Guía sobre la marca país

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Country Brand Index
Latinoamérica 2013
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2 CBI LATINOAMÉRICA 2013
Índice
Introducción 3
Bienvenida 3
Las marcas país crean el futuro 4
Top Ten 2013 - 14 6
Nuestra metodología 7
Las Marcas País
de Latinoamérica
10
Brasil 11
Argentina 15
Costa Rica 19
Chile 23
Perú 27
México 31
Uruguay 35
Panamá 39
Colombia 43
Puerto Rico 47
Las dimensiones
de una Marca País
62
Sistema de valores 63
Calidad de vida 68
Aptitud para los negocios 73
Patrimonio y cultura 78
Turismo 83
Una puesta en común: CBI Latinoamé-
rica desde adentro y desde afuera.
94
Identidades visuales 96
La importancia del nombre: bloques y
organismos regionales
99
Future Focus 89
¿De qué hablamos cuando hablamos
de Latinoamérica?
90
Los bloques regionales
de Latinoamérica
92
Apéndice 102
Listado de Gestores 103
Listado de Expertos 104
Fuentes consultadas 105
Siglas utilizadas 106
Acerca de FutureBrand 107
Las Voces 51
Los Gestores 52
Los Expertos 57
Country Brand Index
Latinoamérica 2013
Ranking general
101
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3 CBI LATINOAMÉRICA 2013
®FutureBrand, All Rights Reserved ®FutureBrand, All Rights Reserved
Bienvenido al
Country Brand Index
Latinoamérica
El Country Brand Index
Latinoamérica analiza la fortaleza
de las marcas país de la región
sobre 21 naciones y está basado
en entrevistas a expertos, estudio
cuantitativo e información
provista por expertos.
Introducción
3 CBI LATINOAMÉRICA 2013
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®FutureBrand, All Rights Reserved
4 CBI LATINOAMÉRICA 2013
En FutureBrand evaluamos la fortaleza
de una marca país casi del mismo
modo que la de cualquier otra marca.
Medimos niveles de conocimiento,
familiaridad, preferencia, consideración,
recomendación y decisiones activas
para visitar o interactuar con un
determinado lugar.
Las marcas país
crean el futuro
Introducción
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5 CBI LATINOAMÉRICA 2013
Sin embargo, los factores más importantes –es decir los
aspectos que verdaderamente diferencian a una marca
país– son sus asociaciones y atributos que atraviesan
cinco dimensiones clave: "Sistema de valores", "Calidad
de vida", "Aptitud para los negocios", "Patrimonio y
cultura", y "Turismo".
Una marca país fuerte es más que la suma de sus
atributos: debe mejorar la vida de las personas. Desde
políticas progresistas a un sentido de apertura y
Libertad de expresión, un país que se enfoca en su
gente y sus necesidades siempre será de los que mejor
se ubican en el ranking.
Este hecho desencadena una fuerte conexión emocional
que, con un efecto dominó, alienta a otras personas
alrededor del mundo a visitarlo, hacer negocios, aprender
y construir sus vidas en un determinado lugar.
Como cualquier marca, una marca país debe ser
consistente en todos sus puntos de contacto, desde
publicidades y relaciones públicas a representantes
políticos, embajadores culturales, turistas, empresas y
productos autóctonos.
La región latinoamericana impone el desafío de verificar
en qué estado están los estados nación que se dan a
conocer como marcas país.
Introducción
Como cualquier marca, una marca país debe
ser consistente en todos sus puntos de contacto.
®FutureBrand, All Rights Reserved
+
+
+
+
+
Top ten
2013-14
Introducción
1 Brasil
2 Argentina
3 Costa Rica
4 Chile
5 Perú
6 México
7 Uruguay
8 Panamá
9 Colombia
10 Puerto Rico
6 CBI LATINOAMÉRICA 2013
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7 CBI LATINOAMÉRICA 2013
El Country Brand Index Latinoamérica es un
informe específico y detallado de los países
de la región. Incluye datos propios de la
investigación llevada a cabo, más entrevistas
y reflexiones sobre las marcas país.
El informe extrae su información de varias
fuentes principales, que son:
Nuestra
metodología
Introducción
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8 CBI LATINOAMÉRICA 2013
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15
21-65
años
12
Viajeros
frecuentes
Mercados
primarios
Viajeros no
residentes
ni nativos de
Latinoamérica Ciudades
alrededor de
todo el mundo
INVESTIGACIÓN CUANTITATIVA
Durante julio de 2013, FutureBrand recopiló datos
cuantitativos de 2.000 viajeros frecuentes de negocio
y placer de alrededor del mundo y pertenecientes a los
siguientes países: Estados Unidos, Reino Unido, Emiratos
Árabes, Australia, India, Sudáfrica, China, Alemania,
Japón, Rusia, Italia, Francia, Suecia y Corea del Sur.
OPINIONES DE EXPERTOS
Adicionalmente, durante el mes de julio de 2013, nos
conectamos con expertos en turismo, exportaciones,
inversiones y políticas públicas de distintos países,
de dentro y fuera de la región. Estos expertos
nos compartieron sus opiniones a través de un
entrevista estructurada.
SURVEY DIGITAL
Nuestra tercera fuente se nutrió de la propia red
de FutureBrand, incluyendo todas nuestras oficinas
alrededor del mundo: Buenos Aires, Nueva York,
Londres, San Pablo, París, Singapur, Lima, Santiago
de Chile, Hong Kong, Bogotá, Melbourne y Tokio.
Nuestra
metodología
Introducción
2000
casos
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9 CBI LATINOAMÉRICA 2013
2 4 5 6 7 3
Familiaridad
¿Qué tan bien conoce
la gente al país y lo que
éste ofrece?
Asociaciones
¿Qué cualidades vienen
a la mente cuando la
gente piensa en el país?
Aquí, analizamos las
cinco dimensiones de
asociación: "Sistema
de valores", "Calidad de
vida", "Aptitud para los
negocios", "Patrimonio
y cultura", y "Turismo".
Preferencia
¿Qué tan alto estiman
al país las audiencias
clave? ¿Tiene buena
repercusión?
Consideración
¿Se considera al país
para realizar una visita?
¿Y para inversión o para
adquisición o consumo
de sus productos?
Visita
¿Hasta qué punto la
gente avanza y visita
el país o establece una
relación comercial con
el mismo?
Recomendación
¿Recomiendan los
visitantes el país a su
familia, amigos
y colegas?
Conocimiento
¿Saben las audiencias clave
que el país existe? ¿Qué
tan «top of mind» resulta?
Utilizamos el Modelo Jerárquico de
Decisiones (HDM) desarrollado por
FutureBrand para determinar de qué
modo las audiencias clave –incluyendo
residentes, inversores, turistas y gobiernos
extranjeros– se relacionan con una marca
país desde el mero conocimiento hasta la
total recomendación.
Este modelo brinda apreciaciones que nos
ayudan a evaluar qué tan bien desarrollada
se encuentra una marca, así como también
los desafíos fundamentales que necesitan
abordarse. Nuestro HDM también nos permite
medir el desempeño y el progreso relativos de
un país. En pocas palabras, el HDM considera
las siguientes siete áreas:
Nuestra
metodología
1
Introducción
9 CBI LATINOAMÉRICA 2013
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10 CBI LATINOAMÉRICA 2013
El desafío para las marcas país latinoamericanas
es lograr superar la percepción general que
promueve la región, para delimitar y darle
especificidad a su propia marca país.
Las Marcas País
de Latinoamérica
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11 CBI LATINOAMÉRICA 2013
Brasil
11 CBI LATINOAMÉRICA 2013
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12 CBI LATINOAMÉRICA 2013
Este primer puesto refleja una calificación muy buena de
la marca Brasil, apoyándose principalmente en ser un país
“Apto para los negocios”, ya que es percibido como líder en la
región en cuestiones de “Tecnología” y “Clima de inversión”,
y por el “Turismo”, ya que sus "Atracciones", "Vida nocturna" y
"Playas" lo llevan al top de estas variables por sobre los demás
países, no así en “Conveniencia”. A pesar de eso, Brasil ya
está atrayendo a gran cantidad de público de todas partes del
mundo hacia el 2014 cuando se inaugure la Copa Mundial de
Fútbol y los Juegos Olímpicos 2016.
Algunos expertos indican que Brasil dejó de ser “emergente”,
porque ya emergió de la mano de su propia fórmula, que
indica que no es necesario escoger entre democracia y
desarrollo, que se puede tener desarrollo en democracia.
La construcción de su agenda bilateral con Estados Unidos
– su principal socio comercial- la pone en diálogo con las
mayores potencias económicas a nivel internacional. No
olvidemos que Brasil está en el top 10 de las economías
más potentes a nivel mundial. La preocupación por el
Las Marcas País
de Latinoamérica
1#Brasil
comercio y la cooperación en energía – gracias a sus ricas
fuentes de recursos naturales- y educación, sellan su
agenda que mantiene tanto con el eje Sur- Sur, como con
el Norte. Por ello, en lo que tiene que ver con el “Marco
regulatorio” y “Marco legal estable”, Brasil obtiene muy buenas
puntuaciones.
Otro dato clave es que Brasil marca el pulso de la economía
de la región y el ritmo de las economías vecinas, su
performance económica genera efecto arrastre sobre los
otros países, como la de Argentina, Bolivia y Paraguay. Por
eso, este primer puesto nos indica que la construcción de
las otras marcas países deben tomar en consideración a este
vecino gigante.
Sin embargo, Brasil también engendra el sentimiento
colectivo latinoamericano, en donde se busca el desarrollo,
aunque esto implique “dolores de crecimiento”. Las protestas
recientes por el aumento del boleto único en un 7%, fueron
interpretadas de diversas maneras alrededor del mundo.
Algunos arriesgaron sobre la “argentinización” de Brasil,
Brasil es el líder de este ranking latinoamericano, brillando con el
puesto número uno del ranking general, y apalancándose en siete de
los primeros puestos de los atributos de la dimensión "Asociaciones".
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13 CBI LATINOAMÉRICA 2013
Las Marcas País
de Latinoamérica
1#Brasil
Capital
Brasilia
Población
196,7 millones
Superficie terrestre
8.511.965 km²
Gasto en educación
(% del PBI)
5.7
Nivel de escolaridad (años
de educación promedio)
7.2
Bloques que integra
ALADI
MERCOSUR
SGPC
PTN
Tratados de Libre Comercio
MERCOSUR - Israel
MERCOSUR - Perú (ECA No 58)
MERCOSUR - India
MERCOSUR - Marruecos
MERCOSUR - México - Sector Automor
Principales importaciones
• Aceites de petróleo, refinados
• Partes y accesorios de vehículos
• Medicamentos, envasados
• Gases del petróleo
• Teléfonos
Principales exportaciones
• Minerales de hierro y
concentrados.
• Aceites de petróleo
• Azúcar
• Habas de soja
• Aves de ceorral
PBI
$2.253 mil millones
Esperanza de vida al nacer
73
mientras que otros apuntaban a una lectura más profunda
asociada a una protesta que unía a estudiantes, clase media
y profesionales frente a las políticas de Estado. Por eso, su
posición más baja en el ranking se registra en “Calidad de vida”
(puesto siete), donde el "Sistema de salud", la "Seguridad", el
ser el "Mejor lugar para vivir", la "Educación" y el "Estándar de
vida", califican con posiciones por debajo del puesto cuatro.
Brasil simboliza las posibilidades de un futuro mejor para la
región al intentar acercar los logros de su economía a los que
más lo necesitan.
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14 CBI LATINOAMÉRICA 2013
DESEMPEÑO EN EL HDM
1#Brasil
Las Marcas País
de Latinoamérica
#2
Familiaridad
35%
#1
Preferencia
37%
#1
Consideración
36%
#2
Visita
25%
#1
Recomendación
87%
3
3
4
1
3
3
2
2 2 2
1
1
1
1
3
5
7
4
4
4
4
4
5
5
5
Libertad de
expresión
Libertad
Política
Marco legal
estable
Tolerancia
Sistema
de valores
Gastronomía
Hoteles y resorts
Conveniencia
Playas
Vida nocturna
Compras
Atracciones Educación
Sistema de salud
Oportunidades laborales
Mejor para vivir
Seguridad
Estándar de vida
Tecnología
avanzada
Clima de
inversión
Marco
regulatorio
Mano de obra
calificada
Arte
y cultura
Historia Belleza
natural
Patrimonio
y cultura
Turismo Calidad
de vida
Aptitud para
los negocios
Autenticidad
Amigable
con el medio
ambiente
#1
Conocimiento
88%
Asociaciones
Sistema de valores
Calidad de vida
Aptitud para
los negocios
Patrimonio y cultura
Turismo
#5
#7
#1
#3
#1
En el gráfico de radar, los números indican el puesto del ranking que el país ocupa en cada atributo específico, mientras que el porcentaje de respuestas reales que califica
al país como «fuerte» o «muy fuerte» en cada atributo particular se indica mediante la distancia desde el centro de la grilla, que va de 0 a 100%.
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15 CBI LATINOAMÉRICA 2013
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Argentina
15 CBI LATINOAMÉRICA 2013
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16 CBI LATINOAMÉRICA 2013
En lo que respecta a “Patrimonio y cultura” y “Aptitud para los
negocios”, Argentina califica en ambas con el cuarto puesto.
La marca Argentina logra una posición elevada – número 2 - en
“Calidad de vida” lo cual no es menor por las implicancias que
ello conlleva. Las percepciones sobre “Educación”, “Sistema
de salud”, “Estándar de vida”, el ser el “Mejor lugar para vivir”
y ofrecer “Oportunidades laborales” ocupan todas un tercer
lugar. Argentina tiene una fuerte tradición en lo que refiere a
la defensa de la Educación y la salud pública. Actualmente se
destina 6% del PBI a la Educación y a la cultura, mientras que
el 9.5% se invierte en salud. Estos esfuerzos, sumado a una
política sostenida de largo plazo en este sentido, apalancan
este tipo de percepciones. En términos de “Seguridad”, la
Argentina cuenta con puestos más bajos aunque siempre
dentro del top 5 de la dimensión “Calidad de vida”.
“Turismo” es la otra dimensión de asociaciones en donde
este país ocupa el segundo lugar. Dentro de “Turismo”,
Argentina lidera el ranking en cuanto a “Gastronomía”,
posiblemente por su fama de ofrecer variedad y despliegue
Las Marcas País
de Latinoamérica
2#Argentina
en lo que refiere a la oferta gastronómica, principalmente
nucleada en la capital del país. Y la “Vida nocturna” ofrecida
por Argentina es también altamente valorada, con un
primer puesto. Las “Atracciones” que ofrece el país son bien
valoradas y ubicadas en el puesto cuatro, seguido por la
variedad de opciones para ir de “Compras” con el mismo
puesto. Sin embargo, en lo que refiere a la oferta hotelera,
la "Conveniencia" y las "Playas", Argentina se encuentra por
debajo del top 5 de países en esta dimensión.
En términos de su “Sistema de valores”, las percepciones
coloca al país en el puesto número tres dentro del ranking
general de esta dimensión, obteniendo la calificación más
alta con un puesto tres en lo que refiere a su relación con el
medio ambiente: actualmente el 7,7% del territorio argentino
se encuentra bajo la denominación de área protegida, con
36 parques nacionales y 400 reservas provinciales. En los
últimos siete años se incrementó en un 24% la cantidad de
hectáreas bajo la órbita federal y se incluyó recientemente al
mar argentino. En 2009, se reglamentó la Ley de Bosques,
Argentina es la segunda marca país en nuestro ranking regional,
ocupando el segundo puesto en la dimensión asociada a “Calidad
de vida” y “Turismo”, y seguidas en el tercer puesto por “Sistema
de valores”.
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17 CBI LATINOAMÉRICA 2013
Las Marcas País
de Latinoamérica
2#Argentina
Capital
Buenos Aires
Población
40.76 millones
Superficie terrestre
2.766.890 km²
Gasto en educación
(% del PBI)
6
Nivel de escolaridad (años
de educación promedio)
9.3
Bloques que integra
ALADI
MERCOSUR
PTN
SGPC
Tratados de Libre Comercio
MERCOSUR - Israel
MERCOSUR - Perú (ECA No 58)
MERCOSUR - India
MERCOSUR - Marruecos
MERCOSUR - México - Sector Automor
Principales importaciones
• Autopartes
• Aceites de petróleo y refinados
• Máquinas automáticas de
procesamiento de datos
• Teléfonos
Principales exportaciones
• Soja
• Habas de soja
• Aceite de soja
• Maíz y semillas
• Aceites de petróleo y crudo
• Automóviles para el transporte
de mercancías
PBI
$474,9 mil millones
Esperanza de vida al nacer
76
una herramienta para asegurar la conservación de bosques
nativos y promover su uso sustentable.
