Informe Forética 2015 sobre el estado de la RSE en España

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Ciudadano consciente, empresas sostenibles
Informe Forétca 2015
sobre el estado de la RSE en España
2
Informe Forétca 2015 Equipo de Forétca
EQUIPO DE FORÉTICA
Director del estudio: Jaime Silos
Analista jefe: Paula Ruiz
Investgador senior: Germán Granda
Equipo de redacción: Jaime Silos, Paula Ruiz, Germán Granda, Ana Herrero,
Natalia Montero, Blanca Andrés, Beatriz Berruga, Julia Moreno, Juan Parodi,
Ricardo Trujillo y Tomás Sercovich.
Diseño y maquetación: Rafael Gimeno & A. López
Copyright: © Forétca
Sobre Forétca
Forétca es la asociación de empresas y profesionales de la responsabilidad social empre-
sarial / sostenibilidad líder en España y Latnoamérica, que tene como misión fomentar
la integración de los aspectos sociales, ambientales y de buen gobierno en la estrategia y
gestón de empresas y organizaciones. Actualmente está formada por más de 200 socios.
Forétca ha sido elegida por el World Business Council for Sustainable Development como
su único representante en España y por tanto nombrada Consejo Empresarial Español
para el Desarrollo Sostenible. Forma parte del Consejo de Administración de CSR Europe
y es miembro de la red Forum Empresa en Latnoamérica.
En España, Forétca forma parte del Consejo Estatal de RSE como vocal experto. Asimis-
mo, es propietaria de la Norma SGE 21, primer sistema de gestón de la responsabilidad
social que permite, de manera voluntaria, alcanzar una certfcación. En la actualidad, más
de un centenar de empresas y organizaciones están certfcadas con la Norma en España
y Latnoamérica.
Febrero 2015.
3
Informe Forétca 2015 Contenidos
Contenidos
1. Titulares RSE: 2015 un punto de inflexión 4
2. La RSE en el Mundo en 2015 8
2.1. Sostenibilidad y gobernanza global 11
2.2. La triada del futuro del reporte: GRI, IR y SASB 15
2.3. La inversión sostenible 17
3. La RSE en España 19
3.1. Empresas a la vanguardia en sostenibilidad 20
3.2. Marco institucional e infraestructura de apoyo a la RSE 24
3.3. Sectores de vanguardia 30
4. RSE y consumo en España 32
4.1. Notoriedad y nitidez de la RSE 34
4.2. RSE y Consumo responsable 41
4.3. El mapa del consumo responsable 42
4.4. Segmentación de la población 57
5. Conclusiones 60
6. Observatorio de Observatorios 65
7. Ficha Técnica 67
8. Anexo 69
Anexo 1 70
Anexo 2 71
Anexo 3 72
1
Titulares RSE:
2015 un punto de infexión
5
Informe Forétca 2015 Titulares RSE: 2015 un punto de infexión
2015 se presenta como el inicio de una nueva etapa para la RSE. El convencimien-
to de la necesidad de llegar a acuerdos de étca global en materia de objetvos
de desarrollo sostenible (ODS), de lucha contra el cambio climátco, mejora de la
transparencia o reducción de la desigualdad, entre otros, está en las prioridades
de la agenda mundial. A nivel empresarial, las organizaciones líderes comenza-
ron el camino de la integración sistemátca de aspectos sociales, ambientales y
de buen gobierno hace apenas 15 años. Es el momento, en estos próximos años,
de dotar esos esfuerzos de más rigor, compromiso y transparencia en las gran-
des empresas. Es el momento de hacer llegar estos principios de gestón étca
al tejido de las pymes e incluirlos en la estrategia y polítcas de organizaciones
públicas y privadas, partendo de la concepción de los valores que debe tener
una organización en el siglo XXI.
Forétca, ha sido testgo y partcipe destacado en España de este avance desde
su consttución en 1999. Esta es la sexta edición del Informe Forétca, desde la
primera allá en 2002, el mayor esfuerzo en identfcar datos de mercado que
permitan ayudar a empresas, reguladores y líderes de opinión a entender el de-
sarrollo del fenómeno de la Responsabilidad Social en España. A entender, en
defnitva, los retos y oportunidades que supone para empresas y organizaciones
conectar con un ciudadano cada vez más consciente y contribuir a maximizar los
impactos positvos en la sociedad y el planeta. Esta lectura en 2015 de la gestón
empresarial en clave de RSE comienza con los siguientes ttulares:
EL STRESS-TEST DE LA RSE…
La historia reciente ha supuesto el mayor test de estrés que el fenómeno de la
Responsabilidad Social de la Empresa (RSE) podría experimentar. La evolución
económica tras la gran crisis en todas sus fases (inmobiliaria, bancaria y fscal),
ha generado una espiral de contención presupuestaria que no solo afecta a las
insttuciones públicas, sino también a las privadas y en partcular a las empresas.
Cuando esto ocurre, todas las áreas de la empresa restringen su gasto y reducen
el número de proyectos en desarrollo. En este sentdo, muchos analistas miraron
la viabilidad de la sostenibilidad con esceptcismo, previendo que la contención
en los presupuestos de comunicación y relaciones públicas ahogaría el motor de
la RSE.
…LOS RETOS SOCIALES Y AMBIENTALES MÁS
ACUCIANTES QUE NUNCA
Sin embargo, los catalizadores de la RSE no solo no han perdido vigencia, sino
que han incrementado en intensidad. Por una parte, las graves consecuencias
del contexto económico, con la elevada y persistente tasa de paro y los amplios
défcits públicos, han incrementado la vulnerabilidad de un amplio abanico de
colectvos. Desde el punto de vista ambiental, las evidencias de la transición
hacia un cambio climátco van ganando fuerza cuanttatva y cualitatvamente
como revela el quinto informe del Panel Internacional sobre Cambio Climátco.
1.0
TITULARES RSE:
2015 UN PUNTO
DE INFLEXIÓN
La historia reciente ha
supuesto el mayor test
de estrés que el fenómeno
de la Responsabilidad
Social de la Empresa
podría experimentar.
En este contexto, los
catalizadores de la RSE
han incrementado
en intensidad.
6
Informe Forétca 2015
…LA AGENDA DEL INVERSOR, HACIA LA PROTECCIÓN
DEL VALOR
Los inversores, o al menos una parte signifcatva de ellos, han interiorizado la
importancia de la protección ambiental, la preservación de sociedades próspe-
ras e inclusivas, y la integridad y el buen gobierno (factores ASG), como elemen-
tos crítcos de la generación y preservación de valor. Así en 2014, un 48% de las
propuestas de los inversores en las Juntas Generales de Accionistas en las em-
presas del Fortune 250 correspondían a la relación de la empresa con la socie-
dad (lobby, derechos humanos, impacto ambiental, entre otros)
1
. Por otra parte,
existe un número creciente de evidencias sobre la conexión entre sostenibilidad
y creación de valor. En el caso español, un inversor que hubiera tomado en con-
sideración factores ASG habría generado una rentabilidad incremental superior
al 3% anual, al tempo que reducía su volatlidad
2
.
…DE LA INTUICIÓN A LA CONVICCIÓN
Las agendas de las compañías han pasado de una aproximación de la RSE basada
en reputación, hacia una visión estratégica, vinculada a la mitgación de riesgos y
la generación de oportunidades de negocio. Un reciente estudio desarrollado por
McKinsey & Company
3
dirigido a 3.334 ejecutvos de grandes empresas globales
señalaba que la sostenibilidad era una de las tres prioridades más importantes de
su agenda en un 36% de las compañías, y un 13% la situaba como primera prioridad
del Consejero Delegado. Este enfoque refeja la convicción de que la RSE puede ser
una palanca de creación de valor. En este sentdo, en otro estudio realizado por
Boston Consultng Group junto con MIT Management Review
4
con una muestra de
5.500 ejecutvos, un 32% de las compañías declaraba que las práctcas de sostenibi-
lidad habían contribuido positvamente a los resultados fnancieros.
…LA RSE HECHA EN ESPAÑA, A LA VANGUARDIA
INTERNACIONAL
Las principales empresas españolas globales han consolidado una agenda que
las ha colocado en una posición aventajada en las principales esferas de gestón
de la RSE, desde la rendición de cuentas mediante memorias de sostenibilidad,
a la presencia destacada en índices y rankings internacionales.
…EL DESPERTAR DEL CONSUMIDOR CONSCIENTE
El auge y el apoderamiento de internet y las redes sociales han creado un nuevo
perfl de consumidor, el consumidor consciente. La accesibilidad de la informa-
ción y la amigabilidad de aplicaciones móviles y otros recursos incrementan ex-
ponencialmente la capacidad de discriminación de consumo. Una mayor informa-
ción acerca del origen de los productos, los procesos de producción, el impacto
de los mismos sobre la sociedad y el medio ambiente convertrán a la RSE en uno
de los principales atributos de diferenciación de marca en los próximos años.
El auge de internet
y las redes sociales han
creado un nuevo perfl
de consumidor, el
consumidor consciente.
1 Proxy Monitor 2014. Manhatan Insttute for Policy Research.
2 Backtest realizado por Forétca con ratngs de MSCI ESG Research. Informe RSE y Marca España: Empresas sostenibles, país compettvo. Forétca. Noviembre 2014.
3 Sustainability's strategic worth. Mckinsey & Co. Julio 2014.
4 Sustainability's next fronter. Walking the talk on the sustainability issues that mater most. BCG y MIT Management Review. Diciembre 2013.
Titulares RSE: 2015 un punto de infexión
7
Informe Forétca 2015
12 MILLONES DE CONSUMIDORES EN ESPAÑA SON
RECEPTIVOS A LA RSE
De acuerdo con la segmentación de este estudio realizado a más de 1.000 con-
sumidores en España, un 36,2% de los ciudadanos en España son sensibles a la
responsabilidad social de la empresa. Un 31,1% conoce el fenómeno de la res-
ponsabilidad social y practca el consumo responsable. Otro 5,1% presenta una
acttud favorable a pesar de no estar familiarizada con el término RSE.
…EL CIUDADANO ESPAÑOL INCREMENTA SUS
EXPECTATIVAS RESPECTO A LA RSE
Por primera vez en la historia del Informe Forétca, el ciudadano declara valorar
los atributos de RSE (empleados, étca, medio ambiente etc.) por encima de los
de mercado (calidad, atención al cliente, resultados económicos) a la hora de
considera a una compañía “una buena empresa”. Los ciudadanos además “des-
cuentan” las conductas responsables ya que consideran que la RSE, además de
benefciar a la sociedad, mejora los resultados de negocio.
…EL CONSUMO RESPONSABLE GANA TERRENO
Uno de cada dos consumidores en España declara haber realizado discrimina-
ción de consumo basada en elementos de RSE. Un 49,9% asegura haber compra-
do productos por saber que una empresa es socialmente responsable. A nivel de
discriminación negatva, el 44,6% de los consumidores ha dejado de comprar a
una marca por sus malas práctcas respecto a la sociedad y el medio ambiente.
Por primera vez en
la historia del Informe
Forétca, los atributos
de RSE superan
a los de mercado en
la valoración de la
“buena empresa” por
parte del ciudadano.
Titulares RSE: 2015 un punto de infexión
2
La RSE en el Mundo
en 2015
Informe Forétca 2015
9
La RSE en el Mundo en 2015
2.0
LA RSE EN EL
MUNDO EN 2015
Los importantes
desequilibrios
del planeta requieren
de una respuesta
coordinada por parte
de todos los agentes
socioeconómicos.
La responsabilidad social es uno de los aspectos más destacados en la agenda
global, tanto a nivel de la empresa como de otras insttuciones públicas o priva-
das. El apoderamiento de la tecnología, la globalización y una creciente sensi-
bilización ciudadana crean la necesidad de adoptar un modelo de empresa que
opera y preserva ecosistemas sociales y ambientales. Vivimos en un planeta en
que persisten importantes desequilibrios que requieren una respuesta armónica
y coordinada por parte de todos los agentes socioeconómicos.
Para ilustrar este ejemplo, cada año el Foro Económico Mundial realiza un aná-
lisis de riesgos globales a los que se enfrentan las empresas que operan glo-
balmente. El auge de los riesgos geopolítcos ha disminuido la presencia de los
riesgos relacionados con la sostenibilidad entre los 10 con mayor probabilidad
de ocurrencia respecto a 2014, entre los que actualmente se encuentran tres de
carácter ambiental (fenómenos meteorológicos extremos, catástrofes naturales
y fallo en la adaptación al cambio climátco) y uno de carácter social (crisis del
agua). Todos ellos, requieren importantes reformas y la partcipación del sector
privado.
10
Informe Forétca 2015
ECONÓMICOS TENDENCIAS GLOBALES
MEDIOAMBIENTALES
GEOPOLÍTICOS
SOCIALES
TECNOLÓGICOS
RIESGOS
Cambio
climátco
Degradación
medioambiental
Incremento de
enfermedades crónicas
Debilidad de la
gobernanza global
Incremento de la
hiperconectvidad
Incremento
del sentmiento
nacionalista
Incremento
de la polarización
de las sociedades
Cambios
de poder
Envejecimiento
de la población
Incremento de
las desigualdades
económicas
Crecimiento de
las clases medias
en economías
emergentes
Urbanización
Incremento de la
movilidad geográfca
Crisis de
estados
Crisis
alimentaria
Crisis
del agua
Crisis
fscales
Desempleo
y subempleo
Profunda
inestabilidad social
Confictos
interestatales
Fallo en la
gobernanza
nacional
Gráfco 1
RIESGOS GLOBALES
La RSE en el Mundo en 2015
Pérdida de biodiversidad
y destrucción del ecosistema
Fallo en la adaptación
al cambio climátco
Fenómenos
metereológicos extremos
Fuente: Foro Económico Mundial.
11
Informe Forétca 2015
2.1 SOSTENIBILIDAD Y GOBERNANZA GLOBAL
La sostenibilidad es un tema central dentro de la agenda de diversas insttucio-
nes y organismos multlaterales. Desde la celebración de la Primera Cumbre de
la Tierra en Río de Janeiro en 1992, Naciones Unidas pone en marcha la Agenda
21 con el objeto de estructurar el programa global que canalice el esfuerzo del
desarrollo sostenible. En el año 2000, se establecen dos hitos fundamentales
para el desarrollo de la sostenibilidad a nivel mundial: la declaración de los Ob-
jetivos de Desarrollo del Milenio (ODM) y la creación del Pacto Mundial de
las Naciones Unidas. Ambas iniciatvas han supuesto un importante empuje para
el desarrollo de la RSE. Así, una parte importante de los ODM van a ser alcanza-
dos en diversas regiones crítcas. Por otro lado, el Pacto Mundial ha superado los
12.000 frmantes, de las que al menos 8.000 son empresas de todo el mundo.
LOS OBJETIVOS DE DESARROLLO SOSTENIBLE (ODS) Como contnuación
a este esfuerzo, la Cumbre Rio+20 establece la creación de una nueva genera-
ción de objetvos, los Objetvos de Desarrollo Sostenible para que sirvan de
relevo a los ODM (cuya expiración se ha producido con el comienzo de 2015).
El actual borrador incorpora 17 objetvos que van desde el fn de la pobreza a
la accesibilidad de la educación, el agua o la energía sostenible. Estos objetvos
serán fnalmente sometdos a aprobación en septembre de 2015. El sector pri-
vado, por su parte, no solo tene un mayor encaje en los ODS con respecto a sus
antecesores, sino que tene un papel protagonista en un buen número de ellos.
