Guía comunicación verde V.1.0

Embedded Scribd iPaper - Requires Javascript and Flash Player

COMUNICACIÓN
GUÍA
VERDE
CoMO COMUNICAR LA VERDADERA HISTORIA
DETRÁS DE CADA PRODUCTO
Por un Chile más sustentable, juntos movemos la frontera de lo posible
Colaboran:
V.1.0
SERNAC
Ministerio de
Economía, Fomento
y Turismo
COMUNICACIÓN
GUÍA
VERDE
Bienvenidos a la era
de la transparencia de la información
COMUNICACIÓN
GUÍA
VERDE
Guía de comunicación verde
Como comunicar la verdadera historia detrás de cada
producto
Equipo Centro de Producción y Consumo Sustentable - Fundación Chile
Eva de Vries
Michelle Senerman F.
Cristián Emhart G.
Diseño:
Equipo de Marketing y Comunicaciones FCh
Fundación Chile tiene la calidad de autor de la presente guía en conformidad a la
Ley, particularmente en lo que respecta a la Ley N°17.336. Como consecuencia de lo
anterior queda absolutamente prohibido a terceros, atribuirla, modificarla, editarla,
complementarla, publicarla, reproducirla, adaptarla, distribuirla y, particularmente,
comercializarla de cualquier forma. El uso de la misma para fines exclusivamente de
investigación o docentes sólo podrá ser autorizado expresamente y por escrito por
parte de Fundación Chile, previo requerimiento del interesado.
Para más información comunicarse con:
guiacomunicacionverde@fch.cl
Agradecimientos
En primer lugar, queremos agradecer el apoyo de las siguientes personas, quienes
aportaron comentarios para perfeccionar el contenido de la guía:
María Belén Sepúlveda P. (Departamento Economía Ambiental, Ministerio del Medio
Ambiente), María Ignacia Valdivieso C. (Departamento Participación Ciudadana,
SERNAC), Pablo Acchiardi L. (Departamento de Participación Ciudadana-SERNAC),
Diego Osses C. (Departamento Comercio Sustentable, ProChile), Paula Moreno
S. (Departamento Comercio Sustentable, ProChile), Jesús Castillo N. (Comité
Marketing Sustentable, ANDA), Rodrigo Núñez A. (Consejo de Autorregulación
y Ética Publicitaria (CONAR), Ignacio Astete A. (CONAR), Claudia Peña U. (Red
Chilena de Análisis de Ciclo de Vida), Marina Hermosilla D. (Walmart Chile), Juan
Ramón Candia J. (Fundación Chile), Andrea Cino B. e Ignacio López E. (Centro de
Producción y Consumo Sustentable, Fundación Chile)
Quisiéramos agradecer también a todas las empresas que participaron en el taller del
día jueves 26 de junio de 2014, quienes nos ayudaron a evaluar la aplicabilidad de
esta guía y aportaron comentarios valiosos para mejorarla.
COMUNICACIÓN
GUÍA
VERDE
Colaboradores
El Servicio Nacional del Consumidor SERNAC tiene la misión de informar, educar
y proteger a los consumidores, así como promover la participación ciudadana
en el respeto de los derechos declarados en la Ley de Protección al Consumidor.
Asimismo, el SERNAC valora y fomenta nuevas contribuciones de la sociedad que
se suman a esta misión. En ese sentido, como institución nos interesa fomentar
que los proveedores desarrollen iniciativas de Responsabilidad Social en materias
de Consumo, tales como informar más allá de lo que exige la Ley, en cuanto a
los beneficios medioambientales de sus productos y/o servicios, con una clara
orientación a los consumidores y a la transparencia de los mercados. Tenemos la
certeza de que, en la medida en que empresas y consumidores incluyan criterios
de calidad ambiental dentro sus decisiones de compra, su demanda encadenará la
innovación en productos y servicios más sustentables y en una correcta relación con
la ciudadanía.
El Consejo de Autorregulación y Ética Publicitaria CONAR se complace de colaborar
con la presente Guía Verde que publica Fundación Chile.
Siendo el CONAR la institución que se ha dado la industria publicitaria para
autorregularse y velar por la ética de la publicidad comercial exhibida en Chile,
orientándose por las disposiciones y principios contenidos en el Código Chileno de
Ética Publicitaria, el Consejo felicita a los impulsores de esta iniciativa de difusión
sobre una materia relativamente nueva como es la comunicación de sustentabilidad
ambiental.