Sin embargo en esas misma dimensión, la “Libertad de
expresión”, la estabilidad del "Marco legal" y la "Tolerancia"
no registran buenas puntuaciones. En principio, la situación
mediática en el país está sujeta a conflictos de poderes y
fuerzas sobre las que las elites regionales pueden tener
reflexiones extremas, como el caso del premio Nobel de
Literatura Vargas Llosa al indicar que en Argentina, luego de
pasar a la democracia, la libertad de expresión no parecía un
problema. Sin embargo, sostiene que “si la libertad de prensa se
ve atacada no es solo un problema de libertad de expresión. Es
un problema de la democracia y de la institucionalidad”.
Asimismo, las calificaciones internacionales - aunque caídas
en descrédito en parte luego de la crisis financiera del
2008 a nivel mundial- encasillan al país en una situación
de “péndulo”. Esto trae aparejado - y en este sentido se
vincula con el cuarto puesto en que este país califica en la
dimensión “Aptitud para los negocios”- en la incapacidad de
atraer inversión extranjera genuina.
Finalmente, aunque no menor, Argentina ocupa el puesto
cuarto en la dimensión “Patrimonio y cultura”, por debajo
de Perú, México y Brasil, zona hipercompetitiva de este
ranking regional.
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18 CBI LATINOAMÉRICA 2013
#3
Conocimiento
84%
#3
Familiaridad
30%
#2
Preferencia
33%
#3
Consideración
25%
#3
Visita
17%
#4
Recomendación
84%
2#Argentina
Las Marcas País
de Latinoamérica
3
4
4
1
1
2
4
4
5
5
3
3
3
3
3
1
7
6
7
10
6
3
4
6
7
Libertad de
expresión
Libertad
Política
Marco legal
estable
Tolerancia
Sistema
de valores
Gastronomía
Hoteles y resorts
Conveniencia
Playas
Vida nocturna
Compras
Atracciones Educación
Sistema de salud
Oportunidades laborales
Mejor para vivir
Seguridad
Estándar de vida
Tecnología
avanzada
Clima de
inversión
Marco
regulatorio
Mano de obra
calificada
Arte
y cultura
Historia Belleza
natural
Patrimonio
y cultura
Turismo Calidad
de vida
Aptitud para
los negocios
Autenticidad
Amigable
con el medio
ambiente
DESEMPEÑO EN EL HDM
Asociaciones
Sistema de valores
Calidad de vida
Aptitud para
los negocios
Patrimonio y cultura
Turismo
#3
#2
#4
#4
#2
En el gráfico de radar, los números indican el puesto del ranking que el país ocupa en cada atributo específico, mientras que el porcentaje de respuestas reales que califica
al país como «fuerte» o «muy fuerte» en cada atributo particular se indica mediante la distancia desde el centro de la grilla, que va de 0 a 100%.
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19 CBI LATINOAMÉRICA 2013
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Costa Rica
19 CBI LATINOAMÉRICA 2013
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20 CBI LATINOAMÉRICA 2013
Costa Rica ocupa tres posiciones como número uno que
marcan claramente su consistencia con su propia visión:
primero en "Belleza natural", dentro de la dimensión
“Patrimonio y cultura”, primero en ser “Amigable con el
Medio Ambiente” dentro de la dimensión “Sistema de
valores” y primero en “Hoteles y resorts” dentro de la
dimensión “Turismo”.
Esta línea de comportamiento indica el foco fuertemente
sostenido por el país hacia un posicionamiento anclado en
la explotación sustentable de la belleza natural a través del
turismo, una de sus principales fuentes de ingresos.
Sin embargo, regionalmente, Costa Rica muestra otros
signo de que es más que belleza natural. La percepción de
su “Marco legal estable” ocupa el segundo lugar, lo cual
refleja el trabajo minucioso que este país ha hecho a lo
largo de más de 10 años promocionando las ventajas para
la inversión extranjera en su país. Su foco, principalmente,
es la atracción de inversión que genere productos de alto
valor agregado y que a la vez preserven el medio ambiente.
Las Marcas País
de Latinoamérica
3#Costa Rica
Prueba de ello es la instalación de gigantes tecnológicos
como Intel. Asimismo, califica muy bien en lo que se
vincula con “Libertad de expresión”, “Libertad política” y
“Tolerancia” lo cual refleja su tradición democrática, una
de las más antiguas de Latinoamérica. Un dato relevante es
que Costa Rica es el único país del continente que no tiene
FFAA, abolido en pos de generar una mejor calidad de vida
en lo que a salud y educación se refiere. Ello impacta en
la percepción que se tiene sobre su “Calidad de vida”: en
términos de “Seguridad” y “Mejor lugar para vivir” no solo
cuentan su clima agradable, sino también la posibilidad de
acceder por parte de locales y extranjeros a un sistema de
salud cada vez más inclusivo y bien desarrollado.
El desafío para este país es que logre generar asociaciones
positivas dentro y fuera de su región, que la catapulten y le
permitan jugar en más planos que lo verde, para mostrarse
como una nación que apuesta al progreso. Por ello, en
la dimensión “Aptitud para los negocios”, a excepción de
la “Mano de obra calificada”, Costa Rica muestra buenos
Costa Rica es la tercera marca país de nuestro ranking, ocupando
el segundo puesto en la dimensión asociada a “Sistema de valores”,
seguida por “Turismo” en la tercera posición y “Calidad de vida” en
la cuarta posición.
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21 CBI LATINOAMÉRICA 2013
Las Marcas País
de Latinoamérica
3#Costa Rica
Capital
San José
Población
4,72 millones
Superficie terrestre
51.100 km²
Gasto en educación
(% del PBI)
6.3
Nivel de escolaridad (años
de educación promedio)
8.4
Principales importaciones
• Aceites de petróleo y refinados
• Circuitos impresos
• Medicamentos
• Partes y accesorios de máquinas
de oficina
• Máquinas automáticas de
procesamiento de datos
Bloques que integra
CAFTA-DR
MCCA
UE - América Central
Costa Rica - China
Costa Rica - México
Costa Rica - Perú
Costa Rica - Singapur
Tratados de Libre Comercio
PBI
$40,87 mil millones
Esperanza de vida al nacer
79
Principales exportaciones
• Partes y accesorios de máquinas
de oficina
• Bananos y plátanos
• Dátiles, higos, piñas, aguacates,
guayabas y mangos
• Instrumentos de medicina,
cirugía, odontología o veterinaria
• Aparatos ortopédicos
indicios para mejorar en “Clima de inversión”, “Tecnología
de avanzada” y “Marco regulatorio”.
Costa Rica es una de las naciones para observar de aquí a
futuro, tanto por su consistencia en el pasado en torno a
lo "verder" y lo "sustentable", sino también por su ímpetu
de superación para ser reconocido como un país con
una propuesta de valor que integra de manera óptima al
turismo, con la promoción de exportaciones y la atracción
de inversiones.
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22 CBI LATINOAMÉRICA 2013
3#Costa Rica
Las Marcas País
de Latinoamérica
4
1
5
9
3
2
4
7
8
1
4
4
5
8
6
6 8
2
2
4
1
3 3
2
Libertad de
expresión
Libertad
Política
Marco legal
estable
Tolerancia
Sistema
de valores
Gastronomía
Hoteles y resorts
Conveniencia
Playas
Vida nocturna
Compras
Atracciones Educación
Sistema de salud
Oportunidades laborales
Mejor para vivir
Seguridad
Estándar de vida
Tecnología
avanzada
Clima de
inversión
Marco
regulatorio
Mano de obra
calificada
Arte
y cultura
Historia Belleza
natural
Patrimonio
y cultura
Turismo Calidad
de vida
Aptitud para
los negocios
Autenticidad
Amigable
con el medio
ambiente
#9
Conocimiento
#11
Familiaridad
#7
Preferencia
#6
Consideración
#9
Visita
#2
Recomendación
DESEMPEÑO EN EL HDM
Asociaciones
Sistema de valores
Calidad de vida
Aptitud para
los negocios
Patrimonio y cultura
Turismo
#2
#4
#6
#6
#3
85%
9%
18%
23%
19%
79%
En el gráfico de radar, los números indican el puesto del ranking que el país ocupa en cada atributo específico, mientras que el porcentaje de respuestas reales que califica
al país como «fuerte» o «muy fuerte» en cada atributo particular se indica mediante la distancia desde el centro de la grilla, que va de 0 a 100%.
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23 CBI LATINOAMÉRICA 2013
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Chile
23 CBI LATINOAMÉRICA 2013
®FutureBrand, All Rights Reserved
24 CBI LATINOAMÉRICA 2013
Así como Costa Rica proyecta un posicionamiento que
podemos caracterizar como “especializado”, Chile genera
percepciones que construyen un sentido similar: país
ordenado y estable, excelente para concretar negocios
en una región donde la inestabilidad parece ser el
fondo común. Por ello, el perfil de Chile está asociado
a indicadores que recortan su perfil más funcional: en la
dimensión “Aptitud para los negocios” ocupa el segundo
puesto, apalancado por buenas percepciones en “Marco
regulatorio” con posición idéntica, debajo de Uruguay y
por encima de Brasil; “Tecnología avanzada” y “Clima de
inversión”, ambas posiciones en el puesto tres, y finalmente,
la disponibilidad de “Mano de obra calificada” con el puesto
cuatro, por encima de Brasil y por debajo de Colombia.
Esta sintonía funcional de las percepciones de Chile, se
reproducen también dentro de la dimensión “Sistema de
valores”, ya que en “Marco legal estable” Chile ocupa el
primer puesto dentro de todo el ranking. Esta percepción
Las Marcas País
de Latinoamérica
4#Chile
es el reflejo de la actividad sistemática del país en torno a la
apertura de su economía y a la generación de una cantidad
abundante de acuerdos y tratados comerciales con el resto
del mundo: Chile tiene 22 acuerdos comerciales con 60
países y se estima que el 93% de las exportaciones del país
al mundo se producen con países con alguna preferencia
comercial, y estas mismas preferencias le posibilitan acceder
al 62% de la población del mundo.
En “Calidad de vida” Chile se coloca en la tercera posición,
especialmente apalancada por la percepción en “Estándar de
vida”, donde ocupa el primer lugar. Su tercer puesto en esta
dimensión se logra también por la percepción de “Seguridad”
que emana aquel país y de las “Oportunidades laborales”
a las cuales se puede acceder. Sin embargo, en lo que se
relaciona con “Educación” y “Sistema de salud” el recorrido
parece ser más amplio, ocupando posiciones por debajo de
México en ambos casos.
Chile es la cuarta marca país dentro del ranking regional,
apalancada especialmente en la dimensión “Aptitud para los
negocios” de las asociaciones, ocupando el segundo lugar detrás de
Brasil y por encima de Uruguay.
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25 CBI LATINOAMÉRICA 2013
Las Marcas País
de Latinoamérica
4#Chile
Capital
Santiago
Población
17,27 millones
Superficie terrestre
756.950 km²
Gasto en educación
(% del PBI)
4.5
Nivel de escolaridad (años
de educación promedio)
9.7
Principales importaciones
• Aceite de petróleo
• Crudo
• Vehículos
• Máquinas automáticas de
procesamiento de datos
• Aparatos transmisores de radio,
teléfono y TV
Principales exportaciones
• Aleaciones de cobre refinado
• Oro
• Madera
• Cobre sin refinar
• Uvas
Bloques que integra
Alianza del Pacífico
Acuerdo Estratégico Transpacífi-
co de Asociación Económica
ALADI
PTN
SGPC
Chile - Asociación Europea de
Libre Comercio (AELC)
Chile - Australia
Chile - China
Chile - Colombia
Chile - Comunidad Europea
Chile - Corea
Chile - Ecuador
Chile - Estados Unidos
Chile - India
Chile - Malasia
Chile - MERCOSUR
Chile - México
Chile - Nueva Zelanda, Singapur
y Brunei (P4)
Chile - Panamá
Chile - Perú
Chile -Turquía
Tratados de Libre Comercio
PBI
268,3 mil millones
Esperanza de vida al nacer
79
Un dato clave para Chile está reservado para su dimensión
“Turismo” y “Patrimonio y cultura”, ya que es un país que a
nivel percepción se encuentra por debajo de la línea del top
10, en especial en “Hoteles”, “Conveniencia”, “Playas”, “Vida
nocturna” y “Compras”. Lo mismo ocurre con la percepción
de su oferta cultural y patrimonial, sus posiciones son en
general debajo del puesto cinco y hasta el ocho.
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26 CBI LATINOAMÉRICA 2013
Conocimiento
83%
Familiaridad
24%
Preferencia
25%
Consideración
18%
Visita
12%
Recomendación
77%
4#Chile
Las Marcas País
de Latinoamérica
3
1
10
10
1
5
6
5
3
6
5
6
6
8
3
3
2
4
5
7
4
Libertad de
expresión
Libertad
Política
Marco legal
estable
Tolerancia
Sistema
de valores
Gastronomía
Hoteles y resorts
Conveniencia
Playas
Vida nocturna
Compras
Atracciones Educación
Sistema de salud
Oportunidades laborales
Mejor para vivir
Seguridad
Estándar de vida
Tecnología
avanzada
Clima de
inversión
Marco
regulatorio
Mano de obra
calificada
Arte
y cultura
Historia Belleza
natural
Patrimonio
y cultura
Turismo Calidad
de vida
Aptitud para
los negocios
Autenticidad
Amigable
con el medio
ambiente
#5
#5
#6
#7
#5
#9
DESEMPEÑO EN EL HDM
Asociaciones
Sistema de valores
Calidad de vida
Aptitud para
los negocios
Patrimonio y cultura
Turismo
#6
#3
#2
#8
#6
En el gráfico de radar, los números indican el puesto del ranking que el país ocupa en cada atributo específico, mientras que el porcentaje de respuestas reales que califica
al país como «fuerte» o «muy fuerte» en cada atributo particular se indica mediante la distancia desde el centro de la grilla, que va de 0 a 100%.
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27 CBI LATINOAMÉRICA 2013
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Perú
27 CBI LATINOAMÉRICA 2013
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28 CBI LATINOAMÉRICA 2013
La construcción de las percepciones que dan un perfil
particular a Perú lo marca el entendimiento de que
el país es poseedor -sin dudas y con reconocimiento
internacional histórico – de un patrimonio cultural único,
por ejemplo: Machu Picchu está en la Lista del Patrimonio
de la Humanidad de la Unesco desde 1983, como parte
de todo un conjunto cultural y ecológico conocido bajo
la denominación “Santuario histórico de Machu Picchu.”
En el 2007, fue declarada como una de las nuevas siete
maravillas del mundo moderno. Por ello, junto con México
y sus pirámides aztecas, y dentro de la región, son los dos
países que pueden disputar este puesto. La misma línea de
reflexión es la que lleva a posicionar a Perú con el puesto
número uno en “Autenticidad” e “Historia”.
El impacto de esas percepciones puede verse reflejado
en la dimensión “Turismo”, en la cual Perú perfoma en el
quinto lugar, apalancado especialmente por dos elementos:
las “Atracciones” y la “Gastronomía”. Esta última merece
realmente todo un capítulo aparte que el mundo empieza a
Las Marcas País
de Latinoamérica
5#Perú
descubrir y a dispersarse de boca en boca.
Sin embargo, la profundidad de las asociaciones que genera
la marca país Perú encuentran un límite resistente en todo
lo que refiere al resto de las percepciones. Cuestión de
tiempo seguramente para que Perú pueda perforar el techo
del top 5, al despegar a través de la dimensión “Aptitud para
los negocios”, donde las elites y medios internacionales
expertos en negocios, ya lo colocan como un destino de
inversión casi a la altura de Chile, sin embargo la percepción
más masiva aun no logra trazar esa imagen de negocios
y de apertura fuertemente comercial que el país hoy está
experimentando, especialmente en el sector de la minería y
obras de infraestructura.
Lo mismo ocurre con su oferta de productos no
tradicionales, aun Perú no logra forjar la percepción de
su perfil exportador por fuera de los recursos naturales
como el oro y la plata, quedando por descubrir su oferta de
productos naturales exóticos, increíblemente valorados en
las zonas más solventes del mundo.
Perú es la quinta marca país dentro de nuestro ranking regional,
ocupando el primer puesto en la dimensión asociada a “Patrimonio
y cultura”, seguida por “Turismo” en el quinto puesto.
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29 CBI LATINOAMÉRICA 2013
Las Marcas País
de Latinoamérica
5#Perú
Capital
Lima
Población
29,40 millones
Superficie terrestre
1.285.220 km²
Gasto en educación
(% del PBI)
2.7
Nivel de escolaridad (años
de educación promedio)
8.7
Principales importaciones
• Máquinas automáticas de
procesamiento de datos
• Vehículos
• Topadoras y excavadoras
Principales exportaciones
• Oro
• Contenido de oro
• Aleaciones de cobre refinado
y cobre
• Aceites de petróleo y refinados
• Harina o sémola para
alimentación animal
Bloques que integra
Alianza del Pacífico
ALADI
CAN
PTN
SGPC
Perú - Asociación Europea de
Libre Comercio (AELC)
Perú - China
Perú - Corea
Perú - Japón
Perú - Singapur
Perú - Tailandia
Perú - Unión Europea (UE)
Canadá - Perú
Costa Rica - Perú
Estados Unidos - Perú
Panamá - Perú
Perú - Chile
Perú - México
Tratados de Libre Comercio
PBI
$176,9 mil millones
Esperanza de vida al nacer
74
Cabe destacar que Perú está realizando esfuerzos
consistentes en comunicarse como un destino integral -
para turismo, origen de exportaciones y buen lugar para la
inversión extranjera- desde que se lanzara en el 2009 su
marca país.