Por citar algunos ejemplos, los sectores de desarrollo de infraestructuras, agua y
electricidad son esenciales para la consecución directa de los objetvos de acce-
sibilidad y sostenibilidad de la energía y el agua, e indirectamente de otros como
la erradicación de la pobreza, el crecimiento inclusivo o la producción sosteni-
ble. El sector farmacéutco, por citar otro caso, tene un papel crítco de cara a
la consecución del objetvo vinculado con la salud y el bienestar, especialmente
en áreas como enfermedades tropicales o la contención de enfermedades infec-
ciosas.
Un análisis previo a la adopción ofcial de los ODS realizado por Forétca muestra
que una gran parte de los mismos está ya presente y, en algunos casos, fuerte-
mente insertado en la agenda de las compañías punteras en materia de soste-
nibilidad. Para ilustrarlo, se ha analizado la información corporatva de las 24
compañías líderes de sector del índice Dow Jones Sustainability a 30 de noviem-
bre de 2014. Como puede apreciarse en el gráfco 2, se observa una alta part-
cipación del sector privado en los ODS aun estando en fase de borrador. Esto
revela una fuerte conexión con los negocios que va desde la gestón del riesgo a
la generación de oportunidades de negocio. Los objetvos menos desarrollados
son precisamente aquellos que requieren un impulso y liderazgo por parte de
los poderes públicos, como la reducción de la desigualdad entre países, la con-
servación de los océanos y los recursos marinos y el fortalecimiento de la alianza
mundial por la sostenibilidad.
El sector privado tene
un papel protagonista
a la hora de alcanzar
un buen número de los
Objetvos de Desarrollo
Sostenible.
La RSE en el Mundo en 2015
12
Informe Forétca 2015
Fuente: Forética, memorias corporativas.
Erradicar la pobreza.
Vida sana y bienestar de todos.
Educación de calidad
y equitatva.
Igualdad de género y
autonomía de todas
las mujeres y niñas.
Disponibilidad
y gestón sostenible
del agua.
Acceso a una energía
asequible, fable, sostenible.
Crecimiento sostenible
y pleno empleo.
Infraestructuras fexi-
bles e industrialización
inclusiva e innovadora.
Reducir la des-
igualdad dentro
y entre países.
Ciudades
incluyentes,
seguras, resistentes
y sostenibles.
Asegurar patrones de
consumo y producción
sostenibles.
Combatr el
cambio climátco
y sus impactos.
Conservar los océanos
y los recursos marinos.
Uso sostenible de ecosis-
temas y bosques,
combatr la desertfca-
ción y detener la
pérdida de biodiversidad.
Promover sociedades
pacífcas e inclusivas y facilitar
el acceso a la justcia y construir
insttuciones responsables.
Fortalecer la alianza
mundial por la
sostenibilidad.
Acabar con el hambre
y promover la agricultura sostenible.
Gráfco 2
GRADO DE PARTICIPACIÓN EN OSD ACTUAL DE EMPRESAS
LÍDERES EN SOSTENIBILIDAD
La RSE en el Mundo en 2015
Informe Forétca 2015
13
La RSE en el Mundo en 2015
Gráfco 3
DISTRIBUCIÓN DE LA PARTICIPACIÓN
EN ODS POR OBJETIVO
LA NEGOCIACIÓN DE EMISIONES DE GASES DE EFECTO INVERNADERO
El cambio climátco es uno de los asuntos protagonistas de las conversaciones in-
ternacionales desde que, a mediados del siglo XX, la comunidad cientfca señalara
como una de sus causas probables el aumento de la concentración en la atmósfera
de gases de efecto invernadero (GEI) derivados de la actvidad humana (métodos
de producción y estlos de vida, entre otros). La comunidad internacional reac-
cionó a esta alerta global con la creación en 1988 del Grupo Intergubernamental
sobre el Cambio Climátco (IPCC por sus siglas en inglés) y con la posterior apro-
bación de la Convención Marco de las Naciones Unidas sobre el Cambio Climátco
en 1992. El objetvo: reducir dichas concentraciones de GEI en la atmósfera, tal y
como sugería el primer informe de evaluación del Panel. El órgano supremo de
la Convención es la Conferencia de las Partes (COP por sus siglas en inglés) que
cuenta en la actualidad con la ratfcación de 196 partes, se reúne anualmente y,
entre otras, tene como funciones poner en marcha las estrategias nacionales para
reducir las emisiones y cooperar para prepararse y adaptarse al cambio climátco.
En estas dos décadas de negociaciones internacionales, uno de los hitos princi-
pales ha sido la entrada en vigor en 2005 del Protocolo de Kioto, que supuso por
primera vez un acuerdo vinculante de reducción de emisiones de GEI por parte
de los países desarrollados. Sin embargo, el periodo de vigencia de dicho pro-
tocolo fnalizaba en 2012 (con un segundo periodo de compromiso voluntario
entre 2013 y 2020) y por tanto el foco en las conversaciones en los últmos años
se ha centrado en el que debería ser el nuevo acuerdo global. El punto de partda
de dicho acuerdo habría de estar basado en dos premisas: (1) el objetvo común
de limitar el calentamiento climátco a un aumento de 2 ºC y (2) la necesidad de
que todos los países, desarrollados y en vías de desarrollo, actúen colectvamen-
te y tengan unos objetvos de emisión/reducción cuantfcables.
Fuente: Forética, memorias corporativas.
63% 63%
96% 96%
83%
88%
75%
100%
58%
29%
67%
75%
96%
33%
79%
100%
38%
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17
1. Objetvo 1. Erradicar la pobreza.
2. Objetvo 2. Acabar con el hambre
y promover la agricultura sostenible.
3. Objetvo 3. Vida sana y bienestar de todos.
4. Objetvo 4. Educación de calidad
y equitatva.
5. Objetvo 5. Igualdad de género
y autonomía de todas las mujeres y niñas.
6. Objetvo 6. Disponibilidad y gestón
sostenible del agua.
7. Objetvo 7. Acceso a una energía
asequible, fable y sostenible.
8. Objetvo 8. Crecimiento sostenible y pleno
empleo.
9. Objetvo 9. Infraestructuras fexibles e
industrialización inclusiva e innovadora.
10. Objetvo 10. Reducir la desigualdad dentro
y entre países.
11. Objetvo 11. Ciudades incluyentes,
seguras, resistentes y sostenibles.
12. Objetvo 12. Asegurar los patrones
de consumo y producción sostenibles.
13. Objetvo 13. Combatr el cambio climátco
y sus impactos.
14. Objetvo 14. Conservar los océanos y los
recursos marinos.
15. Objetvo 15. Uso sostenible
de ecosistemas y bosques, combatr
la desertfcación y detener la pérdida
de biodiversidad.
16. Objetvo 16. Promover sociedades
pacífcas e inclusivas, facilitar el acceso
a la justcia y construir insttuciones
responsables.
17. Objetvo 17. Fortalecer la alianza mundial
por la sostenibilidad.
14
Informe Forétca 2015 La RSE en el Mundo en 2015
En este contexto, durante el año 2014 tres momentos han marcado la agenda
del cambio climátco haciendo, si cabe, más urgente y relevante alcanzar un nue-
vo acuerdo internacional sobre el clima aplicable a todos los países en la COP 21
de París, prevista para diciembre de 2015. En primer lugar, el IPCC afrma en su
últmo informe que los efectos del cambio climátco ya se están produciendo en
todos los contnentes y océanos y que por tanto es necesario reducir las emisio-
nes entre un 40 y un 70% a nivel mundial entre 2010 y 2050, y disminuirlas hasta
un nivel nulo o negatvo en 2100. Por otra parte, Estados Unidos y China, dos de
los países más contaminantes del planeta, por primera vez en la historia anun-
ciaban en noviembre su compromiso de reducción de emisiones sumándose así
a los acuerdos globales. En tercer lugar, en la COP 20 celebrada en Lima (Perú)
se consiguió que los gobiernos acordaran la presentación de planes para frenar
las emisiones de GEI para el 31 de marzo del 2015 y se planteó la agenda de tra-
bajo que culminará en la COP 21, que tendrá lugar en París, en la que se espera
adoptar un acuerdo internacional que siente las bases de una transición hacia
sociedades y economías resilientes y bajas en carbón, estableciendo un nuevo
instrumento aplicable a partr de 2020.
FISCALIDAD RESPONSABLE, UN NUEVO CAMPO DE ATENCIÓN SOBRE
LA RSE
La fscalidad de los países es un criterio fundamental a la hora de atraer inver-
siones. Profundas discrepancias entre los regímenes tributarios generan fuertes
distorsiones en los mercados, creando oportunidades de arbitraje fscal. Fenóme-
nos como el llamado Fiscal Inversion – operaciones de fusiones y adquisiciones
con el objeto principal de cambiar el domicilio fscal a una jurisdicción con me-
nor presión fscal – o el uso intensivo de la ingeniería fscal – a través de la cual
sociedades de un mismo grupo trasladan benefcios de una jurisdicción a otra
mediante la facturación interna de servicios y cánones, como por ejemplo, para el
acceso a la tecnología de la propia frma – están el punto de mira del debate polí-
tco y social. Una fscalidad no-armonizada plantea problemas de compettvidad
para las empresas. Aquellas domiciliadas en países de mayor presión tributaria
no compiten en igualdad de condiciones. A nivel país, los estados ven erosionada
su capacidad de recaudación lo que obliga –céteris páribus– a incrementar la
presión fscal sobre las personas fsicas. Por últmo, la inversión y la creación de
nuevos puestos de trabajo se ven desplazados a los países de menor fscalidad.
En este sentdo, la OCDE ha concluido que existe la necesidad de cambiar el
marco fscal internacional y lo ha materializado en el proyecto BEPS (Base Ero-
sion and Proft Shifing), iniciado en 2012, con el objetvo de abordar las bases
imponibles tributarias. Desde el G20, se ha defnido un plan de acción con un
horizonte temporal de fnales de 2015. Este plan contene 15 acciones entre las
que destacan la defnición de instrumentos que permitan evitar el arbitraje fscal
entre varias jurisdicciones o el establecimiento de reglas orientadas a que las
multnacionales que realicen actvidades on-line paguen sus impuestos en las
jurisdicciones de las que procedan sus ingresos.
El debate sobre fscalidad responsable apunta a ser uno de los más acalorados
del panorama de la RSE en los próximos años.
Una fscalidad
no-armonizada
plantea problemas
de compettvidad
para las empresas.
Informe Forétca 2015
15
La RSE en el Mundo en 2015
2.2 LA TRIADA DEL FUTURO DEL REPORTE: GRI, IR Y SASB
La transparencia de la información en materia de sostenibilidad ha recibido un
impulso importante en 2014. El 29 de septembre del pasado año, la Comisión
Europea adoptó la Directva sobre divulgación de la información no-fnanciera
que obliga a las 6.000 empresas más grandes de la Unión Europea a hacer pú-
blica información relatva a polítcas y herramientas de gestón de riesgos sobre
aspectos ambientales, sociales, laborales, de derechos humanos, lucha contra
la corrupción y diversidad en los consejos de administración. Dicha obligación
entra en vigor a partr del ejercicio fscal 2017 en toda la Unión Europea y de
acuerdo con estmaciones realizadas por KPMG, afectará a unas 700 empresas
en España. Este marco normatvo asienta las bases acerca de la rendición de
cuentas y de la gestón de impactos de las empresas en la sociedad y en el medio
ambiente en el terreno regulatorio; y tendrá importantes implicaciones para el
desarrollo de la sostenibilidad como aspecto central de los negocios.
En 2017 las 6.000
empresas más grandes
de la Unión Europea
tendrán que hacer
pública su información
no fnanciera.
Gráfco 4
EVOLUCIÓN DEL DESARROLLO DE MEMORIA GRI EN ESPAÑA Y MUNDO
Número de memorias presentadas a GRI
0
200
400
600
800
1000
2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014
Nº memorias españolas Nº memorias total
Fuente: Forética, INE, GRI.
Informe Forétca 2015
16
La RSE en el Mundo en 2015
Aunque los Estados miembros deberán acomodar esta directva a su contexto
normatvo nacional, parece razonable pensar que los países se apoyen en alguno
de los modelos internacionales de reporte, sin perjuicio de que puedan hacer
más o menos énfasis en los contenidos que sean de interés prioritario para cada
país. Desde el punto de vista de los estándares de reporte, por su parte, el pa-
norama apunta a la existencia de una transición paulatna, desde la existencia
de un actor global dominante (GRI), a la irrupción de marcos complementarios
y, quizá en algunos casos, alternatvos. En este sentdo, tres iniciatvas concu-
rrentes parecen marcar el futuro de la información en materia de sostenibilidad:
GRI – G4 (GLOBAL REPORTING INITIATIVE):
GRI es la organización pionera en el diseño de guías de reporte de sostenibilidad
a nivel mundial. El primer esquema de reporte de GRI se publicó en 2000. El mar-
co actual G4 de mayo de 2013, supone la cuarta generación de guías de reporte
de GRI. En 2014 se publicaron más de 3.200 memorias en todo el mundo, 139 en
España, siguiendo las pautas de esta iniciatva; de las cuales un 26% según G4.
INTEGRATED REPORTING (THE INTERNATIONAL INTEGRATED
REPORTING COUNCIL):
El marco de reporte integrado promovido por el IIRC trata de crear un enfoque
integrado a la hora de rendir cuentas a los inversores, estructurando la respon-
sabilidad de la empresa en una serie de capitales (fnanciero, productvo, inte-
lectual, social, relacional y natural). El objetvo radica en evitar la dispersión in-
formatva en diversos informes que analizan parcelas de manera separada (buen
gobierno, cuentas anuales, sostenibilidad etc.).
Tres iniciatvas marcan
el futuro del reporte
en RSE: GRI, Integrated
Reportng y SASB.
5 La SEC (Securites and Exchange Commission) es el supervisor bursátl en Estados Unidos.
Gráfco 5
REPRESENTATIVIDAD DE ESPAÑA EN EL MUNDO. MEMORIAS GRI VS. PIB
0%
2%
4%
6%
8%
10%
12%
14%
16%
18%
2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013
% PIB Español % de memorias de sostenibilidad en España
Fuente: Forética, INE, GRI.
Informe Forétca 2015
17
La RSE en el Mundo en 2015
SASB (SUSTAINABILITY ACCOUNTING STANDARDS BOARD):
SASB es una iniciatva que promueve marcos de reporte para las compañías co-
tzadas en Estados Unidos, mediante la integración de aspectos materiales de
sostenibilidad en las comunicaciones ofciales obligatorias a la SEC
5
(modelos
10K y 20F, sobre aspectos clave de gestón tanto en empresas norteamericanas
como extranjeras cotzadas en los Estados Unidos).
Pese a que los tres marcos anteriores pueden coexistr y, de hecho, colaboran
juntos en la actualidad, el futuro formato de reporte sufrirá una transformación
importante por la acción de las siguientes palancas:
– Big data e integración en plataformas: el desarrollo tecnológico
del reportng permite generar una gran cantdad de información que puede ser
empleada de diversas formas y para usos diferentes. Los gobiernos pueden mo-
nitorizar aspectos relevantes (derechos humanos, emisiones y accidentes), las
marcas pueden poner en valor sus esfuerzos de sostenibilidad y diferenciarse de
su competencia, los analistas pueden realizar comparaciones, las ONG pueden
llamar la atención sobre aspectos de mejora por parte de las empresas, entre
otros.
– Sostenibilidad y la Killer Application: un área de gran potencial es
facilitar al consumidor la información de sostenibilidad a través de aplicaciones
que permitan discriminar entre marcas en función de su responsabilidad con la
sociedad o el medio ambiente, hacer valoraciones y compartrlas con usuarios
afnes. Para ello es necesaria una estandarización de la información a nivel de
contenido y de tecnología.