El presente documento es un valioso aporte para facilitar este tipo de comunicaciones
de manera que cumplan con el carácter de lícitas, veraces, honestas y constructoras
de confianza.
La presente guía contiene información de gran importancia para que las
comunicaciones eco-sustentables se ajusten a las exigencias tanto legales como
éticas, y servirá también para que tanto las empresas competidoras como los
consumidores puedan fiscalizar y hacer valer ante el CONAR el cumplimiento de la
normativa que aquí se expone.
En la Fundación Ciudadano Responsable buscamos crear una cultura del consumo
responsable en Chile. Uno de los temas estratégico que trabajamos es el análisis y
denuncia del greenwash. Éste es un grave problema que termina confundiendo a los
consumidores y al mismo tiempo limita y opaca el trabajo serio que están realizando
muchas organizaciones y empresas.
Como Fundación creemos que el trabajo colaborativo y participativo son claves para
un mayor y mejor desarrollo sustentable en Chile. Esta guía representa una excelente
oportunidad para establecer bases que permitan a las empresas hacer campañas
comunicacionales dentro de límites que no exageren los atributos ambientales
que se buscan dar a conocer. Además se entregan buenas prácticas y ejemplos que
servirán para las futuras campañas comunicacionales que se desarrollen en el futuro.
El Ministerio del Medio Ambiente tiene como misión principal promover y liderar
el desarrollo sustentable del país, con el objeto de mejorar la calidad de vida de
los chilenos, tanto de esta generación como de las futuras. Es misión del Ministerio
además, el desarrollo de políticas públicas y regulaciones eficientes, promoviendo
las buenas prácticas y mejorando la educación ambiental de la ciudadanía. En este
sentido, la Guía de Comunicación Verde, contribuirá al desarrollo de estándares y
lineamientos que permitan a las empresas entregar información clara y certera
sobre aspectos y beneficios ambientales de productos y servicios, y permitirá a la
ciudadanía contar con mayor información y por lo tanto, tomar mejores decisiones
de compra. Esto fomentará la producción y demanda de productos más sustentables
y con menores impactos al medio ambiente.
Los fundamentos sobre los cuales se sustenta el quehacer de la Asociación
Nacional de Avisadores ANDA son la defensa de la libertad de expresión comercial,
la autorregulación y ética publicitaria. En este contexto, el colaborar con la Guía
Verde de Fundación Chile, ha sido una labor que está en coherencia a estos principios,
finalidades y tareas que se ha propuesto en su defensa a la libertad de expresión
comercial; libertad que tiene sentido y se circunscribe en la responsabilidad, la ética
y la sustentabilidad.
La Dirección de Promoción de Exportaciones ProChile, dependiente del Ministerio
de Relaciones Exteriores, es la institución encargada de promover los envíos de
productos y servicios chilenos al mundo, además de contribuir a la difusión de la
inversión extranjera y al fomento del turismo. A través de sus 15 oficinas regionales
y más de 50 oficinas comerciales en el exterior, orienta y apoya a los empresarios
chilenos para que conquisten exitosamente los mercados internacionales, cada vez
más exigentes respecto al origen y procesos productivos de los bienes que consumen.
Hoy, un gran desafío es posicionar a Chile como país proveedor de productos de alto
valor agregado y competitivos, preocupado y consciente de las prácticas sustentables
que exige el mundo. Por ello, los exportadores nacionales deben estar especialmente
atentos a los requerimientos de sus clientes, ya sean de grandes mercados o de nicho.
La Guía Verde será un medio que les permitirá entonces, adquirir herramientas para
comunicar su trabajo y que más consumidores entiendan y conozcan la labor que
hay detrás de cada producto que llega hasta sus manos.
