fuente: Valor y Carrero (2010)
Además, se pone de manifiesto la limitada disposición a buscar esta información:
aproximadamente 6 de cada 10 no busca información, aunque está interesado en recibirla.
1 de cada 10 dice haber buscado y no haber encontrado información.
19
Carrero, I., Valor, C. y Rosa J.M. (2010): Etiquetado social y medioambiental. Documento Técnico presentado al MTI. Madrid
Gráfico 5. Búsqueda de información sobre RSE
Fuente: CECU (2008:41)
El mismo estudio de CECU preguntaba por la cantidad y calidad de información recibida de
distintas fuentes. Analizando la evolución desde 2002, se puede decir que la situación ha
empeorado, aunque no de forma muy sensible. Las valoraciones quedan muy por debajo
del aprobado en la mayoría de los casos, lo que debe hacer reflexionar acerca de la
desinformación que siente la opinión pública.
Gráfico 6. Valoración de la cantidad de información recibida sobre RSE
0
1
2
3
4
5
6
2004 2006 2008
Global
Empresas
Sindicatos
ONG
Medios de comunicación
Gobierno
Fuente: Valor y Carrero (2010)
Los medios de comunicación y las ONG se mostraban como las principales fuentes de
información; sin embargo, en el tercer periodo, éstas últimas sufrieron un descenso muy
notable. Es de destacar, asimismo, el descenso sostenido en las puntuaciones de los
sindicatos y del gobierno. La información por parte de las empresas repunta en el segundo
periodo, pero vuelve a caer en el tercero. Quizás esto último sorprenda dado el gran
esfuerzo que dedican las empresas a comunicar sus comportamientos responsables a sus
clientes.
20
Carrero, I., Valor, C. y Rosa J.M. (2010): Etiquetado social y medioambiental. Documento Técnico presentado al MTI. Madrid
En cuanto a la fiabilidad de la información recibida, los ciudadanos se muestran menos
críticos con la única excepción de los sindicatos, cuya credibilidad decrece de manera
sostenida durante los cuatro años y, fundamentalmente, en el último periodo. El resto de
las fuentes de información mejoran en su credibilidad, con la excepción de las ONG que se
mantienen prácticamente estables y permaneciendo todavía como las fuentes más fiables
para los ciudadanos. Nótese la creciente confianza que se da a los medios de comunicación,
que en el último estudio se sitúan muy cerca de la valoración de las ONG.
Gráfico 7. Fiabilidad de la información recibida sobre RSE
0
1
2
3
4
5
6
2004 2006 2008
Empresas
Sindicatos
ONG
Medios de comunicación
Gobierno
Fuente: Valor y Carrero (2010)
Además, se observa un cierto sesgo en el procesamiento de información: se tiende a
reaccionar más ante la información negativa que ante la positiva (Folkes y Kamins, 1999).
Se podría decir que el buen desempeño se da por supuesto; el consumidor se siente más
dispuesto a actuar cuando conoce escándalos de la empresa, bien por su participación por
ilícitos (comisión) bien porque no haya evitado tales ilícitos (omisión).
Esto lleva a pensar que el consumidor tenderá a emplear más las estrategias de salida,
analizadas en el primer epígrafe, que las de voz o compra inteligente, ya que aquellas se
basan precisamente en la información negativa.
Tanto el estudio de Forética (2008) como el de CECU (2008) encuentran que
aproximadamente un 30% han dejado de comprar marcas por su comportamiento
irresponsable (37% y 26% respectivamente). El estudio de Forética preguntaba además
por las causas del boicot, que son, básicamente, explotación infantil, insatisfacción con el
producto y mal desempeño ambiental. De forma similar, la encuesta global de National
Geographic y Globescan (2009) encontró que un 31% tiende a evitar productos no
respetuosos con el medio ambiente.
21
Carrero, I., Valor, C. y Rosa J.M. (2010): Etiquetado social y medioambiental. Documento Técnico presentado al MTI. Madrid
Sin embargo, la estrategia de voz parece más significativa en España, ya que más de la
mitad de los encuestados dice favorecer a marcas con un buen desempeño (CECU, 2008;
Forética, 2008; National Geographic y Globescan, 2009). En cuanto a la estrategia de
compra inteligente, es la menos desarrollada a tenor de las encuestas. Según CECU (2008),
existe una gran notoriedad sostenida en el tiempo de los productos bio, que supera el
80%, y algo menor de los productos de Comercio Justo.
Gráfico 8. Notoriedad de productos ecológicos y de comercio justo
0
20
40
60
80
100
2004 2006 2008
Comercio justo
Productos ecológicos
Fuente: Valor y Carrero (2010)
En cuanto a la compra, prácticamente un 40% de la muestra dice comprar de manera más
o menos habitual productos de comercio justo. Estos datos se corresponden con los de
incremento de ventas declarados por las Organizaciones de Comercio Justo de España
(Setem, 2007)
2
. Más aceptación tienen los productos ecológicos, que han sido comprados
al menos una vez por la mitad de la población. No obstante, los consumidores fieles a
ambas categorías son marginales, representando el 5,4% y el 8%, respectivamente, de la
población entrevistada.
Los consumidores no tienen información para realizar una compra
responsable. En España, a diferencia de otros países, las estrategias de voz
parecen más mayoritarias. La estrategia de compra inteligente realizada de
forma habitual es marginal.
Finalmente, los consumidores se enfrentan a obstáculos de tipo comportamental. Aquí el
problema es que, incluso consumidores motivados e informados, no encuentran una
alternativa responsable en el punto de venta (Shaw y Clarke, 1999). Cuando existe una
2
Véanse también los incrementos en el consumo de productos de comercio justo certificados en
http://www.sellocomerciojusto.org/news/es_ES/2008/07/23/0001/
22
Carrero, I., Valor, C. y Rosa J.M. (2010): Etiquetado social y medioambiental. Documento Técnico presentado al MTI. Madrid
alternativa responsable, ésta frecuentemente implica incurrir en costes más altos (entre
otros, pagar un precio premium, desplazarse a puntos de venta no habituales, dedicar más
tiempo a las compras) (Beckmann, 2007; Berger y Kanetkar, 1995; Dickson, 2001; Garret,
1987; Laroche et al, 2001; Sen y Bhattacharya, 2001; Sen et al, 2001; Shaw y Clarke, 1999;
Shaw y Shiu, 2003; Uusitalo y Oksanen, 2004). Los consumidores, en general, no están
dispuestos a incurrir en estos costes para comprar de forma responsable; más
precisamente, sólo un subsegmento de consumidores muy concienciados está dispuesto a
incurrir en tales costes.
Las encuestas que preguntan por la intención de soportar estos costes (especialmente, el
pagar un precio premium) dan resultados sorprendentemente altos, en comparación con
los resultados obtenidos en experimentos y observación. Esto es debido al sesgo moral,
frecuente en este tipo de estudios: los consumidores dicen estar dispuestos un premium
mayor que el que realidad pagan en la caja del punto de venta.
Según la encuesta de TNS (2008), aproximadamente 7 de cada 10 españoles está dispuesto
a pagar esta prima por productos más sostenibles medioambientalmente. Tanto el estudio
de Forética como el de CECU identifican menores porcentajes (aproximadamente un
55%). Sin embargo, al cuantificar la prima, todos los estudios encuentran que el español
elige la prima más baja de las ofrecidas. Esto es un indicador de sesgo moral, que debe
llevar a reducir a la baja el porcentaje de consumidores dispuesto a favorecer las marcas
con mejor desempeño.
Los consumidores deben incurrir en costes para comprar de forma
responsable. Pese a que las encuestas ponen de manifiesto una buena
disposición a aceptar estos costes en España, lo cierto es que la prima que los
consumidores están dispuestos a pagar es baja, en relación a otros países.
23
Carrero, I., Valor, C. y Rosa J.M. (2010): Etiquetado social y medioambiental. Documento Técnico presentado al MTI. Madrid
Gráfico 9. Obstáculos al consumo responsable
Fuente: elaboración propia
1.4. Fallos de mercado: asimetrías de información
El análisis realizado en el epígrafe anterior pone de manifiesto que existen numerosos
impedimentos a la compra responsable. En nuestro país, se puede decir que hay tanto
barreras motivacionales como cognitivas que impiden el desarrollo del consumo como
motor de la RSE.
En el ámbito europeo, sin embargo, sólo se reconoce la falta de información como
obstáculo al desarrollo del consumo responsable. La Comisión, en la última Comunicación
sobre RSE (2006), proponía como línea estratégica fortalecer la información a los
consumidores y la transparencia. También el Parlamento Europeo (2006), en el conocido
como informe Howitt, señalaba que era prioritario facilitar la información a los
stakeholders, especialmente a aquellos que operan en mercados y pueden generar
incentivos, para que puedan elegir marcas y empresas usando criterios éticos, sociales y
medio ambientales.
En España, sin embargo, los poderes públicos coinciden en el diagnóstico de barreras
motivacionales y cognitivas al desarrollo del consumo en nuestro país. El Foro de Expertos
(2007) proponía el consumo responsable y la sensibilización a consumidores como una de
las prioridades estratégicas para el Gobierno. Incidía también en el aspecto informativo,
sugiriendo mejoras en el etiquetado para facilitar la toma de decisiones responsable de los
consumidores. Más recientemente, el actual diputado europeo por el Grupo Socialista,
Ramón Jáuregui, presentó una proposición no de ley sobre la Responsabilidad Social de las
24
Carrero, I., Valor, C. y Rosa J.M. (2010): Etiquetado social y medioambiental. Documento Técnico presentado al MTI. Madrid
Empresas para su debate en el pleno del Congreso; entre las propuestas para el Ejecutivo
se cita la de fortalecer la cultura del consumo responsable y la mejora de la transparencia
3
.
La falta de información se produce por un fallo de mercado que se denomina asimetrías de
información. Las asimetrías de información se producen porque “una parte de la
transacción tiene información relevante para esa transacción que la otra parte no posee y
que sólo puede conseguir incurriendo en grandes costes” (Valor y Calvo, 2009).
Este fallo de mercado disminuye el poder experto de los consumidores (Rezabakhsh et al,
2006) que, a su vez, es condición necesaria para el ejercicio del poder sancionador (esto
es, la posibilidad de dar premios y castigos a las marcas). Por tanto, este fallo de mercado
pone en peligro el ejercicio de un derecho fundamental del consumidor, reconocido en
nuestro ordenamiento jurídico: el derecho a ser informado.
Algunos autores ven en este fallo de mercado la razón que explicaría el salto entre actitud
y comportamiento (Fliess et al, 2007; Rokka y Uusitalo, 2008; Uusitalo y Oksanen, 2004):
la falta de información impide a los consumidores motivados actuar de forma responsable
en el mercado, de forma que no se generan incentivos para el desarrollo de la RSE.
Como se decía en el epígrafe anterior, la naturaleza de los atributos éticos como atributos
de credibilidad, impide que sean juzgados por el consumidor mediante su experiencia con
el producto. Por lo tanto, es imprescindible que el otro lado de la transacción, la empresa,
ponga la información en el mercado. Sin embargo, no hay regulación que obligue a las
empresas a explicar los riesgos sociales y ambientales asociados a sus productos y
servicios.
Los poderes públicos tienden a señalar la falta de información como el
obstáculo más importante para el desarrollo del consumo responsable. Esta
falta de información viene dada por un fallo de mercado: la parte informada
(empresa) no tiene que dar información sobre su desempeño social y
ambiental. Dado que el consumidor, por sí mismo, no puede evaluar los
atributos éticos del producto, es fundamental que la empresa o una tercera
parte envíen esta información a los mercados.
3
Diario Resonsable.es (16 de febrero de 2009)
25
Carrero, I., Valor, C. y Rosa J.M. (2010): Etiquetado social y medioambiental. Documento Técnico presentado al MTI. Madrid
Para resolver las asimetrías de información existen dos estrategias genéricas: signaling y
screening. La diferencia entre ambas radica en quién distribuye la información: la empresa
(signaling) o una tercera parte (screening).
Gráfico 10. Estrategias para resolver las asimetrías de información
Fuente: elaboración propia
1.4.1. La estrategia de signaling
Las empresas pueden dar información de dos maneras: a través de informes de RSC o de
Sostenibilidad, o mediante afirmaciones sociales y ambientales en su comunicación
corporativa (incluidos los envases) (Stø et al, 2005). En cualquier caso, el recurso a esta
estrategia es voluntaria en la inmensa mayoría de países.
En relación a los informes de RSE, algunos países obligan a facilitar esta información a
empresas grandes y cotizadas en informes anuales (caso de Francia y el bilan social)
(Cuesta de la y Valor, 2004; Andreu, 2005). Sin embargo, como no se prevén sanciones en
caso de incumplimiento, las empresas no facilitan toda la información a la que obliga la ley
(Delbard, 2008). En 1995, Dinamarca fue el primer país en legislar la información
medioambiental que deben ofrecer las compañías. En Noruega, por su parte, la Ley sobre
Contabilidad –Regnskapsloven obliga a las empresas a incluir en los informes financieros
anuales información medioambiental, aunque el gobierno ha anunciado su intención de
corregir la ley para incluir la obligación de las compañías de informar sobre sus avances
en la implantación de políticas éticas (Andreu, 2005). Más recientemente, Suecia obliga,
desde marzo de 2008, a las empresas de propiedad estatal a publicar un informe de
sostenibilidad basado en GRI3. También en Dinamarca en diciembre de 2008 se aprobó
26
Carrero, I., Valor, C. y Rosa J.M. (2010): Etiquetado social y medioambiental. Documento Técnico presentado al MTI. Madrid
una ley que obliga a las 1.100 mayores compañías, públicas y estatales, y a los inversores
institucionales a reportar sobre su trabajo en RSC. Aunque no es obligatoria, lo cierto es
que el número de empresas que publican tales informes aumenta cada año, aunque
todavía representa una fracción insignificante del total de empresas a nivel mundial. Son
empresas grandes y multinacionales las que suelen publicar informes de RSE, mientras
que pymes y/o empresas regionales no ofrecen ninguna información sobre su desempeño
social o medioambiental.
Además de la falta de disponibilidad, estos informes presentan otros problemas. En primer
lugar, su inadecuación a las necesidades de información del consumidor (Valor, 2008).
Para un consumidor sería imposible leer todos los informes de los productores de las
marcas que encuentra en un punto de venta, entender todos los indicadores reportados,
procesar esta información y recordar esta información cuando elige una marca en el lineal.
Con todo, podrían ser utilizados por terceras partes para hacer rankings o informes
comparados por industrias. Sin embargo, la limitada calidad de los mismos, tanto en
alcance como en profundidad del contenido, así como la falta de garantías sobre la
veracidad de su contenido, impide que sean utilizados como única fuente por estos
agentes.
Como exponen Valor y Calvo (2009), las empresas no reportan todos los temas relevantes
para los stakeholders (por ejemplo, apenas hay información sobre respeto a derechos
humanos o sobre contribuciones políticas o corrupción) (Corporate Register y ACCA,
2004; Guenther et al, 2007; Holder‐Webb et al, 2009; Pleon, 2005), que son precisamente
los temas que más interesan al consumidor español. Además, la información es incompleta
y fragmentada, y presentada de forma no neutral (favoreciendo los resultados positivos y
eliminando los negativos) (Holder‐Webb et al, 2009; Urminsky, 2005).
En segundo lugar, está el problema de la falta de verificación de la información contenida.
Sólo una minoría de empresas verifica los informes (KPMG, 2008; Context, 2006), y
muchas veces la verificación se hace del proceso de recogida de datos, no del dato en sí
mismo. Esta falta de verificación o auditoría limita la credibilidad de los mismos.
Los informes de RSC, en su estado actual, no son la forma más adecuada para
resolver las asimetrías de información. En primer lugar, su disponibilidad
está limitada a empresas grandes y multinacionales de algunos países. En
segundo lugar, aumentan los costes de procesamiento de información para el
27
Carrero, I., Valor, C. y Rosa J.M. (2010): Etiquetado social y medioambiental. Documento Técnico presentado al MTI. Madrid
consumidor. Tampoco pueden ser utilizados por terceras partes por las
limitaciones en contenido y verificación.
En cuanto a las afirmaciones sociales y medioambientales, no se han encontrado muchos
estudios que analicen este punto. En España, destacan los trabajos de Bañegil y Chamorro
(2004) que analizan los atributos ecológicos en alimentación y productos de limpieza y el
de Valor y Calvo (2009) que estudia los atributos sociales y ambientales en alimentación y
droguería. Los dos estudios muestran que son una minoría las empresas que incluyen tales
afirmaciones en sus envases. Además, la calidad de las afirmaciones es muy baja, ya que
suelen ser auto‐declaraciones sin pruebas o afirmaciones improcedentes (presentando
como un atributo destacable del producto un rasgo obligado por regulación).
Las afirmaciones sociales y medioambientales tampoco están siendo
utilizadas en la cantidad y calidad adecuadas como para resolver las
asimetrías de información.
1.4.2. La estrategia de screening
Terceras partes (normalmente, organizaciones de la sociedad civil, como ONG de Derechos
Humanos, Ecologistas, o de Desarrollo, y organizaciones de consumidores y usuarios)
ponen a disposición de consumidores información sobre el desempeño social y ambiental
de las empresas, de diversas maneras. Las más frecuentes son a través de páginas web o
comunidades virtuales en torno a una empresa, informes ad hoc sobre una empresa o un
tema
4
o mediante los llamados tests de RSC. Estos tests comparan a una serie de marcas o
empresas en relación a una o varias dimensiones de RSC y ofrecen el resultado en forma
de Guía de compra
5
o de comparaciones/rankings
6
.
4
Véanse, por ejemplo, los informes de Intermón Oxfam sobre derechos humanos y empresas del sector textil
http://www.intermonoxfam.org/UnidadesInformacion/anexos/3001/0_3001_090204_Moda_que_aprieta.pdf.
5
En España, la ONG Ecología y Desarrollo ofrece un ranking de empresas por su contribución a frenar el cambio climático, en
http://www.piensaenclima.org/
6
Véanse, por ejemplo, las Guías de compra de Ethical Consumer (http://www.ethicalconsumer.org) o de Opcions en España
(http://www.opcions.org/cast/como.html).
28
Carrero, I., Valor, C. y Rosa J.M. (2010): Etiquetado social y medioambiental. Documento Técnico presentado al MTI. Madrid
Gráfico 11. Ejemplos de screening
Páginas web
y
comunidades
virtuales
Informes ad
hoc
Tests de RSC
Esta es la información que, en estudios, el consumidor dice saber que existe pero no se
toma la molestia en consultar. De todas ellas, los tests de RSC son el mejor formato para
resolver la falta de información, porque reduce los costes de localización y procesamiento
de la información. Con todo, estas formas de screening no servirán por sí mismas para
resolver de modo adecuado las asimetrías de información, ya que no atacan la causa
última del problema: como las empresas no están obligadas a dar información sobre los
riesgos sociales y ambientales de sus productos, la capacidad de terceras partes para
obtener dicha información está limitada a unas pocas empresas y unas pocas dimensiones
de RSE.