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30 CBI LATINOAMÉRICA 2013
Conocimiento
83%
Familiaridad
23%
Preferencia
26%
Consideración
21%
Visita
9%
Recomendación
84%
5#Perú
Las Marcas País
de Latinoamérica
8
8
8
6
7
8 8 8
6
8
9
9
3
2
2
8
1
1
2
10
Libertad de
expresión
Libertad
Política
Marco legal
estable
Tolerancia
Sistema
de valores
Gastronomía
Hoteles y resorts
Conveniencia
Playas
Vida nocturna
Compras
Atracciones Educación
Sistema de salud
Oportunidades laborales
Mejor para vivir
Seguridad
Estándar de vida
Tecnología
avanzada
Clima de
inversión
Marco
regulatorio
Mano de obra
calificada
Arte
y cultura
Historia Belleza
natural
Patrimonio
y cultura
Turismo Calidad
de vida
Aptitud para
los negocios
Autenticidad
Amigable
con el medio
ambiente
#6
#6
#4
#5
#8
#5
DESEMPEÑO EN EL HDM
Asociaciones
Sistema de valores
Calidad de vida
Aptitud para
los negocios
Patrimonio y cultura
Turismo
#8
#12
#9
#1
#5
En el gráfico de radar, los números indican el puesto del ranking que el país ocupa en cada atributo específico, mientras que el porcentaje de respuestas reales que califica
al país como «fuerte» o «muy fuerte» en cada atributo particular se indica mediante la distancia desde el centro de la grilla, que va de 0 a 100%.
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31 CBI LATINOAMÉRICA 2013
México
31 CBI LATINOAMÉRICA 2013
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32 CBI LATINOAMÉRICA 2013
Las Marcas País
de Latinoamérica
6#México
México continua siendo atractivo por su asociación directa
con temas de “Patrimonio y cultura”, donde ocupa la
segunda posición en el ranking de dicha dimensión, detrás
de Perú y por encima de Brasil. “Arte” e “Historia” catapultan
a México al segundo puesto en los primeros dos atributos,
mientras que queda séptimo en “Autenticidad”.
En “Turismo”, dimensión en la que obtiene un cuarto puesto
del ranking regional, México ocupa la segunda posición
en “Conveniencia” y cuatro posiciones en las que ocupa
el tercer lugar: “Hoteles”, “Atracciones”, “Vida nocturna” y
"Compras”. En "Gastronomía", México se posiciona con
un cómodo cuarto lugar. Estas posiciones son indicios
del indiscutible acercamiento que tienen las audiencias
extranjeras a México como una fuente de entretenimiento.
En el resto de las dimensiones México presenta camino
por recorrer. Siendo la segunda economía más grande de
Latinoamérica, la percepción es que el país tiene deudas
por cubrir propias del contexto regional. Dentro de la
dimensión “Calidad de vida”, México ocupa el noveno lugar,
y especialmente en “Seguridad” queda mucho trabajo por
hacer: el crimen organizado alrededor de los cárteles y
el tráfico de droga, la violencia que emana de ellos y la
percepción de corrupción, generan un combo que no
colabora en una percepción positiva de la “Calidad de vida”
en aquel país. La debilidad del acceso al sistema educativo
y capacitación, y el "Estándar de vida" en general, reflejan
una situación que el gobierno actual intenta mitigar a través
de su “Plan Nacional de Desarrollo”, el cual busca promover
un “crecimiento inclusivo” en base al incremento de la
productividad local, lo cual está estrechamente vinculado
México es la sexta marca país en nuestro ranking de la región,
ocupando el segundo puesto en la dimensión asociada a “Patrimonio
y cultura”, mientras que en las otras dimensiones como “Turismo”,
“Calidad de vida”, “Aptitud para los negocios” y “Sistema de
valores” tiene un camino por recorrer.
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33 CBI LATINOAMÉRICA 2013
Las Marcas País
de Latinoamérica
6#México
Capital
México Distrito Federal
Población
114,8 millones
Superficie terrestre
1.908.690 km²
Gasto en educación
(% del PBI)
5.3
Nivel de escolaridad (años
de educación promedio)
8.5
Bloques que integra
Alianza del Pacífico
ALADI
PTN
SGPC
TLCAN
México - Asociación Europea de
Libre Comercio (AELC)
México - Israel
México - Japón
México - Nicaragua
México - Perú
México - Triángulo del Norte
México - Unión Europea
México – Uruguay
México - Chile
México - Colombia
México - Costa Rica
Tratados de Libre Comercio
Principales importaciones
• Partes y accesorios de vehículos
• Partes de aparatos de radio,
teléfonos y televisores
• Teléfonos
• Máquinas automáticas de
procesamiento de datos
Principales exportaciones
• Aceites de petróleo y crudo
• Monitores y proyectores,
aparatos receptores de televisión
• Partes y accesorios de vehículos
• Vehículos para el transporte de
mercancías
• Aparatos transmisores de radio,
teléfono y TV
PBI
$1.177 mil millones
Esperanza de vida al nacer
77
al sector productivo industrial de Estados Unidos y a los
mercados internacionales de capital. Además, se busca
garantizar que los segmentos más pobres de la sociedad
– aproximadamente un 46% de las sociedad vive en la
pobreza urbana (según un informe del Consejo Nacional
de Evaluación de la Política de Desarrollo Social del año
2012) se beneficien de esa productividad. Los síntomas
que ataca este plan reflejan la percepción que se tiene de
México en otras dos dimensiones: tanto en “Aptitud para los
negocios” como para “Sistema de valores”, México logra un
séptimo lugar en ambas. La imagen que se dibuja es la de
una combinación incómoda: una buena ubicación a nivel
comercial, cantidad de tratados de libre comercio, y acceso
a recursos naturales, con un nivel de desarrollo tecnológico
aceptable – como se ilustra con la incipiente industria
aeroespacial-, no convive bien con un “Marco regulatorio”
y un “Marco legal” que no se perciben suficientemente
sólidos, donde la “Libertad política” y la “Libertad de
expresión” pueden obturar una visión más estable, dinámica
y tranquilizadora para quienes consideran al país más allá de
sus hoteles y playas.
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34 CBI LATINOAMÉRICA 2013
Conocimiento
87%
Familiaridad
36%
Preferencia
30%
Consideración
30%
Visita
33%
Recomendación
79%
6#México
Las Marcas País
de Latinoamérica
7
4
4
7
8
9 9
6
6
8
8
2
2
7
10
5
3
3
3
3
2
9
9
9
9
Libertad de
expresión
Libertad
Política
Marco legal
estable
Tolerancia
Sistema
de valores
Gastronomía
Hoteles y resorts
Conveniencia
Playas
Vida nocturna
Compras
Atracciones Educación
Sistema de salud
Oportunidades laborales
Mejor para vivir
Seguridad
Estándar de vida
Tecnología
avanzada
Clima de
inversión
Marco
regulatorio
Mano de obra
calificada
Arte
y cultura
Historia Belleza
natural
Patrimonio
y cultura
Turismo Calidad
de vida
Aptitud para
los negocios
Autenticidad
Amigable
con el medio
ambiente
#2
#1
#3
#2
#1
#7
DESEMPEÑO EN EL HDM
Asociaciones
Sistema de valores
Calidad de vida
Aptitud para
los negocios
Patrimonio y cultura
Turismo
#7
#9
#7
#2
#4
En el gráfico de radar, los números indican el puesto del ranking que el país ocupa en cada atributo específico, mientras que el porcentaje de respuestas reales que califica
al país como «fuerte» o «muy fuerte» en cada atributo particular se indica mediante la distancia desde el centro de la grilla, que va de 0 a 100%.
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35 CBI LATINOAMÉRICA 2013
®FutureBrand, All Rights Reserved
Uruguay
35 CBI LATINOAMÉRICA 2013
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36 CBI LATINOAMÉRICA 2013
Las Marcas País
de Latinoamérica
7#Uruguay
Uruguay es la séptima marca país dentro de nuestro ranking
de la región, y es la marca país que mayor cantidad de primeros
puestos ocupa.
Uruguay es la primera marca país en la dimensión “Calidad de
vida” e incluye primeros puestos en los atributos “Educación”,
“Oportunidades laborales”, “Mejor lugar para vivir” y
“Seguridad”; primera en la dimensión “Sistema de valores”,
también con primeros puestos en “Libertad de expresión”,
“Libertad política” y “Tolerancia”. Incluso, en la dimensión
“Aptitud para los negocios”, cuenta con dos primeros
puestos: “Marco regulatorio” y “Mano de obra calificada”.
En el resto de las dimensiones, especialmente en
“Patrimonio y cultura” donde su posición está por debajo
del top 10, y en “Turismo”, con un octavo lugar, Uruguay
encuentra aun un espacio para seguir creciendo.
Uruguay es dentro del ranking el líder en “Calidad de vida”,
ocupando cuatro primeros puestos sobre seis que contiene
la dimensión (y esos otros dos puestos, los ocupa con la
segunda posición).
La percepción de que Uruguay es el “Mejor lugar para
vivir”, “Seguro”, con “Oportunidades laborales” y un sistema
educativo relativamente bueno, se vincula con la tendencia a
reconocer los esfuerzos que el país ha hecho en materia de
programas sociales en los últimos años.
Uruguay lidera el gasto social en relación al PIB y en acceso a
un trabajo formal, posición que lo coloca por encima de Chile,
Costa Rica, Brasil, Ecuador, Perú, Panamá, Colombia y Bolivia.
Esto se debe a que Uruguay destina un alto porcentaje
del Producto Interno Bruto (PIB) a programas sociales,
sin distinción de género o grupo étnico. Incluso, Uruguay
goza de una buena percepción en términos de “Estándar
de vida” lo cual se vincula a que Uruguay contiene el
mayor porcentaje de población que vive con más de US$
4 al día, por encima de Costa Rica, Chile y Brasil, según la
publicación America Quarterly.
En lo que se vincula con “Oportunidades laborales”, Uruguay
tiene una de las más altas posiciones en la región en lo que
refiere a acceso a un trabajo formal tanto por género como
por grupo étnico, superando a Chile y a Brasil, según indica
la misma publicación.
Dentro de la dimensión “Sistema de valores”, en la cual
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37 CBI LATINOAMÉRICA 2013
Las Marcas País
de Latinoamérica
7#Uruguay
Capital
Montevideo
Población
3,369 millones
Superficie terrestre
176.220 km²
Gasto en educación
(% del PBI)
2.9
Nivel de escolaridad (años
de educación promedio)
8.5
Principales importaciones
• Habas de soja
• Vehículos para el transporte de
mercancías
• Máquinas automáticas de
procesamiento de datos
• Aceites de petróleo y crudo
• Aparatos transmisores de radio,
teléfono y TV
Principales exportaciones
• Habas de soja
• Carne bovina (congelada)
• Madera
• Arroz
• Trigo y morcajo
Bloques que integra
ALADI
MERCOSUR
PTN
MERCOSUR - Israel
MERCOSUR - Perú (ECA No 58)
MERCOSUR - India
MERCOSUR - Marruecos
MERCOSUR - México - Sector
Automor"
Tratados de Libre Comercio
PBI
$49,06 mil millones
Esperanza de vida al nacer
76
Uruguay es líder, el atributo “Tolerancia” es junto con
“Libertad de expresión” y Libertad política” donde Uruguay
ocupa los primeros puestos.
Como en otros países de la región, Uruguay ha reconocido
civilmente los derechos de los gays, lesbianas, bisexuales y
transexuales. Asimismo, el proyecto por el cual se intenta
legalizar la comercialización de marihuana pone a Uruguay
en un plano de apertura y diálogo singular en la región.
En lo que se vincula con la dimensión “Aptitud para los
negocios”, Uruguay registra la tercera posición dentro del
ranking, gracias al entorno favorable para la inversión y al
buen desempeño macroeconómico del país en los últimos
años. Uruguay se ha posicionado como un destino confiable y
atractivo para los inversores extranjeros, lo que determinó que
la IED se multiplicara por 14 en la última década (Datos Cepal).
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38 CBI LATINOAMÉRICA 2013
Conocimiento
78%
Familiaridad
17%
Preferencia
7%
Consideración
8%
Visita
5%
Recomendación
69%
7#Uruguay
Las Marcas País
de Latinoamérica
2
2
1
1
1
1
7
8
9
10
10
3
2
1 1 1
2
1
5
6
10
Libertad de
expresión
Libertad
Política
Marco legal
estable
Tolerancia
Sistema
de valores
Gastronomía
Hoteles y resorts
Conveniencia
Playas
Vida nocturna
Compras
Atracciones Educación
Sistema de salud
Oportunidades laborales
Mejor para vivir
Seguridad
Estándar de vida
Tecnología
avanzada
Clima de
inversión
Marco
regulatorio
Mano de obra
calificada
Arte
y cultura
Historia Belleza
natural
Patrimonio
y cultura
Turismo Calidad
de vida
Aptitud para
los negocios
Autenticidad
Amigable
con el medio
ambiente
#10
#14
#16
#16
#15
#13
DESEMPEÑO EN EL HDM
Asociaciones
Sistema de valores
Calidad de vida
Aptitud para
los negocios
Patrimonio y cultura
Turismo
#1
#1
#3
#11
#8
En el gráfico de radar, los números indican el puesto del ranking que el país ocupa en cada atributo específico, mientras que el porcentaje de respuestas reales que califica
al país como «fuerte» o «muy fuerte» en cada atributo particular se indica mediante la distancia desde el centro de la grilla, que va de 0 a 100%.
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39 CBI LATINOAMÉRICA 2013
Panamá
39 CBI LATINOAMÉRICA 2013
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40 CBI LATINOAMÉRICA 2013
El perfil de Panamá está fuertemente asociado a su
desempeño para los negocios, dato general si se piensa
que Panamá ha sido por muchísimas décadas el centro
multimodal por excelencia para unir el Atlántico con el
Pacífico, a través de una inmejorable ubicación y una
monumental obra de infraestructura que solo hace poco
más de una década volvió a manos panameñas.
Sumado a ello, una de las claves para comprender el
fenómenos de Panamá es el efecto multiplicador que
han generado el flujo continuo de Inversión Extranjera al
país, el cual se está intentando canalizar a otras áreas de
la realidad panameña, como la educación, la salud y la
eficiencia institucional.
Así es que Panamá ocupa la segunda posición dentro del
atributo “Clima de inversión” de la dimensión “Aptitud para
Las Marcas País
de Latinoamérica
8#Panamá
los negocios” siendo superado solamente por Brasil, y por
encima de Chile. Esto se debe especialmente al foco que, en
particular a partir del 2007, el país ha tenido en la promoción
del mismo como sede de empresas multinacionales a
través de los incentivos fiscales, laborales y migratorios
atractivos. Asimismo, la estabilidad jurídica de las inversiones
– en nuestro ranking reflejado con el décimo puesto en
la dimensión “Sistema de valores” – permite comprender
el perfil tan fuertemente asociado a los negocios que ha
construido este país.
En lo que respecta a “Calidad de vida”, Panamá califica con
el quinto puesto, apalancado especialmente en el atributo
“Educación” con la segunda posición dentro del ranking
general, superado solamente por Uruguay y por encima
de Argentina. La transferencia tecnológica producto de
Panamá es la octava marca país dentro de nuestro ranking de la
región, ocupando el quinto puesto en dos dimensiones, “Aptitud para
los negocios” y “Calidad de vida”. En el resto de las dimensiones,
especialmente en “Turismo” y “Patrimonio y cultura”, Panamá tiene
camino por recorrer.
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41 CBI LATINOAMÉRICA 2013
Las Marcas País
de Latinoamérica
8#Panamá
Capital
Ciudad de Panamá
Población
3,571 millones
Superficie terrestre
78.200 km²
Gasto en educación
(% del PBI)
3.8
Nivel de escolaridad (años
de educación promedio)
9.4
Principales importaciones
• Aceites de petróleo
• Medicamentos, envasados
• Calzados de caucho o plástico
• Trajes de chaqueta
Principales exportaciones
• Antibióticos
• Medicamentos
• Aceites de petróleo
• Crudo
• Bananos y plátanos
Canadá - Panamá
Estados Unidos - Panamá
Panamá - Chile
UE - América Central
Panamá - Perú
Panamá - Singapur
Panamá - Taiwán
ALADI
Tratados de Libre Comercio
PBI
$36,25 mil millones
Esperanza de vida al nacer
76
la presencia de empresas multinacionales trajo aparejado
como efecto la actualización no solo de los dispositivos
tecnológicos y la penetración de Internet en el país – a
través del programa “Red de Internet para todos” o por las
“Infoplazas”- sino también empujó a través de la iniciativa
estatal, programas educativos como la “Beca universal”,
la construcción de nuevas escuelas, bonos escolares y
capacitación docente. Incluso, a nivel superior, Panamá es
reconocido por tener buenas calificaciones en lo que a la
oferta de escuelas de negocios.