COMUNICACIÓN
GUÍA
VERDE
3. Principios de la comunicación verde 25
4. Pasos para una comunicación verde 34
Í
n
d
i
c
e
:
2.1 Alcance y Público Objetivo 16
2.2 Objetivos 16
2.3 ¿Por qué es importante la comunicación verde? 17
2.4 La comunicación a través del eco-etiquetado 18
2.5 prácticas mejorables en la Comunicación Verde 20
2.6 Normas, Estándares y Autorregulación 23
paso 1. Definir los objetivos 34
paso 2. Conocer la historia detrás de su organización, producto o servicio 34
paso 3. Compromiso con la Sustentabilidad 37
paso 4. Definir grupos de interés 39
paso 5. Definir Mensajes 41
paso 6. Canales de Comunicación 45
PaSo 7. PLAN DE ACCIÓN 49
PASO 8. EVALUACIÓN 49
Bibliografía 52
PRÓLOGO 9
Glosario 10
TIPS PARA UNA COMUNICACIÓN VERDE 12
1. Introducción 14
2. ¿Por qué esta Guía? 16
prólogo
En el año 1987 la Comisión Brundtlant emitió un reporte sobre la situación del medio
ambiente a nivel global. El reporte fue llamado “Nuestro Futuro Común”, siendo un
primer gran paso hacia una visión integral del planeta, presentando además un nuevo
concepto: el desarrollo sustentable.
Este concepto habla de satisfacer las necesidades de las generaciones actuales
sin comprometer la capacidad de las generaciones futuras de cumplir las suyas;
establece además la relevancia de considerar no sólo los aspectos ecológicos para
tener un planeta más sustentable, sino que además los sociales y económicos. Si
bien el concepto ha sido desde entonces calificado como amplio y vago, a la vez ha
sido adoptado por la comunidad internacional y relevado cada vez más como un
concepto de gran utilidad.
En el Chile de hoy el concepto de desarrollo sostenible está adquiriendo una
relevancia sin precedentes. Con una sociedad altamente informada, con un flujo de
información sin límites, con ciudadanos que buscan mejorar su calidad de vida y
exigen sus derechos a un medio ambiente libre de contaminación, la sustentabilidad
se ha transformado en uno de los mayores desafíos que deberá enfrentar el país en
los próximos años.
No cabe duda de que estamos frente a una nueva era, en donde la transparencia de
la información y la sustentabilidad están comenzando a ocupar un lugar destacado.
Este nuevo desafío encuentra a la mayoría de las empresas ávidas por entender cómo
abordarlo.
Es así que nace este proyecto, como una herramienta que pretende apoyar a las
empresas que están en el camino de la sustentabilidad y que sienten la necesidad
de expresarlo de manera transparente, clara, fidedigna y concreta. Las palabras eco,
verde y amigable con el medio ambiente, entre otras, necesitan de una base que
las distinga y que logre que los consumidores puedan identificar a cada producto
con la transparencia y la claridad que se merece, pudiendo finalmente entender la
verdadera historia detrás de cada producto.
Así, esta guía es una invitación a las empresas a buscar permanentemente
implementar acciones innovadoras que mejoren su desempeño ambiental y,
sobretodo, a comunicarlo de una manera óptima.
¡Bienvenidos a la era de la sustentabilidad y de la transparencia de la información!
Juan Ramón Candia
Gerente de Sustentabilidad
Fundación Chile
Bibliografía 52
10
COMUNICACIÓN
GUÍA
VERDE
Glosario
Análisis de ciclo de vida (ACV):
Es la compilación y evaluación de los ingresos y salidas y de los potenciales impactos
ambientales de un producto a lo largo de su ciclo de vida (ISO 14040, 2006).
Atributos ambientales:
Las características o elementos de un producto o servicio que determinan el tipo e
intensidad de sus impactos ambientales de corto y largo plazo (EPA, 2012).
Auto-declaración ambiental:
Es una afirmación, símbolo o gráfico que indica un atributo ambiental de un
producto, componente, empaque o servicio (European Commission, Directorate-
General Health & Consumer Protection, 2000).
Auto-regulación:
Se refiere a la creación de normas y estándares voluntarios para las prácticas de una
empresa que van más allá de sus obligaciones legales (ICC, s.f.).
Certificación:
Es el procedimiento mediante el cual un organismo da una garantía por escrito,
respecto a que un producto, un proceso o un servicio está conforme a los requisitos
especificados. La certificación se materializa en un certificado que es un documento
emitido conforme a las reglas de un sistema de certificación (ECOCERT & FAO,
2002).
Comunicación de atributos ambientales:
Una definición de la comunicación es: “El acto o proceso de transmisión que
generalmente se llama comunicación, consiste en la transmisión de información,
ideas, emociones, habilidades, mediante el empleo de signos y palabras.” (Berelson
& Steiner, 1964). En el contexto de la comunicación de atributos ambientales se
refiere a la Información que aparece en un producto, su empaque o en literatura o
publicidad, que dice algo sobre sus aspectos ambientales.