– La inercia cultural versus nuevos emisores: las compañías con
mayor tradición de reporte han invertdo en tecnología y desarrollado procesos
de reporte que pueden suponer una resistencia a la evolución en el reporte, es-
pecialmente en Europa. Aquellas regiones con un interés creciente en el reporte
tendrán más fexibilidad de cara a adoptar uno u otro estándar de reporte.
2.3 LA INVERSIÓN SOSTENIBLE
La inversión sostenible es uno de los catalizadores de la RSE en las empresas. A
cierre de 2013 los actvos totales bajo gestón con un mandato ISR sumaban 9,89
billones de euros en Europa (trillones de euros en numeración anglosajona) y
6,2 billones de dólares en Estados Unidos (trillones de dólares en denominación
anglosajona), un 58,9% y un 18,2% del total de actvos gestonados respectva-
mente. Solamente estas dos regiones combinadas acumulaban a 1 de enero de
2014 capital sufciente para comprar dos veces el S&P500 en Estados Unidos y
cuatro veces el índice Bloomberg Euro 500. La ISR es además, uno de los campos
de la gestón de actvos con mayor dinamismo. Así, entre 2011 y 2013 ha crecido
un 76% en Estados Unidos y un 46% en Europa, muy por encima de la revaloriza-
ción de sus respectvos mercados en el mismo periodo
6
.
El Big Data, las nuevas
aplicaciones y la inversión
en nuevos procesos,
palancas de cambio
del futuro reporte
6 SRI Study 2014. Eurosif.
Informe Forétca 2015
18
La RSE en el Mundo en 2015
Tras este fenómeno de la inversión socialmente responsable no solamente existe
un criterio de responsabilidad respecto a las inversiones, sino que diversos estu-
dios muestran correlación entre los criterios ASG (Ambientales, Sociales y de Buen
Gobierno) y una mejor rentabilidad ajustada por riesgo. Esto ocurre no solamente
en carteras diversifcadas internacionalmente
7
, sino también en enfoques geográ-
fcos más específcos. Así, en el recientemente publicado "RSE y Marca España:
Empresas sostenibles, país compettvo", muestra que un inversor en empresas es-
pañolas cotzadas, utlizar criterios ASG en sus decisiones de inversión hubiera ge-
nerado una rentabilidad incremental superior al 3% al año con una reducción del
riesgo de veinte puntos básicos de media cada año durante el periodo 2000-2014.
Gráfco 6
EVOLUCIÓN DE CARTERAS DE INVERSIÓN CON CRITERIOS RSE
Fuente: MSCI ESG Research, Forétca.
7 Sustainable investng: Establishing Long Term Value and Perfomance - Deutsche Bank, 2012.
Optmizing Environmental, Social, and Governance Factors in Portolio Constructon. MSCI ESG Research, 2013.
The Impact of a Corporate Culture of Sustainability on Corporate Behavior and Performance. Eccles et al. Harvard Business School, 2012.
0
50
100
150
200
250
300
350
400
450
Óptmo ambiental Óptmo Social Óptmo Gobierno Corporatvo Óptmo ASG Neutral Sesgo ASG
E
v
o
l
u
c
i
ó
n
d
e
l
a
c
a
r
t
e
r
a
p
o
r
c
a
d
a
1
0
0
€
i
n
v
e
r
t
d
o
s
Sesgo ASG
Óptmo Gobierno
Corporatvo
Óptmo Social
Neutral
Óptmo ambiental
3
La RSE
en España
20
Informe Forétca 2015 La RSE en España
3.0
LA RSE
EN ESPAÑA
España es el país
que cuenta con mayor
número de frmantes
del Pacto Mundial
de las Naciones Unidas.
La RSE en España ha experimentado un importante desarrollo en los últmos
años a pesar de un contexto económico enormemente desfavorable. El ante-
riormente mencionado Informe RSE y Marca España: Empresas sostenibles, país
compettvo, hace un interesante análisis acerca del estado de situación de la
responsabilidad social en el país y concluye que España es un actor de primera
magnitud en el desarrollo de la RSE a nivel internacional. Esto se debe a un mo-
delo de desarrollo de RSE soportado por tres pilares fundamentales:
• Empresas de vanguardia en sostenibilidad. España cuenta con un grupo de
grandes empresas a la vanguardia de la sostenibilidad.
• Marco insttucional e infraestructura de apoyo a la RSE. Tanto a nivel nacional
como autonómico, España ha desarrollado diversas iniciatvas de promoción
de la RSE. A su vez, las empresas que operan en España cuentan con una in-
fraestructura de soporte amplia y puntera.
• Exposición de sectores económicos a riesgos y oportunidades. Algunos ries-
gos y oportunidades vinculados a la sostenibilidad afectan o pueden afectar
de manera signifcatva a diversos sectores en los que España es una potencia.
3.1 EMPRESAS A LA VANGUARDIA EN SOSTENIBILIDAD
El grado de adopción de polítcas y herramientas de responsabilidad social en
España es enormemente alto en las empresas de mayor tamaño. De acuerdo con
la anterior edición del Informe Forétca, en el que se analizaban más de 1.000
empresas en España, una de cada dos empresas medianas y grandes tene im-
plantadas polítcas y herramientas avanzadas en materia de RSE. Por otro lado,
las empresas han ido avanzando en la rendición de cuentas respecto de sus as-
pectos sociales, ambientales y de buen gobierno. Así España es el país que cuen-
ta con mayor número de frmantes del Pacto Mundial de las Naciones Unidas y
es, además, uno de los principales emisores de memorias de sostenibilidad.
Informe Forétca 2015
21
Gráfco 7
CALIDAD DE MEMORIAS RSE
Fuente: KPMG y Pacto Mundial de las Naciones Unidas.
Como consecuencia de ello, distntas casas de análisis in-
ternacional sitúan a las empresas españolas en los prime-
ros puestos en materia de RSE a nivel mundial. Entre otros,
podemos destacar los siguientes reconocimientos a nivel
internacional:
– España cuenta con la octava bolsa de valores
más sostenible del mundo y destaca por el alto grado de
desglose de información en materia de sostenibilidad
8
.
– La califcación en sostenibilidad de las empre-
sas españolas supera a las medias mundial y europea. De
acuerdo con MSCI ESG Research, la califcación media de
las empresas españolas es de 6,13 en sostenibilidad frente
a al 5,92 en Europa y 5,23 en el mundo.
– La calidad de las memorias de sostenibilidad es-
pañolas es superior a la mayoría de los países de nuestro
entorno. De acuerdo con un informe de KPMG
9
, España
ocupa el segundo lugar en calidad de reporte, solo después
de Italia y superando en un 34% a la media mundial.
– Las empresas españolas tene una fuerte presen-
cia en el índice Dow Jones de sostenibilidad. En la últma
edición del Yearbook (2015) de RobecoSAM, aparecen
20 empresas españolas, de las cuales 13 se encuentran en-
tre las categorías de líder, oro, plata y bronce. Los niveles
de presencia en el ranking de empresas nacionales en los
últmos 5 años se ha mantenido; y en media un 70% de
estas se situaban en las categorías superiores.
– Once empresas españolas se encuentran entre
las 187 líderes mundiales en la lucha contra el cambio climá-
tco según la organización “Carbon Disclosure Project”.
Esto nos coloca como quinto país con mayor representa-
8 Measuring Sustainability Disclosure: Ranking the World’s Stock Exchanges. Corporate Knights Capital October 2014.
9 The KPMG Survey of Corporate Responsibility Reportng. Diciembre 2013.
40%
53% 55%
60% 63%
68% 69% 70%
76%
80%
85%
70%
A - China / Hong Kong
B - EE.UU.
C - Japón
D - Corea del Sur
E - Suiza
F - Alemania
G - Holanda
H - Australia
I - Francia
MEDIA MUNDIAL
J - Reino Unido
K - España
L - Italia
A B C D E F G H I J K L
A - Alemania
B - Canadá
C - EE.UU.
D - Francia
E - Italia
F - Japón
G - Reino Unido
H - Rusia
I - China
J - España
A B C D E F G H I J
0
500
1000
1500
2000
La RSE en España
Gráfco 8
FIRMANTES DEL PACTO MUNDIAL ONU
Informe Forétca 2015
22
ción en el índice de 2014 por detrás de EEUU, Japón, Reino
Unido, Corea del Sur y en la misma posición que Alemania.
No obstante, es importante destacar que existe una diver-
gencia en el nivel de implantación de la RSE en la empresa
según su tamaño. El grado de penetración de polítcas y
herramientas de RSE en las PYME españolas es todavía bajo
en comparación con las medianas y grandes. De acuerdo
con el Informe Forétca 2011, solo el 4% de las PYME dispo-
nía de polítcas y herramientas avanzadas en RSE, frente al
54% en la mediana y gran empresa. Parece poco probable
que la PYME haya avanzado signifcatvamente en los últ-
mos años teniendo en cuenta la especial fragilidad de estas
ante las condiciones económicas. No obstante, hay indicios
para el optmismo. Por ejemplo, de las 105 empresas cer-
tfcadas en la Norma de Responsabilidad Social SGE 21 en
España, más de la mitad del total (58) son PYME.
Gráfco 9
EVOLUCIÓN DE LAS CERTIFICACIONES DE SGE 21
EN ESPAÑA
0
20
40
60
80
100
120
2004
2014
2013
2012
2011
2010
2009
2008
2007
2006
2005
2003 2002 2001 2000
2009
56%
PYME
44%
gran empresa
La RSE en España
Gráfco 10
DISTRIBUCIÓN DE CERTIFICACIONES SGE 21 POR
TAMAÑO
Fuente: Forétca
Informe Forétca 2015
23
Así mismo, uno de los principales ejes de actuación en materia de RSE por parte
de las grandes empresas es el desarrollo de polítcas de RSE en su cadena de pro-
veedores. Tales estrategias comprenden diversos elementos que tenen como
fn últmo la mejora de la califcación de los proveedores con criterios ASG y van
desde el diagnóstco de riesgos, la solicitud de requisitos en materia de respon-
sabilidad social, hasta el desarrollo de programas de asesoramiento para las em-
presas. Por ejemplo, Achilles es una compañía que gestona la información so-
bre proveedores para diversos sectores. Dentro de su plataforma, más de 7.000
proveedores son evaluados por sus polítcas y herramientas de gestón en RSE
mediante un modelo diseñado junto con Forétca. Los proveedores, a los que se
les facilita información comparatva de su posición respecto de su categoría, re-
ciben pautas de mejora y son elegibles por compañías en base a criterios de RSE.
Los resultados del scoring corroboran las conclusiones del Informe Forétca don-
de se observa una elevada correlación entre el tamaño de las organizaciones y su
grado de adopción de polítca y herramientas de RSE. El gráfco 11 ilustra la dis-
tribución del scoring de las empresas en función del nivel de facturación. Como
puede observarse, a medida que se incrementan los tramos de facturación como
indicador del tamaño de empresa, la probabilidad de que esta tenga un mejor
ratng también aumenta.
Gráfco 11
DISTRIBUCIÓN DE LAS CALIFICACIONES EN SOSTENIBILIDAD POR VOLUMEN DE FACTURACIÓN
B A A+ B A A+ B A A+ B A A+ B A A+ B A A+
hasta 500.000 € de 0,5 a 2 mill de 2 a 10 mill de 10 a 50 mill de 50 a 100 mill Más de 100 mill
1.018 1.639 2.239 1.451 373 528
Número de entdades.
Peor calificación en sostenibilidad.
Mejor calificación en sostenibilidad.
La RSE en España
Fuente: Forétca, Achilles.
Informe Forétca 2015
24
3.2 MARCO INSTITUCIONAL E INFRAESTRUCTURA DE APOYO A LA RSE
Un segundo pilar sobre el que se construye la responsabilidad social en España
tene que ver con las insttuciones públicas y privadas, que actúan como verte-
bradoras y en muchos casos generadoras de opinión y de herramientas para el
desarrollo de la RSE.
Insttuciones Públicas: en la Administración Central existe una larga trayectoria
de trabajo en materia de RSE. En el año 2002 se crea el primer grupo de expertos
de responsabilidad social en el entonces Ministerio de Trabajo. Una legislatura
más tarde, en 2005, tras un cambio de gobierno se crea el Foro de Expertos
de RSE adscrito al mismo Ministerio. Propuesto por el Foro de Expertos en RSE
(2005) y la Mesa de Diálogo Social (2007), en 2008 se creó en España el Consejo
Estatal de Responsabilidad Social de las Empresas (CERSE). Este es un órgano
adscrito al Ministerio de Empleo, antguo Ministerio de Trabajo e Inmigración,
de carácter "asesor y consultvo", encargado del impulso y fomento de las polí-
tcas de RSE.
Nuevamente, en una legislatura posterior y con un nuevo gobierno se diseña
y aprueba la primera Estrategia Española de RSE, cuyo objetvo principal es
apoyar el desarrollo de práctcas responsables de organizaciones tanto públicas
como privadas. Estas práctcas, a su vez, impulsan la compettvidad del país y
promueven una sociedad y una economía más productva, sostenible e integra-
dora. La Estrategia de RSE, basada en una serie de principios, se marca 4 objet-
vos y propone diferentes líneas de actuación con el horizonte temporal de 2020.
Estos principios tenen un refejo tanto en la esfera pública como en la privada
y establecen un marco en el corto y en el largo plazo para generar recorridos de
mejora en ambos tpos de insttuciones.
La Estrategia Española
de RSE tene como objetvo
apoyar el desarrollo
de práctcas responsables
de organizaciones tanto
públicas como privadas.
La RSE en España
25
Informe Forétca 2015
PRINCIPIOS
OBJETIVOS ESTRATÉGICOS
LÍNEAS DE ACTUACIÓN
COMPETITIVIDAD SOSTENIBILIDAD TRANSPARENCIA VOLUNTARIEDAD COHESIÓN SOCIAL
CREACIÓN DE VALOR
COMPARTIDO
Impulsar y promover
la RSE en España
Identficar y promover
la RSE como atributo
de compettvidad,
de sostenibilidad
y de cohesión social
Difundir los valores
de la RSE en el conjunto
de la sociedad
Crear un marco
de referencia
común para todo
el territorio em
materia de RSE
(1)
Promoción de la
RSE como elemento
impulsor de organizaciones
más sostenibles
(2)
Integración de la
RSE en la educación,
la formación y en
la investgación
(4)
Gestón responsable
de los recursos humanos
y fomentos del empleo
(5)
Inversión socialmente
responsable e I+D+i
(6)
Relación con
los proveedores
(7)
Consumo
responsable
(8)
Repeto al
medioambiente
(9)
Cooperación
al desarrollo
(10)
Coordinación
y partcipación
(3)
Buen gobierno y
transparencia como
instrumentos para el
aumento de la confianza
Gráfco 12
ESTRUCTURA DE LA ESTRATEGIA ESPAÑOLA DE RSE
La RSE en España
Informe Forétca 2015
26
EL RACIONAL DE LA ESTRATEGIA
– Competitividad y sostenibilidad: estos dos atributos clave para el de-
sarrollo de un país, tenen una relación directa y positva entre sí. Para poder
establecer esta afrmación, hemos tomado el ranking de compettvidad que
anualmente elabora el Foro Económico Mundial (WEF) y lo hemos cruzado con
la clasifcación en términos de sostenibilidad que elabora esta misma entdad.