La estrategia de screening, incluso en las formas más avanzadas de tests de
RSE, no es suficiente para resolver la falta de información. Como el fallo de
mercado permanece, la capacidad de organizaciones de la sociedad civil para
conseguir información está limitada a pocas empresas y pocas dimensiones
de RSE.
En conclusión, ninguna de las dos estrategias utilizadas de forma única es capaz de
resolver las asimetrías de información, por las limitaciones ya enumeradas. Hay una
29
Carrero, I., Valor, C. y Rosa J.M. (2010): Etiquetado social y medioambiental. Documento Técnico presentado al MTI. Madrid
coincidencia entre los autores en que la mejor forma de ofrecer la información sobre el
desempeño social y ambiental es mediante el etiquetado (De Pelsmacker et al, 2005; Fliess
et al, 2007; Howard y Allen, 2006; Kong et al, 2002; Uusitalo y Oksanen, 2004; Zadek et al,
1998). El etiquetado de RSE es una manera de empoderar al consumidor, devolviéndole su
poder experto y sancionador, ya que le permite tomar decisiones responsables en el
mercado (Micheletti et al, 2004).
El etiquetado es una combinación de las dos estrategias anteriores: signaling (la empresa
decide voluntariamente certificar sus operaciones y verificar su desempeño) y de
screening (una tercera parte monitoriza y otorga la etiqueta). Las etiquetas serán
utilizadas, después, como heurísticos por los consumidores, simplificando la carga de
localización y procesamiento de información, así como sus costes asociados, ya que con las
etiquetas los atributos éticos se transforman en atributos de búsqueda, que pueden ser
juzgados antes de la compra (Drichoutis et al, 2006).
El etiquetado de RSE es considerado la mejor manera de resolver las
asimetrías de información, ya que combina las estrategias de signaling y
screening, y convierte los atributos de credibilidad en atributos de búsqueda.
1.5. El etiquetado social y medioambiental como
solución a los fallos del mercado
El etiquetado es, pues, la mejor estrategia para resolver los fallos de mercado. Se define
etiqueta como “cualquier palabra, marca registrada, nombre, símbolo, o dibujo que en un
envase, documento, folleto o cualquier otro soporte acompaña y se refiere al producto” (
(EEC REG 2092/91)” (Fliess et al, 2007: 20).
Las etiquetas se pueden clasificar usando distintos criterios. En relación al contenido,
siguiendo a Hartlieb y Jones (2009), las etiquetas de RSE se clasifican en tres tipos:
protección de medio ambiente, relacionadas con la justicia social o con el bienestar animal
(planeta, gente o animal, en resumen). En cuanto al proceso por el que se obtienen, ISO
distingue entre tres tipos
7
: tipo I, procesos verificados por una tercera parte; tipo II, auto‐
7
Esta clasificación se aplicó en origen a las etiquetas medioambientales, pero es válida para las otras dos categorías de gente
y animales.
30
Carrero, I., Valor, C. y Rosa J.M. (2010): Etiquetado social y medioambiental. Documento Técnico presentado al MTI. Madrid
declaraciones sin verificación; tipo III, resultados verificados por una tercera parte (D’
Souza et al, 2006). Finalmente, atendiendo a quién es la tercera parte, Zadek y cols. (1998)
diferencian entre auto‐otorgadas, otorgadas por una asociación industrial, por una ONG,
por una coalición multistakeholders y otorgadas por un organismo gubernamental
(también llamadas oficiales).
Gráfico 12. Tipos de etiquetas de RSE
Por contenido
Protección ambiental (planeta)
Justicia social (gente)
Bienestar animal (animal)
Hartlieb y Jones
(2009)
Por forma de
otorgamiento
Certificación de proceso por tercera parte
Auto‐declaración, sin verificación
Certificación de resultado por tercera parte
D’ Souza et al
(2006)
Por
procedencia
del
otorgamiento
Auto‐otorgada
Asociación industrial
ONG
Coalición multistakeholder
Gubernamental
Zadek et al (1998)
Fuente: elaboración propia
El etiquetado cumple un triple papel. En primer lugar, es una guía para las empresas, ya
que establece un procedimiento para conseguir un desempeño social y ambiental superior.
Además, les sirven para anticipar y resolver problemas futuros, ya que lo que comienza
siendo requerido por etiquetados voluntariados acaba siendo incorporado en la
regulación (Kong et al, 2002). Desde este punto de vista, los sistemas de etiquetado se
consideran parte del sistema de gestión de RSC.
En segundo lugar, las etiquetas son utilizadas como heurísticos por los consumidores,
reduciendo de forma drástica los costes asociados a la búsqueda y procesamiento de la
información de RSE (Chakrabarty y Grote, 2009; Drichoutis et al, 2006), al convertir, como
se decía, los atributos de credibilidad en atributos de búsqueda. Desde este punto de vista,
los sistemas de etiquetado se consideran parte del sistema de comunicación de RSC.
Finalmente, los etiquetados pueden utilizarse como un sistema de regulación suave en una
industria, a veces impuestos por regulación dura (caso de la certificación de productos
bio). Desde este punto de vista, los sistemas de etiquetado suponen una fuente normativa
en RSC.
31
Carrero, I., Valor, C. y Rosa J.M. (2010): Etiquetado social y medioambiental. Documento Técnico presentado al MTI. Madrid
Gráfico 13. Triple papel del etiquetado en RSE
Sin embargo para que sean un instrumento efectivo para atajar las asimetrías de
información, es fundamental resolver dos problemas asociados con ellas: la brecha de
información (information gap) y la brecha de credibilidad (credibility gap). El primero está
relacionado con la cantidad de información que llega al mercado en forma de etiqueta y la
posibilidad de que el consumidor entienda su significado, mientras que el segundo tiene
que ver con la calidad de dicha información y la posibilidad de ofrecer garantías al
consumidor.
La brecha de información se produce por dos motivos. En primer lugar, la limitada
penetración de las etiquetas de RSE en las diferentes categorías de producto, no resuelven
la asimetría de información. En segundo lugar, existe un grandísimo número de etiquetas,
lo que impide que el consumidor llegue a conocerlas.
Solo una pequeña fracción de productos de consumo puede conseguir una etiqueta de las
existentes. Los productos con etiquetados de RSE son productos de nicho, ya que
“frecuentemente no suponen más del 2% del total de la categoría” (Fliess et al, 2007: 26).
Con todo, el número de categorías para los que se están creando etiquetas crece, pero la
industria no avanza al mismo ritmo. La penetración de estas etiquetas varía mucho entre
países (véase por ejemplo, el caso de la Ecoetiqueta
8
). Chamorro y Bañeguil (2003),
analizando la implantación de esta etiqueta en España, concluían que los productores no
solicitaban la certificación debido a los costes asociados y la falta de percepción de
beneficios asociados por la respuesta del consumidor. Esto puede llevar a un círculo
vicioso: los consumidores no compran de forma responsable porque no hay información;
los productores no ofrecen información porque creen que el consumidor no compra.
8
http://ec.europa.eu/environment/ecolabel/index_en.htm
32
Carrero, I., Valor, C. y Rosa J.M. (2010): Etiquetado social y medioambiental. Documento Técnico presentado al MTI. Madrid
Aunque no existe un inventario completo de las etiquetas disponibles (Fliess et al, 2007),
se estima que haya más de 200 sólo en Europa (De Pelsmacker et al, 2005). Otros autores
aventuran que hay más de 20 sistemas de etiquetado medioambiental generales, más
cientos con un enfoque específico (por ejemplo, extracción responsable de madera o
cultivo biológico) (Podhrosky, 2009).
Cada una de estas etiquetas cubre una única dimensión de la responsabilidad social y
ambiental de las empresas sin que exista una etiqueta general de RSE. La etiqueta que
cubre más aspectos es la de Comercio Justo (Valor, 2008). Aunque este enfoque es
coherente con la preferencia de los consumidores por distintas causas o dimensiones de
RSE y permite una mejor gestión de los riesgos asociados a distintas categorías de
producto, lo cierto es que la multiplicación de etiquetas agrava la brecha de información.
Además, los requisitos para conseguir una u otra etiqueta sobre el mismo aspecto varían,
aunque su apariencia puede ser similar (Fliess et al, 2007), lo que aumenta la confusión
entre los consumidores.
Todo ello explica por qué los consumidores dicen tener dificultades para reconocer y
entender las etiquetas de RSE (D´Souza et al, 2007; Iwanow et al, 2005; Stø y
Strandbakken, 2005). Los estudios realizados en otros países concluyen que los
consumidores no están seguros de su significado (Aspers, 2007; Bañeguil y Chamorro,
2002; D’Souza et al, 2007; Uusitalo y Oksanen, 2004), aunque se han encontrado
diferencias por edad, fundamentalmente, y por tipo de etiqueta.
En parte, la brecha de información lleva a la brecha de credibilidad. La confusión y falta de
notoriedad sobre las etiquetas es la primera razón para desconfiar de ellas (De Pelsmacker
et al, 2005; Stø and Strandbakken, 2005). También el Parlamento Europeo ha reconocido
este problema
9
: “la confusión que existe entre las diferentes normas de producción y los
diversos sistemas de etiquetado contribuye a menoscabar las actuales etiquetas sociales
de los productos”.
El problema radica en que es difícil para un consumidor saber qué requisitos cumple la
empresa para haber conseguido la etiqueta, quién la otorga y en qué se diferencia de otros
etiquetados para la misma dimensión (por ejemplo, qué diferencia la Ecoetiqueta de una
ISO14000). Los estudios muestran que las marcas de hecho tratan de hacer pasar auto‐
declaraciones como etiquetados otorgados por terceras partes, o incluyen logotipos
similares a los oficiales, o incluyen afirmaciones improcedentes presentando como una
9
Resolución del Parlamento Europeo, de 13 de marzo de 2006, sobre la responsabilidad social de las empresas: una nueva
asociación (2006/2133(INI))
33
Carrero, I., Valor, C. y Rosa J.M. (2010): Etiquetado social y medioambiental. Documento Técnico presentado al MTI. Madrid
ventaja competitiva del producto lo que es, en verdad, un requisito legal para toda la
categoría (Miranda et al, 2004; Valor y Calvo, 2008).
Con todo, algunas iniciativas de tipo internacional han conseguido buenos niveles de
notoriedad y confianza entre los consumidores (Fliess et al, 2007). Es el caso de la
certificación biológica (Howard y Allen, 2006) y de comercio justo (De Pelsmacker et al,
2005). Además, se ha encontrado que cuando una etiqueta es otorgada por una tercera
parte considerada independiente (ONG o gobierno) aumenta la credibilidad de la misma
(Bonroy y Lemarie, 2008; D’Souza et al, 2007).
Este problema con el etiquetado no ocurre sólo en el ámbito de RSE: varios estudios han
encontrado que los consumidores no dedican mucho tiempo a leer y entender las
etiquetas en alimentación, por lo que se recomienda que sean claras y concisas
(Annunziatta et al 2009).
Un estudio de CEACCU en España (2008) encontró también que los consumidores no leían
las etiquetas nutricionales y obligatorias y no eran capaces de entender la información
ofrecida. Su capacidad para comprender lo que decían las etiquetas se valoró en 3,4 sobre
10. Únicamente un cuarto de la población fue capaz de responder correctamente a las
preguntas formuladas. Este estudio concluyó también que los consumidores tienden a
creer sin dudar lo contenido en las etiquetas.
Para que el etiquetado de RSE realmente sirva para solucionar los fallos de
mercado es fundamental atajar la brecha de información y la brecha de
credibilidad, de manera que los consumidores entiendan el significado de las
etiquetas y se crean su contenido.
34
Carrero, I., Valor, C. y Rosa J.M. (2010): Etiquetado social y medioambiental. Documento Técnico presentado al MTI. Madrid
Gráfico 14. Problemas asociados al etiquetado en RSE
En Europa, la regulación sobre derechos del consumidor tampoco ha tratado
específicamente el problema de los atributos sociales o ambientales o los problemas con el
etiquetado en RSE. La Directiva 2005/29/EC de 11 de mayo de 2005, relativa a las
prácticas comerciales desleales de las empresas en sus relaciones con los consumidores en
el mercado interior, prohíbe las prácticas que distorsionan o pueden distorsionar de
manera sustancial, con respecto al producto de que se trate, el comportamiento económico
del consumidor medio. En concreto, se consideran prácticas engañosas:
“la inclusión de cualquier afirmación o símbolo que indique que el comerciante o el
producto son objeto de un patrocinio o una aprobación directos o indirectos (a.
6.1.c)
el incumplimiento por parte del comerciante de compromisos incluidos en códigos
de conducta que aquél se haya obligado a respetar, siempre y cuando: i) el
compromiso no remita a una aspiración u objetivo sino que sea firme y pueda ser
verificado, y ii) el comerciante indique en una práctica comercial que está
vinculado por el código” (a.6.2.)
La regulación europea prohíbe pues, la referencia a códigos si la empresa no cumple con
los requisitos en ellos fijados. Sin embargo, el problema es la prueba. El consumidor no
tiene forma de verificar si la empresa cumple o no cumple, debido al fallo de mercado. Por
tanto, es necesario que los poderes públicos establezcan sistemas de verificación,
mediante tests, para denunciar a las empresas que no cumplen con un estándar y, sin
embargo, dicen hacerlo.
35
Carrero, I., Valor, C. y Rosa J.M. (2010): Etiquetado social y medioambiental. Documento Técnico presentado al MTI. Madrid
En España, no se ha recogido de esta manera en el ordenamiento jurídico. Como recoge la
Ley 26/1984, de 19 de julio, General para la defensa de los consumidores y usuarios en su
artículo 2, es un derecho básico el disponer de “información correcta sobre los diferentes
productos o servicios y la educación y divulgación, para facilitar el conocimiento sobre su
adecuado uso, consumo o disfrute”. Además, estos derechos serán prioritarios cuando
guarden relación con productos de uso “común, ordinario y generalizado”, como es el caso
de los productos objeto de análisis en este trabajo.
Aunque está previsto que los reglamentos sobre diferentes productos determinen lo
relativo a etiquetado, presentación y publicidad de los mismos (a. 4), lo cierto es que no
existe en nuestro país una norma sobre el etiquetado social y medio ambiental, que venga
a ordenar este panorama confuso que el consumidor encuentra en el punto de venta. La
ley obliga (a. 6), además, a los poderes públicos a ordenar cualquier proceso que, por su
régimen, pueda ser objeto de fraude o adulteración. En otro lugar (a. 23) señala que
promoverán el análisis de actuaciones que presenten “[d]udas razonables sobre la calidad
o idoneidad del producto o servicio”.
La Ley 44/2006, de 29 de diciembre, de mejora de la protección de los consumidores y
usuarios, ya mencionada, incluye expresamente como fraude “[l]a oferta, promoción y
publicidad falsa o engañosa de productos, actividades y servicios”. El etiquetado confuso e
incierto podría considerarse como tal fraude, ya que no puede inducir a error al
consumidor, sino que debe dejar clara su naturaleza, cualidades y forma de fabricación u
obtención. Como se ha discutido antes, algunas de las afirmaciones encontradas en los
envases podrían entrar en esta categoría. Es imprescindible, pues, que se revisen este tipo
de afirmaciones y se ordene el mercado para evitar la confusión que genera en el
consumidor.
Tampoco se ha encontrado una guía completa en el cuerpo normativo, sobre la
comunicación de este tipo de atributos que puedan hacer los fabricantes. Por ejemplo, el
Código de Conducta Publicitaria de la Asociación de Autocontrol de la Publicidad
10
incluye
varios artículos que podrían ser de aplicación en este caso. Por ejemplo, el artículo 17
indica que “cuando en la publicidad se difundan datos técnicos, científicos o de estadísticas
deberán ser relevantes y comprobables, no darán lugar a error sobre las personas físicas o
jurídicas, la naturaleza de éstas y demás circunstancias que los avalen”. Muchas de las
afirmaciones medio ambientales estarían incluidas en este tipo (datos técnicos), como las
relativas a la emisión de CO2 o a la composición de los productos (“libre de tal o cual
compuesto contaminante”) o a su proceso de fabricación (“no testado en animales”).
10
http://www.autocontrol.es/pdfs/Cod_conducta_publicitaria.pdf (acceso 13 de marzo de 2009)
36
Carrero, I., Valor, C. y Rosa J.M. (2010): Etiquetado social y medioambiental. Documento Técnico presentado al MTI. Madrid
No hay regulación específica en España sobre el uso y el mal uso de las
afirmaciones sociales y ambientales en la promoción de productos y
servicios. Tampoco están previstos mecanismos orientados a detectar el mal
uso, por lo que un consumidor medio no puede reclamar contra una
empresa.
37
Carrero, I., Valor, C. y Rosa J.M. (2010): Etiquetado social y medioambiental. Documento Técnico presentado al MTI. Madrid
2. Objetivos y metodología del estudio
Este trabajo persigue dos grandes tipos de objetivos: primero, conocer la relación del
consumidor con las etiquetas sociales y ambientales, para en segundo lugar, hacer
sugerencias y recomendaciones a poderes públicos, empresas y organizaciones de la
sociedad civil (especialmente, organizaciones de consumidores y usuarios). De forma
específica, este estudio persigue:
A. Describir
La notoriedad de las etiquetas sociales y medioambientales por
parte de los consumidores en España (conocimiento);
La comprensión que de tales etiquetas tienen los consumidores
(comprensión);
La actitud y valoración que de tales etiquetas tienen los
consumidores (valoración);
La influencia de estas etiquetas en la decisión de compra
(utilidad).
B. Diagnosticar
Con los datos anteriores, realizar un estudio diagnóstico
orientado a hacer sugerencias para políticas públicas, para la gestión
empresarial por parte de productores y distribuidores de tales etiquetas y
para planes y políticas de organizaciones de la sociedad civil.
El diseño del estudio es como sigue.
38
Carrero, I., Valor, C. y Rosa J.M. (2010): Etiquetado social y medioambiental. Documento Técnico presentado al MTI. Madrid
Técnica de recogida de datos. Se realizaron entrevistas personales (sistema PAPI),
mediante guión estructurado con preguntas cerradas. El guión se elaboró a partir de la
revisión de estudios anteriores, lo que permitió identificar escalas y preguntas clave. Esto
es básico para poder comparar los resultados con estudios realizados fuera de España. Las
entrevistas debían realizarse de forma personal ya que había que mostrar a los
entrevistados imágenes de las etiquetas objeto de análisis (éstas serán las encontradas en
el estudio inventario realizado en la Comunidad de Madrid por Valor y Calvo, 2009, y
Carrero y Valor, en prensa) así como los propuestos por DAFRA y Hartlieb y Jones (2009).