Bloques que integra
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42 CBI LATINOAMÉRICA 2013
Conocimiento
78%
Familiaridad
18%
Preferencia
15%
Consideración
13%
Visita
7%
Recomendación
74%
8#Panamá
Las Marcas País
de Latinoamérica
2
6
6
7
9
10
7
10 10
2
7
9
9
7
7
10
9
Libertad de
expresión
Libertad
Política
Marco legal
estable
Tolerancia
Sistema
de valores
Gastronomía
Hoteles y resorts
Conveniencia
Playas
Vida nocturna
Compras
Atracciones Educación
Sistema de salud
Oportunidades laborales
Mejor para vivir
Seguridad
Estándar de vida
Tecnología
avanzada
Clima de
inversión
Marco
regulatorio
Mano de obra
calificada
Arte
y cultura
Historia Belleza
natural
Patrimonio
y cultura
Turismo Calidad
de vida
Aptitud para
los negocios
Autenticidad
Amigable
con el medio
ambiente
#11
#12
#12
#10
#12
#11
DESEMPEÑO EN EL HDM
Asociaciones
Sistema de valores
Calidad de vida
Aptitud para
los negocios
Patrimonio y cultura
Turismo
#10
#5
#5
#18
#13
En el gráfico de radar, los números indican el puesto del ranking que el país ocupa en cada atributo específico, mientras que el porcentaje de respuestas reales que califica
al país como «fuerte» o «muy fuerte» en cada atributo particular se indica mediante la distancia desde el centro de la grilla, que va de 0 a 100%.
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43 CBI LATINOAMÉRICA 2013
Colombia
43 CBI LATINOAMÉRICA 2013
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44 CBI LATINOAMÉRICA 2013
Colombia es un caso particular donde puede verificarse
el esfuerzo y la dedicación por sobrepasar un estereotipo
que la adhería a la imagen de un país atormentado por la
guerrilla, asociado a la corrupción y a la violencia que genera
la comercialización ilegal de drogas.
En este ranking, Colombia ocupa la sexta posición
dentro de la dimensión “Calidad de vida”, apalancándose
especialmente en las “Oportunidades laborales” con un
segundo puesto, seguido por la “Educación” y el “Sistema
de salud” con un quinto y sexto puesto respectivamente.
En lo que se vincula con ser un “Mejor lugar para vivir” y
“Seguridad” , Colombia no califica bien, y se encuentra fuera
del Top 10 de países de la región.
Las Marcas País
de Latinoamérica
9#Colombia
En lo que respecta a “Turismo” y “Patrimonio y cultura”
Colombia ocupa en ambos el séptimo lugar. En la primera
dimensión, las “Compras” – con el quinto puesto- son las
que empujan al país junto con la “Conveniencia” – sexto
puesto- y “Hoteles y resorts” con el séptimo puesto.
Mientras, en “Patrimonio y cultura”, “Historia” y “Arte y
cultura” empujan hacia arriba con un séptimo puesto ambas.
Finalmente, en Aptitud para los negocios, Colombia ocupa
un octavo lugar, apalancado especialmente el tercer puesto
que logra el atributo “Mano de obra calificada”, seguido por
el “Marco regulatorio”, en un cuarto puesto y “Tecnología de
avanzada” en el quinto puesto.
Colombia es la novena marca país en nuestro ranking regional,
ocupando el sexto puesto en “Calidad de vida” y el séptimo lugar
tanto en “Turismo” como “Patrimonio y cultura”. En lo que se
relaciona con la “Aptitud para los negocios” Colombia ocupa
el octavo lugar. En la dimensión “Sistema de valores” es donde
Colombia tiene un margen de crecimiento.
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45 CBI LATINOAMÉRICA 2013
Las Marcas País
de Latinoamérica
9#Colombia
Capital
Bogotá
Población
46,93 millones
Superficie terrestre
1.138.910 km²
Gasto en educación
(% del PBI)
4.8
Bloques que integra
ALADI
CAN
SGPC
Alianza del Pacífico
Colombia - Asociación Europea
de Libre Comercio (AELC)
Colombia - Ecuador -
Venezuela - MERCOSUR
Alianza del Pacífico
CARICOM
CAN
Colombia - Estados Unidos
Colombia - México
Colombia - Triángulo del Norte
Colombia - Chile
Colombia - Canadá
Colombia - Cuba
Colombia - Corea
Colombia - Unión Europea
Tratados de Libre Comercio
PBI
$369,8 mil millones
Esperanza de vida al nacer
73
Nivel de escolaridad (años
de educación promedio)
7.3
De la mano de la inversión, y de la estabilidad que
promociona el país hacia el exterior, las políticas progresistas
que está implementando Colombia para mejorar la calidad
de vida de sus ciudadanos, promover la integración social y
la expansión del sistema educativo y generar más y mejores
oportunidades laborales para su gente, pueden ser la clave
para que en el futuro la marca país Colombia brille con más
intensidad en la región.
Principales importaciones
• Aceites de petróleo y refinados
• Aeronaves, vehículos espaciales
y vehículos de lanzamiento
• Máquinas automáticas de
procesamiento de datos
• Aparatos transmisores de radio,
teléfono y TV
Principales exportaciones
• Aceites de petróleo y refinados
• Crudo
• Carbón y briquetas
• Oro
• Café sin tostar
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46 CBI LATINOAMÉRICA 2013
Conocimiento
82%
Familiaridad
22%
Preferencia
14%
Consideración
13%
Visita
7%
Recomendación
65%
9#Colombia
Las Marcas País
de Latinoamérica
2
5
6
5
6
7
7
8
10
6
9 9
3
5
7
4
7
7
10
9
7
10
Libertad de
expresión
Libertad
Política
Marco legal
estable
Tolerancia
Sistema
de valores
Gastronomía
Hoteles y resorts
Conveniencia
Playas
Vida nocturna
Compras
Atracciones Educación
Sistema de salud
Oportunidades laborales
Mejor para vivir
Seguridad
Estándar de vida
Tecnología
avanzada
Clima de
inversión
Marco
regulatorio
Mano de obra
calificada
Arte
y cultura
Historia Belleza
natural
Patrimonio
y cultura
Turismo Calidad
de vida
Aptitud para
los negocios
Autenticidad
Amigable
con el medio
ambiente
#7
#7
#13
#12
#10
#16
DESEMPEÑO EN EL HDM
Asociaciones
Sistema de valores
Calidad de vida
Aptitud para
los negocios
Patrimonio y cultura
Turismo
#11
#6
#8
#7
#7
En el gráfico de radar, los números indican el puesto del ranking que el país ocupa en cada atributo específico, mientras que el porcentaje de respuestas reales que califica
al país como «fuerte» o «muy fuerte» en cada atributo particular se indica mediante la distancia desde el centro de la grilla, que va de 0 a 100%.
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47 CBI LATINOAMÉRICA 2013
Puerto Rico
47 CBI LATINOAMÉRICA 2013
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48 CBI LATINOAMÉRICA 2013
Esta es la primera vez que Puerto Rico clasifica dentro del
ranking, en el cual se toma en consideración su status
particular frente a otros estados latinoamericanos. En rigor,
Puerto Rico es oficialmente el “Estado Libre Asociado de
Puerto Rico”, es un territorio no incorporado de los Estados
Unidos con estatus de autogobierno. Esto no es menor,
en tanto y en cuanto, desde el ángulo jurídico y legal, gran
parte de las cuestiones de Puerto Rico caen del lado de las
regulaciones norteamericanas.
En ese sentido, es posible interpretar que su “Sistema de
valores” encuentre en el “Marco legal estable” una buena
puntuación, con el cuarto puesto en el ranking general de
esta dimensión, y lo mismo ocurra con su “Aptitud para
los negocios”, donde se valora con un décimo puesto su
“Marco regulatorio”.
Las Marcas País
de Latinoamérica
10#Puerto Rico
Recientemente, a través del Departamento de Desarrollo
Económico y comercio de Puerto Rico se activó la
promoción para dar a conocer más del Estado Libre
Asociado de Puerto Rico, en pos de incrementar la Inversión
Extranjera Directa en su territorio, en diversas áreas que van
desde la filmación hasta la industria farmacéutica, industria
en la cual Puerto Rico juega un rol clave para Estados
Unidos: actualmente el 90 por ciento de los marcapasos
del mundo y 13 de los principales 20 medicamentos con
receta de mayor venta en Estados Unidos se fabrican en
Puerto Rico, según informa el Departamento de Desarrollo
Económico y Comercio de Puerto Rico. Además, allí se
llevan acabo inversiones en infraestructura (autopistas y
transportes) así también inversiones en la construcción de
hoteles de lujo, y en energías renovables en donde puede
Puerto Rico es la décima marca país en nuestro ranking regional,
ocupando el cuarto puesto en la dimensión “Sistema de valores”,
seguido por “Patrimonio y cultura” con el noveno puesto, y
“Turismo” y “Aptitud para los negocios” ambos con el décimo puesto.
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49 CBI LATINOAMÉRICA 2013
Las Marcas País
de Latinoamérica
10#Puerto Rico verificarse inversión tanto de capitales norteamericanos,
como españoles, por ejemplo.
Dentro de la dimensión “Patrimonio y cultura”, Puerto Rico
ocupa la novena posición, especialmente apalancada por su
“Belleza natural”. Sin embargo, en lo que refiere a cuestiones
de “Arte y cultura” y “Autenticidad”, por el momento se
mantiene fuera del Top 10 de los países, a pesar de la gran
cantidad de artistas que con éxito exporta a Estados Unidos.
En cuanto a “Turismo”, Puerto Rico califica en el Top 5 a través
del atributo “Compras” con la segunda posición en el ranking
general, “Hoteles y resorts” y “Vida nocturna” ambas con la
quinta posición, y “Gastronomía” con el noveno puesto.
En las últimas semanas, Puerto Rico lanzó una suerte de
“campaña” para la promoción de su industria y fomento
de inversión, llamada la “Isla Estrella”, que busca exaltar el
talento puertorriqueño en distintas áreas productivas.
Capital
San Juan
Población
3,667 millones
Superficie terrestre
8.950 km²
Gasto en educación
(% del PBI)
9.7
Principales importaciones
• Productos químicos
• Maquinaria y equipo
• Ropa
• Pescado
• Productos derivados del petróleo
Principales exportaciones
• Productos químicos
• Electrónica
• Ropa
• Atún enlatado
• Ron
• Concentrados de bebidas
• Equipos médicos
Bloques que integra
CAFTA-DR
Tratados de Libre Comercio
Sin datos disponibles
PBI
$101,5 mil millones
Esperanza de vida al nacer
79
Nivel de escolaridad (años
de educación promedio)
11
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50 CBI LATINOAMÉRICA 2013
Conocimiento
76%
Familiaridad
19%
Preferencia
15%
Consideración
13%
Visita
9%
Recomendación
81%
10#Puerto Rico
Las Marcas País
de Latinoamérica
6
7
4
5
6
6
8
4
10
10
6
5
10
9
5
2
8
10
Libertad de
expresión
Libertad
Política
Marco legal
estable
Tolerancia
Sistema
de valores
Gastronomía
Hoteles y resorts
Conveniencia
Playas
Vida nocturna
Compras
Atracciones Educación
Sistema de salud
Oportunidades laborales
Mejor para vivir
Seguridad
Estándar de vida
Tecnología
avanzada
Clima de
inversión
Marco
regulatorio
Mano de obra
calificada
Arte
y cultura
Historia Belleza
natural
Patrimonio
y cultura
Turismo Calidad
de vida
Aptitud para
los negocios
Autenticidad
Amigable
con el medio
ambiente
#16
#10
#10
#9
#7
#6
DESEMPEÑO EN EL HDM
Asociaciones
Sistema de valores
Calidad de vida
Aptitud para
los negocios
Patrimonio y cultura
Turismo
#4
#11
#10
#9
#10
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51 CBI LATINOAMÉRICA 2013
Las voces
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52 CBI LATINOAMÉRICA 2013
Los gestores
Los gestores de marca país
reflexionan en torno a su actividad,
dan sus puntos de vista y evalúan el
escenario regional y el impacto sobre
sus marcas país.
Las voces
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53 CBI LATINOAMÉRICA 2013
Las voces
Los gestores marca país
en primera persona
El gestor marca país es
una figura profesional
incipiente en la región
latinoamericana. Es el
encargado de pensar,
coordinar y articular la
estrategia de la marca
país a través de los
sectores involucrados.
FutureBrand contactó a distintos gestores marca país
durante los meses de junio y julio del 2013, a quienes
consultó sobre distintas temáticas propias de su actividad.
Hablar de “gestión marca país” en Latinoamérica, es hablar
de una actividad que está dando sus primeros pasos, de la
mano de profesionales que provienen de distintas áreas e
institucionalmente juegan desde lugares diversos.
Sin embargo, gran parte de los gestores de marca país tiene
claro que su rol demanda atender a más de un sector a la vez,
esto involucra al turismo, a la promoción de exportaciones y
a la atracción de inversiones extranjeras, a lo cual se suma la
dimensión cultural del país y el perfil de sus habitantes.
Cinco temáticas son las que, según su experiencia, le
dan forma a su rutina diaria de trabajo. La primera y
principal foco de trabajo es lograr comunicaciones que
sean realmente estratégicas, que comuniquen visual y
verbalmente lo que es relevante, creíble y diferenciador,
que despertará el interés práctico pero también emocional
de sus audiencias clave. El conocer a sus audiencias,
segmentarlas según su interés y relevancia para la marca
país, es otra de sus actividades, así como también tener un
monitoreo de los resultados de sus acciones, con miras a
ejercer siempre una mirada transversal entre sectores.  
En segundo término, los gestores se enfrentan con los
temas presupuestarios.
Una potente estrategia de comunicación puede quedar en
un muy bien fundamentado documento, pero sin fondos
suficientes, todos los planes pueden quedar en la mera fantasía.
Lo cual, nos lleva al siguiente punto, que para lograr un buen
financiamiento es necesario también contar con amplios
consensos, siendo el tercer punto de la agenda de los
gestores. Los consensos ponen a prueba la cintura política
de estos profesionales, siendo este un desafío general para
todos los proyectos y oficinas marca país, ya que allí se
dirimen intereses y fuerzas que no siempre comulgan bajo
los mismos tiempos y objetivos.
En cuarto lugar, los gestores deben tener la habilidad de
concentrarse en la variable tiempo, en dos sentidos: el de
la oportunidad con la cual implementan tácticamente su
estrategia, pero a la vez, teniendo en consideración que sus
tiempos son los tiempos de la nación y no los del gobierno.
Por eso, idealmente, los gestores se sienten con mayor
confort cuando el plan para la marca país tiene entidad de
política estatal.
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54 CBI LATINOAMÉRICA 2013
Y en quinto lugar, pero no por eso menos relevante, los
gestores de marca país tienen su mirada puesta sobre
dos grandes públicos, los externos y los internos. Para
los gestores, la audiencia nacional presenta desafíos
específicos, no sólo porque consideran que la marca
país debe relevar de alguna manera la “identidad nacional
encarnada en el pueblo” sino que también debe ser
difundida y medida internamente, como condición para la
ejecución de sus proyectos.
Ahora bien, como profesionales conectados con la realidad
y atentos a las tendencias de las comunicaciones dentro
y fuera de la región, los gestores trazan su horizonte de
expectativas en base a comprender cómo es que se mueve
o evoluciona su entorno o realidad.
José Pablo
Arango
Gerente comercial
y de mercadeo
La gran tendencia que se ve es cómo los
países están trascendiendo su propuesta
de temas principalmente turísticos a
una promoción más integral.
Cuatro temas son los que los gestores destacan como
tendencias que determinan las decisiones que deben tomar
día a día.
Por un lado, son conscientes de que la tendencia en marcas
país es pasar de una situación estrictamente sectorial – en
general anclada en el turismo- a un situación de sinergia
e integración entre sectores. El gran desafío es lograr la
elasticidad de marca necesaria, justa y equilibrada que logre
contener y representar a todos los sectores, dotándolos a
su vez de una particularidad compartida. En la región, esta
situación no se da plenamente, y prueba de ello es que aun
hoy hay marcas que son estrictamente de “destino”.