Esto pone de manifesto que la compettvidad económica no está reñida con la
RSE, sino más bien al contrario. Los países más compettvos desde el punto de
vista económico son, al mismo tempo, los más avanzados en bienestar social y
protección ambiental.
– Cohesión social: existe una relación de dependencia bidireccional entre la
cohesión social y la empresa. Una fuerte cohesión social aporta a la empresa un
marco estable y receptvo tanto en condiciones favorables de mercado, como
ante problemas coyunturales. En el primer caso, las empresas pueden avanzar
más en polítcas de desarrollo del capital humano, elevando el perfl de sus em-
pleados, mejorando el clima laboral e incrementando la productvidad. En con-
textos desfavorables de mercado, empresas e interlocutores sociales pueden to-
mar decisiones de adaptación a la demanda con mayor agilidad, menor fricción
y reduciendo el coste de las mismas. En este sentdo, polítcas sólidas de RSE
permiten mejorar la cohesión social.
Gráfco 13
VÍNCULO ENTRE SOSTENIBILIDAD Y COMPETITIVIDAD
y = 0,7932x + 0,1946
R² = 0,9489
España
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
0% 20% 40% 60% 80% 100%
MÁS COMPETITIVO
M
Á
S
S
O
S
T
E
N
I
B
L
E
Percentl compettvidad WEF
P
e
r
c
e
n
t
l
s
o
s
t
e
n
i
b
i
l
i
d
a
d
W
E
F
La RSE en España
Fuente: Foro Económico Mundial, Forétca
Informe Forétca 2015
27
– Creación de valor compartido: el business case de la RSE se fundamenta en
la idea de creación de valor compartdo (ver gráfco 21). Un enfoque empresarial
orientado a crear valor para sus grupos de interés tene un impacto directo en un
gran número de palancas de creación de valor como la mejora de los márgenes
(valor de la marca, productvidad, efciencia operatva), el crecimiento orgánico
(captación de cuota de mercado, fdelización, nuevas oportunidades relaciona-
das con la sostenibilidad) y la gestón de riesgos y costes de capital (reducción
de primas de riesgo, acceso a fondos de inversión con mandatos sostenibles).
– Transparencia: Los países con mejores credenciales en materia de transpa-
rencia y de lucha contra la corrupción experimentan tasas de crecimiento supe-
riores a la media de las economías avanzadas. Los diez países con mejor calidad
de sus insttuciones según el Foro Económico Mundial crecerán 62 puntos bási-
cos más al año que el resto de economías avanzadas según el FMI, entre 2014 y
2019, lo que representa un avance del 26%. Así mismo, las diez economías más
efcaces en la lucha contra la corrupción crecerán 45 puntos básicos más al año
en el mismo periodo, es decir, un 19% más en términos relatvos.
Gráfco 14
CRECIMIENTO DE LAS ECONOMÍAS.
CALIDAD DE SUS INSTITUCIONES
Fuente: Fondo Monetario Internacional y Foro Económico Mundial
0
0,5
1,0
1,5
2,0
2,5
3,0
2015 2016 2017 2018 2019
Ec. Avanzadas Ec. Top 10 mejores insttuciones
0
0,5
1,0
1,5
2,0
2,5
3,0
2015 2016 2017 2018 2019
Ec. Avanzadas Ec. Top 10 menos corruptas
La RSE en España
CRECIMIENTO DE LAS ECONOMÍAS.
LUCHA CONTRA LA CORRUPCIÓN
Gráfco 15
Informe Forétca 2015
28
– Voluntariedad: Uno de los principios esenciales de la responsabilidad social
es su carácter voluntario. De no ser así, no se trataría de RSE, sino de compli-
miento normatvo. Si bien es cierto que la regulación laboral y ambiental esta-
blece un buen número de requisitos y exigencias ineludibles, la RSE se sitúa por
encima de los mínimos y tene un carácter estratégico para las organizaciones.
La Estrategia de RSE se materializa en acciones e iniciatvas como Enterprise
2020, única iniciatva de colaboración empresarial reconocida en la Estrategia
Europea de Responsabilidad Social Empresarial, coordinada por CSR Europe y li-
derada en España por Forétca. Este es un marco cuyo objetvo es que las empre-
sas contribuyan a alcanzar, en el horizonte 2020, una compettvidad sostenible,
fomentar la colaboración entre las empresas y sus grupos de interés y reforzar el
liderazgo de Europa en materia de RSE. Actualmente incorpora 90 proyectos de
RSE, con 1.450 empresas y organizaciones partcipantes, más de 80 millones de
euros invertdos y 240.000 personas benefciadas.
Otra de las propuestas que se está forjando en el seno de la Administración Pú-
blica es el Plan de Empresa y Derechos Humanos, en respuesta a la exigencia de
la Comisión Europea de disponer en 2013 de planes nacionales que apliquen los
Principios Rectores sobre las empresas y los derechos humanos. Este documen-
to tene como fnalidad potenciar la sensibilización de las empresas y sus grupos
de interés en los riesgos y los modelos de gestón, asegurando que los derechos
humanos estén incorporados en la empresa a través de 37 medidas. Por últmo,
es importante destacar el esfuerzo de algunas instancias administratvas por la
transparencia respecto de su responsabilidad social interna. Así, la Administra-
ción General del Estado, el propio Ministerio de Defensa o la Guardia Civil han
publicado memorias de sostenibilidad en los últmos años.
También encontramos buenas práctcas en organismos dependientes del Ministerio
de Asuntos Exteriores. Por un lado, el ámbito de la Cooperación al Desarrollo man-
tene una estrecha relación con la RSE. Ambos sectores se refuerzan mutuamente,
sobre todo cuando la RSE asume como propia la contribución a los Objetvos de
Desarrollo del Milenio o a los futuros Objetvos de Desarrollo Sostenible y a otros
acuerdos y pactos internacionales, y cuando la Cooperación al Desarrollo involucra a
las empresas en la Agenda Internacional de Desarrollo. En julio de 2012 el Ministerio
presentó el informe “La empresa socialmente responsable en la cooperación
al desarrollo” que establece una serie de recomendaciones para la vinculación
efcaz del sistema de cooperación y el sector privado empresarial español. Como
ejemplo podemos destacar la aplicación de criterios de RSE para la identfcación de
empresas por parte de la administración con las que trabajar en intervenciones de
cooperación al desarrollo o la promoción de la RSE en los países del Sur.
Por el otro, la Ofcina del Alto Comisionado del Gobierno para la Marca España está
trabajando en la promoción de la RSE como un atributo insignia de las empresas es-
pañolas que trabajan en el exterior. Estos esfuerzos se materializan en acciones como
la frma de un convenio de colaboración con Forétca en febrero de 2014, cuyo primer
resultado ha sido la publicación del Informe RSE y Marca España: Empresas sosteni-
bles, país compettvo, fruto del grupo de trabajo desarrollado en virtud del convenio.
La Administración
Pública responde
a los retos de la RSE
con distntas herramientas,
buenas práctcas
y propuestas.
La RSE en España
Informe Forétca 2015
29
En el plano regulatorio, se han aprobado diferentes propuestas a nivel estatal
como la Ley de Economía Sostenible, la Ley de Transparencia, Acceso a
la Información Pública y Buen Gobierno, la Ley de Sociedades de Capital
o la reciente Reforma del Código Penal sobre la responsabilidad penal de
las personas jurídicas. Este impulso normatvo trata de crear un marco que de
soporte al desarrollo de la RSE en el sector público español.
– A nivel autonómico: práctcamente todas las Comunidades Autónomas han
desarrollado iniciatvas de promoción de la RSE, entre las que destacan: la apro-
bación de Ley de Responsabilidad Social Empresarial (RSE) de Extrema-
dura, la construcción de los portales de Cantabria Responsable y la Xunta de
Galicia, el Plan de Responsabilidad Social Empresarial de Castilla y León
y la Estrategia regional para la Incentvación de la Responsabilidad Social Corpo-
ratva de Murcia, o el Sistema de Gestión Innovarse Navarra, entre otras.
– Instituciones Privadas: desde el punto de vista del sector privado, existen
numerosas entdades del tercer sector cuya misión es impulsar la sostenibilidad
y fomentar la cultura de la gestón étca a nivel nacional. Adicionalmente, existen
otros interlocutores sociales como sindicatos y patronal.
En el panorama de los medios de comunicación, también encontramos medios
especializados cuyo propósito es generar concienciación social y opinión pública
acerca de la importancia de la responsabilidad social de las empresas y medios
económicos y generalistas y agencias de notcias que también cubren esta temá-
tca en diferentes formatos.
La RSE en España
Informe Forétca 2015
30
3.3 SECTORES DE VANGUARDIA
EXPOSICIÓN DE SECTORES ECONÓMICOS A RIESGOS Y OPORTUNI-
DADES: Los riesgos y oportunidades en términos de sostenibilidad afectan en
diferente medida a los sectores de actividad económica. A continuación desta-
camos algunos de los sectores que son, por una parte, esenciales en el tejido
económico en España y que, además, están enormemente expuestos a riesgos
y oportunidades relacionados con la sostenibilidad.
Turismo. Este sector, que se sitúa como un pilar para la economía española
(10,9% del PIB y 11,9%
10
del empleo), está expuesto a importantes y crecientes
riesgos en términos de sostenibilidad. La OMT
11
alerta sobre la necesidad de
actuar en el corto plazo para mitigar el impacto de estos riegos relacionados
con la sostenibilidad. La subida del nivel del mar y el impacto sobre las cos-
tas, la calidad del aire en las zonas urbanas y su impacto sobre la salud y el
patrimonio monumental, la desertización, la pérdida de masa forestal y de
biodiversidad y las catástrofes naturales pueden afectar significativamente a
la industria turística. Por ello, la OMT insta a los países a acometer inversiones
que conviertan estos retos en una fuente de oportunidades, eficiencia y com-
petitividad. La posición de España como líder en el sector dependerá, en gran
medida, de su sostenibilidad.
Industria agroalimentaria. Este sector se configura como uno de los ejes
clave para España, tanto en términos de PIB como de empleo. Esta industria
afecta y es afectada por un buen número de elementos sociales y ambientales.
Desde el punto de vista social, la industria alimentaria ha de hacer frente a
un incremento sustancial de la demanda por el crecimiento de la población
que puede afectar de manera significativa a la carestía y disponibilidad de los
alimentos. A su vez, aspectos como la nutrición, el sedentarismo y la obesidad
tienen un impacto elevado sobre la salud, lo que presiona al sector por una
mayor transparencia sobre la formulación de los productos y los impactos de
su consumo. Desde el punto de vista ambiental, la industria se construye a
través de la explotación de los recursos naturales. La disponibilidad de agua
dulce, la variabilidad de los patrones meteorológicos y otros efectos del cam-
bio climático, junto con la situación de sobreexplotación de algunos recursos
(caladeros, competencia por el uso del suelo, entre otros) afectan a la produc-
tividad del sector. En este sentido, fomentar la innovación y la inversión en tec-
nología en técnicas de producción, así como la gestión sostenible de recursos
se convertirá en algunos de los aspectos críticos del sector.
El turismo, la industria
agroalimentaria,
la salud, las energías
renovables y las
infraestructuras,
sectores esenciales
en España.
10 Cuenta Satélite del Turismo de España. Series 2008–2012. INE 201311
11 Tourism in the Green Economy. UNEP & UNWTO 2012.
La RSE en España
Informe Forétca 2015
31
Salud. El sector de la salud es uno de los más importantes en España. Acumula
cerca del 10% del PIB, tiene un impacto destacado sobre el empleo y la calidad
de vida de las personas. España cuenta con uno de los sistemas sanitarios más
eficientes del mundo en términos de gasto y esperanza de vida. Para 2050,
España será el tercer país con mayor tasa de envejecimiento del mundo
12
lo
que incrementa la demanda de servicios vinculados a la salud, especialmente
relacionados con la dependencia y la discapacidad. Este fenómeno requiere
una importante labor de adaptación de la infraestructura sanitaria a las nece-
sidades de la población, así como una continua adopción de tecnologías rela-
cionadas la administración de los servicios de salud.
Energías Renovables. La relevancia que tienen las energías limpias para frenar
el cambio climático es incuestionable. España es una referencia mundial, tanto
tecnológica como industrial, en el campo de las energías renovables, con un
tejido empresarial que cuenta con varias de las empresas más destacadas en
el panorama internacional, las cuales reúnen un gran número de adjudicacio-
nes de proyectos internacionales. El seguir apoyando a esta industria es una
apuesta por un futuro en el que impere el desarrollo sostenible.
Infraestructuras. España es uno de los países con mejores infraestructuras del
mundo, en sexta posición según el Foro Económico Mundial. A su vez, cuenta
con un importante tejido de empresas de desarrollo y gestión de infraestruc-
turas que opera globalmente. En este sentido, el sector español está bien po-
sicionado para participar en uno de los conceptos de mayor impacto social,
ambiental y económico de las próximas décadas: el desarrollo de las “Smart
Cities”. Una mayor eficiencia en la gestión de los recursos hídricos, la racionali-
zación de la energía, el diseño y la funcionalidad de las ciudades, la tecnología
y la minimización de los impactos ambientales, todos requieren una importan-
te revisión de las infraestructuras.
12 World Populaton Prospects: The 2012 Revision.
La RSE en España
4
La RSE y el consumo
en España
33
Informe Forétca 2015 La RSE y consumo en España
Los consumidores son el últmo eslabón de la cadena de valor y quien, en últma
estancia, determina y perpetúa tendencias, gustos y preferencias. A través de
su partcipación premia, incentva, rechaza o castga productos, marcas, forma-
tos y otros atributos vinculados al objeto de consumo, como la reputación, los
valores y consideraciones étcas, sociales y ambientales.
Los últmos veinte años han sido testgos del surgir del consumidor consciente.
Un consumidor informado que busca o se interesa por la información relacio-
nada con los objetos de consumo, desde las variables más elementales de utli-
dad, como calidad, precio, satsfacción de necesidades específcas, garantas, a
elementos menos inmediatos, como la valoración de otros usuarios, el impacto
en la salud del producto, los procesos de producción, las materias primas em-
pleadas, las condiciones de trabajo en la producción o el impacto ambiental. Lo
que hace diferencial a este consumidor consciente con respecto a generaciones
anteriores es la disponibilidad y organización de la información. El consumidor
tene la capacidad de infuir a otros usuarios reales y potenciales mediante sus
opiniones, elogios, crítcas y denuncias a través de internet y redes sociales,
pudiendo llegar a millones de usuarios en todo el mundo. Este fenómeno, en un
entorno compettvo, concede al consumidor un poder sin precedentes.
IMPACTANDO EN LA MARCA CINCO AÑOS DESPUÉS.
Un caso que ilustra a la perfección el poder de influencia de los consumidores
a través de internet y redes sociales es el caso de United Breaks Guitar. En un
vuelo con la compañía United Airlines en 2009, el cantante Dave Carroll des-
cubre que su guitarra ha sufrido daños durante la carga de equipajes. Como
respuesta a una presunta falta de asunción de responsabilidad por parte de los
servicios de atención al cliente, Carroll escribe una canción de protesta pero
cargada de humor, United Breaks Guitar, que un mes después alcanzaba los 5
millones de visitas en Youtube, a lo que sucede una gran difusión por parte de
otros medios como televisión y prensa. El daño en la imagen de la entidad no
es cuantificable, pero el caso se ha perpetuado gracias a la cobertura por parte
de escuelas de negocio y otros analistas (incluidos los autores de este informe)
como ejemplo de los riesgos asociados a una gestión inadecuada de los grupos
de interés. Dave Carroll ha escrito un libro ilustrando su caso y Wikipedia ha
creado un documento recogiendo su historia.