Además, se localizaron estudios similares realizados en otros países sobre notoriedad y
valoración de etiquetas sociales y medioambientales (especialmente útiles han sido los
trabajos de Annunziatta et al, 2009; D´Souza et al, 2007). Esta búsqueda se ha realizado en
bases de datos académicas como Academic Search Premier, Business Source Complete y
NEP Papers.
Variables objeto de estudio. A continuación se presentan las variables que se analizan en
el estudio y el diseño del cuestionario.
Gráfico 15. Valoración de la cantidad de información recibida sobre RSE
Bloque I.
Etiquetado
general
Consultas al etiquetado de productos.
Bloque II.
Introducción
Aspectos considerados en la compra de productos de gran
consumo (alimentación y droguería).
Bloque III.
Etiquetado social
y medio
ambiental
Notoriedad espontánea y asistida (conocimiento)
Comprensión de las etiquetas (comprensión)
Actitud y valoración de las etiquetas (valoración)
Influencia en la decisión de compra (utilidad)
Conocimiento, valoración y utilidad de otras afirmaciones
sociales y medioambientales
Bloque IV. Perfil
sociodemográfico
Datos sociodemográficos (sexo, edad, clase social – medido a
través de la categoría laboral y la educación‐, miembro de ONG,
tamaño del hogar, tipo de hogar, frecuencia de compra y
establecimiento donde compra).
39
Carrero, I., Valor, C. y Rosa J.M. (2010): Etiquetado social y medioambiental. Documento Técnico presentado al MTI. Madrid
Pregunta 1. ¿Cuál de las siguientes afirmaciones refleja mejor su comportamiento?
1. Normalmente leo detenidamente las etiquetas de los envases de los productos y si no
entiendo algún símbolo o no encuentro lo que busco, lo pregunto en el punto de venta o algún
conocido
2. Normalmente leo detenidamente las etiquetas del envase de los productos
3. Sólo busco información nutricional en el etiquetado y fecha de caducidad
4. Consulto la fecha de caducidad, únicamente
5. No consulto nada
Pregunta 2. ¿Y por qué no suele prestar mucha atención la información de las etiquetas?
(para los que han respondido 3, 4,5) SUGERIDO
1. No comprendo la información
2. No tengo tiempo para pararme
3. La información que se proporciona no me resulta útil
4. No me creo la información incluida en el etiquetado
5. Creo que la mayoría de lo que se dice es publicidad
6. Sólo una parte de la información del envase es útil o importante
Pregunta 3. De 0 a 10, ¿cuánto de importante es la información que obtiene del envase para
tomar su decisión de compra? Siendo 10 compro el producto en función de la información
que me proporciona la etiqueta y 0 no me afecta para nada.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Pregunta 4. ¿En qué situaciones suele detenerse a leer la información de las etiquetas de los
productos? SUGERIDO
1. Cada vez que compro un producto
2. Cada vez que veo un producto nuevo
3. Cuando detecto que hay un cambio en el envase
4. Cuando me han recomendado un producto
5. Cuando hay una promoción
6. Otros (indicar)
Pregunta 1. ¿Cuál de las siguientes afirmaciones refleja mejor su comportamiento?
1. Normalmente leo detenidamente las etiquetas de los envases de los productos y si no
entiendo algún símbolo o no encuentro lo que busco, lo pregunto en el punto de venta o algún
conocido
2. Normalmente leo detenidamente las etiquetas del envase de los productos
3. Sólo busco información nutricional en el etiquetado y fecha de caducidad
4. Consulto la fecha de caducidad, únicamente
5. No consulto nada
Pregunta 2. ¿Y por qué no suele prestar mucha atención la información de las etiquetas?
(para los que han respondido 3, 4,5) SUGERIDO
1. No comprendo la información
2. No tengo tiempo para pararme
3. La información que se proporciona no me resulta útil
4. No me creo la información incluida en el etiquetado
5. Creo que la mayoría de lo que se dice es publicidad
6. Sólo una parte de la información del envase es útil o importante
Pregunta 3. De 0 a 10, ¿cuánto de importante es la información que obtiene del envase para
tomar su decisión de compra? Siendo 10 compro el producto en función de la información
que me proporciona la etiqueta y 0 no me afecta para nada.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Pregunta 4. ¿En qué situaciones suele detenerse a leer la información de las etiquetas de los
productos? SUGERIDO
1. Cada vez que compro un producto
2. Cada vez que veo un producto nuevo
3. Cuando detecto que hay un cambio en el envase
4. Cuando me han recomendado un producto
5. Cuando hay una promoción
6. Otros (indicar)
Con el fin de cubrir los objetivos de la investigación se redactó un cuestionario que
constaba de cuatro bloques de preguntas. En el diseño del cuestionario primó el interés
del investigador por evitar la deseabilidad social intrínseca a las preguntas de estudios
sobre consumo responsable. Se incluyeron diversas preguntas de control y otras
formuladas para que el entrevistado respondiera no en primera, sino en tercera persona. A
continuación se detallan los principales aspectos del cuestionario utilizado.
En el primer bloque, a través de cuatro preguntas, se detectaba la actitud del entrevistado
ante la búsqueda de información en las etiquetas de los productos y a la importancia que
tiene esa información a la hora de tomar la decisión de compra. Estas preguntas se
referían al etiquetado en general, y se formularon con el objetivo de establecer perfiles de
compradores en cuanto a su interés por la información del envase antes de hablar de
etiquetado responsable. Asimismo, esta pregunta se formuló con otro objetivo: detectar
respuestas poco sinceras cuando se le preguntara al entrevistado sobre la importancia en
la compra del etiquetado responsable. Si un individuo había respondido que el etiquetado,
en general, le resultaba poco útil o que no lo consultaba frecuentemente, respuestas
posteriores en las que el mismo individuo indicara una gran influencia del etiquetado
responsable permitían descubrir respuestas poco fiables.
40
Carrero, I., Valor, C. y Rosa J.M. (2010): Etiquetado social y medioambiental. Documento Técnico presentado al MTI. Madrid
Pregunta 5. Al comprar productos de alimentación, ¿qué tres elementos valora más?
Ordénelos del 1 al 3 según su importancia. (Mostrar ficha con distintos órdenes)
Marca
Sabor
Precio
Propiedades nutricionales
Impacto ambiental del producto
Condiciones sociales en que ha sido hecho
Bienestar animal
Pregunta 6. ¿Y en productos de droguería y cosmética? Ordénelos del 1 al 3 según su
importancia. (Mostrar ficha con distintos órdenes)
Marca
Origen de los ingredientes
Precio
Impacto ambiental del producto
Condiciones sociales en que ha sido hecho
Bienestar animal
Pregunta 5. Al comprar productos de alimentación, ¿qué tres elementos valora más?
Ordénelos del 1 al 3 según su importancia. (Mostrar ficha con distintos órdenes)
Marca
Sabor
Precio
Propiedades nutricionales
Impacto ambiental del producto
Condiciones sociales en que ha sido hecho
Bienestar animal
Pregunta 6. ¿Y en productos de droguería y cosmética? Ordénelos del 1 al 3 según su
importancia. (Mostrar ficha con distintos órdenes)
Marca
Origen de los ingredientes
Precio
Impacto ambiental del producto
Condiciones sociales en que ha sido hecho
Bienestar animal
Respecto al segundo bloque de preguntas, éste constaba de dos preguntas en las que se
buscaba conocer si el desempeño social y medioambiental de la empresa estaba entre los
tres primeros aspectos a valorar a la hora de tomar su decisión de compra. Para evitar
posibles sesgos, las tarjetas que se mostraban a los entrevistados con los distintos criterios
venían ordenadas de diversas maneras.
El tercer bloque de preguntas ya se refería concretamente al etiquetado social y
medioambiental para detectar el cocimiento, la compresión, la valoración y utilidad de
estos sellos para el decidor de la compra. Para ello, se diseñó una ficha con 11 de los sellos
más frecuentes en los productos de alimentación y droguería en España:
41
Carrero, I., Valor, C. y Rosa J.M. (2010): Etiquetado social y medioambiental. Documento Técnico presentado al MTI. Madrid
1
2
3
4
5
6
7
8
10
11
9
1
2
3
4
5
6
7
8
10
11
9
Pregunta 7. Algunos productos incorporan símbolos específicos que indican su comportamiento social o ambiental.
De los que le muestro a continuación, ¿reconoce haber visto alguno? Mostrar la ficha con todos los sellos a la vez.
Si no conoce ninguno ir a pregunta 17
Pregunta 8. ¿En qué tipo de producto lo ha visto? (0=No lo sabe; 1=Dice un producto en los que no existe este
sello; 2=Sabe en quéproducto existe este sello)
Pregunta 9. ¿Sabe de qué nos informa este sello? (0=No lo sabe; 1=Cree saberlo por se confunde; 2=Lo sabe)
(MISMOS SELLOS)
Pregunta 10. ¿Sabe qué organismo otorga este sello? (0=No lo conoce; 1=Cree conocerlo por se confunde; 2=
Lo conoce)
(MISMOS SELLOS)
Pregunta 11. Valore de 0 10 lo creíble que considera usted este sello (0-10)
(MISMOS SELLOS)
Pregunta 12. ¿Ha comprado en el último mes algún producto con este sello? (0=NO; 1=SÍ)
Gráfico 16. Valoración de la cantidad de información recibida sobre RSE
11
Se eliminó de los sellos cualquier tipo de información que pudiera dar pistas al
entrevistado sobre el contenido del sello. Así, por ejemplo, se eliminaron las palabras “Fair
Trade” del sello de Comercio Justo o “Agricultura Ecológica” en el sello orgánico europeo.
Los entrevistadores recibían una hoja explicativa de cada sello, para que pudieran valorar
las respuestas de los entrevistados.
En primer lugar se preguntó que indicaran si habían visto algún sello de los que se les
mostraba en la tabla. Los que no recordaban ninguno dejaban se ser preguntados por
estos sellos. A los que recordaban alguno se les preguntaba en qué producto (para
controlar que efectivamente conoce el sello); si sabían qué significaba (donde se incluía la
opción de “cree saber qué significa pero en realidad no lo sabe”) ; si conocía el organismo
certificador (donde se incluía de nuevo la opción antes mencionada) ; si lo consideraba
creíble; finalmente, si en el último mes había comprado algún producto con ese sello.
11
En el anexo 2 (Briefing) se encuentra una tabla con información relativa a cada sello.
42
Carrero, I., Valor, C. y Rosa J.M. (2010): Etiquetado social y medioambiental. Documento Técnico presentado al MTI. Madrid
Pregunta 12. En general ¿Cómo ha conocido estos sellos? Pregunta abierta precodificada
1. Por su familia
2 A través de alguna Organización no estatal
3. A través de iniciativas públicas (por su ayuntamiento, Campañas de Gobierno Central)
4. A través de información de las propias empresas
5. A través de alguna institución educativa (colegio o universidad)
6.Otras (indicar)
Pregunta 13, De 0 a 10 y para un consumidor medio en España ¿cuánto cree usted que tiene
en cuenta la presencia de estos sellos en el producto a la hora de decidir su compra? 10
significa que valora mucho que el producto tenga este tipo de sellos y 0 que no le afecta nada
si un producto los tiene o no Sólo a quien reconoce algún sello y sabe lo que significa al menos un
sello.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Pregunta 14. Y en su caso, de 0 a 10¿cuánto tiene en cuenta la presencia de estos sellos en el
producto a la hora de decidir su compra? 10 significa que valora mucho que el producto
tenga este tipo de sellos y 0 que no le afecta nada si un producto los tiene o no Sólo a quien
reconoce algún sello y sabe lo que significa al menos un sello.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Pregunta 12. En general ¿Cómo ha conocido estos sellos? Pregunta abierta precodificada
1. Por su familia
2 A través de alguna Organización no estatal
3. A través de iniciativas públicas (por su ayuntamiento, Campañas de Gobierno Central)
4. A través de información de las propias empresas
5. A través de alguna institución educativa (colegio o universidad)
6.Otras (indicar)
Pregunta 13, De 0 a 10 y para un consumidor medio en España ¿cuánto cree usted que tiene
en cuenta la presencia de estos sellos en el producto a la hora de decidir su compra? 10
significa que valora mucho que el producto tenga este tipo de sellos y 0 que no le afecta nada
si un producto los tiene o no Sólo a quien reconoce algún sello y sabe lo que significa al menos un
sello.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Pregunta 14. Y en su caso, de 0 a 10¿cuánto tiene en cuenta la presencia de estos sellos en el
producto a la hora de decidir su compra? 10 significa que valora mucho que el producto
tenga este tipo de sellos y 0 que no le afecta nada si un producto los tiene o no Sólo a quien
reconoce algún sello y sabe lo que significa al menos un sello.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Este tercer bloque contenía además otras cuestiones sobre la fuente que les llevó a
conocer los sellos así como el grado de importancia de estos sellos a la hora de tomar la
decisión de compra. Esta pregunta, para evitar respuestas sesgadas fruto de la
deseabilidad social, se dividió en dos. Primero se preguntó al entrevistado sobre cómo
creía él que la sociedad en general valoraba estos sellos a la hora de comprar y, después, se
le preguntaba sobre su valoración personal. La primera pregunta aseguraba una
sinceridad en la respuesta que, previsiblemente, conduciría a una mayor sinceridad en su
respuesta posterior. Asimismo, había dos preguntas de control previas a esta. La 3 (sobre
la valoración del etiquetado general) y la 12 (sobre si ha comprado en el último mes
productos con sello). Bajas valoraciones, en la primera, y respuestas negativas, en la
segunda, indicaban imposibilidad de altas valoraciones en esta respuesta.
Por último, se quiso incluir en este bloque de preguntas, alguna que permitiera conocer la
presencia de las autoafirmaciones no certificadas en los envases en la mente de los
responsables de compra. Tanto en espontáneo como en sugerido se preguntó si
recordaban la presencia de estas afirmaciones; a aquéllos que las reconocían, se les
preguntó sobre su credibilidad y su valoración a la hora de comprar.
El cuestionario concluía con un bloque de preguntas de clasificación que permitieron
obtener información sociodemográfica así como de hábitos de compra (lugar y
43
Carrero, I., Valor, C. y Rosa J.M. (2010): Etiquetado social y medioambiental. Documento Técnico presentado al MTI. Madrid
frecuencia), pertenencia a organizaciones sin ánimo de lucro o de consumidores; variables
todas ellas, que podrían afectar al conocimiento y valoración de los individuos del
etiquetado social y medioambiental.
Universo y muestra.
Universo. Responsables de compras de hogares, mayores de 18 años.
Muestra. 385 casos válidos (error muestral estimado de 5,5% para p=q=50% y un nivel
de confianza del 95,5%)
Selección muestral. Muestreo aleatorio simple a la puerta de los centros comerciales de
las distintas zonas del área metropolitana de Madrid:
- Almendra Central (Centro, Arganzuela, Retiro, Salamanca, Chamartín, Tetuán y
Chamberí)
- Periferia Este (Moratalaz, Vicálvaro, San Blas y Ciudad Lineal)
- Periferia Norte (Fuencarral‐El Pardo, Moncloa‐Aravaca, Hortaleza y Barajas)
- Periferia Sur (Latina, Carabanchel, Usera, Villaverde, Puente y Villa de Vallecas)
Análisis de datos. Análisis univariable, bivariable (por datos sociodemográficos
recogidos) y multivariable (clusters).
Ficha técnica del estudio
Población Responsables de compra del hogar
Tamaño de la
muestra
385 entrevistas válidas con un margen de error de ± 5 %, para
un nivel de confianza del 95,5% (dos sigma) y en el supuesto de
máxima indeterminación (p/q=50/50).
Ámbito Área Metropolitana de Madrid
Selección Muestreo Aleatorio Simple
Entrevista Personal mediante cuestionario estructurado cara a cara
Fecha de campo 15‐30 septiembre 2010
Realización Salomé Sagüillo
44
Carrero, I., Valor, C. y Rosa J.M. (2010): Etiquetado social y medioambiental. Documento Técnico presentado al MTI. Madrid
3. Resultados
3.1. Descripción de la muestra
En primer lugar se pasa a describir la muestra de responsables de compra entrevistados
en cuanto a edad, sexo, nivel de estudios, categoría profesional, modelo y tamaño de hogar,
pertenencia a organización social, frecuencia de compra y lugar de compra.
1.1. Edad
En cuanto a la edad, mayoritariamente la muestra estaba formada por compradores de
entre 30 y 49 años de edad. El grupo más minoritario es el de los mayores de 65 años. Por
esto, en la mayoría de los análisis los dos grupos de mayor edad se acumularon.
Gráfico 17. Edad (porcentaje)
20,5
52,8
21,2
5,4
0,0
10,0
20,0
30,0
40,0
50,0
60,0
18‐29 30‐49 50‐64 Más de 65
45
Carrero, I., Valor, C. y Rosa J.M. (2010): Etiquetado social y medioambiental. Documento Técnico presentado al MTI. Madrid
1.2. Sexo
En cuanto al sexo, tal y como cabía esperar, hay más mujeres que hombres; estos suponen
un tercio de la muestra, cifra nada despreciable.
Gráfico 18. Sexo (porcentaje)
Hombre
34%
Mujer
66%
c
1.3. Estudios
La mayoría de los entrevistados son universitarios; el grupo de “sin estudios” es el más
reducido contando únicamente con un 6,5% de la muestra.
Gráfico 19. Nivel de estudios (porcentaje)
6,5
11,5
13,6
27,5
40,3
0,0
5,0
10,0
15,0
20,0
25,0
30,0
35,0
40,0
45,0
Sin estudios Terminados 14‐15
años
Terminados 18‐19
años
Posteriores sin ser
universitarios
Universitarios
1.4. Categoría profesional
46
Carrero, I., Valor, C. y Rosa J.M. (2010): Etiquetado social y medioambiental. Documento Técnico presentado al MTI. Madrid
En lo que respecta a la categoría profesional, sólo se recogen en el gráfico los más
mencionados. Destacan los “otros trabajadores de oficina” y los parados, que representan
más de un 16% de la muestra.
Gráfico 20. Categoría profesional (respuestas más frecuentes)
5,0
12,1 12,4
21,6
6,3
7,9
9,5
16,1
0,0
5,0
10,0
15,0
20,0
25,0
Autónomo de
menos 5
empleados
Profesional
liberal
Mando
intermedio
Otros
empleados de
oficina
Obreros
cualificados y
otros
empleados
Trabajador
manual no
cualificado
Jubilado Parado
1.5. Tamaño del hogar
El tamaño medio del hogar es de 2,7 miembros.
1.6. Tipo de hogar
En cuanto al tipo de hogar, la mayoría de los encuestados vive en pareja o con compañeros
de piso. Un tercio de la muestra se corresponde con hogares de pareja e hijos y es
necesario destacar el necesario destacar el numeroso grupo de hogares unipersonales
(22% de ellos).