Por otro lado, atender cada vez más a las audiencias de
la marca país como consumidores que se mueven por
necesidades concretas y específicas se ha vuelto en cierta
medida, para los gestores, como una tendencia que no pueden
negar. Por eso, algunos gestores consideran que la oferta
de marca país debe demostrarse cada vez como portadora
de una “autenticidad única”, con atributos de “seguridad” y
“confiabilidad”, “respeto por los recursos naturales y las
"manifestaciones culturales”, la “calidad” y la “responsabilidad
social” por sobre todas las cosas. Esta interpretación, casi
en línea con los drivers que determinan la oferta de una
demanda global imaginada, lleva a la reflexión de otros
gestores de marca país, que consideran que respondiendo
de esa manera, se lleva a la “commoditización” de toda la
región: “todos ofrecemos lo mismo”.
”
“
Las voces
INPROTUR
Leonardo Boto
En la región los países buscan
posicionarse otorgándoles valor
agregado a sus productos, si bien
buscan diferenciarse lo único
que logran son esfuerzos similares
que distan mucho de posicionarse
de manera única o distinta.
”
“
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55 CBI LATINOAMÉRICA 2013
Otros gestores, consideran que más que “commoditización”
lo que están ocurriendo, en términos de tendencia, es que
intra-región la situación se ha vuelto más competitiva en
términos de marca país, producto de la profesionalización
de los gestores a cargo de las mismas. Y en ese sentido, la
dificultad de diferenciarse cada vez más se ha vuelto una
exigencia con la que deben lidiar a diario las oficinas de
marcas país.
Algunos profesionales del área, también perciben que la
lógica de posicionamiento es la que debe cambiar y en
eso justifican que radica la diferenciación: por ejemplo,
pasar de comunicar estrictamente productos a comunicar
experiencias. Y lo mismo ocurre con un nivel más aterrizado:
los medios digitales deben ser pensados en el contexto del
uso simultáneo de los medios tradicionales y las estrategias
de prensa. La tendencia que impone que todo debe pasar
por las redes sociales, suena muy bien, sin embargo, los
gestores saben que ésta presencia digital debe ser portadora
de sentido y no simplemente una presencia “vacía”.
Finalmente, los gestores de marca país conviven con la
situación regional desde diversos lugares y cada cual define
cuál es su espacio estratégico vinculado a la idea de la
“marca regional”.
Las voces
Algunos gestores consideran que hay que navegar por vías
que no necesariamente tienen el mismo caudal: para algunos,
la imagen de la región se construye por las cuestiones
comunes que tienen muchos de los países que la componen,
considerando que podría haber lineamientos conjuntos para
el posicionamiento de Latinoamérica; pero del otro lado, en
términos de tamaño y relaciones de poder, esa idea quizás
peca de comunitaria, cuando claramente la región tiene un
líder demográfico, político y económico que
no necesariamente comparte tantos vínculos identitarios con
la región (como el idioma o la influencia colonial portuguesa).
Finalmente, otros que reconocen la situación desde
el ángulo de poder y económico como claves para el
entendimiento de las dinámicas país, consideran que es
acertado apalancarse en la imagen positiva de la región para
capitalizarse sus esfuerzos de posicionamiento.
Cibele Hoisel
Gerente de
relaciones públicas
Directora de
marketing
Creemos que Brasil es percibido como
un líder político y económico, y eso
ayuda a incrementar la atención en
otros aspectos de nuestra marca.
”
“
Benjamín
Liberof
Director nacional
de Turismo
Un mayor y mejor posicionamiento de
la región actúa como un «potenciador»
de nuestra marca país.
”
“
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56 CBI LATINOAMÉRICA 2013
En síntesis, la gestión de marcas país en la región
presenta diferentes frentes que se abren en simultáneo
como son las cuestiones políticas, presupuestarias y
comunicacionales, a lo cual se suma el estar inserto en
una región a la que se le auguran buenas perspectivas,
pero que la práctica a veces demuestra más duras: la
desigualdad social en la región, la pobreza, y la necesidad
de desarrollo es lo que unifica a la región, y con lo que
todos estos gestores deben convivir a diario.
De todas maneras, el empuje de estos profesionales, la
vocación por perfeccionarse y salir adelante, abre el campo
y la expectativa a ver lo que vendrá.
Las voces
Lucy Valenti
Presidente
de Turismo e
inversiones y ex
presidente de
CANATUR
(La percepción de Latinoamérica)
influye algo porque estamos inmersos
en una región que forma parte de
[ella], sin embargo el impacto es mayor
cuando nos referimos a la percepción de
Centroamérica versus Nicaragua.
”
“
Azucena
Castillo
Asociación de
productores y
exportadores de
Nicaragua(APEN)
Latinoamérica como se le ha llamado
«el gigante que despierta» puede influir
positivamente si se posiciona como
una región emergente con países como
Chile, Brasil, Perú...
”
“
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57 CBI LATINOAMÉRICA 2013
Los expertos
Expertos del turismo, del mundo
de las exportaciones y las
manufacturas, de la promoción
de inversiones, empresarios, entre
otros, permiten trazar un mapa de
tendencias que posibilitan entender
con mayor profundidad la región
latinoamericana.
Las voces
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58 CBI LATINOAMÉRICA 2013
Latinoamérica
frente al espejo
Opiniones de expertos del
vecindario latinoamericano
revelan impresiones sobre
la misma región de sus
países de origen. En esta
autorreflexión continental
se detectan tendencias y
se revelan patrones en la
percepción de los territorios
y sus actividades.
Países con controvertidas agendas políticas generan
más prensa por las fluctuaciones derivadas de las
decisiones de sus gobernantes que por sus riquezas
turísticas y/o oportunidades de inversión. Las acciones
tomadas en los regímenes populistas, socialistas o de
derecha tienen una especial injerencia en modelar
la toma de decisiones de los posibles visitantes. Muy
pocos vienen en busca de experiencias políticas.
En principio la percepción sobre la seguridad de un
país, tanto jurídica como ciudadana, es directamente
proporcional al atractivo que éste ejerce sobre sus
inversionistas y visitantes. Como norma general, el
riesgo suscita rechazo. Pero, como toda regla tiene su
excepción, hay unos países que cuentan con un capital
de atractivos tan posicionado en el imaginario colectivo
que resultan exentos -hasta cierto punto- de ahuyentar a
los extranjeros.
La eclosión de protestas sociales que se han venido
dando en boga y que son ampliamente mediatizadas
suelen capturar la atención del mundo. No obstante,
aunque sus efectos no son efímeros, con el paso del
tiempo suelen quedar subyugadas ante los atributos
más benévolos de los lugares donde ocurren.
Cuando la
política despunta
sobre lo demás
¿La seguridad
es siempre
importante?
Las voces
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59 CBI LATINOAMÉRICA 2013
El boom minero energético que se da en parte
de la región sirve como punto gravitacional para
atraer el interés de los inversionistas. La apertura
de las restricciones legales y el mejoramiento de
las condiciones de seguridad facilitan el acceso a la
exploración y a la explotación, factores que se ven
reflejados en el crecimiento del Producto Interno Bruto.
Las crisis económicas y políticas en otros lugares del
mundo, los altos precios del petróleo y el crecimiento
de la demanda de minerales preciosos e industriales,
crean escenarios de inversión en Latinoamérica que son
ineludibles ante los ojos de grandes multinacionales.
La creciente estabilidad institucional, facilidades de
transporte y la recuperación de la seguridad ha hecho
que nuevos filones de destinación turística dejen de
ser secretos. Sumando la ubicuidad para acceder
y transmitir contenidos generados por los propios
viajeros, lugares antes no conocidos empiezan a tentar
las aspiraciones de viaje.
La gastronomía, el acercamiento a la naturaleza y
experiencias únicas culturales se erigen como los
nuevos conductores en la toma de decisiones. Por otro
lado, el turismo de convenciones y deportivo se va
consolidando para competir con la oferta tradicional de
otros continentes.
Para robustecer sus ventajas competitivas, una buena
parte de los países de la región están firmando
acuerdos y alianzas para beneficiar su comercio
recíproco, por un lado, y por otro, para acceder a los
mercados internacionales en bloque. La APAC (Alianza
Pacífico), Mercosur y la CAN (Comunidad Andina de
Naciones) son ejemplos de integración regional.
El imán de los
recursos naturales
no renovables
Puntas de iceberg
en materia de
destinos
El Ubuntu
latinoamericano
En un mundo cada vez más homogéneo en oferta
comercial e influencias culturales, Latinoamérica
ofrece un bastión de autenticidad y escape
idiosincrático. La conexión emocional y espiritual con
los lugares, el medio ambiente y las comunidades
locales se vuelve patente al decidir sobre los viajes en
la región. El descubrimiento de lo inesperado en lo
endémico cobra vital importancia.
Los territorios se experimentan con los cinco sentidos.
La región es privilegiada al ofrecer una geografía
variada con un crisol de gentes, sensaciones de
aventura y entretenimientos inauditos que apoyan la
construcción de su diferencial.
Conexión
experiencial
Las voces
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60 CBI LATINOAMÉRICA 2013
El desempeño de los 21 países de Latinoamérica en
los Juegos Olímpicos de Londres de 2012 no fue el
mejor de su historia pero tal vez si el más mediatizado.
Si la región fuera un país, acumuló 56 medallas en
total (13 oros, 18 platas y 25 bronces) y quedaría quinto
en la general, por detrás de Estados Unidos, China,
Gran Bretaña y Rusia. Muchos de los deportistas
galardonados, surgieron de condiciones difíciles,
vencieron obstáculos y lograron grandes hazañas. El
simbolismo de estos triunfos evoca en paralelo a los
países de origen de los deportistas, que van venciendo
dificultades históricas para empezar a figurar como
protagonistas mundiales.
Los deportistas latinoamericanos suben la percepción
sobre la región en torneos profesionales. El talento
en materia de fútbol, automovilismo, atletismo y
baloncesto, entre otros, están siendo cada vez más
valorados a nivel internacional. Los países cobran
consciencia de la importancia de estos íconos para
fomentar el espíritu nacionalista y consolidar la
pertenencia de la población.
La capacidad instantánea para transmitir imágenes,
videos, noticias, rumores y opiniones georeferenciadas
tiene cada vez más injerencia al comunicar experiencias
y cautivar visitantes. Varios países conscientes de ello,
empiezan a documentar eventos puntuales diseñados
para acaparar la atención pública pero, sobre todo, para
luego mediatizarlos y compartir la experiencia entre los
que no asistieron a su celebración. La viralización de
acciones de promoción a través de las redes sociales no
tienen límites en vigencia ni en audiencias.
Lo que antes hicieron los cronistas de viajes para esculpir
la consciencia colectiva sobre lugares remotos a través
de sus bitácoras y los cartógrafos con sus ilustraciones,
hoy en día ha pasado a manos de los blogueros.
Oficinas de promoción de destinos recurren a perfiles de
viajeros-periodistas para que documenten y publiquen
sus experiencias como tácticas persuasivas. Toda
experiencia es calificable, todo sensación es transmisible.
Tanto la Copa Mundial de la FIFA 2014 como los
Juegos Olímpicos de Verano 2016, se celebrarán
en Brasil, la economía más poderosa de la región.
El impacto económico que va a generar estos dos
eventos debe irrigar oportunidades aprovechables en
el resto de Latinoamérica a través del turismo residual
y la demanda cultural por lo latino.
Deporte como
embajador
Maiores eventos
do mundo
Influyendo en
tiempo real
Las voces
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61 CBI LATINOAMÉRICA 2013
Construir o modificar la reputación de los países toma
más tiempo que el período que ocupa un primer
mandatario ejerciendo el poder. Aquellas naciones
que cuentan con estrategias sólidas de promoción,
que perduran entre una administración pública y la
subsiguiente, suelen ser mucho más eficientes que
aquellas que inician y finalizan dentro de un mismo
período para ser relevadas por otras.
Los países reconocen los propios arquetipos
socioculturales que los identifican. Aquellos que
valoran el medio ambiente, por ejemplo, lo están
resaltando en sus comunicaciones de una manera
ingénita y fluida desde hace años. Lo mismo ocurre
con las naciones caracterizadas por la alegría de su
gente o su oferta turística variada. Cuando esta esencia
es reconocida por las autoridades de promoción, se
facilita el despliegue de sus estrategias por cimentarse
sobre un patrimonio legitimado.
Entre las naciones de la región, la observación
recíproca de las estrategias de marcas país que están
desarrollando los propios vecinos empieza a generar un
capital de mejores prácticas y puntos de referencia para
emular o suscitar inspiración. El mercadeo y branding
territorial es después de todo un área de conocimiento
en construcción, y las experiencias de los cercanos van
marcando la pauta para los pasos a seguir.
La marca país como
política de Estado vs.
política de Gobierno
Aprendiendo de la
competencia
Las voces
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62 CBI LATINOAMÉRICA 2013
Sistema de valores 63
Calidad de vida 68
Aptitud para los negocios 73
Patrimonio y cultura 78
Turismo 83
Las dimensiones
de una Marca País
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63 CBI LATINOAMÉRICA 2013
Sistema
de valores
La fortaleza de una marca país depende de su
capacidad para fomentar el diálogo abierto, los
derechos individuales y las libertades civiles a través
de su sistema político y sus valores sociales.
Cuando un país es reconocido como un lugar en
donde las personas pueden vivir libremente, donde
se defiende el estado de derecho, donde se respetan
los negocios y donde se confía en las instituciones,
las marcas se hacen más fuertes. Todos los valores
que son fundamentales para la sociedad moderna
son cruciales en el desarrollo de marcas país creíbles.
Para nuestro ranking del CBI Latinoamérica, "Sistema
• Amigable con el Medio Ambiente
• Libertad de expresión
• Libertad política
• Ambiente legal estable
• Tolerancia
Las dimensiones
de una Marca País
de valores" constituye la base de la construcción de
una marca e incluye los atributos "Libertad política",
"Tolerancia", "Marco legal estable", "Libertad de
expresión" y "Amigable con el Medio Ambiente".
Cuando el "Sistema de valores" de un país se considera
débil, el desempeño de su marca se ve afectado en
todas las demás dimensiones medidas por el CBI. En el
mundo interconectado de hoy, frente a un escenario
de austeridad y turbulencias financieras, la capacidad
de una nación para promover el debate abierto, el
diálogo y las protestas ciudadanas pacíficas superan
todo lo demás.
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64 CBI LATINOAMÉRICA 2013
1 Uruguay
2 Costa Rica
3 Argentina
4 Puerto Rico
5 Brasil
6 Chile
7 México
8 Perú
9 Rep. Dominicana
10 Panamá
Top 10
En esta edición regional del
CBI, en lo que refiere a la
dimensión “Sistema de valores”,
el líder indiscutido es Uruguay,
seguido por Costa Rica.
Sistema de valores
RANKING
CBI LATINOAMÉRICA 2013
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65 CBI LATINOAMÉRICA 2013
Uruguay califica
primero en tres de
los cinco atributos de
"Sistema de valores".
Uruguay califica con el primer puesto en “Libertad de
expresión”, “Libertad política” y “Tolerancia”, mientras
que es segundo en “Amigable con el Medio Ambiente”
superado solamente allí por Costa Rica.
Esta dimensión está íntimamente ligada a la de
“Calidad de vida”, por lo cual la consistencia de
Uruguay entre este “Sistema de valores” y “Calidad de
vida” debe ser resaltada.
Asimismo, Costa Rica, segundo en la dimensión
“Sistema de valores” se apalanca especialmente a partir
de ocupar la primera posición en ser “Amigable con el
Medio Ambiente”, tercera en “Libertad política”, “Marco
legal estable” y “Tolerancia”.
No es casual que se logre verificar que Costa Rica
se posiciona con consistencia con otra de sus
mediciones: es número uno en “Belleza Natural” y
Sistema de valores
en línea con eso, es un país que ha promocionado y
promovido el cuidado de su territorio a nivel de política
de Estado. Desde el 2007, el país se propuso como
meta lograr la carbono neutralidad para el 2021, y para
coordinar acciones en el tema del cambio climático,
fue creada en 2010 la Dirección de Cambio Climático
en el seno del Ministerio de Ambiente, Energía y
Telecomunicaciones, la cual se constituyó en una de
las primeras oficinas de cambio climático en el mundo.
El país cuenta, asimismo, con una Estrategia Nacional
de Cambio Climático y Plan de Acción y con la norma
de carbono neutralidad para procesos de gestión en
empresas y organizaciones.
Dentro de los países que más bajas posiciones
ocupan dentro de esta dimensión y dentro del Top 10,
encontramos a Perú, Panamá y Colombia.
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66 CBI LATINOAMÉRICA 2013
1 Costa Rica
2 Uruguay
3 Argentina
4 Brasil
5 Chile
6 Colombia
7 Panamá
8 Perú
9 México
10 Honduras
1 Uruguay
2 Brasil
3 Chile
4 Costa Rica
5 Argentina
6 Puerto Rico
7 México
8 Perú
9 Colombia
10 Panamá
1 Uruguay
2 Brasil
3 Costa Rica
4 Argentina
5 Puerto Rico
6 Chile
7 Perú
8 México
9 Colombia
10 Rep. Dominicana
Top 10: Atributos
Amigable con
el Medio Ambiente
Libertad
de expresión
Libertad
política
RANKING RANKING RANKING
Sistema de valores
66 CBI LATINOAMÉRICA 2013
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67 CBI LATINOAMÉRICA 2013
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Marco
legal estable
Tolerancia
Chile logra su
calificación más
alta en "Marco legal
estable" dentro de la
dimensión "Sistema
de valores".