Desempeño ambiental:
Resultados medibles del sistema de gestión ambiental, relacionados con el control
de la organización sobre los aspectos ambientales, basados en su política, objetivos
y metas (ISO, 2004). Una forma de medir el desempeño ambiental es mediante el
ACV (Análisis de Ciclo de vida).
Desarrollo Sostenible:
Es aquel que satisface las necesidades de la generación actual sin por ello poner
en peligro las oportunidades de las generaciones futuras para satisfacer las suyas
(Naciones Unidas, 1987).
11
Eco-equivalencia:
Son equivalencias utilizadas para llevar los resultados de los beneficios ambientales
a unidades que los consumidores puedan dimensionar.
Ecodiseño:
Integración de aspectos ambientales en el diseño y desarrollo del producto con el
objetivo de reducir los impactos ambientales adversos a lo largo del ciclo de vida
de un producto (ISO 14006:2011).
Eco-etiqueta:
Es un método voluntario de certificación y etiquetado ambiental que identifica
en general, la preferencia ambiental de un producto o servicio dentro de una
categoría de productos o servicios (Global Ecolabelling Network, 2004). Existen 4
tipos de eco-etiquetas. (Ver página 19)
Greenwashing:
El acto de engañar a los consumidores sobre las prácticas ambientales de una
empresa o los beneficios ambientales de un producto o servicio
(UL Environment, s.f.).
Impacto Ambiental:
La alteración del medio ambiente, provocada directa o indirectamente por un
proyecto o actividad en un área determinada (Ley 19300) - (MINSEGPRES, 1994)
Medioambiente:
El sistema global constituido por elementos naturales y artificiales de naturaleza
física, química o biológica, socioculturales y sus interacciones, en permanente
modificación por la acción humana o natural y que rige y condiciona la existencia
y desarrollo de la vida en sus múltiples manifestaciones
(Ley 19300)- (MINSEGPRES, 1994).
Pensamiento de ciclo de vida:
Enfoque que amplía la perspectiva tradicional concentrada en el sitio de producción
y en los procesos productivos, e incorpora diversos aspectos sobre todo el ciclo
de vida de un producto, “de la cuna a la tumba” (es decir, desde la extracción de
los recursos hasta el procesamiento final del producto eliminado, pasando por la
fabricación y el uso del producto) (PNUMA, 2010)
Sustentabilidad:
Es el equilibrio dinámico en los procesos de interacción entre la población y
la capacidad de carga del medio ambiente, de tal manera que la población se
desarrolle a su máximo potencial sin afectar adversa e irreversiblemente la
capacidad de carga del medio ambiente del cual depende (Ben-Eli, 2006).
12
COMUNICACIÓN
GUÍA
VERDE
p
a
r
a
u
n
a
c
o
m
u
n
i
c
a
c
i
ó
n
V
E
R
D
E
T
i
p
s
13
p
a
r
a
u
n
a
c
o
m
u
n
i
c
a
c
i
ó
n
V
E
R
D
E
T
i
p
s
1. Definir Objetivos. p34
¿Cuáles son los principales objetivos
para comunicar mi desempeño
ambiental?
Correcta. p25
Es precisa, no engañosa y relevante:
• Incluye el impacto ambiental del
producto o servicio, considerando toda la
cadena de valor, o especifica el alcance.
• Es un beneficio relevante considerando el total
de los impactos, presenta un beneficio real.
• Es precisa y no engañosa.
• No es exagerada.
• Usa solamente logos y certificaciones de
terceros autorizados
Clara. p 27
Tiene un lenguaje claro y no es ambigua:
• Está expresada en forma simple.
• Es específica, no general.
• Comunica el alcance.
• Puede necesitar una frase explicativa.
• Es comparable.
Comprobable. p30
El fundamento es realista, accesible,
verificable y aprobado:
• Es fundamentado con evidencia científica
basado en supuestos realistas.
• Es verificable y accesible.
• No exagera la aceptación científica.
• Es recomendable la verificación por un
tercero reconocido.
CONSISTENTE. p31
El mensaje y la forma responden efectivamente
al atributo:
• Las imágenes usadas tienen relación con el
beneficio ambiental.
• Los medios son consistentes con el mensaje.
• Incentivos y promociones deben estar alineados
con la sustentabilidad.