Consustancial a ese auge de información sin precedentes, surge el fenómeno
conocido como infoxicación, por el que el ciudadano está expuesto a un volu-
men de información superior al que puede retener y gestionar. Esto puede ser
una dificultad añadida ya que discriminar la información útil y realista de una
información falsa o no sustancial requiere un esfuerzo adicional. En este senti-
4.0
LA RSE Y CONSUMO
EN ESPAÑA
La infoxicación:
el ciudadano está
expuesto a un volumen
de información superior
al que puede retener
y gestonar.
34
Informe Forétca 2015
do, la credibilidad de la información puede ser afectada no solo por la opinión
que se tenga del emisor, dónde, cuándo y cómo se recibe esa información, sino
por la cantidad de información a la que se expone el consumidor.
En este contexto, las empresas deben encontrar canales y mensajes adecua-
dos para comunicarse con sus grupos de interés, de manera sencilla y creíble.
Como este estudio pone de manifesto, el grado de sofstcación de muchos de
los conceptos relacionados con la sostenibilidad y la responsabilidad social de la
empresa, puede ser un hándicap de cara a generar un posicionamiento legítmo
y solvente ante el ciudadano. El objeto de esta sección del estudio es valorar el
grado de conocimiento de los consumidores respecto del fenómeno de la RSE,
observar cuál es su grado de afnidad o empata con el mismo y estmar hasta
qué punto puede ser un factor decisivo de diferenciación en el consumo.
4.1 NOTORIEDAD Y NITIDEZ DE LA RSE
Estos dos conceptos son especialmente significativos a la hora de estudiar la
percepción que el consumidor tiene sobre la RSE. Por un lado, la notoriedad
mide el grado de penetración del concepto en la población general. La nitidez,
por su parte, trata de observar la claridad con que este concepto se ha ido
asentando en la mente del ciudadano, en relación con el concepto de Respon-
sabilidad Social generalmente aceptado.
LA NOTORIEDAD EN EQUILIBRIO.
El grado de penetración de la RSE en el ciudadano ha experimentado un ligero
aumento, aunque se mantiene en un rango similar al de la última edición de
este estudio. La notoriedad espontánea del concepto de RSE –el reconocimien-
to del término de responsabilidad social empresarial por el encuestado, sin
una explicación previa– se sitúa en un nivel superior al 50%. Esto representa
una inversión perfecta de las cifras con respecto a los datos recogidos en el
Informe Forética 2006 tal y como se puede observar en el gráfico 16, lo que
pone de manifiesto el avance paulatino del concepto de la RSE en el ciudadano
en España
El 50% de los ciudadanos
reconocen el término RSE,
lo que supone un avance
paulatno desde la edición
de 2006.
La RSE y consumo en España
35
Informe Forétca 2015
Gráfco 16
13
CONOCIMIENTO ESPONTÁNEO DE LA RSE
13 ¿Ha oído alguna vez la expresión “Responsabilidad Social de la empresa” (o “Responsabilidad Social Corporatva”)? Base 2014: 1037
Tras la respuesta espontánea, se valora el grado de notoriedad sugerida, es de-
cir, observar cómo cambia el grado de reconocimiento del término tras haber
explicado y puesto en contexto al encuestado que declara desconocerlo en una
primera mención, respecto de lo que signifca la responsabilidad social. Una
quinta parte de este segmento, reconocía conocer o haber oído hablar sobre la
RSE una vez explicada. Al sumar la notoriedad espontánea (conocimiento en una
primera mención) a la notoriedad sugerida (conocimiento después de propor-
cionar la defnición), llegamos a un nivel de penetración de la RSE de un 62,6%.
46,2%
43,1%
51,5%
53,8%
53,8%
56,9%
48,5%
46,2%
2006
2008
2010
2014
Si No
La RSE y consumo en España
Informe Forétca 2015
36
LA NITIDEZ DE LA RSE SE DILUYE LIGERAMENTE, DEL CONOCIMIEN-
TO A LA INTUICIÓN.
La notoriedad, es decir, el reconocimiento del término RSE, no necesariamen-
te se traduce en un conocimiento específco ni profundo. Por eso se valora la
nitdez, para tratar de observar el grado de precisión con el que el ciudadano
entende el término. En este sentdo, se evidencia una ligera pérdida de nitdez
en los últmos años, al producirse una transición entre aquella población que se
encuentra segura de conocer el término y aquella que simplemente lo intuye.
Mientras que en 2008 un 26,1 % manifestaban conocer de forma espontánea la
RSE, en 2010 se pasó al 23,1% y al 20% en 2014.
Gráfco 17
14
NIVEL DE CONOCIMIENTO DE LA RSE: ESPONTÁNEO
14 ¿Ha oído alguna vez la expresión “Responsabilidad Social de la empresa” (o “Responsabilidad Social Corporatva”)? Base 2014: 1037
2006 2008 2010 2014
26% 26,1% 23,5% 20,0%
Si, y además sé lo que significa
2006 2008 2010 2014
6,2% 8,8% 11,5% 11,5%
Si, pero no sé lo que significa
2006 2008 2010 2014
14% 8,2% 16,5% 22,4%
Si, además intuyo lo que significa
2006 2008 2010 2014
53,8% 56,9% 48,5% 46,2%
No, nunca lo he oído n=1037
La RSE y consumo en España
Informe Forétca 2015
37
ACTITUDES CIUDADANAS RESPECTO A LA RSE
Por primera vez, los atributos de RSE superan a los de
mercado a la hora de valorar el ciudadano a la empresa
La valoración que se obtene de “los atributos de una buena
empresa”, nos ayuda a analizar una defnición más popular
y cercana de lo que es una empresa responsable. Los atribu-
tos que los individuos identfcan con una “buena empresa”
pueden ser clasifcados en dos grupos. Por un lado, tene-
mos los atributos de mercado que están estrechamente vin-
culados con la oferta, el éxito comercial o la rentabilidad del
negocio. Por el otro tenemos los atributos de RSE; aquellos
relacionados con el impacto en los grupos de interés, desde
un punto de vista social, ambiental y étco.
Valorar qué atributos son los que el ciudadano valora más
positvamente de la empresa y observar el papel que los
elementos de RSE juegan y cómo cambian a lo largo del
tempo es uno de los elementos principales de este estu-
dio. Para evitar sesgos en la propia formulación de la pre-
gunta, se le pide al encuestado que responda qué atributos
hacen de una empresa una “buena empresa”.
Por primera vez en la historia del Informe Forétca, los atri-
butos de RSE superan a los de mercado. A la hora de valorar
lo “buena” que es una empresa, existe un factor destacado
inequívocamente por la muestra: la preocupación por sus
empleados. Esto se evidencia tanto en la primera respuesta
(top of mind) que dan los encuestados de forma espontá-
nea, como al computar el total de respuestas dadas. Adi-
cionalmente los otros aspectos de RSE importantes son el
comportamiento étco y el impacto en el medio ambiente.
Desde el punto de vista de mercado, la calidad de los pro-
ductos o servicios, la atención al cliente y los resultados
económicos son los principales atributos.
Gráfco 18
15
ATRIBUTOS DE LA BUENA EMPRESA
15 ¿Qué aspectos son para Vd. más importantes a la hora de valorar positvamente una empresa, para que podamos estar hablando de una buena empresa?
Base 2014: 1037
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
MERCADO
RSE
La RSE y consumo en España
Informe Forétca 2015
38
ACTITUDES CIUDADANAS RESPECTO A LA RSE
El comportamiento responsable de la empresa ante
la sociedad y el medioambiente se configura como
un elemento prioritario en la gestión de su negocio
La importancia otorgada a la RSE por parte de los ciudada-
nos aumenta sensiblemente, califcándose por 3 de cada 4
encuestados, como un asunto prioritario. Se observa una
mayor importancia otorgada a los aspectos de sostenibili-
dad por parte de los ciudadanos que en ediciones anteriores
consideraban los aspectos de RSE como importantes pero
secundarios, hacia la categoría de “totalmente prioritario”.
Las posiciones más escéptcas, a su vez, han disminuido de
manera dramátca en los últmos años. El número de ciuda-
danos que otorgaban una importancia “menor” a la respon-
sabilidad social se ha reducido del 7,3% en 2008, al 2,5% en
2014. Aquellos que consideran que la RSE no es asunto de las
empresas han pasado del 3,3% al 1,2% en el mismo periodo.
Gráfco 19
16
IMPORTANCIA DEL COMPORTAMIENTO RESPONSABLE
Gráfco 20
17
IMPORTANCIA DEL COMPORTAMIENTO RESPONSABLE
16 ¿Qué aspectos son para Vd. más importantes a la hora de valorar positvamente una empresa, para que podamos estar hablando de una buena empresa?
Base 2014: 1037
17 Para las empresas, un comportamiento responsable ante la sociedad y el medio ambiente… Base 2014: 1037
71,1%
2008
28,9%
65,1%
2010
34,9%
49%
2014
51%
RSE Mercado
60,6%
61,1%
76%
27,2%
30,3%
18,4%
7,3%
5,0%
2,5%
3,3%
2,5%
1,9%
1,7%
0,9%
1,2%
2008
2010
2014
Debe ser totalmente prioritario
Es importante, pero secundario
Es de importancia menor
No es asunto de las empresas
NS/NC
La RSE y consumo en España
Informe Forétca 2015
39
ACTITUDES CIUDADANAS RESPECTO A LA RSE
Consumidor consciente y RSE… Más allá del punto de no retorno
La convicción de que un comportamiento responsable proporciona ventajas a
las empresas frente a aquellos competdores que no implementen una estrate-
gia de RSE en su negocio se fortalece, aumentando en un 10% la población que
lo afrma. La mitad de la población compra el “business case” de la RSE, es decir,
creen que integrar la sostenibilidad como criterio de gestón de las empresas
genera un importante valor añadido para estas.
El consumidor consciente entende que las conductas irresponsables compro-
meten la reputación de las empresas y representa un riesgo para el negocio
desde el punto de vista operatvo y regulatorio. Por el contrario, una conducta
responsable fortalece el vínculo entre marca y consumidor, genera mayor empa-
ta y reduce la presión de supervisores y reguladores.
Este cambio no debe pasar desapercibido ya que el ciudadano considera que la
RSE debe ser prioritaria, no solo porque fortalece su “licencia para operar”, sino
porque que va en el propio interés del negocio. Esto tene implicaciones profun-
das en las expectatvas ciudadanas respecto de las empresas. La RSE se tende a
dar por hecho. La ausencia de RSE no es una opción.
Gráfco 21
18
¿QUÉ CONSECUENCIAS TENDRÁ EL COMPORTAMIENTO RESPONSABLE DE LAS EMPRESAS?
18 Las empresas que tengan un mejor comportamiento responsable… Base 2014: 1037
50,0%
NS/NC
Estarán gastando el dinero de sus socios y
accionistas sin obtener beneficio a cambio
Puede que no tengan mejores resultados, pero
estarán ayudando a la sociedad
Tendrán mejores resultados ya que contarán con
la simpata de los consumidores
40,6%
38,9%
42,0%
50,9%
54,9%
4,1%
5,8%
4,8%
3,9%
2,7%
1,4%
2014 2010 2008
La RSE y consumo en España
40
Informe Forétca 2015
ACTITUDES CIUDADANAS RESPECTO A LA RSE
Para mejorar el impacto de la comunicación en RSE, las empresas de-
ben acortar la brecha de credibilidad.
En Responsabilidad Social, como en muchos otros campos, se produce un fenómeno
estudiado en el campo de la economía conocido como “información asimétrica”.
Esto signifca que en una transacción una parte tene más información que la otra.
Las marcas y fabricantes tenen más información sobre los aspectos e impactos so-
ciales y ambientales de los productos desde el inicio de la cadena de valor, hasta el
consumidor y más allá de él (logístca inversa, valorización etc.). El consumidor, por
su parte, rara vez es experto en el producto, en técnicas de producción o en gestón
empresarial. Esto difculta la generación de una opinión sólida respecto al grado de
responsabilidad social de una marca o fabricante. En este sentdo, el consumidor
debe confar en la valoración de un tercero, prescriptor, ya sea la propia marca, un
líder de opinión, otro usuario o una insttución especializada en sostenibilidad.
Tal y como se muestra en el gráfco 22, los ciudadanos tenden a cuestonar la
credibilidad de la información corporatva respecto a la RSE. Un 59,6% de los
ciudadanos considera la información presentada por las empresas poco o nada
creíble, frente a un 30,3% que la considera bastante o muy creíble. Esto revela la
necesidad de desarrollar estrategias inclusivas respecto a los grupos de interés
relevantes que permitan reducir la duda metódica del consumidor respecto de
la información corporatva. En este sentdo, incorporar a grupos de interés consi-
derados como solventes en aspectos de RSE como validadores de la información,
contar con prescriptores con sólidas trayectorias en el campo social o ambiental
como embajadores de marca o un mayor uso de los puntos de venta para in-
formar y educar al usuario, pueden ser catalizadores del consumo responsable.
Gráfco 22
19
CREDIBILIDAD DE LAS EMPRESAS
19 ¿Hasta qué punto considera Vd. creíbles las comunicaciones de las empresas sobre este tema? Base 2014: 1037
Muy
creíbles
Bastante
creíbles
Poco
creíbles
Nada
creíbles
Depende
de empresa
/ producto
NS / NC
Incorporar a grupos
de interés o prescriptores
como embajadores de
la marca o un mayor uso
de los puntos de venta,
pueden ser catalizadores
del consumo responsable.
La RSE y consumo en España
Informe Forétca 2015
41
4.2 RSE Y CONSUMO RESPONSABLE
El informe de desarrollo humano que se publica anualmente desde el Programa
de Naciones Unidas para el Desarrollo
20
, afrma que la huella ecológica del con-
sumo mundial es actualmente mayor que la biocapacidad
21
total del planeta.
Un informe de la ONG WWF
22
, expone que si todas las personas en el planeta
tuviéramos el impacto del residente medio de Qatar, necesitaríamos 4,8 plane-
tas, el de EE.UU. 3,9, el de Corea del Sur 2,5 y el de Argentna 1,5. Por otro lado,
según el Foro Económico Mundial, en 2030 casi el 60% de la población mundial
se encontrará en la condición de clase media; consecuentemente el consumo y
la necesidad de recursos naturales crecerán a una tasa mayor que la población.
En este contexto, tan importante como la integración de aspectos de sostenibili-
dad en la gestón por parte de la empresa, es el desarrollo de patrones de consu-
mo responsable que incorporen el impacto social y ambiental a las preferencias
y criterios de decisión de compra.
20 Human Development Report. UNDP 2014.
21 Se refere a la capacidad de un área específca biológicamente productva de generar un abastecimiento regular de recursos renovables y de absorber los
desechos resultantes de su consumo. Cuando la huella ecológica de una región supera su biocapacidad, quiere decir que se está usando de manera no sostenible.
22 Living Planet Report. WWF 2014.
Gráfco 23
BIOCAPACIDAD DEL PLANETA
Fuente: WWF 2014.
2
1
0
1961 1970 1980 1990 2000 2010
AÑOS
NÚMERO DE PLANETAS
La RSE y consumo en España
42
Informe Forétca 2015
4.3 EL MAPA DEL CONSUMO RESPONSABLE
El consumo responsable es una conducta consistente en la inclusión de criterios
étcos, sociales o ambientales a la hora de comprar y consumir productos. Estos
criterios, por su parte, pueden valorar muy diversos aspectos relacionados con
la oferta como las característcas intrínsecas del producto en sí mismo, el proce-
so de fabricación, origen geográfco de la producción, el respeto a los derechos
humanos o al medio ambiente, las práctcas comerciales del intermediario o dis-
tribuidor, entre otros.