1 Chile
2 Costa Rica
3 Uruguay
4 Puerto Rico
5 Brasil
6 Argentina
7 Colombia
8 Perú
9 México
10 Panamá
1 Uruguay
2 Brasil
3 Costa Rica
4 Chile
5 México
6 Perú
7 Argentina
8 Puerto Rico
9 Panamá
10 Colombia
RANKING RANKING
67 CBI LATINOAMÉRICA 2013
Top 10: Atributos
Sistema de valores
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68 CBI LATINOAMÉRICA 2013
Calidad
de vida
Calidad de vida es quizá la dimensión más amplia del
CBI. A los fines que nos incumben, esta dimensión se
mide según los atributos "Oportunidades laborales",
"Mejor para Vivir", "Estándar de vida", "Seguridad",
"Sistema de salud" y "Educación".
En líneas generales, "Calidad de vida" representa la
capacidad de un país para ofrecer empleos lucrativos,
viviendas confortables a un precio razonable, una
educación accesible y competitiva y seguridad
general para todos sus ciudadanos. Naturalmente,
esta dimensión se encuentra inherentemente ligada a
"Sistema de valores" y crea un equilibrio entre muchos
temas que se ven afectados por la libertad.
• Educación
• Sistema de salud
• Oportunidades laborales
• Estándar de vida
• Seguridad
• Mejor para vivir
Las dimensiones
de una Marca País
Por ejemplo, el respeto por el estado de derecho
a menudo va de la mano de una sensación de
seguridad.
Para ello, los rankings del CBI subrayan que en
los lugares en donde reina la "Libertad política" y
la democracia, se alcanza un mayor estándar de
vida. La crisis financiera de los años anteriores y
el malestar económico subsiguiente ciertamente
han amenazado la dimensión "Calidad de vida" en
el área de "Oportunidades laborales"; sin embargo,
podría ser demasiado pronto para decir hasta qué
punto esto afectará a las marcas país a largo plazo.
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69 CBI LATINOAMÉRICA 2013
1 Uruguay
2 Argentina
3 Chile
4 Costa Rica
5 Panamá
6 Colombia
7 Brasil
8 Cuba
9 México
10 El Salvador
Top 10
En esta edición regional del CBI,
en lo que refiere a la dimensión
“Calidad de vida”, el líder
indiscutido es Uruguay.
Calidad de vida
RANKING
CBI LATINOAMÉRICA 2013
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70 CBI LATINOAMÉRICA 2013
Chile ocupa el primer lugar
en "Estándar de vida"
mientras que Cuba es líder
en "Sistema de salud".
Uruguay califica primero en "Educación", "Oportunidades
laborales", "Mejor lugar para vivir" y en "Seguridad", y a la
vez es segundo en dos de los seis atributos: en "Sistema
de valores" y en "Estándar de vida".
Luego, en segundo lugar, Argentina se apalanca a
partir de que se posiciona dentro de los primeros
tres puestos en cinco de los atributos: es tercero
en “Educación”, “Sistema de salud”, “Oportunidades
laborales” y en “Estándar de vida”.
Asimismo, dentro de los países que se registran hacia
el final de los primeros diez puestos, encontramos una
Calidad de vida
de las puntuaciones más bajas de Brasil, con la décima
posición dentro de esta dimensión.
En “Educación” y en “Sistema de salud” Chile obtiene
el décimo puesto, a pesar de que en los últimos
dos años se han realizado esfuerzos por mejorar las
condiciones de acceso a la educación universitaria en
aquel país bajando la tasa de interés de los préstamos
a los estudiantes.
Dentro de los países percibidos poco seguros,
encontramos en la décima posición a Perú y a Paraguay.
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71 CBI LATINOAMÉRICA 2013
Educación Sistema de salud Oportunidades
laborales
1 Uruguay
2 Panamá
3 Argentina
4 Cuba
5 Colombia
6 Costa Rica
7 Brasil
8 Puerto Rico
9 México
10 Chile
1 Cuba
2 Uruguay
3 Argentina
4 Brasil
5 Ecuador
6 Colombia
7 Panamá
8 Costa Rica
9 México
10 Chile
1 Uruguay
2 Colombia
3 Argentina
4 Brasil
5 Chile
6 Costa Rica
7 Panamá
8 Perú
9 México
10 Puerto Rico
RANKING RANKING RANKING
71 CBI LATINOAMÉRICA 2013
Top 10: Atributos
Calidad de vida
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72 CBI LATINOAMÉRICA 2013
Top 10: Atributos
Sistema de valores
Estándar
de vida
Seguridad Mejor lugar
para vivir
1 Uruguay
2 Costa Rica
3 Argentina
4 Puerto Rico
5 Brasil
6 Panamá
7 Chile
8 Perú
9 México
10 Bolivia
1 Uruguay
2 Costa Rica
3 Chile
4 Brasil
5 Argentina
6 Panamá
7 Puerto Rico
8 Rep. Dominicana
9 Paraguay
10 Perú
1 Chile
2 Uruguay
3 Argentina
4 Costa Rica
5 Brasil
6 Puerto Rico
7 México
8 Perú
9 Colombia
10 Panamá
RANKING RANKING RANKING
72 CBI LATINOAMÉRICA 2013
Top 10: Atributos
Calidad de vida
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73 CBI LATINOAMÉRICA 2013
Aptitud para
los negocios
Contrariamente a la creencia general, "Aptitud para
los negocios" no es solo un indicador de la fortaleza
comercial de un país. En cambio, esta dimensión
incluye los atributos "Marco regulatorio", "Mano de
obra calificada", "Tecnología Avanzada" y "Clima
de inversión": todos los factores que conducen a
un ambiente comercial más robusto y atractivo en
términos holísticos.
Hoy en día, la prosperidad económica se ha visto
desafiada en muchos mercados, y las instituciones
financieras y los gobiernos se encuentran bajo un
escrutinio más opresivo que en años anteriores.
• Marco regulatorio
• Mano de obra califcada
• Tecnología avanzada
• Clima de inversión
Las dimensiones
de una Marca País
La propia estabilidad de las monedas, los bancos y las
empresas comerciales de todo el mundo ha instalado
la duda con respecto a algunas marcas país, lo que se
tradujo en los rankings de este año.
Como en el caso de "Calidad de vida", "Aptitud para
los negocios" es una dimensión profundamente
ligada a "Sistema de valores": donde se mantiene el
estado de derecho, se incrementa la confianza en los
mercados financieros y las marcas se desempeñan en
todo su potencial.
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74 CBI LATINOAMÉRICA 2013
Top 10
En esta edición regional del CBI,
en lo que refiere a la dimensión
“Aptitud para los negocios” se
encuentran tres países -Brasil,
Chile y Uruguay- que conviven
alternándose posiciones dentro
de los atributos.
Aptitud para
los negocios
RANKING
1 Brasil
2 Chile
3 Uruguay
4 Argentina
5 Panamá
6 Costa Rica
7 México
8 Colombia
9 Perú
10 Puerto Rico
CBI LATINOAMÉRICA 2013
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75 CBI LATINOAMÉRICA 2013
Brasil lidera el
ranking gracias a su
buena calificación
en "Tecnología de
avanzada" y en "Clima
de inversión".
Brasil obtiene la primera posición, por encima de Chile
y Uruguay.
Argentina, sin embargo, desciende al cuarto puesto
general regional de la dimensión, quedando detrás de
Uruguay.
Quien lidera la percepción sobre disponibilidad de
“Tecnología de avanzada” y “Clima de inversión”
es Brasil, mientras que Uruguay lidera en “Marco
regulatorio” y Argentina lidera en este edición, en el
primer puesto de “Mano de obra calificada”.
Para Uruguay, la Cepal pronostica un crecimiento
superior al promedio de la región, con una tasa de 3,8%
de incremento del Producto Interno Bruto (PIB).
Asimismo, dentro de los países que más bajas
posiciones tienen dentro de la dimensión, Perú es un
caso particular, ya que las estimaciones de inversión
son buenas para aquel país: el flujo de inversión
Aptitud para
los negocios
extranjera directa en el Perú aumentó 49% en el 2012,
alcanzando los US$12.240 millones según la Cepal. El
crecimiento en el Perú ha sido el mayor, por encima
del de Chile (32%), Argentina (27%), Paraguay (27%),
Bolivia (23%), Colombia (18%) y Uruguay (8%).
De todas formas, la Cepal informa que para la región “el
crecimiento económico sigue siendo muy dependiente
del consumo, el cual ha mostrado en 2013 un repunte
menor que el año anterior, mientras que el aporte de la
inversión al PIB será modesto y las exportaciones netas
tendrán una contribución negativa debido a un aumento
mayor de las importaciones que de las ventas al exterior”.
Resalta que las exportaciones han registrado una baja en
el primer semestre del año y que “enfrentan el probable
término del período de auge en los precios de los
productos básicos”.
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76 CBI LATINOAMÉRICA 2013
Marco
regulatorio
1 Brasil
2 Argentina
3 Chile
4 Costa Rica
5 Colombia
6 Uruguay
7 Panamá
8 México
9 Perú
10 Puerto Rico
1 Brasil
2 Panamá
3 Chile
4 Costa Rica
5 Uruguay
6 México
7 Colombia
8 Perú
9 Rep. Dominicana
10 El Salvador
1 Uruguay
2 Chile
3 Brasil
4 Colombia
5 Costa Rica
6 Perú
7 Argentina
8 México
9 Panamá
10 Puerto Rico
RANKING RANKING RANKING
Tecnología
avanzada
Clima
de inversión
76 CBI LATINOAMÉRICA 2013
Aptitud para
los negocios Top 10: Atributos
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77 CBI LATINOAMÉRICA 2013
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La mejor posición de
Colombia es dentro
de "Mano de obra
calificada", por debajo
de Argentina y Uruguay.
Mano de obra
calificada
1 Argentina
2 Uruguay
3 Colombia
4 Chile
5 Brasil
6 México
7 Cuba
8 Costa Rica
9 Perú
10 Ecuador
RANKING
77 CBI LATINOAMÉRICA 2013
Aptitud para
los negocios Top 10: Atributos
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78 CBI LATINOAMÉRICA 2013
Patrimonio
y cultura
"Patrimonio y cultura" es una dimensión de respaldo
en la marca de un país y refleja la capacidad de
una nación para comunicar sus valores culturales
completa y positivamente, desde la historia y el
lenguaje hasta el arte y las atracciones culturales.
Para el ranking del CBI, "Patrimonio y cultura" incluye
los siguientes atributos: "Historia", "Arte y cultura",
"Belleza Natural" y "Autenticidad".
Como todas las dimensiones del CBI están
interconectadas, una nación que celebra su historia
a través de monumentos, atracciones, museos y un
apoyo continuo a las artes a menudo también se
ubica en una posición alta en "Calidad de vida".
Asimismo, "Patrimonio y cultura" refleja el
• Historia
• Arte y cultura
• Belleza natural
• Autenticidad
Las dimensiones
de una Marca País
compromiso de una nación con los proyectos de
infraestructura responsables que apoyan los viajes
y el turismo, en el proceso de impulsar las artes,
la literatura y los deportes.
La promoción del patrimonio y la cultura de un
país a menudo recae en los emprendimientos
públicos y privados, incluyendo así la influencia
de las marcas nacionales icónicas que operan
atravesando fronteras. No hay duda de que una
autoridad de "Turismo" fuerte, la infraestructura
de transporte e industrias de servicios y
hospitalidad vibrantes desempeñan un papel
fundamental en esta dimensión.
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79 CBI LATINOAMÉRICA 2013
1 Perú
2 México
3 Brasil
4 Argentina
5 Cuba
6 Costa Rica
7 Colombia
8 Chile
9 Puerto Rico
10 Bolivia
Top 10
En esta edición regional del CBI,
en lo que refiere a la dimensión
“Patrimonio y cultura” Perú es el
líder indiscutido.
RANKING
CBI LATINOAMÉRICA 2013
Patrimonio
y cultura
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80 CBI LATINOAMÉRICA 2013
Perú y México lideran
el ranking sobre
"Patrimonio y cultura",
siendo ambos países
poseedores de reconocidas
obras de civilizaciones
precolombinas.
Perú ocupa la primera posición dentro de esta
dimensión: esto ocurre porque cuando no domina el
primer puesto dentro de los atributos de "Autenticidad"
e "Historia", está dentro de los primeros tres puestos,
como ocurre en "Belleza natural" y en "Arte y cultura".
Otro dato clave para comprender el liderazgo de
Perú, es que el país es activo en la búsqueda y logro
de reconocimiento por parte de la Unesco de una
amplia cantidad de patrimonios tanto materiales como
inmateriales, dentro de los cuales se encuentran: la
ciudad de Cusco, el santuario histórico de Machu
Pichu, el Parque Nacional Huscarán, por solo nombrar
algunos, y dentro de los patrimonios inmateriales,
se encuentran el arte textil de Taquile, la danza de
las Tijeras, la peregrinación al Santuario del Señor de
Q'oyllur Riti, entre otros.
Otro dato central dentro de esta dimensión, es el
liderazgo de Costa Rica en el atributo “Belleza natural”,
Patrimonio
y cultura
superando al mismo Perú, Brasil y Argentina. Este
reconocimiento a la “Belleza natural” de Costa Rica
se vincula con otro reconocimiento, que se da en
la dimensión “Sistema de valores”, en donde en el
atributo “Amigable con el Medio Ambiente” el país
ocupa el primer lugar, por encima de Uruguay. Costa
Rica se encuentra en una situación particular en
donde la agenda mundial coloca al medio ambiente
como un tema central y crítico, a lo cual Costa Rica
ha respondido en consecuencia, a través de acciones
tempranas vinculadas a la protección de zonas y la
promulgación de una ley forestal, que ha servido de
ejemplo para otros países de la región.
Dentro de los países top dentro del ranking general,
que aun muestran un espacio por crecer en
percepciones dentro de esta dimensión, se encuentra
Uruguay que solo figura en la décima posición en “Arte
y cultura”.
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81 CBI LATINOAMÉRICA 2013
Historia Arte y cultura
1 Brasil
2 México
3 Perú
4 Argentina
5 Cuba
6 Chile
7 Colombia
8 Bolivia
9 Costa Rica
10 Uruguay
1 Perú
2 Cuba
3 Brasil
4 Costa Rica
5 Bolivia
6 Argentina
7 México
8 Chile
9 Guatemala
10 Colombia
1 Perú
2 México
3 Argentina
4 Brasil
5 Cuba
6 Chile
7 Colombia
8 Guatemala
9 Panamá
10 Puerto Rico
RANKING RANKING RANKING
Autenticidad
81 CBI LATINOAMÉRICA 2013
Patrimonio
y cultura Top 10: Atributos
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82 CBI LATINOAMÉRICA 2013
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Costa Rica es el líder dentro
del atributo "Belleza natural"
mostrando consistencia con su
posición líder en "Amigable con
el Medio Ambiente" dentro de la
dimensión "Sistema de valores".
Belleza natural
1 Costa Rica
2 Perú
3 Brasil
4 Argentina
5 Chile
6 Puerto Rico
7 Rep. Dominicana
8 Ecuador
9 Cuba
10 México
RANKING
82 CBI LATINOAMÉRICA 2013
Patrimonio
y cultura Top 10: Atributos
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83 CBI LATINOAMÉRICA 2013
Turismo
"Turismo" es una dimensión estrechamente
ligada a "Patrimonio y cultura", pero única en sus
consideraciones sobre economía, medios de
comunicación y entretenimiento. A los fines del CBI,
"Turismo" incluye "Hoteles y Resorts", "Gastronomía",
"Atracciones", "Conveniencia", "Playas", "Vida
nocturna" y "Compras".
La economía del turismo se relaciona con la
capacidad de un país para brindar opciones
accesibles tanto para veraneantes como para
visitantes de negocios. La moneda de una nación, su
tasa de cambio y la infraestructura en relación a su
economía son puntos de influencia importantes.
La cobertura de los medios sobre el desempeño
político y económico de una nación también puede
desempeñar un rol importante en el área de turismo.
• Hoteles y Resorts
• Gastronomía
• Atracciones
• Conveniencia
• Playas
• Vida nocturna
• Compras
Las dimensiones
de una Marca País
Además, cuando un destino aparece en las noticias
por cualquier motivo, tiene la oportunidad de
comunicar sus valores, sus atributos únicos y su
personalidad. Posiblemente, incluso con la cobertura
de un suceso negativo, como por ejemplo en el
caso de un desastre natural, se puede crear empatía
y conocimiento para una marca país. No es de
sorprender que películas, programas de televisión,
documentales, libros y revistas puedan impulsar el
turismo, al igual que lo hacen las relaciones públicas
internacionales y las campañas publicitarias.