2. Conocer mi Historia. p34
¿Cuál es el impacto ambiental de mi
producto, servicio u organización a lo
largo de la cadena de valor?
¿Cuál (es) de ellos impactan más?
3. Compromiso. p37
¿Qué tan importante es la sustentabilidad
en mi empresa y cómo la integro en la
organización?
4. Grupos de Interés. p39
¿Cuáles son mis principales grupos de
interés, con quiénes tenemos que
trabajar y/o comunicar y por qué?
5. Definición de mensajes o
atributos ambientales. p25
Asegurar el cumplimiento de
los principios de las 4C y crear
mensajes específicos de acuerdo
a mi grupo objetivo.
6. Canales de Comunicación. p45
Elegir los medios para el diálogo,
la comunicación interna y externa.
7. Plan de Acción. p49
Hacer una planificación especificando
medidas a corto, mediano y largo plazo,
así como la definición de un presupuesto
de implementación.
E
v
a
l
u
a
c
i
ó
n
.
p
4
9
Confianza del
consumidor
Para comunicar un atributo ambiental confiable se
recomienda que la declaración sea:
Principios de comunicación VERDE: las 4C
Pasos
8
.
14
COMUNICACIÓN
GUÍA
VERDE
Introducción
En la actualidad, los consumidores están cada vez más dispuestos a comprar
productos de empresas que cuenten con un mejor comportamiento ambiental. Un
estudio del Reino Unido demuestra que a pesar de la crisis económica, el 54% de
los entrevistados asegura comprar productos ambientalmente más responsables
que hace dos años (Yates, 2009). En el caso de Chile, si bien no existen muchos
estudios realizados en esta materia, se encontró un estudio efectuado por Fundación
Ciudadano Responsable y la Universidad Diego Portales (2012) que indicaba que el
79,1% de los encuestados declaró ser un consumidor responsable.
En este escenario, las empresas están conscientes de esta tendencia y buscan
diferenciarse a través de los atributos ambientales de sus productos o servicios,
los cuales comunican a través de eco-etiquetados, publicidad y reportes de
sustentabilidad, entre otros. La comunicación de estos atributos permite al cliente
tomar decisiones más informadas, y a la empresa transformarlos en una ventaja
comparativa y competitiva. Además, facilita e incentiva el consumo de productos de
menor impacto ambiental, aumentando su demanda y promoviendo una industria
más sustentable.
Es importante mencionar que, para que la comunicación sobre los atributos
ambientales realmente contribuya a una decisión informada y promueva el
consumo de productos con mejores prácticas ambientales, tiene que ser clara, real
y precisa. Las malas prácticas en el uso de comunicación de atributos ambientales
son conocidas en el mundo como Greenwashing. El Greenwashing es: “el acto de
engañar a los consumidores sobre las prácticas ambientales de una empresa o los
beneficios ambientales de un producto o servicio.”(UL Environment, s.f.). De acuerdo
a un estudio de Terrachoice (2009), que identifica los 7 pecados más comunes del
Greenwashing, de las 5000 piezas de publicidad analizadas, el 95% contenía algún
engaño. Por su parte, el “Estudio sobre publicidad medioambiental en Chile” del
SERNAC que investigó 17 piezas de publicidad ambiental, concluyó que existía un
alto empleo de términos vagos o ambiguos
1
(SERNAC, 2012). De acuerdo a esto, la
comunicación de atributos falsos o engañosos y sin significado real, promueve una
competencia injusta y una disminución en la confianza de los consumidores. En un
estudio del Reino Unido, el 58% de las personas encuestadas en el año 2009 indicó
que cree que las empresas sólo comunican atributos ambientales de sus productos
para vender más (Yates, 2009).
1
Sernac solicitó comprobación de las promesas detectadas.
15
El establecimiento de principios concretos para la comunicación dentro de un
marco legal ayuda a evitar el Greenwashing, sin embargo, la falta de profundización
normativa en el tema genera brechas y surge la necesidad de la autorregulación.