El consumo responsable puede realizarse desde una aproximación positva o ne-
gatva. En la discriminación positva, el consumidor puede incorporar aspectos
de RSE en sus decisiones prefriendo o premiando determinados productos o
marcas (por ejemplo, eligiendo un coche eléctrico frente a uno de gasoil, o pa-
gando más por la marca sostenible frente a la no sostenible). En la aproximación
negatva, el consumidor puede boicotear o evitar los productos (nunca comprar
una marca considerada irresponsable, o procurar no consumir en determinados
establecimientos). Este proceso se puede orientar de forma negatva, evitando
la compra de estos productos e incluso boicoteándolos; o de forma positva,
mostrando preferencia, en igualdad de condiciones o pagando una prima, por
aquellos más responsables.
La RSE y consumo en España
43
Informe Forétca 2015
ENFOQUE
Discriminación
negatva
Discriminación
mixta
Discriminación
positva
PRÁCTICA
Excluir a un producto, marca o fabricante
del universo elegible o apto para la compra
BOICOT
EVITACIÓN
Reducir en lo posible un producto,
marca o fabricante del universo elegible
o apto para la compra
PREFERENCIA
Favorecer en lo posible un producto, marca
o fabricante por encima de otros
idéntcos o similares
PREMIO
Disposición a pagar un sobreprecio
como premio a práctcas polítcas
o posicionamiento responsable
–
+
+ +
+
–
– –
Gráfco 24
ESTRATEGIAS DE CONSUMO RESPONSABLE
La RSE y consumo en España
44
Informe Forétca 2015
CAPAS DE REALIDAD DEL CONSUMIDOR
La valoración del grado de adopción de conductas de consumo responsable contenidas
en este estudio, deben ser ponderadas teniendo en cuenta los siguientes elementos.
– Tendencia, mejor que dato: dado que los datos de consumo se
extraen de una encuesta a ciudadanos, no de observación directa del consumo,
el valor específco de cada punto de datos tene menor importancia relatva. El
objeto principal es observar la evolución a lo largo del tempo de variables de
consumo responsable.
– Consumo declarado frente a consumo proyectado: Algunas
preguntas están formuladas “forzando” al consumidor a declarar su comporta-
miento real (el Yo), es decir, el reconocer haber realizado alguna práctca especí-
fca de consumo responsable. En otras ocasiones, se le pide al consumidor que
proyecte cómo lo haría en un escenario teórico (el Súper Yo). En el caso de con-
sumo proyectado el encuestado se encuentra en una situación de información
perfecta (“si tuviera la seguridad de que…”). Los ciudadanos, en este sentdo,
tenden a sobreestmar su propia conducta creando discrepancias entre acttud
(lo que cree que haría) y comportamiento (lo que fnalmente hace).
– El gap de doble moral. Al igual que ocurre entre el consumo decla-
rado y proyectado, el ciudadano tende a sobreestmar su conducta personal y a
infraestmar la conducta de un tercero. Si no fuera así, la media de las respues-
tas individuales en primera persona (“Yo como comprador responsable”) debería
coincidir con la media de las respuestas en tercera persona (“los demás ciudada-
nos, como consumidores responsables”). Esto nunca ha ocurrido en este estudio.
SISTEMÁTICA
El consumidor integra principios
de compra responsable de manera
trasversal en sus compras. En
ocasiones, se convierte en un
“estlo” de vida. Ejemplo: viviendas
ecoefcientes + comercio justo +
hábitos de consumo y reciclaje del
producto. A debate: la difcultad del
enfoque sistemátco hace que raye
el dogmatsmo.
TEMÁTICA
El consumidor muestra sus patrones
de consumo responsable en función
de una temátca concreta que capta
su interés. Ejemplo: café, grandes
superfcies, productos ecológicos. A
debate: el enfoque temátco puede
generar incoherencias. Al mismo
tempo se puede ser un consumidor
“responsable” en determinadas
familias de producto e “irresponsable”
o “conformista” en otras.
TEMÁTICA
Los principios de compra responsable
se manifestan de forma puntual
y discontnua. Ejemplo: temporada
navideña, respuesta a campañas
mediátcas. A debate: este es el
enfoque más habitual ya que supone
la respuesta a estmulos inmediatos
o generalizados.
La RSE y consumo en España
Gráfco 25
ORIENTACIÓN
45
Informe Forétca 2015
CONSUMO DECLARADO CONSUMO AJENO
YO
Qué práctcas de consumo lleva
actualmente el individuo.
SÚPER YO
Qué práctcas de consumo llevaría
a cabo el individuo
bajo condiciones de
información perfecta
Información integral
y completa, en este caso sobre
la sostenibilidad de empresas,
productos y su cadena de valor,
para todos los intervinientes
del mercado
CONSUMO AJENO
Qué práctcas de consumo
llevaría a cabo el consumidor
medio español bajo condiciones
de información perfecta
CONSUMO PROYECTADO
Gráfco 26
CAPAS DE REALIDAD DEL CONSUMIDOR
La RSE y consumo en España
46
Informe Forétca 2015
Los consumidores toman conciencia sobre el impacto que tienen sus
hábitos de consumo en el entorno. Casi la mitad de la población ha
realizado alguna vez discriminación negativa.
Un 44% de los ciudadanos en España declara haber dejado de consumir produc-
tos o servicios por consideraciones étcas, sociales o ambientales en 2014. Este
patrón de consumo, se mantene estable con respecto a 2010. Los sectores más
sometdos a este tpo de práctcas, como ya se observaba en el Informe Forétca
2011, son la alimentación y bebidas, la distribución y la moda/textl. Estas son las
familias de producto que tenen una mayor frecuencia de compra.
Cuando se formula esta misma pregunta en un escenario de información perfec-
ta, es decir, en caso de que tuviera certeza de un comportamiento irresponsable
por parte de la marca, 9 de cada 10 afrma que dejaría de comprar un producto o
servicio. Los niveles de discriminación negatva se duplican al pasar del consumo
declarado (ya lo han puesto en práctca en alguna ocasión, 44,6%), al consumo
proyectado (lo que harían en caso de disponer de información completa, 89,1%)
Gráfco 27
23
DISCRIMINACIÓN NEGATIVA POR RSE
23 ¿Hay empresas a las que Vd. haya dejado de comprar porque cree que realizan práctcas poco étcas o irresponsables? Base 2014: 1037
2006 2008 2010 2014
49,9%
37,6%
45,1%
44,6%
La RSE y consumo en España
% de población que
haya realizado
discriminación negatva
sobre el consumo.
47
Informe Forétca 2015
Este dato pone de relevancia la importancia de la información en el punto de
venta o el momento de la compra. La actvación negatva y positva juega un
papel elemental en el consumo responsable.
La discriminación positiva, supera ligeramente a la negativa
Un 49,9% de los encuestados afrma haber comprado alguna vez o con frecuen-
cia, algún producto por el buen comportamiento de la empresa productora,
frente al castgo o boicot que un 44,6% afrma haber realizado alguna vez.
La discriminación positva entre las diferentes familias de productos se produce
de forma heterogénea y muestra importantes similitudes con las de discrimina-
ción negatva. Destacan la alimentación y bebidas (30%), la distribución (12%)
y la higiene y la cosmétca (10%) como los sectores más benefciados por esta
práctca. Adicionalmente encontramos un 25% que no identfca el tpo de pro-
ductos sobre los que ejerce la discriminación.
Gráfco 28
24
ACTIVACIÓN POSITIVA Y NEGATIVA
24 Discriminación negatva proyectada: ¿Dejaría de comprar un producto /
servicio si se enterara que la empresa realiza práctcas poco étcas o irrespon-
sables? Discriminación negatva declarada: ¿Hay empresas a las que Vd. haya
dejado de comprar porque cree que realiza práctcas poco étcas o irresponsa-
bles? Discriminación positva proyectada: P. Ante dos productos / servicios de
similares característcas, ¿Cuándo compraría el más responsable? R. Siempre,
aunque fuera un poco más caro y Sólo si costaran lo mismo. Discriminación
positva declarada: ¿Alguna vez ha comprado Vd. un producto/ servicio por
saber que la empresa que lo comercializa tene un comportamiento responsa-
ble con la sociedad y el medio ambiente? Base:1037
49,9%
79,7%
44,6%
89,1%
Declarada
Proyectada
Declarada
Proyectada
DISCRIMINACIÓN POSITIVA
OPORTUNIDAD DE ACTIVACIÓN
RIESGO DE ACTIVACIÓN
DISCRIMINACIÓN NEGATIVA
La RSE y consumo en España
48
Informe Forétca 2015
La discriminación positiva, supera ligeramente a la negativa
Un 49,9% de los encuestados afrma haber comprado alguna vez o con frecuen-
cia, algún producto por el buen comportamiento de la empresa productora,
frente al castgo o boicot que un 44,6% afrma haber realizado alguna vez.
La discriminación positva entre las diferentes familias de productos se produce
de forma heterogénea y muestra importantes similitudes con las de discrimina-
ción negatva. Destacan la alimentación y bebidas (30%), la distribución (12%)
y la higiene y la cosmétca (10%) como los sectores más benefciados por esta
práctca. Adicionalmente encontramos un 25% que no identfca el tpo de pro-
ductos sobre los que ejerce la discriminación.
El comercio justo, como la forma de consumo consciente con mayor visibilidad,
ha estado tradicionalmente relacionado con productos del sector más benefcia-
do por este tpo de consumo responsable, el de alimentos y bebidas, destacando
el cacao y el café. Los autores destacan que este tpo de productos, presente en
diferentes superfcies de compra, puede consttuir una de las razones que just-
fcan este resultado.
Gráfco 29
25
DISCRIMINACIÓN POSITIVA
POR FAMILIA DE PRODUCTOS
Gráfco 30
26
DISCRIMINACIÓN NEGATIVA
POR FAMILIA DE PRODUCTOS
25 ¿Qué productos / servicios ha comprado por saber que la empresa que los comercializa tene un comportamiento responsable con la sociedad y el medio
ambiente? Base: 517
26 ¿A qué empresa/s ha dejado de comprar porque cree que realiza práctcas poco étcas o irresponsables? Base: 462
19% Alimentación
bebidas
30% Alimentación
bebidas
6,7% Marcas de artculos
deportvos
26% Nr / Nc
25% Nr / Nc
6% Otras
15% Distribución
16% Otras
12% Distribución
10% Higiene
2% Petroleras
5% Higiene
11% Textl
2% Moda / Textl
2% Banca
2% Banca
4% Telefonía 1% Telefonía
5% Química,
energía, petróleo
La RSE y consumo en España
49
Informe Forétca 2015
Preferencia, premio y valor de marca
Uno de los aspectos más interesantes del consumo responsable es la posibilidad
de servir de señal e incluso incentvo a una gestón responsable por parte de
las compañías. Para valorar este fenómeno, se pregunta al consumidor su pre-
disposición a pagar más por un producto o servicio cuando existen garantas de
proceder de una organización socialmente responsable.
Seis de cada diez ciudadanos (59,7%) afrma que ante dos productos de similares
característcas siempre compraría el más responsable aunque fuera más caro,
frente a un 20% que solo tomaría esta decisión en condiciones de igualdad de
precio. Un 15,5%, en el otro extremo del espectro, siempre compraría el más
económico. Comparando este últmo dato con el histórico se produce una regre-
sión a los datos de 2006, antes de la crisis económica y fnanciera.
Puede observarse nuevamente una variación entre el comportamiento decla-
rado (el Yo), en que un 49,9% de los encuestados declaraba haber comprado
un producto o servicio basándose en una conducta responsable, frente al com-
portamiento proyectado (el Súper Yo), en el que un 79,7% elegiría un producto
responsable siempre que al menos exista una paridad de precios. Nuevamente,
la actvación (en este caso positva) puede jugar un papel importante en el mo-
mento de la decisión de compra.
Gráfco 31
27
¿CUÁNDO COMPRARÍA EL PRODUCTO MÁS RESPONSABLE?
27 Ante dos productos / servicios de similares característcas, ¿Cuándo compraría el más responsable? Base 2014: 1037
2006 2008 2010 2014
Sólo si costaran lo mismo Compraría el más económico NS/NC Siempre, aunque fuera un poco más caro
61,3%
21,1%
14,7%
2,9%
55,1%
21,8%
19,1%
4,0%
51,4%
27,9%
17,6%
3,1%
59,7%
20,0%
15,5%
4,8%
La RSE y consumo en España
50
Informe Forétca 2015
En aquellos casos en los que el consumidor declara estar dispuesto a pagar más
por un producto responsable observamos una fuerte mejora de la propensión
a pagar primas superiores. Los tramos centrales, es decir, incrementos entre el
5% y 15% del precio experimentan un repunte signifcatvo. Esto refuerza el ar-
gumento de que una diferenciación basada en RSE y sostenibilidad puede incre-
mentar potencialmente el valor de marca y expandir los márgenes comerciales.
Gráfco 32
28
EVOLUCIÓN DE LA PRIMA DISPUESTA A PAGAR AL EFECTUAR DISCRIMINACIÓN POSITIVA
28 ¿Cuánto más? (% más que estaría dispuesto a pagar por un producto de una empresa socialmente responsable)
Base 2014: 619
16,2%
11,0%
6,6%
21,3%
16,5%
Ns/Nc
Más del 15%
De 10% a 15%
De 5% a 9%
Hasta 4%
13,4%
4,1%
11,2%
10,9%
2010 2014
La RSE y consumo en España
51
Informe Forétca 2015
Tras la pista de la empresa responsable: Push > Pull
Si existe discriminación de consumo basada en aspectos de responsabilidad so-
cial, la siguiente cuestón fundamental es encontrar las fuentes de información
del consumidor consciente y responsable. Las respuestas de la muestra apuntan
a la utlización de un abanico amplio de medios y canales distntos. No obstante
ponen de manifesto que los recursos de información Push (controlados o infui-
dos por la marca) son más utlizados que los medios Pull (en el que es el consu-
midor el que busca la información). El rato entre los medios Push y Pull es de
1,29, lo que signifca que las estrategias proactvas de búsqueda de información
se realizan un 29% menos que las que surgen de forma pasiva.
Dentro de los canales Push, la principal fuente es la información de producto,
principalmente la información contenida en los envases y los manuales. En este
sentdo el packaging puede ser un elemento importante de diferenciación desde
el punto de vista de sostenibilidad. En un segundo nivel encontramos los medios
de comunicación (41%), la publicidad y comunicación corporatva (31,7%). Des-
taca en la parte inferior la infrautlización del punto de venta como oportunidad
de transmitr los atributos de RSE (21%).
Entre los canales Pull, destaca el uso del entorno inmediato de amigos y familia-
res (34,7%), las redes sociales (25,2%), la prescripción de ONG y asociaciones de
consumidores (24,6%), y los foros y blogs de internet (23,8%).