Gráfico 21. Modelo de hogar (porcentaje)
22%
40%
34%
4%
Vive solo
Vive en pareja o compañeros
Vive en pareja con hijos
Vive solo con hijos
47
Carrero, I., Valor, C. y Rosa J.M. (2010): Etiquetado social y medioambiental. Documento Técnico presentado al MTI. Madrid
1.7. Pertenencia a ONG o asociación.
Sólo un reducido grupo de la muestra (13%) dice pertenecer a algún tipo de asociación de
consumidores o no gubernamental.
Gráfico 22. Pertenencia a ONG o asociación de consumidores (porcentaje)
No
87%
Sí
13%
1.8. Frecuencia de compra
Los entrevistados se encuentran bastante repartidos en lo que a frecuencia de compra se
refiere. Un primer grupo del 33% compra una vez a la semana; dos grupos más o menos
del mismo tamaño (en torno al 23%) compran 2 veces al mes y 2‐3 veces por semana,
respectivamente; son minoritarios los que compran o una vez al mes o más de 3 veces por
semana.
Gráfico 23. Frecuencia con la que hace la compra de productos para el hogar (porcentaje)
9%
33%
26%
9%
23%
Más de 3 veces
por semana
2‐3 veces por
semana
Una vez a la
semana
Dos veces al mes
Una vez al mes
48
Carrero, I., Valor, C. y Rosa J.M. (2010): Etiquetado social y medioambiental. Documento Técnico presentado al MTI. Madrid
1.9. Lugar de compra
En cuanto al lugar donde se realiza de forma frecuente la compra, se destacan en el gráfico
siguiente las respuestas más mayoritarias que serán las que se tengan en cuenta para
realizar los análisis posteriores. Sólo mencionar que más de la mitad de la muestra
menciona Mercadona como tienda frecuente. Los mercados tradicionales, incluidos en el
apartado de “otros” también fueron aludidos por parte de la muestra.
Gráfico 24. Tiendas en las que compra frecuentemente (porcentaje de respuestas)
50,26%
34,79%
31,70%
23,00%
15,46%
15,25% 13,73%
0,00%
10,00%
20,00%
30,00%
40,00%
50,00%
60,00%
Mercadona Carrefour
Express
DIA Lild Ahorramas Caprabo‐
Eroski
Carrefour
Hiper
3.2. Información sobre el etiquetado general
3.2.1. Actitud ante el etiquetado y razones por las que no utiliza la
información del envase. Perfil del interesado y del desinteresado
Respecto a la actitud de los consumidores con respecto a la búsqueda de información
sobre el producto en el punto de venta, la mayoría de ellos únicamente se fijan en la fecha
de caducidad 34% y un porcentaje similar, además de esto, analiza la información
nutricional. En cuanto a los más activos, un 23% al menos lee detenidamente la
información de las etiquetas y casi un 10% pregunta en el caso de que algo no le quede
claro. Sólo un 7% no mira para nada el etiquetado.
49
Carrero, I., Valor, C. y Rosa J.M. (2010): Etiquetado social y medioambiental. Documento Técnico presentado al MTI. Madrid
9,8
13,1
34,8
34,3
7,5
Normalmente leo detenidamente las etiquetas de los
envases de los productos y si no entiendo algún símbolo
pregunto
Normalmente leo detenidamente las etiquetas del envase
de los productos
Sólo busco información nutricional en el etiquetado y fecha
de caducidad
Consulto la fecha de caducidad,
No consulto nada
Gráfico 25. Actitud del comprador ante el etiquetado (porcentaje de respuestas)
Estudiando más detenidamente estas respuestas, se han detectado diferencias
significativas entre mujeres y hombres, tal y como se muestra en el siguiente gráfico. Las
primeras tienen un comportamiento más activo de búsqueda de información del producto
a la hora de realizar la compra que las mujeres. Casi un 42% de éstos consultan, como
mucho, la fecha de caducidad, frente a un 33% en el caso de las mujeres.
Gráfico 26. Actitud del comprador ante el etiquetado según sexos (porcentaje de respuestas)
0 5 10 15 20 25 30 35 40 45
Normalmente leo detenidamente las etiquetas y si no
entiendo algo pregunto
Normalmente leo detenidamente las etiquetas
Sólo busco información nutricional y fecha de caducidad
Consulto la fecha de caducidad,
No consulto nada
Hombre Mujer
Otra variable que ha resultado de interés a la hora de comprender la actitud del
comprador ha sido su pertenencia a algún tipo de organización. Los asociados tienden a
buscar mucha más información en el punto de venta: un 51% de ellos lee detenidamente la
información de las etiquetas. Es significativo que ninguno de ellos haya afirmado “no
contar nada” de ellas. Por otro lado, sólo un 18% de aquellos que no pertenecen a una
asociación tiene una actitud proactiva de búsqueda.
50
Carrero, I., Valor, C. y Rosa J.M. (2010): Etiquetado social y medioambiental. Documento Técnico presentado al MTI. Madrid
Gráfico 27Actitud del comprador ante el etiquetado según pertenece o no a un asociación
(porcentaje de respuestas)
También se ha encontrado diferencias entre grupos de edad. Son los de mediana edad los
que tienen una mayor preocupación por la información que le ofrecen los productos
(medias cercanas al 3 sobre 6) mientras que los más jóvenes (media de 3,4 sobre 6) y los
mayores (media de 3,7) consultan menos el envase.
Por último, en cuanto al nivel educativo, se ha detectado una correlación positiva entre esa
variable y el interés del individuo por la información del envase: a mayor nivel educativo
mayor lectura de información.
Gráfico 28Actitud del comprador ante el etiquetado según nivel educativo (porcentaje de respuestas)
0
5
10
15
20
25
30
35
40
45
50
Sin estudios Terminados 14‐
15 años
Terminados 18‐
19 años
Posteriores sin
ser
universitarios
Universitarios
Normalmente leo detenidamente las
etiquetas y si no entiendo algo
pregunto
Normalmente leo detenidamente las
etiquetas
Sólo busco información nutricional
y fecha de caducidad
Consulto la fecha de caducidad,
No consulto nada
51
Carrero, I., Valor, C. y Rosa J.M. (2010): Etiquetado social y medioambiental. Documento Técnico presentado al MTI. Madrid
Podríamos decir, por tanto, que el perfil del interesado en la información disponible de
los productos en el punto de venta sería una mujer que perteneciera a una asociación no
gubernamental o de consumidores, de mediana edad y con estudios universitarios
12
.
Los consumidores apenas consultan la información que proporciona el
etiquetado de los productos: aproximadamente un 70% de la muestra
consulta, como mucho, la fecha de caducidad y la información nutricional de
los productos. Únicamente 2 de cada 10 dicen leer atentamente la
información proporcionada en el etiquetado. Las mujeres, los asociados a
organizaciones sociales, de estudios avanzados y los de mediana edad tienen
un comportamiento más activo respecto al etiquetado que los demás grupos.
Las razones que esgrimen aquellos que afirman no consultar apenas la etiqueta de los
productos son mayoritariamente dos: la falta de tiempo y la escasa utilidad de la
información que aportan éstas. Ambas opciones son mencionadas por casi la mitad de la
muestra.
Gráfico 29. Razones por las que el consumidor no consulta la información del envase (porcentaje de
respuestas)
9
45,9
12
9
15,9
42
No comprendo la
información
No tengo tiempo para
pararme
La información que se
proporciona no me resulta
útil
No me creo la información
incluida en el etiquetado
Creo que la mayoría de lo
que se dice es publicidad
Sólo una parte de la
información del envase es
útil o importante
12
Es necesario mencionar que se ha detectado un relación significativa entre el nivel de estudios y la
pertenencia a organizaciones sociales; hay más presencia de titulados superiores entre los miembros de
ONGs.
52
Carrero, I., Valor, C. y Rosa J.M. (2010): Etiquetado social y medioambiental. Documento Técnico presentado al MTI. Madrid
El resto de opciones son secundarias pero, analizando los datos en detalle, se extraen
algunas conclusiones interesantes de algunas de ellas.
En la respuesta “No comprendo la información” es en la que más diferencias se han
detectado. En primer lugar, la edad parece ser un factor determinante. Más de la mitad de
los mayores de 65 años reconocen no entender la información, siendo ésta la causa por la
que no consultan la etiqueta. Como es comprensible, en nivel educativo afecta al grado de
compresión de la información del envase. Un 32% de quienes tienen el nivel de estudios
más bajo, dicen que la razón por la que no consultan el envase es porque no comprenden
la información. Por último, también se ha detectado que aquellas personas que suelen ir a
la compra más de 3 veces por semana, afirman significativamente más que otras personas
(un 28% de ellas) que no consultan la información por no entenderla. Aquellos miembros
de la muestra que no pertenecen a ONG o asociación reconocen en mayor medida tener
dificultades para entender la información del envase (10% frente a un 3%).
Por otro lado, los más jóvenes afirman, por encima de otros grupos de edad, que ellos no
consultan las etiquetas por considerar poco útil lo que se dice en ellas.
El tamaño del hogar aparece como variable importante a la hora de entender porqué los
compradores no consultan la información de los productos: quienes viven solos parecen
tener más tiempo para acudir a comprar y mencionan significativamente menos esta
razón (un 34% frente a un 50% en el resto de hogares) como causa de no atender a la
información del envase.
Las razones para no consultar la información son, fundamentalmente, la falta
de tiempo y la escasa utilidad que reporta esa información al consumidor. La
dificultad para comprender es un obstáculo importante para el segmento de
mayor edad, menor nivel de estudios y para los que van a la compra con
mayor frecuencia.
3.2.2. Valoración de la utilidad del envase
De media, los responsables de compra del hogar valoran con 6,2 puntos la importancia de
la información del envase a la hora de realizar sus compras. Se han detectado algunas
diferencias de tipo sociodemográfico. En primer lugar, en cuanto al sexo, las mujeres
valoran más la utilidad de la información a la hora de tomar sus decisiones de compra,
dando una utilidad del 6,4 frente a los 5,8 puntos que le otorgan los hombres.
En segundo lugar, resulta relevante el modelo de hogar del entrevistado dado que aquellas
personas que viene solas tienden a valorar menos el envase del producto como elemento
de información dándole una puntación de 5,6 frente al 6,4 que le dan los que viven
acompañados por pareja o amigos, o los 6,2 puntos que le otorgan quienes viven con hijos.
Pero la variable que más influye en la percepción de la utilidad del envase es el
asociacionismo. Quienes pertenecen a alguna ONG o asociación puntúan con 7,3 la
importancia del envase y le dan una calificación de 6.
53
Carrero, I., Valor, C. y Rosa J.M. (2010): Etiquetado social y medioambiental. Documento Técnico presentado al MTI. Madrid
Los consumidores otorgan un aprobado alto a la información que
proporciona el envase; están ligeramente más satisfechas las mujeres, los
que viven en pareja y/o con hijos y los miembros de organizaciones sociales.
3.2.3. Razones por las que el consumidor se detiene a consultar el
envase
La novedad parece ser uno de los factores que más favorece que el comprador consulte
información sobre el envase. Así un 46% de la muestra dice consultar productos nuevos y
un 38% aquellos que han modificado su envase. Las promociones, algo que también puede
considerarse “novedad”, hacen que un 31% de los entrevistados consulten los envases.
Casi un 20% de la muestra dice consultar siempre el envase, cifra que coincide
prácticamente con el 23% que decía que solía consultar detenidamente la información de
los productos. De hecho, una proporción cercana al 50% de este grupo de “interesados”
dice consultar la etiqueta cada vez que compra un producto.
Gráfico 30. Ocasiones en las que el consumidor consulta la información del envase (porcentaje de
respuestas)
19,9
46,3
38,2
19,6
31
Cada vez que compro un
producto
Cada vez que veo un
producto nuevo
Cuando detecto que hay un
cambio en el envase
Cuando me han
recomendado un producto
Cuando hay una promoción
Cruzando esta variable con las sociodemográficas se han detectado algunas relaciones
interesantes:
- El modelo de hogar parece afectar a esta variable. Quienes viven solos afirman
significativamente más que quienes viven en otros modelos de hogar que
54
Carrero, I., Valor, C. y Rosa J.M. (2010): Etiquetado social y medioambiental. Documento Técnico presentado al MTI. Madrid
consultan el envase cada vez que compran un producto; en concreto, un 33% de
este grupo, frente al 20% del total de la muestra. En cambio, se detienen
significativamente menos cuando detectan un cambio en el envase (27% frente al
46,3% del total de los encuestados).
- El sexo, de nuevo, parece ser determinante, sobre todo en el caso de las respuestas
que afectan a la novedad en el producto. Más de la mitad de las mujeres dice que el
cambio en el envase le lleva a consultarlo (55%) frente al 30% en el caso de los
hombres. Por otro lado, el 48% de las mujeres de la muestra se siente atraída por
los envases de los nuevos productos, frente al 37% de los hombres.
- En cuanto a la edad, el grupo de los de 30‐49 años tiende a detenerse más en el
envase cada vez que compra un producto, ya que un 60% de los entrevistados lo
menciona. En el lado opuesto tenemos al grupo de 50‐64 en el que apenas un 10%
dice detenerse en cada compra y en el caso de los mayores de 65 años.
- Las diferencias más importantes las encontramos cuando introducimos la variable
asociacionismo. Un 72% de quienes perteneces alguna organización social
consultan el envase en cada ocasión de compra, frente al 43% de los que no
pertenecen.
- Por último, explorando la variable frecuencia de compra se obtienen resultados
interesantes. En primer lugar, 6 de cada 10 de los compran una única vez al mes
dicen detenerse a leer el producto cada vez que compran, dato que está
significativamente por encima de la media. Sin embargo, cuando se habla de
detenerse ante un producto nuevo son los que más acuden a la compra (más de
tres veces por semana o 2‐3 veces por semana) los que obtienen puntuaciones más
altas (63% y 61%, respectivamente). Igualmente sucede con los cambios en el
envase. Sólo un 12% de los que acuden a compra una vez al mes lo mencionan. Por
último, aquellos que acuden a la compra dos veces al mes son quienes se mueven
más por las promociones, mencionando un 56% de ellos que se acercan al envase
cuando detectan una nueva promoción. Sin embargo, es importante hacer una
puntualización sobre la frecuencia de compra y su relación con otras variables. El
perfil del comprador habitual es de una mujer sin estudios y de edad avanzada
13
.
Este es el subsegmentos que menos consulta la información del envase,
probablemente porque el hacerlo de una manera habitual le conllevaría un gran
esfuerzo de tiempo.
Los consumidores parecen leer la información cuando detectan alguna
novedad en el producto: cambios en el envase, promociones o un
lanzamiento. Consultan más el etiquetado los que viven solos, los que
compran con menor frecuencia, los de menor edad y los miembros de
organizaciones sociales. Consultan con menor frecuencia las mujeres de
mayor edad, menor nivel de estudios y que compran de manera frecuente.
13
El estudio de las correlaciones ha detectado una correlación significativa entre el sexo, la edad y el
nivel de estudios con la frecuencia de compra.
55
Carrero, I., Valor, C. y Rosa J.M. (2010): Etiquetado social y medioambiental. Documento Técnico presentado al MTI. Madrid
3.3. Aspectos considerados a la hora de comprar
Analizando los datos de las respuestas de los responsables de compra del hogar, se
comprueba cómo los aspectos sociales y medioambientales quedan en un plano
secundario. En el caso de los productos de alimentación, el precio, el sabor, las
propiedades nutricionales y la marca son los aspectos que más se valoran a la hora de
tomar la decisión de compra; el precio, la marca y los ingredientes, en el de los productos
de droguería y perfumería. Un minoritario 5% menciona el bienestar animal o el impacto
ambiental en el caso de productos de alimentación y sólo apenas un 3% las condiciones
sociales.
Gráfico 31. Aspectos considerados a la hora de comprar productos de alimentación en orden de
importancia (porcentaje de respuestas)
Marca Sabor Precio
Propiedades
Nutricionales
Impacto
ambiental
Condiciones
sociales
Bienestar
animal
1º 11 23,0 40,0 19,3 1,5 0,8 1,5
2º 13,0 40,3 25,8 14,0 1,3 0,8 2
3º 25,0 23,3 20,3 21,3 2,8 1,3 1,5
Mencionan 52 87 86 54,5 5,5 2,75 5
Sin embargo, en el caso de los productos de droguería y perfumería se ha de destacar que
los aspectos sociales y medioambientales cobran mayor relevancia. Así, casi un 22%
menciona, ya sea como primer, segundo o tercer factor, el impacto ambiental y un 17% el
bienestar animal.
Gráfico 32. Aspectos considerados a la hora de comprar productos droguería y perfumería en orden de
importancia (porcentaje de respuestas)
Marca Ingredientes Precio
Impacto
Ambiental
Condiciones
sociales
Bienestar
animal
1º 21,25 11,5 58 3,25 0,5 3,25
2º 38,5 24,75 23,75 6 3,75 3
3º 22,5 39,5 6,75 12,5 4,25 10,75
Mencionan 82,3 76 88,5 21,8 4,3 17
Para poder profundizar en el estudio de estas variables se decidió recodificarlas pasando a
codificarse con 3 el aspecto más valorado a la hora de comprar y con 1 el tercer aspecto
más valorado. Así, cuanto más cercana es una puntuación media a tres, más valorado es
ese atributo por los responsables de compra del hogar.
56
Carrero, I., Valor, C. y Rosa J.M. (2010): Etiquetado social y medioambiental. Documento Técnico presentado al MTI. Madrid
Gráfico 33. Importancia a la hora de comprar productos de alimentación (media 010)
0,86
1,77
1,97
1,10
0,10
0,05
0,10
0,00 0,50 1,00 1,50 2,00
Marca
Sabor
Precio
Propiedades nutricionales
Impacto medioambiental
Condiciones sociales
Bienestar animal
Gráfico 34. Importancia a la hora de comprar productos de drogueríaperfumería (media 010)
1,67
1,27
2,34
0,35
0,05
0,27
0,00 0,50 1,00 1,50 2,00 2,50
Marca
Ingredientes
Precio
Impacto Ambiental
Condiciones sociales
Bienestar animal
En cuanto a la edad, los más jóvenes (2,2) y los mayores de 65 años (2,3) valoran
significativamente más el precio a la hora de comprar productos de alimentación.