Países como Reino Unido, Canadá, Australia, Nueva Zelanda, Estados Unidos y la
Comunidad Europea han avanzado en la creación de guías que definan principios
y promuevan la comunicación de atributos ambientales, las cuales se han basado
en los principios de la ISO 14.021 (1999) sobre “Usos de Atributos Ambientales y
Ecoetiquetado”. La Cámara de Comercio Internacional (ICC) también ha creado
el “Código de Comunicación Publicitaria y de Marketing” el cual posee una
sección especializada en marketing ambiental. Para el caso de Chile, el Consejo de
Autorregulación y Ética Publicitaria (CONAR) a través del “Código Chileno de Ética
Publicitaria” ha avanzado en normar la publicidad relacionada con declaraciones
medioambientales. Sin embargo, y pese a estos esfuerzos, se ha detectado la
necesidad de generar una guía que esté alineada con códigos internacionales, pero
también con la realidad local, que profundice específicamente en la comunicación
ambiental
De acuerdo a lo anterior, la Guía que aquí se presenta se basa en las directrices
internacionales y nacionales previamente mencionadas y pretende dar una pauta
para las empresas en materias de comunicación integral de atributos ambientales.
16
COMUNICACIÓN
GUÍA
VERDE
2. ¿Por qué esta Guía?
2.1. Alcance y Público Objetivo
Esta guía se enfoca principalmente en la comunicación de atributos ambientales. Sin
embargo, debido a que existe mucha sinergia entre los principios de ésta y los de la
comunicación de aspectos sociales, podrían ser aplicables a estos últimos también.
La guía está dirigida principalmente a empresas y organizaciones, de cualquier tipo
y tamaño, que quieran comunicar el desempeño ambiental de sus productos o
servicios. Dentro de las potencialidades de la guía, se encuentra el que las empresas
podrán identificar los principales aspectos de una buena comunicación de atributos
ambientales y podrán evaluar la transparencia y veracidad de la comunicación de sus
competidores. Además, esta guía permitirá que los agentes reguladores, encargados
de crear y fiscalizar instrumentos normativos y de gestión, puedan proteger a los
consumidores de información errónea o poco acertada.
En segunda instancia, la guía es útil para que los consumidores puedan identificar la
veracidad de la comunicación de atributos ambientales por parte de las empresas
y organizaciones y así puedan tomar una decisión de consumo en base a mayor y
mejor información. Cabe destacar que entre los consumidores están también los
organismos del Estado que deben contratar servicios o adquirir productos y que
deben ser un ejemplo para la sociedad.
Es importante resaltar que esta guía está enfocada en la autorregulación, y por
lo tanto pretende ser una directriz para aquellas empresas que deseen realizar y
comunicar auto-declaraciones ambientales, las cuales no son regidas por ley. Esta no
es una norma ni un estándar.
2.2. Objetivos
El objetivo general de la guía es permitir y promover una mejor comprensión y
entendimiento para comunicar correctamente atributos ambientales de productos
y servicios.
Los objetivos específicos son:
• Establecer directrices para que las empresas y organizaciones chilenas puedan
comunicar los atributos ambientales de productos y servicios.
• Difundir y fomentar las buenas prácticas de comunicación de atributos ambientales,
para que el consumidor pueda tomar decisiones informadas.
• Entregar las herramientas necesarias para que tanto los consumidores como las
empresas puedan identificar prácticas de greenwashing.
• Promover la competencia justa entre las empresas, compitiendo por beneficios
ambientales reales.
Además, esta guía puede servir para que los consumidores puedan analizar los efectos
positivos y negativos de sus decisiones de compra y uso de bienes y servicios sobre
una base de beneficios reales.
17
2.3. ¿Por qué es importante la comunicación verde?
El desarrollo de productos más sustentables ha tenido un gran aumento a nivel
mundial durante los últimos años. Las empresas han incrementado sus esfuerzos en
la mejora de aspectos ambientales de productos y servicios con el fin de estar a la
par, con las demandas ciudadanas de protección y cuidado con el medio ambiente.
Este nuevo enfoque de producción se ha asociado también a nuevas oportunidades
relacionadas con reducciones de costos, mejora en los procesos productivos, ventajas
competitivas, entre otros. Sin embargo, sin una correcta comunicación de los atributos
ambientales de productos y servicios, muchas de las ventajas asociadas no pueden
ser aprovechadas en su máximo potencial
En primer lugar, aquellas empresas que tienen como prioridad reducir el impacto
ambiental de sus productos y/o servicios, y así volverse más sustentables, necesitan
conocer y evaluar todos los aspectos de la cadena de valor de estos. Además,
necesitan generar niveles importantes de coordinación e involucramiento de todos
los actores que participan en esta cadena, por lo tanto, una comunicación acertada
facilita este proceso y permite que tanto los grupos de trabajadores internos de las
empresas, como los grupos de interés externos (proveedores, consumidores, etc.),
puedan incluir las temáticas y criterios ambientales en sus procesos y así hacer que
la meta pueda ser lograda.