Gráfco 33
29
MEDIOS UTILIZADOS PARA INFORMARSE SOBRE LA RSE
29 Medios que utliza para informarse sobre el comportamiento responsable con la sociedad y el medio ambiente de las empresas que comercializan los
productos/servicios que consume. Base: 517
21,5%
23,8%
24,6%
25,2%
34,7%
21,3%
22,1%
31,7%
41,0%
41,6%
43,6%
Me informo en las páginas web de las propias empresas
Me informo en foros y blogs especializados en Internet
A través de asociaciones de consumidores, ONG’s y similares
Me informo en las redes sociales
Me informo a través de amigos y familiares
Me informo en el punto de venta o en las oficinas de venta
Leo la información y condiciones generales de los contratos
Por las comunicaciones / publicidad que hacen las propias empresas
A través de notcias en los medios de comunicación
Leo las característcas del producto en los manuales
Leo la información del envase para informarme sobre este tema
ESTRATEGIA PULL
ESTRATEGIA PUSH
La RSE y consumo en España
52
Informe Forétca 2015
Gráfco 34
BARRERAS
Barreras y condicionantes. Las trabas del consumo responsable
Las diferencias importantes entre el consumo declarado y el proyectado ponen
de manifesto la existencia de barreras a la discriminación de la responsabilidad
social a través del consumo. Estas barreras generan un coste asociado a la dis-
criminación, bien económico o bien en términos de conveniencia, lo que exige
al consumidor un sacrifcio. Por este motvo, un 23,7% argumenta diferentes
motvos por los que no compra ni compraría productos responsables.
INFORMACIÓN
PODER
ADQUISITIVO
RECONOCIMIENTO
ESCEPTICISMO
OFERTA
ASIMÉTRICA
GAP
DOBLE MORAL
CUESTIÓN DE
MARCA
FALTA DE CONFIANZA
MOTIVACIÓN
ECONÓMICA
FIDELIZACIÓN
COMUNICACIÓN
COMPLACENCIA
- Difcultad para acceder a la información sobre responsabilidad
de los productos.
- Importancia de la información en el punto de venta
- No existe un claro etquetado que permita discernir la idoneidad
de los productos en términos de RSE
- Existe una fuerte discrepancia entre las respuestas según
se proyecte en primera o en tercera persona.
- La mayoría estma que el grueso de la ciudadanía siempre
se inclinaría por el más económico (yo vs. ellos).
- Para un grupo importante de población, el poder de la marca
eclipsa otros atributos como la responsabilidad social.
- Existe una falta de confanza en las marcas que ofertan este tpo
de productos.
- Para un grupo de población la comunicación corporatva acerca
de la responsabilidad social de las empresas es poco o nada
creíble.
- No todos los productos tenen una variante sostenible en el punto de venta.
- La situación económica familiar de la población es una de las
razones por las que el precio es el atributo más relevante a la
hora de comprar.
- La inercia de una marca familiar difculta la susttución
de determinados productos por otros más responsables.
- Cuando se plantea la casuístca de “información perfecta”,
el consumidor incrementa su propensión a implementar la
discriminación negatva en los siguientes términos:
La RSE y consumo en España
53
Informe Forétca 2015
Gráfco 35
CONDICIONANTES
La necesidad que cubre un determinado bien pue-
de afectar a la aplicación de los criterios étcos o
de responsabilidad social en el consumo. En una
situación de extrema necesidad, el ciudadano
puede realizar conductas (de consumo) aje-
nas a su conciencia, que no repetría en una
situación de normalidad. Por ejemplo: ante
la compra de una vivienda, un consumidor
“concienciado” puede preferir un sistema
de calefacción poco contaminante, basa-
do en energías renovables.
En caso de que la necesidad sea acu-
ciante o por falta de medios econó-
micos, técnicos o arquitectónicos,
este mismo ciudadano podría
comprar un apartamento con
calefacción de carbón con una
elevada probabilidad.
LA NECESIDAD QUE CUBRE CARESTÍA DEL BIEN
Los productos de compra frecuente son más cercanos al consumidor por lo que el conocimiento del producto y la marca es mayor. En estos
casos, la aplicación de preferencias étcas es más sencillo. En contraposición, los productos menos ordinarios pueden afectar a los patrones de
consumo responsable por diversos motvos: menor conocimiento sobre producto, su fabricación y utlización, desconocimiento del fabricante o
la marca, menor coste emocional (una vez al año no hace daño), entre otros. Por ejemplo: siguiendo con el caso anterior, ante una oportunidad
única en la vida, un individuo “concienciado” podría estar dispuesto a comprar/alquilar una vivienda de veraneo en una promoción urbanístca
de dudosa solvencia ambiental.
Lo caro o barato que resulta un producto o servicio, en
función de la renta disponible del ciudadano infuye en
su capacidad de discriminación. Por ejemplo: la compra
de una vivienda representa 6,8 veces la renta disponi-
ble de un hogar medio en España. Por el contrario, la
compra de una bombilla de bajo consumo puede
suponer un desembolso de unos 14 € (0,006 % de
la renta disponible de las familias si se computa
la vida útl). La posibilidad de aplicar fltros ét-
cos o socialmente responsables en la compra
de una vivienda parece sujeta a más restric-
ciones que en la compra de productos de
iluminación.
FRECUENCIA DE LA COMPRA
La RSE y consumo en España
54
Informe Forétca 2015
Información
La información relatva a la responsabilidad social de las empresas es en ocasio-
nes técnica y compleja, lo que requiere en muchos casos un alto nivel educat-
vo, como veremos en la segmentación del consumidor responsable. Aquellos
que han cursado estudios superiores, tenen una actvación muy por encima de
la media, casi un 50% más. Este hecho, junto con la mayor penetración de los
atributos de buena empresa (gráfco 18) frente al concepto de responsabilidad
social empresarial (gráfco 17) confrma la idea de que la RSE es un término ilus-
trado, enmarcado en un contexto empresarial.
Gráfco 36
30
¿LE RESULTA FÁCIL ENCONTRAR Y ENTENDER LA INFORMACIÓN SOBRE RSE QUE DAN LAS
EMPRESAS?
30 ¿Le suele resultar fácil encontrar y entender la información que se da sobre el comportamiento socialmente responsable de las empresas? Base 452
9,5%
2,4%
4,4%
38,3%
45,4%
Muy fácil
Fácil
Difcil/complicado
Muy difcil/complicado
Ns/Nc
La RSE y consumo en España
55
Informe Forétca 2015
Precio y coste de conveniencia
La situación económica de la población española, en general, también se ha
visto impactada por la crisis y supone una barrera adicional para el consumo
consciente. El poder adquisitvo familiar se ha reducido y con ello determinados
comportamientos que implican un sacrifcio económico adicional se ven fuera
del escenario.
Además, el anteriormente mencionado gap de la doble moral, nos lleva a pen-
sar que el consumidor infravalora el coste de precio o conveniencia en primera
persona, pero reconoce que un tercero estará en una situación económica más
complicada para asumir una prima sobre el consumo. En esta edición, esta bre-
cha se dispara, aumentando en un 40% con respecto a 2010.
Gráfco 37
31
GAP DE DOBLE MORAL: DIFERENCIA ENTRE LA COMPRA RESPONSABLE EN PRIMERA
Y EN TERCERA PERSONA
31 Diferencia entre: P. Ante dos productos / servicios de similares característcas, ¿Cuándo compraría el más responsable? R. Siempre, aunque fuera un poco
más caro y P. ¿Qué cree que respondería de manera general el consumidor medio español a la pregunta anterior? R. Compraría el producto responsable,
aunque fuera un poco más caro. Base 2014: 1037
61,3%
22,5%
55,1%
18,7%
51,4%
16,2%
59,7%
10,1%
1ª
persona
3ª
persona
1ª
persona
3ª
persona
1ª
persona
3ª
persona
1ª
persona
3ª
persona
2006 2008 2010 2014
38,8%
36,4%
35,2%
49,6%
GAP
GAP
GAP
GAP
La RSE y consumo en España
56
Informe Forétca 2015
Falta de oferta de producto responsable
Otra de las barreras que alega el consumidor para discrimi-
nar en función de la RSE es la falta de oferta de producto
considerado como responsable. Un 12% de los encuesta-
dos considera que la oferta de producto responsable es
insufciente.
El poder de la marca
Un factor importante es el propio poder de las marcas. En ca-
sos de fdelización elevada, la información que aporta la mar-
ca en sí misma puede eclipsar otros elementos tales como los
relacionados con la RSE (impacto del producto, origen, condi-
ciones de producción, entre otros). Esto no es incompatble
con una sólida trayectoria en RSE de la marca -las grandes
marcas de consumo están incorporando de manera crecien-
te atributos de sostenibilidad- sino que refeja el hecho de
que para muchos consumidores la marca es un proxy de ex-
celencia y confanza en sentdo amplio, lo que puede reducir
el peso específco de factores RSE en la toma de decisiones.
No obstante, la superación de esta barrera puede suponer
una ventaja para estas marcas de prestgio; en su capacidad
de introducir atributos de sostenibilidad en los productos o en
la propia gestón del negocio puede estar la respuesta. Para
estas organizaciones se presenta una importante oportunidad
de mejorar la fdelización de sus clientes en la combinación de
ambos aspectos: sostenibilidad y reconocimiento.
La omnipresencia del escepticismo
Como en todas las tendencias y movimientos, en el consu-
mo responsable también los hay escéptcos. En línea con
la credibilidad de las comunicaciones de las entdades en
materia de responsabilidad social, un 10% de la población
no confa en las marcas que venden estos productos res-
ponsables.
Gráfco 38
32
MOTIVOS POR LOS QUE NO COMPRO NI COMPRARÍA PRODUCTOS / SERVICIOS RESPONSABLES
32 ¿Cuáles son los motvos para no comprar productos / servicios responsables? Base 246.
No confo en las marcas que los venden ESCEPTICISMO
No encuentro estos productos /servicios responsables en mi comercio habitual OFERTA
En mi situación actual, tengo que fijarme más en el precio que en otra cosa
MOTIVACIÓN
ECONÓMICA
Los productos / servicios responsables no están claramente etquetados,
o no informan en el contrato
El vendedor o asesor de productos / servicios no me informa sobre ello
Es difcil informarse sobre qué productos / servicios son realmente responsables
con la sociedad y el medio ambiente
INFORMACIÓN
Para mí es más importante que la marca sea conocida y de prestgio
Me cuesta bastante cambiar una marca a la cual estoy acostumbrado
RECONOCIMIENTO
10%
10%
14%
12%
20%
19%
19%
21%
La RSE y consumo en España
Informe Forétca 2015
57
4.4 SEGMENTACIÓN DE LA POBLACIÓN
El año de la recuperación de la sensibilización
A diferencia de lo que se puede creer, y como venimos viendo a lo largo del infor-
me, la implantación de la RSE en la ciudadanía no es una corriente que presente
una tendencia lineal, sino que se ve afectada por fuctuaciones coyunturales. En
los últmos dos Informes Forétca 2008 y 2011 dábamos cuenta de la infuen-
cia que la crisis había tenido sobre este concepto. La incipiente recuperación
de algunas variables macroeconómicas en el últmo periodo y el aumento del
grado de implicación de los consumidores con la sostenibilidad nos permiten
observar una correlación positva entre ellas. Aunque el colectvo de individuos
comprometdos -en nuestra segmentación representada por el grupo de actvos
más el grupo de implicados- se encuentra ligeramente por debajo de los niveles
alcanzados en 2006, podemos observar un fenómeno de oscilación y regresión
a la media en nuestra serie histórica. Estas oscilaciones, aunque más suavizadas,
presentan un patrón fuertemente infuenciado por la confanza ciudadana en la
economía y en el sistema sociopolítco.
Gráfco 39
EVOLUCIÓN DE LA POBLACIÓN COMPROMETIDA
-2,0%
-1,5%
-1,0%
-0,5%
0,0%
0,5%
1,0%
1,5%
2,0%
2,5%
0,0
20,0
40,0
60,0
80,0
100,0
120,0
CIS - Sistema de Gobierno / Oposición Confianza en la economía PIB
(eje de la derecha)
38,6%
33,8%
28,3%
36,2%
IMPLICADOS + ACTIVOS
La RSE y consumo en España
Fuente: Forétca, INE
58
Informe Forétca 2015
Al comparar los cuatro segmentos que se derivan del presente estudio, parece
que la población está volviendo a adquirir el grado de sensibilización que se
observaba años atrás respecto al impacto que sus decisiones de compra tenen
sobre el entorno. Más de un tercio de la muestra valora positvamente que las
empresas asuman un papel más actvo para con la sociedad y el medioambiente.
Esta acttud positva, incluso, se convierte en conducta a través de diversas mani-
festaciones de consumo responsable (tanto realizadas como previstas a futuro).
El segmento de individuos ajenos y desvinculados a la RSE ha descendido en casi
un 8% de 2010 a 2014.
Gráfco 40
SEGMENTACIÓN DE LA POBLACIÓN EN FUNCIÓN DE SU ACTITUD FRENTE AL CONSUMO RESPONSABLE
El prototipo del consumidor socialmente responsable
Si tuviésemos que elaborar un prototpo de consumidor responsable en función
de las respuestas recogidas en la encuesta, este sería hombre, de entre 55 y 65
años, con un nivel sociocultural alto-medio/alto, con estudios superiores, y ha-
bitante de una población de más de 50.000 habitantes.
2006 2008 2010 2014
ACTIVOS
Conocen el concepto RSE, tenen una acttud favorable al mis-
mo y practcan el consumo responsable (discriminación de
productos en función de aspectos étcos, sociales y ambien-
tales).
23,1% 20,5% 21,0% 31,1%
IMPLICADOS
Tienen un grado de conocimiento menor sobre RSE, sin embar-
go, tenen una acttud claramente favorable al mismo. Realiza
práctcas de consumo responsable pero con menor incidencia
que en el caso de los actvos.
15,5% 13,3% 7,2% 5,1%
DESIMPLICADOS
Tienden a considerar que la RSE es un asunto de las empresas,
ellos personalmente no han actuado en consecuencia ni mues-
tran tendencia a hacerlo.
57,1% 59,8% 63,3% 58,8%
AJENOS
No dan importancia a la responsabilidad social de las empresas.
4,3% 6,4% 8,4% 5,0%
La RSE y consumo en España
59
Informe Forétca 2015
RSE, edad y gasto familiar
La distribución del grado de sensibilidad por tramos de edad muestra un patrón
en forma de U. La población en los extremos (la más joven y la más senior)
tende a ser más sensible, observándose un valle importante en el tramo com-
prendido entre los 35 y los 44 años. Una explicación plausible viene del hecho
de que este tramo es el que concentra la mayor carga de gasto en el proceso de
formación de los hogares, coincidiendo tpicamente con el acceso a la vivienda,
la concepción de hijos y los gastos asociados escolarización, ocio y otras act-
vidades. El colectvo de mayores de 65 experimenta un descenso importante,
época en la que los ingresos de las familias suelen verse reducidos y surgen otros
gastos importantes asociados a la salud.
Gráfco 41
SEGMENTO DE IMPLICACIÓN EN FUNCIÓN DE LAS CARACTERÍSTICAS SOCIODEMOGRÁFICAS
DEL INDIVIDUO
22%
38%
46%
25%
19%
42%
31%
24%
26%
34%
30%
25%
36%
33%
27%
35%
6%
4%
4%
6%
6%
5%
6%
5%
6%
6%
6%
5%
4%
3%
7%
3%
Más de 50.000 hab.
Menos de 50.000 hab.
HABITAT
Superiores
Medios
Básicos
NIVEL DE ESTUDIOS
Alto-Medio/alto
Medio-Medio
Medio/bajo-Bajo
NIVEL SOCIO CULTURAL
Más de 65
55-64
45-54
35-44
25-34
Menos de 24
EDAD
Mujer
Hombre
SEXO
TOTAL 31% 5%
ACTIVOS IMPLICADOS
38%
22%
La RSE y consumo en España
5
Conclusiones
61
Informe Forétca 2015 Conclusiones
5.0
CONCLUSIONES
La RSE sigue siendo un
fenómeno ilustrado donde
predominan los segmentos
de población de mayor
nivel socioeconómico
y cultural.