Respecto a la pertenencia a alguna asociación, las diferencias son más numerosas cuando
se compara a personas que forman parte de alguna de ellas y las que no. Las diferencias
son tan notables que se han adjuntado en estas dos tablas que se muestran a
57
Carrero, I., Valor, C. y Rosa J.M. (2010): Etiquetado social y medioambiental. Documento Técnico presentado al MTI. Madrid
continuación. Así, por destacar algún dato, se ve como la variable precio en la compra de
alimentos es más relevante para quienes no pertenecen a ORGANIZACIÓN SOCIAL
(valoración medio de 2,1 sobre 3) que para los que sí (valoración media de 1,4 sobre 3). En
el caso de las propiedades nutricionales, la relación es a la inversa: los que sí perteneces,
las tienen más en cuenta en la compra.
Gráfico 35. Importancia a la hora de comprar productos de alimentación en función de la pertenencia a
alguna asociación (media 03)
Productos de
alimentación:
Sabor
Productos de
alimentación:
Precio
Productos de
alimentación:
Prop.
Nutricionales
Productos de
alimentación:
Impacto
ambiental
Productos de
alimentación:
Bienestar
animal
No
pertenecen 1,8 2,1 1,0 0,07 0,05
Sí
pertenecen 1,4 1,4 1,7 0,3 0,4
Gráfico 36. Importancia a la hora de comprar productos de drogueríaperfumería en función de la
pertenencia a alguna asociación (media 03)
Productos
de
droguería:
Marca
Productos
de
droguería:
Precio
Productos de
droguería:
Ingredientes
Productos de
droguería:
Bienestar
animal
Productos de
droguería:
Impacto
ambiental
No
pertenecen 1,8 1,2 2,4 0,3 0,2
Sí
pertenecen 1,1 1,6 1,7 0,9 0,7
En ambos tipos de productos los que pertenecen a alguna ONG o asociación de
consumidores están significativamente más preocupados por cuestiones socialmente
responsables a la hora de comprar y menos preocupados por otras. La excepción es el
precio en productos de droguería, que les preocupa más que a los no asociados. Asimismo,
sorprende que las propiedades nutricionales sean tan importantes para ellos en los
productos de alimentación, pero no los sean los ingredientes en el caso de droguería‐
perfumería.
En cuanto al tipo de hogar, los compradores de hogares con hijos valoran
significativamente menos el contenido nutricional (0,7 puntos) y más el precio (2,4
puntos). En cambio, los que viven solos valoran significativamente más los ingredientes en
los productos de droguería‐perfumería (1,5 puntos).
Por último, en cuanto a la frecuencia de compra del hogar, también se han detectado
algunas diferencias significativas. A menor frecuencia de compra, mayor importancia
otorgan al precio: esta variable pasa de una puntuación de 1,8 en quienes compran casi a
diario a 2,9 en quienes lo hacen sólo una vez al mes. Esta relación se produce tanto en
productos de alimentación como en los de droguería‐perfumería. En cuanto a las
propiedades nutricionales la relación es la inversa: este factor es más importante en
quienes acuden a la compra 2‐3 veces a la semana (1,5 puntos) que en quienes compran
58
Carrero, I., Valor, C. y Rosa J.M. (2010): Etiquetado social y medioambiental. Documento Técnico presentado al MTI. Madrid
una vez al mes (sólo 0,3 puntos). Significativas también son las diferencias en cuando a la
preocupación por las condiciones sociales a la hora de comprar en alimentación siendo
mayor en quienes compran más de 3 veces a la semana (0,2 puntos) que en el resto de
casos. A medida que se reduce la frecuencia de compra también lo hace la preocupación
por el impacto ambiental en productos de droguería‐perfumería. En el caso de los que
compran frecuentemente la valoración es de 0,7, significativamente por encima de la
media.
Los aspectos sociales y medio ambientales de los productos de alimentación
son de escaso interés para los consumidores, comparado con los atributos
tradicionales de precio, composición y marca. Estos atributos tienen más
peso en los productos de droguería y cosmética, especialmente, los
relacionados con el impacto ambiental y el bienestar animal. El perfil del que
está más interesado en atributos sociales y ambientales es un consumidor
miembro de una organización social y que compra más veces a la semana.
3.4. Los sellos de RSC
3.4.1. Conocimiento de los sellos
El gráfico 37 recoge las respuestas de los entrevistados sobre su conocimiento de los doce
sellos seleccionados en la muestra. En primer lugar, el 64% de los entrevistados reconoce
alguno de los sellos que se les mostraban. Sin embargo, de media, cada comprador
(tomando las respuestas de los que dicen haber visto alguna vez algún sello) dice
identificar 2,5 sellos. Como muestra el siguiente gráfico, son minoritarios quienes
recuerdan haber visto más de 5 sellos.
Gráfico 37. Distribución de encuestados según el número de sellos que conocen (porcentaje de
respuesta)
32,0
24,7
17,4
15,8
5,3
1,2
1,2
0,8 0,4
0,4
0,0
5,0
10,0
15,0
20,0
25,0
30,0
35,0
Conoce
1
Conoce
2
Conoce
3
Conoce
4
Conoce
5
Conoce
6
Conoce
7
Conoce
8
Conoce
9
Conoce
10
59
Carrero, I., Valor, C. y Rosa J.M. (2010): Etiquetado social y medioambiental. Documento Técnico presentado al MTI. Madrid
El sello más reconocido es el de WWF‐Adena, con un 45% de notoriedad seguido por el de
Sustainable Cleaning con un 27,3%. Los menos recordados, con apenas un 4% de recuerdo
son el sello Ecocert, FSC y Rainforest Alliance.
Pero para examinar correctamente el conocimiento de los compradores es necesario
revisar toda la información que ofrece el gráfico. Una vez preguntado sobre el recuerdo del
sello, se preguntaba sobre la categoría donde se encuentra ese sello, para explorar si el
conocimiento del sello es fiable. Los datos son dispares. De los que recordaban haber visto
los sellos Biológico Europeo y Español, Sustainable Cleaning, FSC, Leaping Bunny y Marine
Stewardship, en más de un 60% de los casos reconocían perfectamente en qué categoría de
producto. Sin embargo, sólo entre un 35 y un 45% de los conocían sellos como WWF‐
Adena, Comercio Justo o Rainforest Alliance sabían en qué categoría los habían visto. Por
último, en el caso de algunos sellos, como la Ecoetiqueta o el Ecocert, ni siquiera un tercio
de los que decía conocerlos sabe reconocer dónde.
El siguiente nivel de conocimiento, en el que el entrevistado sabe qué significa el sello, deja
todavía cifras más pequeñas. Los sellos biológicos son los que más entiende el comprador,
dado que alrededor de la mitad de los que conocen esos sellos saben interpretarlos. Junto
a estos, hay que incluir los sellos Leaping Bunny y FSC con tasas de respuesta similares.
Menos de un tercio de los conocen el sello Sustainable Cleaning saben interpretarlo y
apenas un 20% sabe el significado de los sellos de WWF‐Adena (el de mayor notoriedad)
Ecocert, Marine Stewardship y la Ecoetiqueta.
Saber quién otorga cada sello representa el último escalón del conocimiento. Como reflejan
los datos, las cifras son muy bajas, por debajo del 50%, en todos los casos. Resulta
significativo que en el caso de la Ecoetiqueta son más quienes conocen quien la otorga que
los que saben lo cual es su significado o en que categorías se encuentra, probablemente
por el diseño del propio sello. En cambio, uno de los sellos más reconocidos, como es
Sustainable Cleaning sólo un 5,5% de los que lo recuerdan sabe quién es la entidad que lo
certifica. Las cifras del sello WWF‐Adena son también parecidas: apenas un 14% de los
compradores que decía reconocerlo sabe quién está detrás del sello del oso.
En cuanto a las cifras de la credibilidad que los consumidores otorgan a estos sellos, éstas
únicamente rondan el aprobado. Algunos de ellos obtienen cifras más altas, en torno al
notable, en concreto, el biológico andaluz y el Sustainable Cleaning. En el otro lado de la
moneda está el sello de comercio justo (Fair Trade) a quien los compradores sólo dan 3,3
puntos de credibilidad.
La última de las preguntas que se les formulaba a los compradores trababa de saber si
éstos incluyen en su cesta de la compra productos con sellos socialmente responsable. A la
pregunta “ha comprado algún producto con el sello en el último mes” son pocos los que
responden afirmativamente, con una única excepción: el sello Sustainable Cleaning. Tres
de cada cuatro de los compradores que reconocían el sello declaran que lo compran
habitualmente. Este dato no debe sorprender ya que este sello está presente en el 99% de
las marcas de la categoría: es difícil comprar un detergente que no cuente con este sello. El
resto de sellos obtienen porcentajes de compra reciente de entre un 15% y un 30%. Por
último, el sello de WWF‐Adena y el FSC son los que nunca (o casi nunca) se compran.
60
Carrero, I., Valor, C. y Rosa J.M. (2010): Etiquetado social y medioambiental. Documento Técnico presentado al MTI. Madrid
Se observa una correlación entre credibilidad y compra para todos los sellos excepto para
WWF‐Adena y Rainforest. Alliance Esto puede llevar a pensar que la credibilidad es un
antecedente de la compra.
61
Carrero, I., Valor, C. y Rosa J.M. (2010): Etiquetado social y medioambiental. Documento Técnico presentado al MTI. Madrid
Gráfico 38. Grado de Conocimiento, Compresión, Credibilidad y Compra de los sellos socialmente responsables (porcentaje de respuestas)
Biológico
Europeo
Biológico
Español
Biológico
Andaluz
WWF‐
Adena
Fair
Trade Ecoetiqueta
Sustainable
Cleaning
Rainforest
Alliance FSC
Leaping
Bunny
Marine
Stewardship Ecocert
Reconoce el sello* 10,3 17,8 7,3 45 8,3 12,5 27,3 4,8 4,3 6,3 11,8 4
Categoría donde
aparece **
No la sabe 9,8 6,9 27,6 31,1 36,4 42 9,9 36,8 23,5 23,1 23,4 23,5
Cree saberlo 12,2 19,4 27,6 30,6 27,3 30 5,4 26,3 11,8 11,5 14,9 52,9
La sabe 78 73,6 44,8 38,3 36,4 28 84,7 36,8 64,7 65,4 61,7 23,5
Sabe lo que significa**
No la sabe 36,6 33,3 41,4 48,3 45,5 60,0 33,0 42,1 35,3 42,3 45,7 35,3
Cree saberlo 17,1 18,1 13,8 28,3 24,2 22,0 35,8 26,3 11,8 7,7 37,0 47,1
Lo sabe 46,3 48,6 44,8 23,3 30,3 18,0 30,3 31,6 52,9 50,0 17,4 17,6
Sabe quien lo otorga**
No la sabe 63,4 69,4 69,0 78,3 60,6 50,0 84,4 68,4 82,4 80,8 93,5 58,8
Cree saberlo 7,3 12,5 13,8 7,8 18,2 10,0 10,1 15,8 11,8 7,7 4,3 17,6
Lo sabe 26,8 16,7 17,2 13,9 21,2 40,0 5,5 15,8 5,9 11,5 2,2 23,5
Credibilidad (media)
sobre 10 puntos ** 5,5 5,8 6,9 4,8 3,3 5,1 7,3 4,8 5,6 5,0 5,1 4,5
Ha comprado en el
último mes** 31,7 20,8 17,2 3,9 21,2 16,3 76,1 21,1 0,0 23,1 13,3 17,6
* Porcentaje sobre el total de la muestra ** Porcentaje sobre los que reconocen ese sello
62
Carrero, I., Valor, C. y Rosa J.M. (2010): Etiquetado social y medioambiental. Documento Técnico presentado al MTI. Madrid
Se pueden clasificar los sellos en tres tipos: alta notoriedad, notoriedad media y
notoriedad baja. Sin embargo, clasificándolos en función del conocimiento (que el
consumidor sepa qué exige el sello y quién lo otorga), la posición de cada sello cambia.
Esto lleva a pensar que los consumidores reconocen un símbolo, pero no el sello,
propiamente dicho. No saben qué es, qué exige, a qué se aplica y quién es responsable de
su concesión.
Gráfico 39. Clasificación de sellos por su notoriedad
Alta (más de un 20% de
menciones)
Media (entre 10% y 20% de
menciones)
Baja (menos de un
10% de menciones)
Gráfico 40. Clasificación de sellos por conocimiento de quién otorga
Alta (más de un 20%
de menciones)
Media (entre 10% y
20% de menciones)
Baja (menos de un
10% de menciones)
Gráfico 41. Clasificación de sellos por conocimiento de qué significa el sello
Alto (más de un 40%
de menciones)
Medio (entre 20%
y 40% de
menciones)
Bajo (menos de un
20% de
menciones)
De la información de la tabla sólo queda comentar el dato de “quienes creen saber algo
pero en realidad están confundidos”. La mayor confusión de los compradores suele estar
63
Carrero, I., Valor, C. y Rosa J.M. (2010): Etiquetado social y medioambiental. Documento Técnico presentado al MTI. Madrid
en identificar la categoría de producto donde se encuentra el sello, con la excepción del
Sustainable Cleaning, muy probablemente porque éste es autoexplicativo en ese sentido.
Asimismo, también se detecta desconcierto en el significado del sello, especialmente para
los sellos cuyo símbolo no es autoexplicativo, como WWF‐Adena, Fair Trade, Ecoetiqueta,
Rainforest Alliance, Marine Stewardship y Sustainable Cleaning. Sin emabargo, los nivelde
es error son menores cuando se pregunta quién lo otorga. Los casos más significativos son
Fair Trade y Rainforest Alliance. Mención aparte merece el sello Ecocert que genera
niveles altos de confusión en las tres preguntas sobre conocimiento del sello.
Al consumidor le suenan los sellos de RSC frecuentes en las categorías de
alimentación y drogueríacosmética, ya que aproximadamente 7 de cada 10
son capaces de identificar alguno de los sellos propuestos. Sin embargo, la
notoriedad no se traduce en un conocimiento experto: menos de la mitad de
los compradores que conocen el sello saben lo qué significan los sellos y
quién los otorga. La credibilidad es baja, en términos generales y la utilidad
percibida también. Hay una relación entre estas dos variables por lo que la
credibilidad en el sello podría considerarse como un antecedente de la
compra.
Una vez comentado el cuadro de manera descriptiva, en necesario profundizar en la
importancia de otras variables sobre el conocimiento que los compradores tienen de los
sellos socialmente responsables.
En primer lugar, la actitud ante el etiquetado del entrevistado en un factor clave a la hora
de predecir el conocimiento de los sellos. A través del análisis de la correlaciones
14
se ha
detectado que cuanto mayor es la actitud de búsqueda del comprador en el punto de venta
(primera del preguntas del cuestionario) mayor es su conocimiento, comprensión,
aceptación y uso de los sellos socialmente responsables. Sólo hay dos excepciones, la
compra de productos con los sellos FSC y Leaping Bunny, en los que no hay datos
suficientes para hacer análisis bivariable.
La otra variable determinante es el asociacionismo. Aquellos que pertenecen a una
organización o asociación no gubernamental reconocen significativamente un mayor
número de sellos y el conocimiento de éstos es de un nivel superior con respecto a los que
no pertenecen a ninguna asociación con la única excepción del sello FSC.
Con respecto al sexo, se han detectado algunas diferencias significativas, especialmente en
relación al sello Sustainable Cleaning, con un mejor conocimiento en de este sello en
general, tal y como muestra el siguiente gráfico Lo cierto es que, en general, las mujeres
reconocen más sellos: así un 69% de ellas dice reconocer algún sello frente al 56% de los
hombres. También el sello Biológico Español también es más reconocido por las mujeres y
le otorgan más credibilidad.
14
Con un nivel de confianza bilateral de 0,01
64
Carrero, I., Valor, C. y Rosa J.M. (2010): Etiquetado social y medioambiental. Documento Técnico presentado al MTI. Madrid
Gráfico 42. Diferencias significativas en el grado de conocimiento de los sellos según sexos
Reconoce
algún
sello
Reconoce
Bio
Español
Credibilidad
Bio Español
Reconoce
Sust.
Cleaning
Categoría
Sust
Cleaning
Credibilidad
Sust
Cleaning
Compra
Sust
Cleaning
Hombre 56% 12% 0,71 16% 15% 1,24 13%
Mujer 69% 22% 1,28 34% 29% 2,49 27%
Con respecto a la edad, no se han detectado apenas diferencias entre los distintos grupos.
Sin embargo, los mayores son los que menos sellos reconocen, en general. Sólo la mitad de
quienes forman parte del grupo de mayor edad reconoce alguno de los sellos mostrados.
Asimismo, en el caso del sello Biológico Europeo y Sustainable Cleaning son menos
conocidos, en términos de categoría y significado, y menos comprados, entre este grupo
de edad.
Gráfico 43. Diferencias significativas en el grado de conocimiento de los sellos según rangos de edad
Reconoce
algún
sello
Categoría
Bio
Europeo
Significa
Bio
Europeo
Compra
Bio
Europeo
Reconoce
Bio
Europeo
Reconoce
Sust.
Cleaning
Compra
Sust.
Cleaning
1829 62,2% 14,6% 8,5% 6,1% 2,4% 30,5% 20,7%
3049 72,1% 13,7% 11,3% 6,9% 5,4% 34,3% 28,4%
Mayores
de 50 51,0% 3,0% 2,0% 0,0% 0,0% 13,0% 9,0%
La frecuencia de compra de nuevo vuelve a ser un factor clave en el conocimiento de los
compradores de los sellos de RSC. Se han detectado diferencias significativas entre los
distintos grupos, fundamentalmente en lo que a reconocimiento de sellos se refiere. Como
es lógico, a priori, quienes más acuden a la compra, más sellos recuerdan haber visto, tal y
como muestra el siguiente gráfico.
Gráfico 44. Diferencias significativas en el grado de reconocimiento de los sellos según frecuencia de compra
Reconoce
algún sello
Reconoce
Bio
Español
Reconoce
Bio
Andaluz
Reconoce
WWF
Adena
Reconoce
Sust.
Cleaning
Reconoce
Marine
Stewardship
Más de 3
veces por
semana 72,7% 12,1% 18,2% 57,6% 27,3% 15,2%
23 veces
por semana 69,0% 29,8% 10,7% 61,9% 16,7% 26,2%
Una vez a la
semana 69,3% 19,7% 7,1% 50,4% 33,1% 9,4%
Dos veces al
mes 61,5% 15,6% 3,1% 32,3% 35,4% 5,2%
Una vez al
mes 37,5% 3,1% 0,0% 18,8% 9,4% 0,0%
65
Carrero, I., Valor, C. y Rosa J.M. (2010): Etiquetado social y medioambiental. Documento Técnico presentado al MTI. Madrid
Se ha detectado una correlación positiva entre el nivel educativo del entrevistado y su
conocimiento de algunos sellos. En general, a medida que crece el nivel de estudios, mayor
es la probabilidad de que el individuo conozca algún sello. En concreto, en el caso de los
sellos WWF‐Adena y Biológico Español se da una relación positiva entre el nivel de
estudios y el grado de recuerdo del sello, de la categoría, compresión del significado del
sello y quien lo otorga. Asimismo, a medida que crece el nivel de educación también lo
hace la probabilidad de que el individuo reconozca los sellos Ecocert y Comercio Justo,
sepan lo qué significa y en qué categoría se encuentra Sustainable Cleaning y sepa lo que
significa el sello Biológico Andaluz.