Las marcas país más fuertes comprenden que
los elementos del turismo combinados con
las consideraciones sobre infraestructura de
"Patrimonio y cultura" representan estímulos
económicos significativos.
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84 CBI LATINOAMÉRICA 2013
1 Brasil
2 Argentina
3 Costa Rica
4 México
5 Perú
6 Chile
7 Colombia
8 Uruguay
9 Cuba
10 Puerto Rico
Top 10
En esta edición regional
del Country Brand Index,
encontramos coincidencia
entre los primeros tres puestos
de la dimensión “Turismo”
y los primeros tres puestos
del ranking general: Brasil,
Argentina y Costa Rica lideran
y en el mismo orden.
Turismo
RANKING
CBI LATINOAMÉRICA 2013
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85 CBI LATINOAMÉRICA 2013
El cuarto puesto lo
obtiene México que se
ubica dentro del Top 4
en todos los atributos
vinculados al turismo.
Brasil cuenta con dos primeros puestos dentro de esta
dimensión: es primero en “Atracciones” y en “Compras”,
mientras que Argentina es primero en “Gastronomía”
y “Vida nocturna”. Por su parte Costa Rica, lidera en
“Hoteles y resorts”, uno de los atributos clave para un
país cuyos ingresos están dados en gran parte por lo
que el turismo genera como industria. Cabe destacar
que a su vez, Costa Rica es uno de los países pioneros
dentro de la región en implementar un sistema de
certificación sobre sustentabilidad hotelera, lo cual
veremos reflejado en la dimensión “Sistema de valores”.
México ocupa el cuarto puesto dentro de la dimensión,
y presenta un comportamiento parejo dentro de sus
atributos: ocupa el tercer puesto en “Atracciones”,
“Hoteles y resorts”, “Vida nocturna” y “Compras”, lo
cual es solamente superado por “Conveniencia” con el
segundo puesto dentro de la dimensión sobre el total
de los países. El país que lidera en “Conveniencia” es
República Dominicana.
Cabe destacar que los destinos turísticos del
mundo recibieron en los seis primeros meses de
2013 alrededor de 494 millones de visitantes que
Turismo
pernoctaron, según la edición preliminar del Barómetro
OMT del Turismo Mundial difundida con ocasión de
la vigésima Asamblea General de la OMT. Estas cifras
significan un crecimiento del 5% o 25 millones de
turistas internacionales más que en el mismo periodo
de 2012. El crecimiento fue más significativo en los
destinos de economías emergentes (+6%), dentro de
la cual están los países de nuestro ranking, que en las
avanzadas (+4%), una tendencia que ha caracterizado
al sector durante muchos años.
«El hecho de que el turismo internacional creciera
por encima de las expectativas confirma que viajar
forma parte ya de los patrones de consumo de un
número creciente de personas, tanto en las economías
emergentes como en las avanzadas», afirmó el
Secretario General de la OMT, Taleb Rifai. «Se pone
así de relieve la necesidad de situar al turismo en el
lugar que merece como uno de los pilares clave del
desarrollo socioeconómico, puesto que es uno de
los que más aportan al crecimiento económico, las
exportaciones y el empleo».
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86 CBI LATINOAMÉRICA 2013
Atracciones
Top 10: Atributos
Hoteles y resorts Gastronomía
1 Brasil
2 Perú
3 México
4 Argentina
5 Costa Rica
6 Chile
7 Colombia
8 Cuba
9 Uruguay
10 Ecuador
1 Argentina
2 Perú
3 Brasil
4 México
5 Chile
6 Cuba
7 Uruguay
8 Guatemala
9 Puerto Rico
10 Colombia
1 Costa Rica
2 Rep. Dominicana
3 México
4 Brasil
5 Puerto Rico
6 Argentina
7 Colombia
8 Perú
9 Cuba
10 Uruguay
RANKING RANKING RANKING
86 CBI LATINOAMÉRICA 2013
Turismo
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87 CBI LATINOAMÉRICA 2013
Conveniencia Playas Vida nocturna
Top 10: Atributos
1 Rep. Dominicana
2 México
3 Costa Rica
4 Bolivia
5 Ecuador
6 Colombia
7 Argentina
8 Uruguay
9 Paraguay
10 Cuba
1 Rep. Dominicana
2 Costa Rica
3 Brasil
4 México
5 Cuba
6 Puerto Rico
7 Venezuela
8 Haití
9 Panamá
10 Argentina
1 Argentina
2 Brasil
3 México
4 Rep. Dominicana
5 Puerto Rico
6 Cuba
7 Costa Rica
8 Colombia
9 Venezuela
10 Panamá
RANKING RANKING RANKING
87 CBI LATINOAMÉRICA 2013
Turismo
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88 CBI LATINOAMÉRICA 2013
Top 10: Atributos
Compras
1 Brasil
2 Puerto Rico
3 México
4 Argentina
5 Colombia
6 Honduras
7 Panamá
8 Costa Rica
9 Venezuela
10 Uruguay
RANKING
Brasil lidera en dos
de los seis atributos:
"Atracciones" y "Compras".
88 CBI LATINOAMÉRICA 2013
Turismo
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89 CBI LATINOAMÉRICA 2013
¿De qué hablamos cuando hablamos de Latinoamérica? 90
Los bloques regionales de Latinoamérica 92
Una puesta en común: CBI Latinoamérica desde adentro
y desde afuera.
94
Identidades visuales 96
La importancia del nombre: bloques y organismos regionales 99
Future
Focus
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90 CBI LATINOAMÉRICA 2013
¿De qué
hablamos
cuando
hablamos de
Latinoamérica?
En un contexto internacional en el que la economía
de Europa y Estados Unidos todavía muestra signos
de enfriamiento post crisis financiera del 2008,
los regiones emergentes como Latinoamérica
cobraron mayor protagonismo y ventajas en el motor
económico mundial.
Alentada por un entorno externo favorable,
Latinoamérica reúne un conjunto de factores que la
condujeron en la última década a un crecimiento sin
antecedentes marcado por una transformación social
ascendente.
En este período, 50 millones de personas se integraron
a la clase media, por lo cual este estrato se amplió un
50% según indica el informe del Banco Mundial “La
movilidad económica y el crecimiento de la clase media
en Latinoamérica”. De esta forma, por primera vez están
Future Focus
equiparados los porcentajes de la población de clase
media y pobre, aunque cabe señalar que Latinoamérica
todavía es la región más desigual del planeta.
Al asomarnos al mapa regional encontramos un paisaje
menos homogéneo en el que cada país ha transitado
la última década con sus propias particularidades y
con distintos grados de desarrollo e industrialización.
Además, hay que tener en cuenta que la movilidad
social y económica tienen distintos significados según
los contextos y las personas.
Una de las características que definen el estatus de
clase media es la seguridad económica que refiere
a un cierto grado de estabilidad y la capacidad de
superar posibles perturbaciones. En este sentido, una
gran parte del segmento emergente es considerada
vulnerable a reincidir en la pobreza frente a
90 CBI LATINOAMÉRICA 2013
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91 CBI LATINOAMÉRICA 2013
oscilaciones desfavorables del contexto económico.
Por eso, si bien un importante grupo ha logrado salir
masivamente de la pobreza, su totalidad todavía no
se integró plenamente a la clase media. Aquí reside
uno de los principales rasgos de la clase media
latinoamericana que va alineada al desafío y al objetivo
regional de los principios de igualdad e inclusión social,
impulsados desde distintos sectores políticos.
En resumen, algunos de los rasgos que comparte la
región son de carácter demográfico, político, urbano
y social. En primer lugar, una de las ventajas de
Latinoamérica es que posee una estructura demográfica
joven en contraste con la tendencia mundial hacia
un envejecimiento poblacional. En segundo lugar, la
coincidencia de gobiernos democráticos con políticas
más sociales. Parte de este punto se explica por algunos
fracasos anteriores de proveer una calidad de vida
más elevada, lo que alentó a muchos votantes a elegir
propuestas electorales con políticas inclinadas a la
protección social y la atención de las minorías rezagadas.
Un tercer aspecto es el crecimiento urbano que se
pronostica que para 2020 alcanzará a 650 millones de
personas concentradas en áreas urbanas (según cifras de
las Naciones Unidas citadas por el informe “The coming
Decade for Latin America” de The Futures Company
1
). En
cuanto al plano social, también se percibe un mayor nivel
educativo entre los trabajadores, mayor nivel de empleo
formal, mayor empoderamiento de la mujer en la fuerza
laboral y familias más pequeñas.
Por un lado, la combinación del crecimiento económico
y mayor acceso al crédito aumenta la posibilidad de
consumo de marcas. Por otro lado, el mayor acceso a
la información genera consumidores más reflexivos en
la demanda. Sumado a esto, las tensiones identitarias
que nacen de la interacción entre los procesos de
globalización y localización, se manifiestan en una
revalorización por el respeto a la tradición.
Para desentrañar el fenómeno que hoy atraviesa la
región, es fundamental desenfocar el mapa como un
todo abstracto y entender las diferencias de cada país.
Es en estas singularidades en donde las marcas viven
realmente y deben adaptarse para responder a un
mercado que al presente revela un potencial inmejorable.
1. Future perspectivas, The
Futures Company, “The coming
Decade for Latin America”.
Cita del http://www.un.org/en/
development/desa/population/
Future Focus
Esta combinación de
elementos da lugar a un
nuevo tipo de consumidor
que crece a la par de nuevos
mercados en expansión.
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92 CBI LATINOAMÉRICA 2013
Los bloques
regionales de
Latinoamérica
Hoy está en discusión si estamos transitando un nuevo
orden global, en el que bloques emergentes desplazan
progresivamente el mapa de poder desde el norte
occidental hacia los ejes sur y oriental con un foco
cada vez más puesto sobre el Pacífico.
En el plano de las decisiones internacionales,
impulsados por la globalización, se suman las voces
de nuevos actores ya no solo estatales sino supra y
transgubernamentales, empresas, ONG’s y grupos
sociales y ciudadanos. Y también comienzan a
participar las marcas país en la región, que operan
desde su ángulo sobre la reputación de un país en el
contexto de las relaciones internacionales.
En estas relaciones de mayor interdependencia
internacional prolifera la profundización de bloques de
integración regional como espacios de cooperación
fundamentados en la ampliación y la liberalización
del comercio y orientados a desarrollar economías
de escala y una más eficiente inserción en el sistema
económico internacional. En ese sentido, las marcas
país deben operar construyendo el sentido necesario
acorde a la política internacional que haya decidido
cada nación, con su estrategia de participación
activa en los bloques en los que ha decidido o le sea
funcional participar, colaborando a la vez con los
intereses de su bloque.
En este marco, los países de Latinoamérica y el
Caribe han impulsado a partir de la década del
ochenta diversos procesos de integración regional,
fundamentalmente asentados en la proximidad
geográfica y enmarcados en una concepción de
“regionalismo abierto”, orientado a promover las
exportaciones y la integración al mercado mundial.
Aquí las marcas país deben operar sobre una
frontera difícil de transitar, porque deben comunicar
Future Focus
92 CBI LATINOAMÉRICA 2013
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93 CBI LATINOAMÉRICA 2013
especificidad y diferenciación, a la vez que colaborar
con intereses “regionales” compartidos.
Uno de los antecedentes de este tipo más importantes
fue el lanzamiento en 1994 de un Área de Libre Comercio
de las Américas (ALCA) proyectada como un proceso de
integración a nivel hemisférico bajo la preeminencia de
Estados Unidos y con un enfoque neoliberal.
Sin embargo, los procesos de reconfiguración del orden
global desencadenaron también una reestructuración
de los bloques de integración en Latinoamérica, no
exentos de componentes conceptuales e ideológicos
que revelan un complejo entramado de procesos,
actores y mecanismos institucionales.
Uno de los puntos de inflexión para la región, fue la
Cumbre de Mar del Plata (Argentina) que reunió a
los estados del ALCA, que manifestó la polarización
y asimetrías entre los miembros del bloque y a la vez
fue el puntapié para la proliferación de propuestas
alternativas de espacios de cooperación e integración
regional, liderados por diversos gobiernos de
orientación progresista y de izquierda. De allí surgió
por ejemplo la Alternativa Bolivariana de las Américas
- ALBA (valga la ocurrencia del nombre elegido como
Némesis), concebida para contener la hegemonía de
Estados Unidos y como proyecto contrapuesto al ALCA.
Esto enfrenta a Latinoamérica y el Caribe a una
paradoja: a mayor cantidad de bloques de integración,
mayor la fragmentación continental siendo que
existe una mezcla de convergencia, competencia y
solapamiento de los distintos bloques así también como
de iniciativas manifiestamente contrarias, como en el
caso del ALCA-ALBA o por ejemplo, el Mercosur con la
Alianza del Pacífico.
En este último caso, mientras el Mercosur transita
una fase de estancamiento, producto de dificultades
internas y asimetrías, la Alianza del Pacífico de la mano
de Chile, Perú, Colombia y México se postula como
un claro competidor y la opción neoliberal promisoria
que busca afianzarse como el actor financiero del
continente captando las inversiones externas.
Más allá de las diferencias y dificultades de cada uno de
los bloques, éstos representan una de las plataformas
más convenientes para aprovechar este escenario
favorable para lograr promover a la región como un
actor de peso en la dinámica global. Y es allí donde
la funcionalidad de la marca país vuelve a tomar
preeminencia, en tanto y en cuanto, contiene el mensaje
integrador de la propuesta de valor de cada país.
Latinoamérica tiene algunos ingredientes que hoy
resultan atractivos comercialmente como lo son la
mirada que hay puesta en el eje Sur y en el Pacífico
(que favorece a los países con orientación y salida
marítima al oeste) y el protagonismo de los mercados
emergentes que en la región hoy están liderados por
dos pesos pesados como Brasil y México. Sin lugar
a dudas, Latinoamérica y sus marcas país deben
capitalizar este escenario a su favor y traducir esta
oportunidad en desarrollo sostenible a largo plazo.
Future Focus
93 CBI LATINOAMÉRICA 2013
"las marcas país deben operar
construyendo el sentido
necesario acorde a la política
internacional que haya decidido
cada nación, con su estrategia
de participación activa"
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94 CBI LATINOAMÉRICA 2013
Una puesta en
común: CBI
Latinoamérica
desde adentro
y desde afuera.
A partir de una encuesta interna entre el staf
internacional de FutureBrand realizada de manera
digital a más de cien colaboradores durante el mes
julio del 2013 se encuentra que por sorpresa los latinos
y los extranjeros tienen una apreciación similar sobre
Latinoamérica. Sin embargo, de cuanto más lejos
en distancia provenga la opinión, mayor el grado de
desconocimiento y por lo tanto de estereotipo latino
que se tiene, por ejemplo, como sucede con el fútbol.
Uno de los hallazgos más relevantes es que la mayoría
de las asociaciones que despierta la región son positivas
de tipo emocional y más precisamente sensorial,
liderada por referencias como la “música” lo “colorido” y
la “calidez” tanto climática como emocional.
En cambio, una ausencia llamativa es la mención de
personalidades destacadas ya sean del deporte, la
política o mediáticas, como Hugo Chávez, Lula Da
Silva, Fidel Castro, Che Guevara, Messi, Pelé o incluso
el Papa Francisco.
En los resultados se observa que existe un indiscutido
consenso acerca del valor de la herencia y significación
cultural y la riqueza de la gastronomía, mientras que
cuestiones de índole más racional como la estabilidad
de las instituciones, el estado de la infraestructura, el
escenario para negocios y la seguridad reciben muy
baja aprobación.
En lo racional, se verifica que hay un contraste entre la
apreciación positiva sobre el futuro pero negativa sobre
el presente de la región. Mientras que hay un acuerdo
general de que se trata de una región emergente, con
un futuro prometedor y con un inmenso potencial, la
valoración sobre temas actuales de política y economía
(inestabilidad institucional y desigualdad social) son
pesimistas y se agravan en la opinión extranjera.
CBI LATINOAMÉRICA 2013
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95 CBI LATINOAMÉRICA 2013
La evaluación del desempeño latinoamericano es una
expectativa más que una realidad cumplida.
En lo que respecta a la gente, los latinoamericanos son
rotundamente descriptos como personas amigables,
alegres, optimistas, despreocupados, que aman las
fiestas pero también como emprendedores, talentosos
y creativos. El carácter acogedor y divertido es uno
de los motivos principales por el cual la personas
recomiendan visitar Latinoamérica.
Si bien el idioma español es una de las asociaciones
más mencionadas, Brasil es el país que ocupa un
lugar protagónico al momento de describir la región.
La gente nombra explícitamente el país y referencias
como el carnaval, la samba, sus playas y la Amazonía.
Entre los motivos para recomendar visitar la región se
destaca la diversidad como una cualidad de la cultura,
el mestizaje, la belleza natural de los paisajes y de
las experiencias que ofrece para todo tipo de turista.