En segundo lugar, los atributos ambientales son una importante ventaja competitiva
de un producto o servicio, los cuales se potencian si son bien comunicados. Una
comunicación informativa y transparente de estos atributos podrá fomentar su
consumo y permitirá fortalecer al segmento de consumidores que prefiere productos
con un mayor estatus ambiental. De esta forma, la ventaja competitiva se hará
más efectiva logrando una mayor demanda de estos productos. Actualmente, las
empresas ya ven un segmento de consumidores ambientalmente responsables de
alto potencial y valor, no obstante, aún existen obstáculos en esta materia respecto
de cómo se debe comunicar efectiva y correctamente el desempeño ambiental de
productos y servicios.
Existen varios estudios a nivel internacional (Australia, Reino Unido, EEUU y Canadá)
y a nivel nacional que han investigado este segmento del mercado (anexo I). De estos
se concluyen 3 puntos importantes:
• Existe una brecha entre aquellos consumidores a los que les gustaría comprar de
manera más responsable y los que realmente compran productos más verdes. Por
ejemplo, un estudio en EEUU y Canadá (GMA & Deloitte, 2009) señala que el 95%
dice que compraría verde y solamente un 22% realmente compra verde. En Chile,
en un estudio similar, el 79,1% de los encuestados se definió como “consumidor
responsable”, pero solamente el 6,5% de los encuestados resultó serlo (Fundación
Ciudadano Responsable, Universidad Diego Portales, 2012).
• Existe un potencial de demanda por los productos ambientalmente sustentables, pero
los factores limitantes son: falta de información clara y disponible, falta de opciones
para elegir y falta de conocimiento sobre temas relacionados a la sustentabilidad
en general (Yates, 2009). Por ejemplo, en una encuesta realizada en Chile por la
Universidad del Desarrollo, se preguntó sobre el concepto de sustentabilidad, y
sólo el 7% de los encuestados lo relacionó con el medio ambiente (Universidad del
Desarrollo, 2011).
18
COMUNICACIÓN
GUÍA
VERDE
• El consumidor es escéptico sobre los mensajes de productos verdes. En el Reino
Unido, el 58% de los encuestados cree que se comunica el beneficio ambiental
por la publicidad que genera (Yates, 2009). En Chile el 59% de los encuestados
piensa que las empresas realizan afirmaciones falsas sobre el impacto ambiental
de sus productos (Universidad del Desarrollo, 2011). Un factor importante para la
credibilidad del mensaje es si la percepción de la marca o del producto o servicio que
ya tiene el consumidor es consistente con el mensaje desarrollado por la empresa
(Yates, 2009).
Esto comprueba dos cosas: primero, que existe un alto potencial en este segmento, sin
embargo, no está consolidado porque actualmente hay muy poca información clara y
disponible para los consumidores, lo cual refuerza el punto mencionado previamente.
Segundo, estos estudios comprueban que la comunicación incorrecta tiene un efecto
negativo sobre las empresas mismas. Es importante comunicar transparentemente
a los consumidores para que estos no pierdan la confianza en la empresa y
efectivamente puedan elegir correctamente y disminuir su impacto. Es importante
también que las empresas mismas fiscalicen la comunicación de sus competidores,
porque usualmente cuando uno comunica engañosamente sus atributos ambientales,
el sector completo pierde la credibilidad y empeora su reputación, lo cual desincentiva
las buenas prácticas en la producción ambientalmente sustentable.
Finalmente, es importante la comunicación adecuada de atributos ambientales que
va dirigida a otros actores como a los trabajadores dentro de la empresa, porque
son parte de la imagen de ésta ante los clientes, y la comunicación dirigida a los
miembros del directorio y posibles inversionistas, porque los atributos ambientales
bien comunicados contribuyen a evitar problemas de reputación de las empresas y
de perder credibilidad por ser acusado de greenwashing.
2.4. La comunicación a través del eco-etiquetado
El aumento de consumidores más responsables y el potencial de este segmento como
grupo objetivo
2
, han hecho que las empresas empiecen a comunicar su desempeño
ambiental para diferenciarse en el mercado, entre otras cosas. La comunicación
de este desempeño se ha realizado principalmente a través de eco-etiquetado de
productos y servicios, lo que ha provocado a su vez, la existencia de múltiples tipos
de eco-etiquetado y publicidad de atributos ambientales, tanto para productos y
servicios específicos, así como también, para sectores económicos completos.