Por último, el estudio de las correlaciones también detecta que hay una relación positiva
en el conocimiento de cada uno de los sellos, es decir, que cuando un comprador conoce
alguno de ellos, es más probable que conozca alguno más. Así parece que quienes conocen
alguno de los sellos tienden a conocer el resto de ellos.
En general, los consumidores que miran con más detenimiento el etiquetado,
conocen más los sellos de RSC. También los que pertenecen a organizaciones
sociales, las mujeres, los de mediana edad, los de mayor nivel educativo y los
que compran con una frecuencia media, tienen mejor notoriedad de los
sellos. Se observa, además, un conocimiento global: el que reconoce un sello,
conoce alguno más.
Por último, para estudiar los datos de conocimiento de los sellos de RSC por parte de los
compradores se ha querido analizar la influencia del establecimiento en el que se realizan
las compras de manera frecuente sobre la notoriedad de los sellos; índices de notoriedad
más altos en algunas enseñas que en otras pueden hacer sospechar mayor presencia de
esos sellos en las tiendas. Las diferencias significativas son numerosas.
- Los clientes habituales de esta Mercadona reconocen significativamente más la
ecoetiqueta, que los que no compran frecuentemente en este establecimiento
(17% frente a un 8%) mientras que en el caso del sello Marine Stewardship la
notoriedad es significativamente menor (16% frente a un 8%).
- En cuanto a Carrefour Express, sus clientes reconocen significativamente menos la
ecoetiqueta (10% frente a 14%), pero más el sello FSC (8% frente a 2%) y el de
Marine Stewardship (20% frente a 8%).
- Los compradores habituales de Lidl, en cambio, tienen menor conocimiento de los
sellos, en concreto, las diferencias son significativas en el caso del Biológico
español (22% frente a 7%), de la Ecoetiqueta (15% frente a 6%), del Sustainable
Cleaning (33% frente a 13%). Ninguno de los compradores frecuentes de Lidl
conoce los sellos FSC y Ecocert
66
Carrero, I., Valor, C. y Rosa J.M. (2010): Etiquetado social y medioambiental. Documento Técnico presentado al MTI. Madrid
- Respecto a los compradores de DIA, los datos son parecidos a los del formato
anterior. Hay significativamente menos compradores habituales que conozcan
algún sello, en general (69% frente a 54%), el Biológico español (23% frente a
10%) y el Sustainable Cleaning (34% frente a 14%) si se comparan con el resto de
entrevistados.
- Sin embargo, una amplísima mayoría de los clientes de Hipercor, reconocen algún
sello: un 92% frente a un 63% del resto de compradores. Asimismo, la notoriedad
de otros sellos también es mayor: la ecoetiqueta (31% frente a 12%), el sello
Sustainable Cleaning (69% frente a 27%) y el de Ecocert (15% frente a 4%).
- Hay significativamente más clientes de Alcampo que reconozcan el sello FSC: un
12% de ellos frente al 4% del resto de la muestra.
- En el caso del sello Biológico Español, destaca la notoriedad que tiene entre los
clientes habituales de Supercor: un 60% de ellos lo conocen (18% del resto).
- En los clientes de Caprabo, es en los que mayores diferencias se han encontrado y
con la excepción del sello de comercio justo (que recuerdan significativamente
menos que el resto de la muestra) en el resto de los casos su conocimiento es
mayor. En general, hay más clientes de esta enseña que recuerdan haber visto
algún sello (76% frente a 62%), el sello de Biológico español, (32% frente a 16%),
el Biológico andaluz (17% frente a 6%), el Sustainable Cleaning (47% frente a
25%) y el Leaping Bunny (15% frente a 5%).
- Por último, respecto a los clientes de Ahorramás, éstos reconocen menos sellos, en
general, sólo un 52% frente al 67% de compradores del resto de enseñas.
Asimismo, hay un menor número de compradores que recuerden el sello Biológico
Europeo (2% frente a un 13%) y el Sustainable Cleaning (33% frente a 2%). Pero,
en cambio, el significativamente mayor el número de clientes de Caprabo que
conoce el sello de comercio justo (20% frente a 6%).
No se observa una relación clara entre conocimiento de los sellos y los
productos disponibles en un establecimiento. Con todo, los resultados
indican que hay más conocimiento de los sellos en los que compran en
establecimientos de precio Premium (como Hipercor o Supercor) que en los
establecimientos descuento (DIA o LIDL).
3.4.2. Utilidad de los sellos en la compra
Los datos de la utilidad de los sellos a la hora de la compra son muy bajos. Siendo las cifras
cercanas al 3 en el caso de la incidencia en las compras del consumidor medio y de 3,3 y
3,4 en el caso de la incidencia en las compras propias. La utilidad, por tanto se puede decir
que es baja.
67
Carrero, I., Valor, C. y Rosa J.M. (2010): Etiquetado social y medioambiental. Documento Técnico presentado al MTI. Madrid
Gráfico 45. Utilidad de los sellos en compras de alimentación y droguería (Puntuación 010)
2,9
3,0
3,3
3,4
2,6 2,7 2,8 2,9 3,0 3,1 3,2 3,3 3,4 3,5
Incidencia en el consumidor medio de los sellos en
compras de alimentación (0‐10)
Incidencia de los sellos en sus compras de
alimentación (0‐10)
Incidencia en el consumidor medio de los sellos en
compras de droguería‐perfumería (0‐10)
Incidencia de los sellos en sus compras de
droguería‐perfumería (0‐10)
Sin embargo, los datos varían si se comparan distintos grupos en función del tipo de hogar
del entrevistado, de si éste pertenece a alguna organización, de la frecuencia de compra y
de la actitud que declara ante la búsqueda de información en el punto de venta.
Aquéllos que viven solos dicen tener en cuenta más estos sellos, con 0,8 puntos por
encima del total población en alimentación y 0,4 punto en droguería.
Los que pertenecen a alguna asociación utilizan significativamente más la
información de estos sellos a la hora de realizar sus compras: casi dos puntos más
en el caso de productos de alimentación y 2,4 puntos más en el caso de productos
de droguería y perfumería.
Los que compran entre 2‐3 veces por semana significativamente utilizan más los
sellos que otros (1,2 puntos por encima de la media en alimentación y 0,6 en los de
droguería y perfumería).
Se ha detectado una relación significativa entre la preocupación por los aspectos
medioambientales y de bienestar animal (no social) y la utilidad y el conocimiento general
de los sellos. A mayor incorporación de estos temas en la decisión de compra, mayor
utilidad y conocimiento de los sellos tiene el comprador.
Por último, el estudio de las correlaciones ha permitido detectar una relación positiva
entre el grado de búsqueda de información en el punto de venta y la utilidad de los sellos en
la decisión de compra. Así, los que dicen buscar activamente información en el punto de
venta otorgan 3,8 puntos más a la utilidad de los sellos en sus compras de alimentación y 3
puntos más la utilidad en las compras de droguería‐perfumería.
68
Carrero, I., Valor, C. y Rosa J.M. (2010): Etiquetado social y medioambiental. Documento Técnico presentado al MTI. Madrid
Los consumidores no están utilizando la información proporcionada por el
etiquetado RSC en sus compras. Los usan más los que viven solos, los que
pertenecen a alguna asociación, los que compran con mayor frecuencia y los
que más tiempo dedican a leer la información disponible en el envase.
3.4.3. Fuentes de información sobre los sellos RSC
En cuanto a las fuentes de las que los compradores obtienen la información sobre los
sellos las más activas son las que provienen de las Administraciones Públicas y las propias
empresas, sobre todo a través de los envases.
Gráfico 46. Fuentes de las que se han obtenido información de los sellos (porcentaje de respuestas)
A través de iniciativas públicas (por su ayuntamiento, Gobierno Central) 31,8
A través de información de las propias empresas 30,2
Por su familia 13,3
A través de alguna Organización no estatal 11,7
A través de alguna institución educativa (colegio o universidad) 3,2
El consumidor conoce estos sellos fundamentalmente gracias a campañas
gubernamentales y campañas de las empresas. Le siguen en importancia, la
información obtenida de la familia y de organizaciones no gubernamentales.
La información recibida en organizaciones educativas es marginal.
3.4.4. Notoriedad de otras afirmaciones (autodeclaraciones)
El 81,7 % de los consumidores ya sea de manera espontánea o sugerida, conocen estas
afirmaciones, cifra por encima de la notoriedad de los sellos RSC. La credibilidad que los
responsables de compra otorgan a estos sellos es de 5,4 puntos, valoración similar a la de
la que éstos daban a los sellos. Asimismo, la presencia a la hora de tomar decisiones de
compra es parecida, con 3,6 puntos de 10.
69
Carrero, I., Valor, C. y Rosa J.M. (2010): Etiquetado social y medioambiental. Documento Técnico presentado al MTI. Madrid
Gráfico 47. Utilidad de las afirmaciones en las compras de alimentación y drogueríaperfumería
5,4
3,6
0 1 2 3 4 5 6
Valore de 0 a 10 la
credibilidad que otorga
usted a estas
afirmaciones.
De 0 a 10¿cuánto tiene
en cuenta la presencia de
estas afirmaciones en el
producto a la hora de
decidir su compra?
Analizando los datos, se detectan diferencias entre los compradores en función de alguna
de las variables contempladas. En primer lugar, cuanto más preocupado está el
consumidor por buscar información en los productos, más credibilidad otorga a estos
sellos, más los incluye en su decisión de compra (gráficos 47 y 48).
Gráfico 48. Utilidad de las afirmaciones en las compras de alimentación y drogueríaperfumería según
actitud de búsqueda de información en el punto de venta
0,0 1,0 2,0 3,0 4,0 5,0 6,0 7,0
Normalmente leo detenidamente las etiquetas y si no
entiendo pregunto
Normalmente leo detenidamente las etiquetas
Sólo busco información nutricional y fecha de caducidad
Consulto la fecha de caducidad
No consulto nada
En cuanto a la credibilidad las diferencias no son tan grandes entre los distintos grupos,
pero sí son significativas: quienes tienen una actitud más activa de búsqueda de
información valoran 2,5 puntos por encima la credibilidad de las afirmaciones frente a los
que no consultan nada del envase (7,3 frente a 3,8).
70
Carrero, I., Valor, C. y Rosa J.M. (2010): Etiquetado social y medioambiental. Documento Técnico presentado al MTI. Madrid
Gráfico 49. Credibilidad de las afirmaciones en las compras de alimentación y drogueríaperfumería
según actitud de búsqueda de información en el punto de venta
0,0 1,0 2,0 3,0 4,0 5,0 6,0 7,0 8,0
Normalmente leo detenidamente las etiquetas y si no
entiendo pregunto
Normalmente leo detenidamente las etiquetas
Sólo busco información nutricional y fecha de caducidad
Consulto la fecha de caducidad
No consulto nada
La frecuencia de compra afecta a la influencia de estas afirmaciones a la hora de la compra.
Existe una correlación positiva entre ellas: a mayor frecuencia, mayor influencia. En el
caso de la credibilidad que se les otorga, se detectan diferencias entre grupos, pero no una
correlación. Quienes más creíbles consideran estas afirmaciones son los que compran una
vez a la semana, más de un punto y medio más que los que acuden a la compra una vez al
mes y casi un punto más que los que acuden casi todos los días.
Gráfico 50. Credibilidad de las afirmaciones e influencia en la compra según frecuencia de compra
Credibilidad
(010)
Presencia de estas afirmaciones
en la compra (010)
Más de 3 veces por semana 5,1 4,3
23 veces por semana 5,7 4,0
Una vez a la semana 5,9 3,9
Dos veces al mes 4,8 2,9
Una vez al mes 4,3 2,8
De nuevo, el que los compradores pertenezcan a alguna asociación lleva a diferencias entre
los encuestados. Las diferencias son de más de dos puntos en términos de credibilidad de
las afirmaciones en las etiquetas. Los que pertenecen a organizaciones sociales valoran
con 7,5 la credibilidad de las mientras que los que no pertenecen lo hacen con 5,1 puntos.
Estos últimos puntúan con 3,3 puntos el grado de utilidad de las afirmaciones para tomar
la decisión de compra, mientras que los que pertenecen a alguna organización los evalúan
con 6 puntos.
Por último, también el nivel educativo afecta a lo creíbles que resultan estas afirmaciones.
Los que tienen estudios universitarios valoran la credibilidad con 6 puntos mientras que
los que no tienen ninguno sólo les dan 5,3 puntos.
71
Carrero, I., Valor, C. y Rosa J.M. (2010): Etiquetado social y medioambiental. Documento Técnico presentado al MTI. Madrid
De nuevo, se ha detectado una relación significativa entre la preocupación por los aspectos
medioambientales y de bienestar animal (no social) y la utilidad y credibilidad de las
afirmaciones. Cuanto mayor es la preocupación por estos asuntos, mayor es su
credibilidad y su utilidad en la compra.
La notoriedad de las autoafirmaciones sociales y ambientales, no
respaldadas por un sello, es mayor que la del etiquetado de RSC. Sin
embargo, la credibilidad y la utilidad es similar. Una vez más, los que
pertenecen a asociaciones y tienen mayor nivel educativo les otorgan mayor
credibilidad.
3.5. Tipologías de consumidores
Finalmente, se construyó una tipología de consumidores en función de tres variables: la
importancia dad a los atributos ambientales y de bienestar animal, su actitud ante el
etiquetado general, el reconocimiento de sellos de RSC y la credibilidad y utilidad de sellos
y de auto‐declaraciones. Esta tipología se obtuvo mediante el análisis de conglomerados
jerárquicos, resultando en tres grupos.
72
Carrero, I., Valor, C. y Rosa J.M. (2010): Etiquetado social y medioambiental. Documento Técnico presentado al MTI. Madrid
Gráfico 51. Tipología de consumidores
Nombre del
grupo y
porcentaje de
consumidores
Descripción Características
sociodemográficas
27%
Compradores
activos
Este segmento es muy activo en la
lectura de información del envase. Les
preocupa los atributos no económicos
tanto en alimentación como en
droguería. El 99% del grupo reconocen
los sellos de RSC. Son el grupo que más
tiene en cuenta los sellos de RSC a la
hora de hacer su compra. Confía mucho
en las auto‐declaraciones y la influencia
de éstas en sus compras es similar a los
los sellos.
En este grupo hay más
personas con estudios
universitarios (64%). Casi
la mitad de los integrantes
forma parte de una
organización no estatal y la
inmensa mayoría acude a la
compra entre 1 y 3 veces
por semana.
35%
Compradores
pasivos
Este segmento es pasivo en cuanto a
lectura de información en el envase. No
le interesan los aspectos no económicos,
con la única excepción de lo ambiental en
productos de droguería‐cosmética. Este
segmento no utiliza para nada los sellos
de RSC en sus decisiones de compra. La
credibilidad en las auto‐declaraciones es
baja y nula su influencia en la compra.
Hay más hombres que en el
resto de grupos (35%). No
pertenecen a ninguna
ORGANIZACIÓN SOCIAL.
Tienden a ir a la compra
entre una y dos veces al
mes.
38%
Compradores
preocupados
pasivos
Este grupo tiene un papel medio en
cuanto a lectura de información del
envase. Se muestran preocupados por los
atributos no económicos, únicamente en
productos de cosmética y droguería. El
94% reconoce los sellos de RSC, pero su
influencia en la compra es baja. Se
diferencian del primer grupo en la
credibilidad de las auto‐declaraciones:
este segmento no confía en ellas y su
influencia en la decisión de compra es
baja.
Comparativamente, en este
grupo hay más mujeres
(80%) que en el resto y más
miembros de
organizaciones sociales que
en el segundo grupo.
73
Carrero, I., Valor, C. y Rosa J.M. (2010): Etiquetado social y medioambiental. Documento Técnico presentado al MTI. Madrid
4. Conclusiones
Los datos ponen de manifiesto que en España está más presente que en otros países el
obstáculo motivacional al consumo responsable: los atributos sociales y ambientales del
producto no son tenidos en cuenta a la hora de elegir una marca. Con todo, estos atributos
tienen más peso en productos de droguería y cosmética, especialmente, los de tipo
ambiental y de bienestar animal. Aunque en general, los ciudadanos españoles muestran
más interés por temas sociales que ambientales, los aspectos sociales difícilmente se
asocian a las categorías analizadas. En otros productos, como textil, sería más probable
que tuvieran influencia. Además, dentro del consumo responsable, el subsegmento verde
fue el inicial y el que tuvo y tiene más fuerza según las encuestas. Se concluye, pues, que en
España está más presente el segmento LOHAS que el de activista, ya que el consumidor
trata de reconciliar atributos tradicionales, como precio o composición, con la
sostenibilidad ambiental del producto. No parece que en España un gran segmento de
consumidores esté dispuesto a sacrificar precio por sostenibilidad. Los consumidores más
activos, que compran varios productos con etiquetado RSC, son minoritarios, tal como se
había encontrado en otros estudios.
Como se encontró en estudios anteriores, la auto‐percepción de ciudadano, medida en este
estudio a través de la pertenencia a asociaciones, lleva a tener un mayor interés en estos
atributos no económicos. Sistemáticamente, los consumidores más “activos” presentan
este rasgo de pertenencia a organizaciones sociales. Son, además, los de mayor nivel de
estudios. Esto es consistente con estudios anteriores sobre consumidores responsables.
El consumidor medio, como ya ocurre en otros países, no lee la información contenida en
el etiquetado. Como mucho, consulta la fecha de caducidad del producto y su composición.
La falta de tiempo y la falta de utilidad percibida son las dos grandes razones que explican
este desinterés. En general, los consumidores que lo son a tiempo completo (los que
compran 3 veces o más a la semana) son los que menos consultan. En buena medida, esto
se debe a que no comprenden la información. Este subsegmento que no comprende está
formado por las mujeres, de mediana edad y menor nivel de estudios.
74
Carrero, I., Valor, C. y Rosa J.M. (2010): Etiquetado social y medioambiental. Documento Técnico presentado al MTI. Madrid
Se corrobora también otro hallazgo de la investigación anterior: los que se perciben como
ciudadanos sienten una responsabilidad mayor por estar informados. Así, los que
pertenecen a organizaciones sociales consultan en mayor medida la información
disponible en el etiquetado.
El etiquetado de RSC en España ha logrado una cierta penetración en términos de
notoriedad: a los consumidores le “suenan” los sellos. En general, parece que esa
notoriedad es mayor cuando el sello coincide con el logo de una organización popular, está
extendido en una industria o tiene una cierta penetración en las tiendas habituales del
consumidor. Además, poniéndolo en relación con otros estudios sobre notoriedad del
concepto Comercio Justo o Productos Biológicos se concluye que el consumidor sabe qué
significa (el concepto), pero no conoce el sello que certifica que ese producto cumple con
los requisitos y, en consecuencia, le permitiría reconocerlo en un punto de venta.