También se rescata los bajos costos y se la considera
un lugar de aventura y por sobre todo, como un lugar
por descubrir y explorar. Entre los rasgos que hacen
de Latinoamérica un lugar singular y exótico es que
combina una transición entre culturas folklóricas y
tradicionales, con una mirada también moderna.
En resumen, Latinoamérica hoy es valorado como
un destino recreativo más que de negocios y su
desempeño está puesto en expectativas hacia el futuro.
Future Focus
"Uno de los hallazgos más relevantes
es que la mayoría de las asociaciones
que despierta la región son positivas
de tipo emocional y más precisamente
sensorial, liderada por referencias como
la “música” lo “colorido” y la “calidez”
tanto climática como emocional."
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96 CBI LATINOAMÉRICA 2013
Future Focus
Identidades
visuales
Una marca es mucho más que un logotipo.
Imaginemos cómo se complejiza ésta fórmula cuando
hablamos de una marca que debe comunicar los
aspectos más relevantes y estratégicos de un país,
construir una imagen positiva para atraer a distintos
tipos de audiencias y ayudar a posicionar sus productos
y atractivos. Es evidente que «la imagen» no los es
todo, pero tampoco es poco.
La estrategia, los atributos y la personalidad necesitan
ser mediatizados con recursos verbales y no verbales.
Una orquesta compuesta por distintos tipos de
estímulos que componen melodías guiadas por la
batuta de un director bajo un concepto único.
Acercarnos al mapa marcario de Latinoamérica implica
hacer una primera división entre los identificadores
cuyas representaciones responden a marcas cuyo
objetivo es promocionar el país únicamente como un
destino turístico; y las que responden a marcas cuyo
objetivo es promocionar el perfil estratégico de una
nación que incluya a todos los sectores de interés en
términos competitivos.
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97 CBI LATINOAMÉRICA 2013
Observamos que las marcas destino están
directamente motivadas por elementos naturales que
se corresponden con los atractivos turísticos que se
suponen más representativos de cada país: flores,
animales y paisajes parecieran ser los preferidos para
narrar y generar atracción.
En ese sentido, cabría preguntarse cuánto favorecen
dichas representaciones a la diferenciación de cada
destino y a su competitividad en el mercado. Es posible
que Paraguay y Haití tengan estrategias diferentes en
cuanto a la promoción de sus atractivos, sin embargo
desde lo visual utilizan recursos similares que pueden
restarles diferenciación. Algo similar parece suceder a
primera vista entre Venezuela y Guatemala, si bien ésta
última de carácter más simbólico, en conjunto con su
complemento verbal logra orientar el mensaje hacia
una temática cultural e histórica.
En el caso de las marcas país, las representaciones
tienden a ser más abstractas, menos motivadas
por elementos particulares o concretos. Si bien
algunos identificadores, como los de Perú, Chile y
Uruguay, utilizan elementos figurativos, los mismos
son de una grado muy bajo. Se tiende a trabajar
con altos grados de síntesis que permitan generar
una imagen reconocible, abreviar las asociaciones
y, preferentemente, agregar algo nuevo a las
percepciones que el público ya tiene incorporadas.
Si bien la pluralidad de colores predomina en ambos
tipos de identificadores, y ha sido una característica
común en la región durante años, es en las marcas país
en donde cada vez más identificadores comienzan a
adueñarse de uno o dos colores. En algunos casos,
para alejarse del estereotipo predominante y acercarse
a una imagen más formal, en otros para consolidar
un activo marcario y su trayectoria en algún aspecto
estratégico (como puede ser Costa Rica con el
color verde) o simplemente para apelar a los colores
nacionales (el rojo en el caso de Perú, celeste para
Argentina, etc.). En casos como los de Brasil, Ecuador
y Colombia, la diversidad de colores encuentra su
raíz en atributos específicos de la estrategia marcaria
que vinculan la explosión de colores de los paisajes y
los aspectos culturales a la diversidad de la oferta de
servicios, industrias y capacidades que cada país posee.
El estilo tipográfico y los rasgos característicos de un
logotipo funcionan también como vehiculizadores de
cualidades y atributos. En algunos casos su función
es secundaria y complementan algún aspecto del
mensaje, y en otros, como en el caso de la gestualidad
como expresión humana en el logotipo de Costa Rica,
cumplen un rol fundamental a la hora de trasmitir un
punto estratégico fuerte y determinante.
El diseño de un elemento identificador (logotipo,
isotipo o isologotipo) y un sistema de identidad visual
para representar algo tan amplio y diverso como una
nación es un gran desafío. La elección, ecualización,
flexibilidad y apertura de los elementos gráficos
guardan una estrecha relación con la estrategia, los
atributos, el tono verbal y la personalidad de la marca.
Todos esos elementos en su conjunto son los que
componen la orquesta, que a través de distintos
tipos de inversiones y esfuerzos, comienza a «sonar»
instalándose en la mente de las audiencias clave.
Future Focus
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98 CBI LATINOAMÉRICA 2013
• Construyen una imagen que capture
y cree valor
• Poseen la capacidad de construir una
diferenciación positiva en la forma en
la que ese país se percibe (tanto por
sus audiencias internas como externas)
• Invita a conocer más sobre el país
• Comunica correctamente la
estrategia y los atributos deseados
• Trasmite legitimidad y se enmarca en
un código de representación acorde a
su uso
• De ser necesario, la capacidad de
actuar como paraguas y sinergizar los
esfuerzos comunicacionales de los
diversos sectores involucrados
• Es lo sufcientemente singular para
diferenciarse y competir con el resto
de las marcas de la región
Future Focus
Más allá de cuestionar si un identificador y su sistema gráfico
resulta agradable desde un punto de vista subjetivo, lo importante
es reflexionar y analizar si:
• Genera una imagen pregnante,
reconocible y perdurable en el tiempo
• Es estable y constante en su forma
de presentarse
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99 CBI LATINOAMÉRICA 2013
El branding ha ido diversificando su campo de
acción hasta llegar a terrenos menos atrayentes que
los de las marcas de consumo masivo, pero de gran
notoriedad. Y en ciertos casos, dicha notoriedad
puede llegar a ser política.
El naming, usado como en el branding, sirve también
para poner en escena procesos de integración
regional con fines comerciales o humanitarios,
como si fueran marcas de consumo masivo. Se les
puede atribuir una buena recordación, asociaciones y
hasta cargas emocionales.
En el caso de los bloques regionales, por ejemplo,
ha habido un cambio de enfoque en estos últimos
años, a través del cual la mera sigla (unidad verbal
carente de contenido) le fue cediendo su lugar a una
tendencia más comunicacional, enfocada en “decir”
algo, más que en solo informarlo, denotarlo. Se
intenta un acercamiento de impacto a través de una
sigla “decodificable”, con cierta carga emocional.
Las denominaciones de los bloques regionales
respondieron a cuestiones más funcionales y
automáticas. Los acrónimos o construcciones
resultantes, generalmente eran solo eso: la
combinación más o menos armónica de una serie
de postulados o nombres de países, regiones o
actividades, de manera que fueran pronunciables y
comprensibles por el público general. El Mercado
Común del Sur es el MERCOSUR y no hay mucho
más para agregar a eso. La Unión Europea es la UE;
la Organización de Estados Americanos, la OEA, y
UNASUR es la Unión de Naciones Sudamericanas.
Hasta acá, todo muy claro y unívoco.
Ahora, el papel de la interpretación (que empieza a
acercarnos un poco más a la emotividad) comienza a
tener cierto destaque una vez que las lenguas difieren.
Por ejemplo, el Acuerdo de Libre Comercio de América
del Norte (North American Free Trade Agreement),
tiene por sigla NAFTA, una construcción que puede ser
Future Focus
La importancia del
nombre: bloques y
organismos regionales
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100 CBI LATINOAMÉRICA 2013
Future Focus
bien pronunciada por hispanoparlantes, pero que es
un sustantivo existente en español. Si bien, en líneas
generales, en Latinoamérica, a la nafta se le llama
combustible, hoy por hoy, sería muy poco viable (y
recomendable) utilizar el nombre de un derivado del
petróleo para hacer referencia a un tratado de libre
comercio entre naciones asociadas. Por eso es que el
papel de la lengua resulta determinante, no solo en la
comprensión, sino en la naturalización de un nombre.
Asimismo, existen en la región siglas que nombran
bloques como la Comunidad Andina: CAN. En
castellano, lengua hablada mayoritariamente por los
países que la integran, can es sinónimo de perro y,
nuevamente, se destaca el hecho de que la lengua
hace a la sigla. La hace en su sentido más estructural: la
construye, la forma, la llena.
Existen otros ejemplos, en los cuales el nombre se
autoabastece y lo es todo. Tal es el caso de la Alianza del
Pacífico, bloque regional que es mucho más conocido
por este nombre y no tanto por su sigla (APAC).
Dando vuelta la página se ubica el Mercado
Común Centroamericano o MCCA, sigla que debe
pronunciarse letra por letra, porque no puede
leerse como acrónimo, como sí sucede con ALADI
(Asociación Latinoamericana de Integración), CARICOM
(Comunidad del Caribe) y CELAC (Comunidad de
Estados Latinoamericanos y Caribeños).
En otro aspecto del análisis, se puede ver el
enfrentamiento entre intereses contrarios o
simplemente dispares, a través de un “enfrentamiento
dialéctico”. El caso de ALCA (Área de Libre Comercio
de las Américas) y ALBA (Alternativa Bolivariana para las
Américas)es un claro ejemplo de cómo dos conceptos
pueden enfrentarse desde los principios, primero, y
desde la dialéctica después. Los intereses protegidos
por unos y otros son muy diferentes, mientras que el
uso de un nombre emocional como ALBA (que si bien
es una sigla, no deja de ser una palabra de diccionario),
remite a una serie de connotaciones percibidas como
positivas, ya que se lee fácilmente esperanza, futuro, un
amanecer más brillante.
Parece natural el giro que está tomando el naming en
función del bautismo de los bloques regionales. Hoy
en día, las necesidades y falencias del mundo, están
haciendo imperativo que la comunicación se humanice
un poco más. Y qué mejor manera que iniciar una
conversación con un buen nombre.
"El naming, usado como en el
branding, sirve también para poner
en escena procesos de integración
regional con fines comerciales o
humanitarios"
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101 CBI LATINOAMÉRICA 2013 CBI LATINOAMÉRICA 2013 101 CBI LATINOAMÉRICA 2013
1 Brasil
2 Argentina
3 Costa Rica
4 Chile
5 Perú
6 México
7 Uruguay
8 Panamá
9 Colombia
10 Puerto Rico
11 Rep. Dominicana
12 Cuba
13 Venezuela
14 Ecuador
15 Nicaragua
16 Paraguay
17 Honduras
18 Bolivia
19 El Salvador
20 Guatemala
21 Haití
Country
Brand Index
Latinoamérica
2013
RANKING GENERAL
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102 CBI LATINOAMÉRICA 2013
Apéndice
Listado de Gestores 103
Listado de Expertos 104
Fuentes consultadas 105
Siglas utilizadas 106
Acerca de FutureBrand 107
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103 CBI LATINOAMÉRICA 2013
Apéndice
Listado de Gestores
Agustín Díaz Vega
Argentina
Azucena Castillo
Gerente General
APEN Asociación de Productores
y Exportadores de Nicaragua
Nicaragua
Benjamin Liberof
Director Nacional de Turismo
Uruguay
Cibele Hoisel
Diretoria de Marketing
Brasil
Jose Pablo Arango
Gerente Comercial y de Mercadeo
Marca País Colombia
Leonardo Boto
Argentina
Lucy Valenti
Presidente de Turismo e Inversiones
y Ex Presidente de CANATUR,
Nicaragua
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104 CBI LATINOAMÉRICA 2013
Apéndice
Listado de Expertos
Alejandro Diaz
Amcham Executive Director
Argentina
Alberto Sobredo
Unilever / Icare, Chile
Edgardo Regatky
Identidades Digitales
Eduardo Ferreyros
Gerente General de la Sociedad de
Comercio Exterior del Perú - ComexPeru
Ex ministro de Comercio Exterior del Perú
Federico Leonhardt
Entrepreneur in Real State industry
Argentina
Freddy Neira G.
Director
Fundación Trekkingchile
Giselle Della Mea
Diseñadora y consultora en Innovación
Fundadora3vectores.com / innodriven.com
Uruguay
Juan Benavides
Director de Empresas
Chile
José Filipe Torres
CEO, Bloom Consulting
Lina María Echeverri Cañas
Investigadora en Imagen y Marca País
Phd(c) en Integración y Desarrollo
Económico y Territorial ULE/UTP
Directora de Posgrados en Marketing
del Colegio de Estudios Superiores de
Administración CESA
Bogotá, Colombia
Rossitza Ohridska-Olson
President, Vizantia Enterprises Inc.
Florida, USA
Soledad Aguado
Directora editorial Revista Huéspedes
Bootik - Contenidos a medida
Verónica Edwards
Adimark
Chile
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105 CBI LATINOAMÉRICA 2013
Apéndice
Fuentes
consultadas
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mayo 2013 (http://www.elnuevoherald.
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pacifico.html#storylink=cpy)
“Oppenheimer: While Pacific Alliance thrives,
Mercosur withers”, mayo 2013 (http://www.
miamiherald.com/2013/05/25/3415192/andres-
oppenheimer-while-pacific.html#storylink=cpy)
America Quarterly: americasquarterly.org
autenticacuba.com
Banco Mundial www.bancomundial.org
Banco Mundial, “La movilidad económica y el
crecimiento de la clase media en América Latina”,
Panorámica General, 2012
CEPAL, “Anuario Estadístico de América Latina y el
Caribe”, 2012
CEPAL, “CEPAL aboga por pactos para la igualdad en
América Latina y el Caribe”, julio 2013
CEPAL, “La Inversión Extranjera Directa en América
Latina y el Caribe”, 2012
Columnas “El Informe Oppenheimer” publicadas en
el Miami Herald, disponibles en la página oficial de
Andrés Oppenheimer: www.andresoppenheimer.com
discover.ecuador.travel
imagendechile.cl
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http://www.imf.org/external/datamapper/index.php
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Knight Frank y Citi Private Bank, “The Wealth Report
2012”, 2012
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OECD, “Better Life Index”:
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www.unesco.org
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www.wto.org
Página Institucional de La Asociación Latinoamérica
de Integración (ALADI): www.aladi.org
Página institucional del Mercado Común del Sur-
MERCOSUR: www.mercosur.int
Página oficial de Félix Peña, especialista en relaciones
económicas internacionales, derecho del comercio
internacional e integración económica
www.felixpena.com.ar
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Sebin, Andrés, “Entre UNASUR y ALBA: ¿otra
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The Economist, “Latin American geoeconomics:
A continental divide”, mayo 2013 (http://www.
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Mercosur RIP?”, julio 2012 (http://www.economist.
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www.visitguatemala.com
www.visitmexico.com
www.visitpanama.com
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106 CBI LATINOAMÉRICA 2013
Apéndice
Siglas
utilizadas
ALADI (Asociación Latinoamericana de
Integración)
ALBA (Alternativa Bolivariana para
América Latina)
BM (Banco Mundial)
CAFTA (Tratado de Libre Comercio
para la República Dominicana y Centro
América, en español)
CAN (Comunidad Andina de Naciones)
CARICOM (Comunidad del Caribe)
CEPAL (Comisión Económica para
América Latina y el Caribe)
HDM (Modelo Jerárquico de Decisiones
en español)
MCCA (Mercado Común
Centroamericano)
MERCOSUR (Mercado Común del Sur)
ONU (Organización de las Naciones
Unidas)
PBI (Producto Bruto Interno)
PTN (Protocolo relativo a las
negociaciones comerciales entre países
en desarrollo)
SGPC (Sistema Global de Preferencias
Comerciales)
SICA (Sistema de Integración
Centroamericano)
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107 CBI LATINOAMÉRICA 2013
Acerca de
FutureBrand
FutureBrand es la consultora global de marcas e innovación,
que cuenta con 24 oficinas alrededor del mundo. Como red,
conjugamos identidades nacionales, historias y experiencias
diversas. Como compañía, compartimos una convicción
sencilla: el futuro no nos sucede sino que lo creamos.
Hemos sido los pioneros del Country Branding por más de una
década, trabajando con Australia, Argentina, Perú, Singapur,
México, Santa Lucía, Dubai y Catar, por nombrar algunos,
así como también dando forma a numerosos productos de
exportación con marca país – incluyendo líneas aéreas de
bandera– y ayudando a generar la marca de ciudades, regiones
y de importantes corporaciones de diferentes países.
Apéndice
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y de los servicios de FutureBrand, o para adquirir información
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Koniszczer, Gustavo
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Trujillo, León
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LIMA
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SANTIAGO
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MÉXICO DF
Sanchez, Iván
Ivan.Sanchez@FutureBrand.com
SAN PABLO
Carvalho, Helio
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NEW YORK
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