EL FUTURO DEL CONSUMO RESPONSABLE
Como conclusión del estudio de población se observa la formación de dinámicas
favorables al crecimiento del fenómeno del consumo responsable. A contnua-
ción destacamos las más importantes:
La consolidación del consumidor consciente incrementará el consumo respon-
sable. El fenómeno del consumidor consciente, aquel que incorpora cada vez
más información sobre los productos que consume, irá ganando terreno con
el desarrollo de las tecnologías de la información y un mayor peso de las redes
sociales.
RSE y tecnología, haciendo lo difcil… fácil. Una de las principales barreras al
consumo responsable es el alto grado de cualifcación técnica para la valoración
de distntas dimensiones de la sostenibilidad. La proliferación de herramientas
online, las aplicaciones y la expansión de tpos de usos de los smartphones y
otros dispositvos, permite adaptar la información a un esquema sencillo, útl y
conveniente para la toma de decisiones de consumo.
ActvarRSE como oportunidad de negocio. En este estudio se pone de manifes-
to la importancia de la actvación como detonante de la discriminación de la RSE
en el consumo. Algunos de los momentos de la verdad no están siendo explota-
dos sufcientemente por las marcas para informar sobre los atributos RSE de sus
productos. Así el punto de venta parece un entorno infrautlizado para conseguir
esa actvación-RSE en el consumidor. Las redes sociales y otros entornos Pull (en
los que es el consumidor quien proactvamente busca la información) no tenen
todavía un peso signifcatvo en cuanto a la generación de contenidos útles o
disponibles en el momento de compra. Sin embargo, estos entornos irán ganan-
do un mayor peso en los próximos años. Esta transición puede suponer una gran
oportunidad de diferenciación para las empresas basada en la RSE.
Cliente rentable, cliente responsable. La prevalencia de una acttud favorable a
la RSE es superior en perfles de mayor nivel de ingresos y con mayor capacidad
de gasto. Esto genera una oportunidad para marcas que abordan segmentos
alto y medio-alto. Una mayor partcipación de marcas aspiracionales atraerá a
marcas de consumo masivo a la competencia en términos de RSE.
Ilustrando la RSE. Llegando a colectvos más amplios. Un punto importante
para el desarrollo del consumo responsable es la llegada a colectvos con menor
nivel educatvo. Tal y como viene refejando el Informe Forétca durante los úl-
tmos diez años, la RSE sigue siendo un fenómeno ilustrado donde predominan
los segmentos de población de mayor nivel socioeconómico y cultural. La per-
sistencia de este factor ilustrado limita el crecimiento de la población sensible a
la RSE. No obstante, junto con algunos elementos señalados anteriormente, hay
dos fenómenos que pueden revertr esta tendencia a largo plazo. Por un lado, la
62
Informe Forétca 2015
creciente incorporación de elementos de sostenibilidad y responsabilidad social
en los programas educatvos, especialmente en edades tempranas. Por otra par-
te, una mayor tendencia por parte de las marcas de gran consumo a incorporar
e informar de los atributos de sostenibilidad de sus productos.
Madurando de manera responsable. El cambio demográfico puede ser un fac-
tor que afecte positivamente al consumo responsable. A medida que la pobla-
ción envejece se incrementa la representatividad de grupos de población más
sensibles a la RSE (actualmente entre los 45 y 54 años).
LA RSE ENTRANDO EN LA FASE ADULTA
A lo largo de esta edición del Informe Forétca 2015 hemos analizado el estado
de situación de la RSE desde una perspectva global y nacional. La agenda de la
sostenibilidad ha superado dos importantes etapas de maduración; una infancia
exuberante, dominada por un énfasis en la mejora de reputación, por un lado,
y una difcil adolescencia, coincidiendo con una severa crisis económica, por el
otro, en la que se ha puesto a prueba su utlidad y relevancia para la agenda
empresarial. En este sentdo, la RSE comienza su fase adulta habiendo dejado
patente su resiliencia y su potencial de contribuir positvamente tanto a la socie-
dad en sentdo amplio, como a la cuenta de resultados.
Durante este proceso, la RSE ha ido ganando de manera creciente adhesiones
en todos los ámbitos de la sociedad. Desde la Academia a la polítca, del tercer
sector a la empresa, pasando, para sorpresa de algunos escéptcos, por la co-
munidad inversora. La RSE ya no es un concepto emergente, sino plenamente
instalado en el discurso y la acción.
Los próximos cinco años, sin embargo, serán testgos del desenlace de algunos
de los interrogantes fundamentales que presiden este informe. Por una parte,
el lanzamiento de los Objetvos de Desarrollo Sostenible deberá servir para in-
corporar al sector privado como aliado prioritario en la gobernanza global de
los aspectos sociales y ambientales. De lo contrario, la credibilidad de la RSE se
podría ver comprometda desde sus cimientos.
Por otra parte, la convergencia del reporte en RSE hacia plataformas de Big
Data debería incrementar la utlidad de este ejercicio de transparencia de ma-
nera exponencial. Algunas de las aplicaciones más interesantes del reporte se
encuentran aún lejos de su potencial. Por ejemplo, la monitorización del cum-
plimiento de estándares y acuerdos internacionales (derechos humanos, emi-
siones, o sobre-explotación pesquera, entre otros), el desarrollo de aplicaciones
RSE amigables para el consumidor (permitendo la comparabilidad de la oferta
en términos de responsabilidad social), o una mejor gestón de riesgos en las
La convergencia del
reporte en RSE hacia
plataformas de Big Data
debería incrementar la
utlidad de este ejercicio
de transparencia de
manera exponencial.
Conclusiones
63
Informe Forétca 2015
inversiones en relación con shocks ASG (catástrofes naturales, cambios regula-
torios, multas y sanciones, confictvidad con el entorno social) tenen un gran
recorrido por delante.
Por últmo, otro gran reto para el futuro de la RSE es la consolidación del con-
sumidor consciente. Si bien este tpo de consumidor existe y va integrando de
manera creciente elementos de RSE en sus decisiones de compra y hábitos de
consumo, todavía está lejos de representar a un espectro de población genera-
lista. La persistente correlación entre la sensibilidad a la RSE con un nivel socio-
cultural avanzado sugiere que revertr esta tendencia pasa por introducir y po-
tenciar el concepto de la sostenibilidad en los planes educatvos. De lo contrario,
la diferenciación vía RSE quedaría reducida a categorías de producto y perfles
de consumo menos masivo.
Los datos que presenta este informe, por su parte, dejan lugar para el optmis-
mo. No obstante, el futuro de la RSE se construye día a día. Sabremos más en la
próxima edición del Informe Forétca.
Conclusiones
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Formato 1200X1003 MM
Un estaría dispuesto
a pagar hasta un adicional
por un producto más responsable
38%
9%
Un afirma haber elegido
un producto en base a
50%
de cada españoles
cree que integrar la sostenibilidad
genera un importante valor añadido
para las empresas
1 2
Por vez, los atributos de RSE
superan a los de mercado en la
valoración de la “buena empresa”
por parte del ciudadano
1ª CIUDADANO CONSCIENTE,
EMPRESAS SOSTENIBLES
alto-medio/alto
Estudios superiores
Habitante de una población
de más de 50.000 habitantes
NIVEL SOCIOCULTURAL:
NOMBRE:
BEN E. FACTOR
LA NUEVA GENERACIÓN
DEL CONSUMIDOR
RESPONSABLE
LA NUEVA GENERACIÓN
DEL CONSUMIDOR
RESPONSABLE
M
EDIO AM
BIENTE
BUEN GOBIERNO
SOCIAL
I 2015
6
Observatorio
2
:
recopilación
de informes
sobre sostenibilidad
Informe Forétca 2015
66
Observatorio2: recopilación de informes sobre sostenibilidad
6.
OBSERVATORIO
2
:
RECOPILACIÓN DE INFORMES
SOBRE SOSTENIBILIDAD
EL POTENCIAL
DE LA RSE
• Un 90% de una muestra de 2.587 directvos, considera que las
empresas necesitan establecer alianzas para abordar los retos
de sostenibilidad a los que se enfrentan. De estos, un 47% dice
haber implantado esta estrategia con proveedores, ONG, aso-
ciaciones sectoriales, insttuciones públicas e incluso con com-
petdores, según el informe de Boston Consultng Group y MIT
Management Review Joining forces: collaboraton and leaders-
hip for sustainability.
• Las actvidades más importantes para las empresas a la hora de
maximizar el valor fnanciero de la sostenibilidad son: la comu-
nicación de las actvidades en sostenibilidad a los consumidores
(39%), modifcar procesos de negocio para fortalecer o mejorar
la reputación (34%) y construir y mantener las relaciones con
stakeholders externos (33%) según el estudio Sustainability’s
strategic worth de McKinsey&Company.
• Gran Thornton destaca que la gestón de costes se impone
como el driver más importante para el 67% de las empresas a la
hora de avanzar hacia práctcas socialmente más responsables
en su informe Corporate social responsibility: beyond fnancials.
LA NUEVA
GENERACIÓN
DE CONSUMI-
DORES
• El grupo de trabajo sobre consumo responsable del Foro Eco-
nómico Mundial expone tres estrategias para implicar al con-
sumidor en los hábitos responsables en su informe Engaging
Tomorrow’s Consumer: involucrar a los publicistas, construir el
consumer case del consumo responsable y desarrollar platafor-
mas digitales para la colaboración de los consumidores.
• El estudio Perfl del consumidor ecológico de GFK y el Minis-
terio de Agricultura, Alimentación y Medio Ambiente concluye
que segmento de consumidor ecológico ha aumentado un 3%
respecto a niveles de 2011, así como la frecuencia de consumo.
Por otro lado destaca, al igual que el presente informe, la impor-
tancia del precio como barrera para el crecimiento del consumo
responsable.
MARCAS
SOSTENIBLES
• El informe Marcas Sostenibles de Nielsen y la Universidad
Pontfcia de Comillas, concluye que el crecimiento de estas
marcas en 2013 ha sido 9 veces superior al de las no sosteni-
bles. Además afrman que este mercado parece impulsado por
la marca de fabricante más que por el distribuidor.
• El estudio de Meaningful Brands de Havas, que trata de medir
la contribución de las marcas al bienestar social, subraya que un
20% de las marcas mundiales generan impactos positvos signi-
fcatvos para la vida de las personas según la percepción de los
consumidores
7
Ficha técnica
Informe Forétca 2015
68
7.0
FICHA TÉCNICA
Universo:
– Individuos residentes en todo el territorio nacional comprendidos
entre los 18 y los 70 años.
Técnica de Investgación:
– Entrevista telefónica con aplicación de cuestionario estructurado.
Tamaño de la muestra y error de muestreo:
– 1.037 entrevistas válidas.
– El error máximo de muestreo para datos globales
(base= Total entrevistados = 1.037) es de +3.1%.
– Para un nivel de confianza del 95% y en la hipótesis más desfavorable
(p=q=50%).
Distribución muestral:
– Representativa de la población española de 18-70 años proporcional
por sexo, edad, ocupación, Comunidad Autónoma y tamaño de hábitat.
Recogida de información:
– Realizada por Análisis y Servicios de Marketing, S.A. mediante sistema CATI
(Computer Aided Telephone Interview).
El trabajo de campo fue realizado durante el mes de Julio de 2014.
Tratamiento de Información:
– A cargo del Departamento de Proceso de Datos de Análisis y Servicios
de Marketing, S.A.
Ficha técnica
8
Anexos
Informe Forétca 2015
70
Anexos
8. Anexos
ANEXO 1
TASAS DE CRECIMIENTO DE LOS PAÍSES CON MEJORES CREDENCIALES EN MATERIA
DE TRANSPARENCIA
ESTIMACIONES CRECIMIENTO DEL PIB
Mejores Insttuciones 2015 2016 2017 2018 2019 Media
Ec. Avanzadas 2,3 2,4 2,4 2,3 2,3 2,34
Ec. mejores insttuciones 2,9 3,0 3,0 2,9 2,9 3,0
Variación absoluta 0,60 0,65 0,59 0,63 0,61 0,62
Variación relatva 26% 27% 25% 27% 26% 26%
Países 2015 2016 2017 2018 2019
1. Nueva Zelanda 2,8 2,5 2,5 2,5 2,5
2. Finlandia 0,9 1,6 1,7 1,8 1,8
3. Singapur 3,0 3,0 3,0 3,1 3,1
4. Qatar 7,7 7,8 6,6 5,7 5,3
5. Noruega 1,9 2,0 2,1 2,1 2,1
6. Luxemburgo 1,9 2,1 2,2 2,2 2,2
7. Emiratos Árabes Unidos 4,5 4,4 4,4 4,5 4,5
8. Hong Kong 3,3 3,5 3,7 3,7 3,7
9. Suiza 1,6 2,0 2,0 1,8 1,8
10. Holanda 1,4 1,6 1,7 1,9 2,0
Fuente: Fondo Monetario Internacional y Foro Económico Mundial
Informe Forétca 2015
71
ANEXO 2
TASAS DE CRECIMIENTO DE LOS PAÍSES CON MEJORES CREDENCIALES EN MATERIA
DE CORRUPCIÓN
ESTIMACIONES CRECIMIENTO DEL PIB
Corrupción 2015 2016 2017 2018 2019 Media
Ec. Avanzadas 2,3 2,4 2,4 2,3 2,3 2,34
Ec. mejores insttuciones 2,8 2,9 2,8 2,8 2,7 2,8
Variación absoluta 0,46 0,48 0,42 0,45 0,43 0,45
Variación relatva 20% 20% 18% 20% 19% 19%
Países 2015 2016 2017 2018 2019
1. Nueva Zelanda 2,8 2,5 2,5 2,5 2,5
2. Singapur 3,0 3,0 3,0 3,1 3,1
3. Qatar 7,7 7,8 6,6 5,7 5,3
4. Finlandia 0,9 1,6 1,7 1,8 1,8
5. Emiratos Árabes Unidos 4,5 4,4 4,4 4,5 4,6
6. Noruega 1,9 2,0 2,1 2,1 2,1
7. Luxemburgo 1,9 2,1 2,2 2,2 2,2
8. Suiza 1,6 2,0 2,0 1,8 1,8
9. Dinamarca 1,8 1,9 2,0 2,0 2,0
10. Holanda 1,4 1,6 1,7 1,9 2,0
Anexos
Fuente: Fondo Monetario Internacional y Foro Económico Mundial
Informe Forétca 2015
72
ANEXO 3
CLASIFICACIÓN DE LAS EMPRESAS ESPAÑOLAS EN EL YEARBOOK 2015 DE ROBECOSAM
(ORDENADOS ALFABÉTICAMENTE):
EMPRESA
LÍDER
Gas Natural SDG S.A.
ORO
Gas Natural SDG S.A.
PLATA
Acciona S.A.
Compañía Logístca de Hidrocarburos CLH S.A.
Enagas S.A.
Endesa S.A.
Iberdrola S.A.
BRONCE
ACS Actvidades de Construcción y Servicios S.A.
Amadeus IT Holding S.A.
Banco Santander S.A.
Ferrovial S.A.
Inditex S.A.
Red Eléctrica Corp. S.A.
Repsol S.A.
MIEMBROS
Aberts Infraestructuras S.A.
Banco Bilbao Vizcaya Argentaria S.A.
Bankia S.A.
CaixaBank S.A.
Gamesa Corp. Tecnológica S.A.
Indra Sistemas S.A.
Telefónica S.A.
Anexos
Fuente: RobecoSAM
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