Sin embargo, el conocimiento es menor. El porcentaje de consumidores que sabía en qué
categoría de producto se encontraba un sello, qué implicaba y qué organización lo
otorgaba, es considerablemente inferior al que lo reconoce (en concreto, entre un tercio y
la mitad de los que reconocen un sello saben qué significa). Esto pone de manifiesto la
existencia de brecha de información en España, causada, como se planteaba antes, por el
gran número de etiquetas (en este estudio se presentaban 12 al consumidor, las más
frecuentes de las encontradas en las categorías de producto analizadas) y, a la vez, su
limitada penetración en el punto de venta, tal como han puesto de manifiesto otros
estudios (Valor y Calvo, 2009).
Como se previa en el marco teórico, los más preocupados por cuestiones ambientales y de
bienestar animal son los que más reconocen los sellos. Así, cuando se salva el obstáculo
motivacional, se avanza en el camino al consumo responsable. Los que se interesan por la
huella social y ambiental de un producto, tienden a informarse más y a usar más el
etiquetado de RSC en sus compras. Los sellos vienen, pues, a resolver el otro gran
obstáculo: el cognitivo.
La credibilidad, pues, otorgada a los sellos es baja, ya que no se confía en lo que no se
conoce. Con todo, si comparamos las notas medias que dan a los sellos con la confianza
que nos merecen líderes políticos y empresariales
15
, las cifras no pueden considerarse tan
bajas.
La credibilidad es mayor en los sellos respaldados por agencias gubernamentales, por
organizaciones sociales y en aquellas etiquetas muy instaladas en una categoría (caso del
Sustainable Cleaning), y no tiene relación aparente con la penetración en el punto de venta.
Además, poniéndolo en relación con estudios anteriores de observación del punto de
venta y análisis de sellos de RSC (Valor y Calvo, 2009) no se puede establecer una
correlación entre la credibilidad y las garantías requeridas por el sello o calidad del
mismo. Por ejemplo, el sello Sustainable Cleaning tiene una alta credibilidad, pero es el
menos exigente de todos los encontrados: es, en verdad, una auto‐declaración, porque no
conlleva auditorías sino una declaración de compromiso por parte de la marca.
Igualmente, es difícil encontrar en Internet información sobre los requisitos para otorgar
15
Compárese, por ejemplo, con los datos de confianza de empresas, políticos y organizaciones sociales
del estudio TRUST, realizado por Edelman.
75
Carrero, I., Valor, C. y Rosa J.M. (2010): Etiquetado social y medioambiental. Documento Técnico presentado al MTI. Madrid
el sello de WWF‐ADENA. Sin embargo, los consumidores le otorgan una alta credibilidad.
Esto nos lleva a concluir que la credibilidad depende de la notoriedad y reputación de la
organización que otorga el sello y de su penetración en una categoría: la exposición a un
logotipo aumenta la credibilidad.
Es patente, además, la confusión en el consumidor. Cree saber, pero en verdad no sabe.
Esto se da más en algunos sellos como se explicó en la sección anterior. No hay una
correlación entre conocimiento de sellos, compra de productos con sello y establecimiento
donde se compra. Por ejemplo, los que compran en Mercadona deberían estar
familiarizados y comprar en mayor medida los productos con el sello de WWF‐Adena, que
sólo está disponible en este establecimiento. Sin embargo, los clientes de Mercadona no
reconocen haber comprado productos con ese sello.
Las fuentes más citadas de información son fuentes públicas y campañas de empresas,
aunque ninguna de éstas parece como dominante. Es mayor, parece, la obtención de
información como producto de estrategias de signaling que de screening. Lo que se
concluye a la vista de los datos es que estas campañas se han centrado en fomentar la
notoriedad del símbolo del etiquetado, pero no explica en detalle qué es un etiquetado de
RSC, qué requisitos se exigen y cómo se garantiza que el producto cumple con esos
requisitos.
No hay relación entre compra en un establecimiento, conocimiento de un sello y presencia
de ese sello en ese punto de venta. Sin embargo, sí hay patrones de conocimiento de sellos
en función el establecimiento de compra más frecuente, pero sin ninguna relación con los
sellos presentes en este establecimiento. Por lo que no se puede concluir que esta
información la obtengan al hacer la compra, sino que se adquiere fuera del punto de venta.
Por eso, parece que el consumidor se basa únicamente en el símbolo para construir su
conocimiento de los sellos. Así, los sellos cuya grafía evoca la categoría de producto, el
asunto que certifica o la entidad que lo otorga, tienen mejores resultados de conocimiento.
Las auto‐declaraciones o afirmaciones ambientales tienen mucha más notoriedad. Aunque
su calidad como indicador de responsabilidad de la marca es menor, los consumidores
confían tanto o más en ellas que en los etiquetados de RSC. Esto puede explicarse porque
son más simples, más auto‐explicativas que los símbolos (así, es más informativo la
afirmación “no testado en animales” que el conejito Leaping Bunny) y más frecuentes en
los puntos de venta. Con todo, su influencia en la compra es similar.
76
Carrero, I., Valor, C. y Rosa J.M. (2010): Etiquetado social y medioambiental. Documento Técnico presentado al MTI. Madrid
5. Recomendaciones
5.1. Recomendaciones para empresas
Este estudio ha encontrado que hay un segmento de consumidores interesados en los
atributos ambientales y de bienestar animal, especialmente en la categoría de productos
cosméticos. El mercado de consumidores responsables es, actualmente, un mercado de
nicho, pero si España sigue la tendencia de otros países es de esperar que este segmento
vaya creciendo.
Las marcas que quieran posicionarse en este escenario deben construir los atributos no
económicos de sus productos. Para ello, deben recurrir a etiquetados de RSC. Las auto‐
declaraciones, por más que tengan más notoriedad, no son un camino sostenible en el
largo plazo, ya que cabe esperar que los poderes públicos tomen medidas para evitar la
confusión del consumidor y las prácticas fraudulentas.
El consumidor español no tiene tiempo para leer la información del envase en
profundidad. Los símbolos incluidos en el envase le ayudan a valorar el desempeño social
y ambiental de las marcas. Por eso, las empresas que desean fortalecer el posicionamiento
tienen que realizar tres tareas: formar, crear mejores sellos en colaboración con las
organizaciones que los otorgan, identificar segmentos proactivos.
77
Carrero, I., Valor, C. y Rosa J.M. (2010): Etiquetado social y medioambiental. Documento Técnico presentado al MTI. Madrid
Gráfico 52. Áreas de acción para empresas
Aunque la formación del consumidor es una tarea encomendada a los poderes públicos, lo
cierto es que, en la situación actual, es recomendable que las empresas con atributos
sociales y ambientales dediquen su comunicación a esta tarea. La empresa puede, bien
sola, bien en colaboración con otros agentes, explicar a los consumidores el valor añadido
que supone tener un sello de RSC, insistiendo en lo que significa y quién lo otorga, y
diferenciándolo de las auto‐declaraciones. De esta manera, una empresa logrará una
ventaja competitiva frente a marcas que dicen poseer ciertos atributos pero no ofrecen
prueba alguna de que sea así.
La empresa, como se decía, puede hacer esta tarea dedicando sus campañas de
comunicación a formar al consumidor, sin dar por supuesto que sabe lo que significan los
sellos. Puede, también, aliarse con distribuidores, especialmente con aquellos que
incorporan más productos certificados en sus lineales, para dar información en el punto de
venta. Finalmente, puede colaborar con organizaciones sociales (por ejemplo, con las que
promueven el Comercio Justo como forma de cooperación con el Sur) para hacer llegar a
asociados esta información. Ante la falta de inversión pública en esta materia, las alianzas
parecen una forma eficaz de conseguir el objetivo, sin que ninguna parte asuma la
totalidad de los costes.
Es importante destacar que las marcas no sólo dicen que poseen tal o cual atributo. La
comunicación empresarial tiene una influencia poderosísima en señalar al consumidor
qué atributos debe considerar en sus decisiones de compra, los llamados codes of choosing.
Así, si una marca sin certificación llama la atención sobre el precio, una marca con sello
debería reforzar en su comunicación la importancia de buscar marcas que respeten el
medio ambiente para construir un mundo más sostenible.
Formar en colaboración
con otros agentes
Conocer más el segmento
Crear sellos funcionales
78
Carrero, I., Valor, C. y Rosa J.M. (2010): Etiquetado social y medioambiental. Documento Técnico presentado al MTI. Madrid
En segundo lugar, en relación a los símbolos, los resultados de este estudio muestran que
en su estado actual son poco informativos. Más que concentrarse en el diseño se debe
insistir en la funcionalidad del sello: tienen que ser auto‐explicativos para el consumidor:
que quede claro qué significa, quién los otorga. Deberían combinarse con frases, no sólo
grafías, porque esto genera más notoriedad, conocimiento y credibilidad en el consumidor.
Finalmente, las marcas sostenibles deben mejorar sus procesos de segmentación. Una
conclusión de este estudio es la falta de motivación, en general, para incluir atributos
sociales y ambientales en la decisión de compra. sin embargo, se ha identificado un
segmento proactivo, que quiere hacer una compra responsable pero se muestra
confundido en el punto de venta. En este trabajo hemos descrito algunas características
sociodemográficas básicas de este segmento. Es fundamental realizar más estudios,
especialmente de tipo cualitativo, para conocer en profundidad las creencias, actitudes y
obstáculos de este grupo con el fin de hacer envases más adaptados y una comunicación
más afinada, que consiga multiplicar los resultados.
5.2. Recomendaciones para poderes públicos
A la vista de todo lo expuesto en el presente informe, se identifican tres áreas de acción
para poderes públicos: educar, promover y vigilar.
En primer lugar, debe ser tarea de los poderes públicos, en colaboración con otros agentes
sociales, mejorar la sensibilización y educación del consumidor. Para ello, deben formarse
partenariados con organizaciones de consumidores y colegios, así como otras redes de
formación informal e incluso con puntos de venta y asociaciones sectoriales, para
conseguir este objetivo. Es fundamental invertir en campañas públicas de formación, como
se ha hecho para conseguir otros fines como el reciclado, con el fin de que el consumidor
vea crecer su motivación para comportarse de forma responsable en el mercado,
aumentando su percepción de eficacia. A nivel europeo, se han desarrollado planes
similares para la Ecoetiqueta
16
.
Pero además, se deben identificar los instrumentos más adecuados para formar a los
consumidores en el etiquetado social y ambiental, mediante, por ejemplo, creación de
sitios web o guías de compra. Ya se ha conseguido generar notoriedad, puesto que los
consumidores reconocen algunos de los etiquetados en RSC (especialmente, los de
productos biológicos). El siguiente paso es generar conocimiento experto. Si el
consumidor no entiende lo que significan las etiquetas, éstas no van a servir para reducir
16
Commission Decision, of 9 February 2006, establishing the Community Eco‐label working plan (2006/402/EC).
79
Carrero, I., Valor, C. y Rosa J.M. (2010): Etiquetado social y medioambiental. Documento Técnico presentado al MTI. Madrid
las asimetrías de información. Más aún, si el consumidor no entiende la etiqueta, no se
generará una ventaja competitiva para las empresas que la han conseguido, con lo que
éstas no verán incentivos para una mejora de su desempeño social y ambiental.
Los poderes públicos deberán trasladar esta información a los consumidores de una
manera sensible a sus aptitudes y perfil. Debe hacer campañas específicas para los que
reconocen no entender la información: los mayores, las mujeres y los que tienen menor
nivel de estudios. Estas campañas deben tratar de dar la información de una manera
sensible a sus aptitudes y conocimiento previo. No basta con hacer publicidad en
marquesinas: hay que llegar a estos consumidores de otra manera (quizá con
intervenciones en programas de televisión dirigidos a esta audiencia), porque las
campañas actuales no están funcionando en este segmento.
Sería muy conveniente, además, hacer parteneriados con empresas y organizaciones
sociales para vehicular estos mensajes. Dado que la sensibilización es mucho mayor entre
miembros de organizaciones sociales, los poderes públicos podrían usar estas
organizaciones como canales de información y formación de los ciudadanos.
En cuanto a la promoción, los poderes públicos pueden generar también ventajas
competitivas para las empresas, incluyendo las etiquetas como condiciones para la
contratación pública. Además, pueden ayudar a pymes a certificarse, bien con apoyo
económico bien con apoyo técnico, reduciendo la percepción de altos costes que tiene la
industria y que junto con la falta de incentivos es el mayor obstáculo al crecimiento de
productos certificados.
Finalmente, los poderes públicos deben cumplir con su rol de garante último, asegurando
que se respeta el derecho del consumidor a ser informado y que se establecen
procedimientos para que se pueda reparar el daño en caso de información engañosa,
especialmente, la derivada de auto‐declaraciones, que difícilmente puede ser comprobada
por un consumidor. Este estudio muestra que el consumidor no distingue entre un
proceso con garantías (etiquetado de RSC) y una mera afirmación de la marca sin
evidencia o prueba alguna. Porque los atributos sociales y ambientales no pueden ser
verificados ni antes, ni durante ni después de la compra por parte del consumidor, es tarea
de los poderes públicos verificar que estas auto‐declaraciones son ciertas para hacer que
se respete el derecho a la información del consumidor (con la creación, por ejemplo, de un
Observatorio que inspeccione las marcas), e imponer sanciones en caso de que se dé un
uso fraudulento de las mismas (afirmaciones inciertas o improcedentes).
80
Carrero, I., Valor, C. y Rosa J.M. (2010): Etiquetado social y medioambiental. Documento Técnico presentado al MTI. Madrid
Para que el consumidor esté plenamente informado, es fundamental resolver la brecha de
información y la brecha de credibilidad. Lo primero exige reducir el número de etiquetas,
apostando por sistemas de certificación internacionales (no nacionales o locales),
fusionando iniciativas existentes en grandes sistemas de certificación. Sólo en biológicos,
existen cuatro “símbolos” o sellos: el europeo, el nacional, el andaluz y el aplicado a
cosméticos. Debería existir una etiqueta única de RSE en ámbito europeo, o por lo menos,
una etiqueta para cada dimensión (planeta, gente, animal). Los procesos iniciados para la
Ecoetiqueta deberían replicarse para la creación de estas otras etiquetas más relacionadas
con la justicia social y el bienestar animal.
La etiqueta de Comercio Justo es una de las consideradas más generales, por el número de
criterios que tiene en cuenta para dar la certificación. Sin embargo, los datos de este
estudio muestran que es la que tiene menor notoriedad, credibilidad y utilidad en la
compra. Una alternativa a la creación de un sello único sería hacer campañas para
aumentar la notoriedad, conocimiento y credibilidad del sello de Comercio Justo.
Para resolver la brecha de credibilidad es imprescindible, en primer lugar, que se haga una
regulación específica sobre este particular, desarrollando más lo dispuesto en la Directiva
2005/29/EC de 11 de mayo de 2005. Es fundamental, además, que se establezcan
procesos de verificación, ya que el consumidor es incapaz de comprobar por sí mismo si lo
asegurado en el envase y otras formas de comunicación comercial es cierto o no. Para
mejorar la calidad de la información, se debería prohibir el uso de auto‐declaraciones, y
fomentar y apoyar el uso de etiquetas otorgadas por terceras partes. Más aún, los poderes
públicos pueden participar en los procesos de certificación, ya que esto hará ganar
credibilidad a las etiquetas.
81
Carrero, I., Valor, C. y Rosa J.M. (2010): Etiquetado social y medioambiental. Documento Técnico presentado al MTI. Madrid
Gráfico 53. Áreas de acción para poderes públicos
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88
Carrero, I., Valor, C. y Rosa J.M. (2010): Etiquetado social y medioambiental. Documento Técnico presentado al MTI. Madrid
Anexo I: Cuestionario
Individuo número:
CUESTIONARIO ANÓNIMO A RESPONDER POR RESPONSABLES DE COMPRA DEL HOGAR
Buenos días/tardes, ¿le importaría colaborar con nosotros participando en una breve
encuesta sobre hábitos de compra en el hogar? Esta entrevista se enmarca en un estudio
realizado por profesores de la Universidad Pontificia Comillas, financiado por el Ministerio
de Trabajo e Inmigración.
Edad
1. Menor de 18 años (agradecer colaboración y no seguir con el cuestionario)
2. Mayor de 18 años (seguir con la siguiente pregunta filtro)
¿Suele ser usted quien se encarga o uno de los que se encarga de realizar la compra de
alimentación y droguería en su hogar?
1. No (agradecer colaboración y no seguir con el cuestionario)
2. Mayor de 18 años (seguir con el cuestionario)
Pregunta 1. ¿Cuál de las siguientes afirmaciones refleja mejor su comportamiento?
SUGERIDO Mostrar tarjeta A
1. Normalmente leo detenidamente las etiquetas de los envases de los productos y si no
entiendo algún símbolo o no encuentro lo que busco, lo pregunto en el punto de venta o algún
conocido (IR APREGUNTA 3)
2. Normalmente leo detenidamente las etiquetas del envase de los productos (IR APREGUNTA 3)
3. Sólo busco información nutricional en el etiquetado y fecha de caducidad (IR APREGUNTA 2)
4. Consulto la fecha de caducidad, únicamente (IR APREGUNTA 2)
5. No consulto nada (IR APREGUNTA 2)
Pregunta 2. ¿Y por qué no suele prestar mucha atención la información de las etiquetas?
SUGERIDO Mostrar tarjeta B. Respuesta múltiple hasta tres
1. No comprendo la información
2. No tengo tiempo para pararme
3. La información que se proporciona no me resulta útil
4. No me creo la información incluida en el etiquetado
5. Creo que la mayoría de lo que se dice es publicidad
6. Sólo una parte de la información del envase es útil o importante
Pregunta 3. De 0 a 10, ¿cuánto de importante es la información que obtiene del envase para
tomar su decisión de compra? Siendo 10 compro el producto en función de la información
que me proporciona la etiqueta y 0 no me afecta para nada.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Pregunta 4. ¿En qué situaciones suele detenerse a leer la información de las etiquetas de los
productos? SUGERIDO Mostrar tarjeta C Respuesta múltiple hasta tres
1. Cada vez que compro un producto
2. Cada vez que veo un producto nuevo
3. Cuando detecto que hay un cambio en el envase
4. Cuando me han recomendado un producto
5. Cuando hay una promoción
6. Otros (indicar)
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Carrero, I., Valor, C. y Rosa J.M. (2010): Etiquetado social y medioambiental. Documento Técnico presentado al MTI. Madrid
Pregunta 5. Al comprar productos de alimentación, ¿qué tres elementos valora más?
Ordénelos del 1 al 3 según su importancia. Mostrar tarjeta D con distintos órdenes. OJO
RESPETAR MISMO ORDEN PARA TABULAR
5.1 Marca 0‐1‐2‐3
5.2 Sabor
0‐1‐2‐3
5.3 Precio
0‐1‐2‐3
5.4 Propiedades nutricionales
0‐1‐2‐3
5.5 Impacto ambiental del producto
0‐1‐2‐3
5.6 Condiciones sociales en que ha sido hecho
0‐1‐2‐3
5.7 Bienestar animal
0‐1‐2‐3
Pregunta 6. ¿Y en productos de droguería y cosmética? Ordénelos del 1 al 3 según su
importancia. Mostrar tarjeta E con distintos órdenes. OJO RESPETAR MISMO ORDEN PARA
TABULAR
6.1 Marca
0‐1‐2‐3
6.2 Origen de los ingredientes
0‐1‐2‐3
6.3 Precio
0‐1‐2‐3
6.4 Impacto ambiental del producto
0‐1‐2‐3
6.5 Condiciones sociales en que ha sido hecho
0‐1‐2‐3
6.6 Bienestar animal
0‐1‐2‐3
Pregunta 7. Algunos productos incorporan símbolos específicos que indican su
comportamiento social o ambiental. De los que le muestro a continuación, ¿reconoce haber
visto alguno? Mostrar la ficha con todos los sellos a la vez. Si no conoce ninguno ir a pregunta 17 (
1. Biológico europeo
2. Biológico español
3. Biológico andaluz
4. Osito Adena
5. Comercio Justo
6. Ecoetiqueta
7. Sustainable cleaning
8. Rainforest Alliance
9. FSC
10. Leaping Bunny
11. Marine Stewardship
12. Ecocert
13. No conoce ninguno (IR A PREGUNTA 17)
Pregunta 8. ¿En qué tipo de producto lo ha visto? (0= No lo sabe; 1= Dice un producto en los que
no existe este sello; 2= Sabe en qué producto existe este sello)
1. Biológico europeo
2. Biológico español
3. Biológico andaluz
4. Osito Adena
5. Comercio Justo
6. Ecoetiqueta
7. Sustainable cleaning
8. Rainforest Alliance
9. FSC
10. Leaping Bunny
90
Carrero, I., Valor, C. y Rosa J.M. (2010): Etiquetado social y medioambiental. Documento Técnico presentado al MTI. Madrid
11. Marine Stewardship
12. Ecocert
Pregunta 9. ¿Sabe de qué nos informa este sello? (0= No lo sabe; 1= Cree saberlo por se
confunde; 2= Lo sabe)
(MISMOS SELLOS)
Pregunta 10. ¿Sabe qué organismo otorga este sello? (0= No lo conoce; 1= Cree conocerlo por se
confunde; 2= Lo conoce)
(MISMOS SELLOS)
Pregunta 11. Valore de 0 10 lo creíble que considera usted este sello (0‐10)
(MISMOS SELLOS)
Pregunta 12. ¿Ha comprado en el último mes algún producto con este sello? (0=NO; 1= SÍ)
(MISMOS SELLOS)
Sello 7. Lo
conoce
(01)
8. Sabe en
qué
categoría
(012)
9. Sabe qué
significa
(012)
10. Sabe
quién lo
otorga
(012)
11. Le
resulta
creíble
(010)
12. Lo ha
comprado
en el
último
mes
(01)
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
7. 13 No
conoce
ninguno
91
Carrero, I., Valor, C. y Rosa J.M. (2010): Etiquetado social y medioambiental. Documento Técnico presentado al MTI. Madrid
Pregunta 12.¿Cómo ha conocido estos sellos? ESPONTÁNEO Marcar varias so procede
1. Por su familia
2 A través de alguna Organización no estatal
3. A través de iniciativas públicas (por su ayuntamiento, Campañas de Gobierno Central)
4. A través de información de las propias empresas
5. A través de alguna institución educativa (colegio o universidad)
6.Otras (indicar)
Pregunta 13, De 0 a 10 y para un consumidor medio en España ¿cuánto cree usted que tiene
en cuenta la presencia de estos sellos en el producto a la hora de decidir su compra de
productos de alimentación? 10 significa que valora mucho que el producto tenga este tipo de
sellos y 0 que no le afecta nada si un producto los tiene o no Sólo a quien reconoce algún sello y
sabe lo que significa al menos un sello.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Pregunta 14, De 0 a 10 y para un consumidor medio en España ¿cuánto cree usted que tiene
en cuenta la presencia de estos sellos en el producto a la hora de decidir su compra de
productos de droguería perfumería y limpieza? 10 significa que valora mucho que el
producto tenga este tipo de sellos y 0 que no le afecta nada si un producto los tiene o no Sólo
a quien reconoce algún sello y sabe lo que significa al menos un sello.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Pregunta 15. Y en su caso, de 0 a 10¿cuánto tiene en cuenta la presencia de estos sellos en el
producto a la hora de decidir su compra de productos de alimentación? 10 significa que
valora mucho que el producto tenga este tipo de sellos y 0 que no le afecta nada si un
producto los tiene o no Sólo a quien reconoce algún sello y sabe lo que significa al menos un sello.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Pregunta 16. Y en su caso, de 0 a 10¿cuánto tiene en cuenta la presencia de estos sellos en el
producto a la hora de decidir su compra de productos de droguería perfumería y limpieza?
10 significa que valora mucho que el producto tenga este tipo de sellos y 0 que no le afecta
nada si un producto los tiene o no Sólo a quien reconoce algún sello y sabe lo que significa al
menos un sello.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Pregunta 17. ¿Recuerda haber visto en los envases de los productos alguna otra afirmación
sobre el desempeño social o medioambiental de la empresa? Menciónelo, por favor.
0. No (ir a la pregunta 18)
1. Cree que sí, pero la afirmación es incorrecta (ir a la pregunta 18)
2. Sí, lo reconoce correctamente (ir a la pregunta 19)
Pregunta 18. Por ejemplo, ¿ha visto alguna vez en los envases frases como Sin CFC, Libre de
CO2, Respetuoso con el Medioambiente, Amigo de los animales? Para los que han respondido
que no arriba o los que dicen cosas que no son afirmaciones de RSE
0. No (ir a la pregunta 21)
1. Sí (ir a la pregunta 19)
Pregunta 19. Valore de 0 a 10 la credibilidad que otorga usted a estas afirmaciones.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
92
Carrero, I., Valor, C. y Rosa J.M. (2010): Etiquetado social y medioambiental. Documento Técnico presentado al MTI. Madrid
Pregunta 21. De 0 a 10¿cuánto tiene en cuenta la presencia de estas afirmaciones en el
producto a la hora de decidir su compra? 10 significa que valora mucho que el producto
tenga este tipo de afirmaciones y 0 que no le afecta nada si un producto las tiene o no.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Pregunta 22. Sexo:
1. Hombre
2. Mujer
Pregunta 23. Edad
1. 18‐29
2. 30‐49
3. 50‐64
4. Más de 65
Pregunta 24. Estudios terminados:
1. Sin estudios
2. Terminados 14‐15 años
3. Terminados 18‐19 años
4. Posteriores sin ser universitarios
5. Universitarios
Pregunta 25. ¿Cuántas personas viven en casa de manera habitual? _____ personas
Pregunta 26. Señale qué modelo es el que define mejor su hogar:
1. Vive solo
2. Vive en pareja
3. Vive en pareja con hijos
4. Vive solo con hijos
Pregunta 27. ¿Pertenece a alguna ONG u organización de consumidores?
0. No
1. Sí
Pregunta 28. ¿Con qué frecuencia hace la compra de productos para su hogar?
1. Más de 3 veces por semana
2. 2‐3 veces por semana
3. Una vez a la semana
4. Dos veces al mes
5. Una vez al mes
Pregunta 29. ¿En qué establecimiento suele comprar frecuentemente? Marque como mucho
3
1 Mercadona
2 Carrefour Hiper
3 Carrefour Express
4 Lidl
5 DIA
93
Carrero, I., Valor, C. y Rosa J.M. (2010): Etiquetado social y medioambiental. Documento Técnico presentado al MTI. Madrid
6 Simply
7 Alcampo
8 Supersol
9 SuperCor
10 Hipercor
11 Caprabo‐Eroski
12 Ahorramás
13 Plus
14 Otro
94
Carrero, I., Valor, C. y Rosa J.M. (2010): Etiquetado social y medioambiental. Documento Técnico presentado al MTI. Madrid
Anexo II: Briefing entrevistadores
Aspectos generales
- Este trabajo trata de conocer la penetración del etiquetado socialmente
responsable entre los consumidores españoles. Para esto, en esta encuesta,
además de formular otras preguntas generales sobre etiquetado, se mostrará a los
responsables de compra de los hogares vario sellos de certificación responsable
para que indiquen su grado de conocimiento, credibilidad y utilidad. Por último, se
formularán las preguntas de clasificación.
- Se explicará que se trata de una breve encuesta sobre hábitos de compra en el
hogar. Esta entrevista se enmarca en un estudio realizado por profesores de la
Universidad Pontificia Comillas, financiado por el Ministerio de Trabajo e
Inmigración.
- Como el cuestionario será administrado únicamente a los responsables de compra
por lo que antes de empezar con él será necesario realizar la pregunta filtro: “¿Es
usted el responsable o uno de los responsables de realizar la compra en su hogar?”.
Si es que sí, se sigue adelante con el cuestionario.
Aspectos a tener en cuenta en las preguntas:
- Pregunta 1. Realizar una tarjeta en la que se muestren las opciones
- Pregunta 2.
o Esta pregunta se formulará a quienes han respondido 3, 4,5 en pregunta 1
o Mostrar tarjeta con las distintas opciones.
o Respuesta múltiple hasta tres
- Pregunta 4.
o Mostrar tarjeta con las distintas opciones.
o Respuesta múltiple hasta tres
- Pregunta 5.
o Mostrar ficha con distintos órdenes de respuesta para no sesgar.
o Es muy importante que aunque se cambie el orden en las distintas fichas
éste se mantenga a la hora de tabular, de tal forma que marca siempre sea
5.1.
- Pregunta 6.
o Mostrar ficha con distintos órdenes de respuesta para no sesgar.
o Es muy importante que aunque se cambie el orden en las distintas fichas
éste se mantenga a la hora de tabular, de tal forma que marca siempre sea
6.1.
- Pregunta 7.
o En el anexo hay una explicación detallada de cada uno de los sellos para
que el entrevistador sea capaz de juzgar la respuesta
95
Carrero, I., Valor, C. y Rosa J.M. (2010): Etiquetado social y medioambiental. Documento Técnico presentado al MTI. Madrid
o Mostrar la ficha con todos los sellos a la vez.
o Si no conoce ninguno ir a pregunta 17
- Pregunta 8. 0= No lo sabe; 1= Dice un producto en los que no existe este sello; 3=
sabe la categoría donde existe este sello
- Pregunta 9. 0= No lo sabe; 1= Cree saberlo por se confunde; 3= Lo sabe
- Pregunta 10. 0= No lo conoce; 1= Cree conocerlo por se confunde; 3= Lo conoce
- Pregunta 12. 0=no; 1= Sí
Este cuadro es el que rellenará el entrevistador. Ojo que en la pregunta 7 hay hasta
7.12. En el resto sólo hasta 11. Arriba viene la clave de tabulación.
Sello 7. Lo
conoce
(01)
8. Sabe en
qué
categoría
(012)
9. Sabe
qué
significa
(012)
10. Sabe
quién lo
otorga
(012)
11. Le
resulta
creíble
(010)
12. Lo ha
comprado
en el
último
mes
(01)
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
96
Carrero, I., Valor, C. y Rosa J.M. (2010): Etiquetado social y medioambiental. Documento Técnico presentado al MTI. Madrid
11
12
7. 12 No
conoce
ninguno
- Pregunta 12 ESPONTÁNEO Marcar varias si procede
- Preguntas 13, 14, 15 y 16 Sólo a quien reconoce algún sello y sabe lo que significa
al menos un sello.
- Pregunta 17. Se distingue entre los que no recuerdan, los que creen que si
recuerdan pero en realidad se están refiriendo a otro tipo de afirmaciones y los
que recuerdan y, efectivamente la afirmación es correcta.
- Pregunta 18. Para los que han respondido que no arriba o los que dicen cosas que
no son afirmaciones de RSE.
97
Carrero, I., Valor, C. y Rosa J.M. (2010): Etiquetado social y medioambiental. Documento Técnico presentado al MTI. Madrid
NOMBRE LOGO ORGANISMO CERTIFICACIÓN PRODUCTOS
1. Biológico europeo
La UE Éste es el sello europeo para la
agricultura ecológica. Garantiza
que los cultivos de los que
procede el producto no han
utilizado ningún tipo de
compuesto químico. el sello
europeo garantiza que el
producto ha sido obtenido
respetando las normas durante
todo el proceso productivo:
cultivo o crianza, transformación,
envasado, etiquetado y
comercialización.
Productos de
alimentación (agricultura
y ganadería)
2. Biológico español
Consejos reguladores
de las CC.AA.
El sello garantiza que el producto
contiene menos residuos tóxicos
como nitratos, pesticidas,
antibióticos, metales pesados, y
que el 95% de sus ingredientes
son de producción ecológica.
Productos de
alimentación (agricultura
y ganadería) españoles
3. Biológico andaluz
Asociación Comité
Andaluz de
Agricultura Ecológica
(CAAE), Sohiscert
El sello garantiza que el producto
contiene menos residuos tóxicos
como nitratos, pesticidas,
antibióticos, metales pesados, y
Productos de
alimentación (agricultura
y ganadería) que
proceden de Andalucía
98
Carrero, I., Valor, C. y Rosa J.M. (2010): Etiquetado social y medioambiental. Documento Técnico presentado al MTI. Madrid
S.A., Applus+
Norcontrol y
Agrocolor.
que el 95% de sus ingredientes
son de producción ecológica.
4. Osito Adena
ADENA No se ha conseguido información
por parte de la organización
No se ha conseguido
información por parte de
la organización
5. Comercio Justo
Asociación del Sello de
Comercio Justo
Un salario digno para los
productores del Sur, ua mejora de
las condiciones de trabajo de los
productores del Sur, ua mejora de
las condiciones de vida de los
productores del Sur, la garantía
del origen "justo" de los
productos mediante controles
regulares y u especial atención a
la calidad de los productos
Café e infusiones
principalmente pero
también azúcar, cacao,
frutas frescas, bananas,
frutos secos, frutos
desecados, arroz, miel,
vino, zumos de frutas,
quinua, legúmbres, soja,
especias, flores, algodón y
balones de fútbol.
99
Carrero, I., Valor, C. y Rosa J.M. (2010): Etiquetado social y medioambiental. Documento Técnico presentado al MTI. Madrid
6. Ecoetiqueta
Comité de Etiqueta
Ecológica de la Unión
Europea (CEEUE), con
el apoyo de la CE, los
Estados Miembros y el
Espacio Económico
Europeo (EEE),
Esta etiqueta garantiza que los
productos que la llevan
promueven, con carácter
voluntario, el diseño, la
producción, la comercialización y
la utilización de productos y
servicios que tengan
repercusiones reducidas en el
medio ambiente durante todo su
ciclo de vida. Además asegura que
la toxicidad de los ingredientes de
los productos no supera unos
“márgenes de seguridad”.
Camas; Jardinería;
Equipos electrónicos;
Calzado;
Electrodomésticos;
Productos textiles;
Bricolaje; Limpieza; Papel;
Servicios de alojamiento
turístico y camping; y
Lubricantes.(AUNQUE
AHORA QUEDA ABIERTA
A TODO TIPO DE
PRODUCTOS Y
SERVICIOS)
7. Sustainable cleaning
Los propios
fabricantes: Charter
para la Sostenibilidad
Certifican un compromiso con la
sostenibilidad en el desarrollo y
la fabricación de sus productos.
Asimismo, tienen que procurar
que sus productos se fabriquen
de forma segura, en el respeto
con el medio ambiente y
mediante un uso eficaz de
sustancias químicas y de los
recursos naturales, tales como el
agua. Por último, tienen que ser
capaces de garantizar, mediante
una gestión eficaz, la seguridad
de los productos en el uso para el
que están destinados. El objetivo
Detergentes y productos
de limpieza
100
Carrero, I., Valor, C. y Rosa J.M. (2010): Etiquetado social y medioambiental. Documento Técnico presentado al MTI. Madrid
es avanzar hacia patrones de
producción y consumo más
sostenibles.
8. Rainforest Alliance
Rainforest Alliance
(Alianza para
Bosques)
Bajo el auspicio de la
Red de Agricultura
Sostenible
Es una garantía de que el
producto es cultivado en fincas
donde los bosques, los ríos, los
suelos y la vida silvestre son
protegidos; los trabajadores son
tratados con respeto, reciben
salarios dignos, están equipados
apropiadamente y reciben acceso
a la educación y a sistemas de
salud.
Café cacao, helechos y
flores, frutas, té,
9. FSC
Consejo de
Administración
Forestal
La adquisición de un producto
certificado por FSC garantiza al
consumidor la contribución a la
conservación de los bosques y de
los valores sociales, culturales y
ambientales asociados a éstos.
Todo tipo de productos
que provengan de la
madera: papel de todo
tipo, muebles
10. Leaping Bunny
The Coalition for
Consumer Information
on Cosmetics’
una cosmética para la cual los
animales no tienen que sufrir y
confirma que las normas de HCS
han sido respetadas (norma para
artículos cosméticos y de higiene
personal libres de experimentos
con animales).
Cosméticos
101
Carrero, I., Valor, C. y Rosa J.M. (2010): Etiquetado social y medioambiental. Documento Técnico presentado al MTI. Madrid
11. Marine Stewardship
Consejo de
Administración
Marino (MSC)
Garantiza que todo el pescado y
marisco procede de fuentes
sostenibles.
Pescados y productos
derivados
12. Marine Stewardship
ECOCERT El 95%, como mínimo, de los
ingredientes deben ser de origen
natural y haber sido
transformados según
procedimientos validados por
Ecocert.
El 5% restante proceden de una
lista muy restringida (en la que se
encuentran algunos de los
conservantes más suaves, como el
ácido benzoico o el ácido
salicílico).
El 10%, como mínimo, de los
ingredientes totales del producto
acabado deben ser biológicos
Cosméticos
Datos
El informe es un estudio diagnóstico que tiene por fin orientar la definición de políticas públicas y la acción empresarial. Considera que los consumidores juegan un papel clave en la creación de incentivos para una producción y una conducta empresarial responsable, y, en general, son un agente clave para conseguir el objetivo último de la sostenibilidad. Sin embargo, enfrentan obstáculos motivacionales, cognitivos y comportamentales, que impiden la compra responsable.