La International Organization for Standardization (ISO) identifica tres grandes
categorías de programas voluntarios para la comunicación de aspectos ambientales
a los consumidores. Además existe una cuarta categoría que no tiene un estándar
ISO asociado. Los cuatro tipos de eco-etiquetadose presentan a continuación:
2
El estudio “Sustentaque” indica que el 71% de los encuestados piensa que la sustentabilidad será un tema cada vez más
importante como consumidor en Chile. (Universidad del Desarrollo, 2011)
19
Tipos de eco-etiquetado
Eco-etiquetado ambiental Tipo I - Sello autorizado (ISO 14024): son sellos
voluntarios que permite diferenciar un producto específico en relación a otros
productos dentro de la misma categoría. Por lo general los programas Tipo I
poseen un logo registrado que es otorgado por una autoridad administrativa
a las empresas que satisfacen sus criterios. Los criterios son establecidos por
organizaciones independientes y verificados por terceras partes a través de
testeo o auditorías. Se trata de sellos para incentivar a las empresas a innovar
(mejoramiento continuo) y en algunos casos buscan generar una elite por lo
que sólo se otorga a cierto porcentaje de los productores en determinados
mercados. Pueden abordar criterios únicos o múltiples y por lo general utilizan
enfoques en base al ciclo de vida. Ejemplos de programas tipo I incluyen el
Cisne Nórdico, la Eco etiqueta de la Unión Europea o el Blue Angel de Alemania.
Eco-etiquetado ambiental Tipo II.- Auto-declaraciones (ISO 14021):
corresponden a cualquier tipo de declaración ambiental hecha por los
productores, importadores o distribuidores, o cualquiera que pueda
beneficiarse de que un productor manifieste la bondad ambiental de su
producto. Los programas Tipo II no requieren de verificación independiente
ni tampoco utilizan como referencia criterios previamente aceptados. Por lo
general abordan criterios únicos y no consideran enfoques de ciclo de vida.
Ello asegura que el mensaje sea fácilmente captado, pero limita el nivel de
utilidad de la información. Ejemplos son aquellas declaraciones de “reciclable”
o “biodegradable”.
Eco-etiquetado ambiental Tipo III: corresponden a esquemas que proveen
información ambiental cuantitativa de productos, en base a su ciclo de vida
(similar a los etiquetados nutricionales en los alimentos). Las categorías de
información y los datos son establecidos por terceras partes independientes
pero, a diferencia de los eco-etiquetados Tipo I, no indican qué productos son
preferibles versus otros en determinada categoría. Estos sistemas son conocidos
como Declaraciones Ambientales de Productos (EPD, por sus siglas en inglés).
Si bien la normativa ISO ha sido establecida para efectos de comunicación
de atributos ambientales, la misma tipología se utiliza también para temas
sociales. Adicionalmente a los tres tipos descritos por ISO, existe un importante
grupo de eco-etiquetas denominados Tipo IV, el cual no pertenece a ninguna de
las categorías descritas anteriormente.
Eco-etiquetado ambiental Tipo IV (no tiene estándar ISO asociado): son
eco-etiquetas que, si bien cuentan con verificación independiente, no están
basadas en análisis de ciclo de vida o cuantificación de impactos, sino en
criterios de buenas prácticas y protocolos (Defra, 2011).Ejemplos de esto son:
MSC, FSC, IFOAM, Fairtrade y Rainforest Alliance. En el anexo 2 encontrará un
breve resumen de este tipo de eco-etiquetado en Chile
Fuente: Estado del Arte en Materias de Sustentabilidad a Nivel Nacional e Internacional para Sectores
Exportadores Seleccionados Anexo B – Diagnóstico Internacional, capítulo 2.7. (Fundacion Chile, 2012)
20
COMUNICACIÓN
GUÍA
VERDE
Es importante mencionar que esta guía está enfocada en el eco-etiquetado Tipo II, y
por lo tanto pretende ser una directriz para aquellas empresas que deseen realizar y
comunicar auto-declaraciones ambientales. El enfoque en este tipo de etiquetados
es que son autoproclamaciones que no tienen requisitos preestablecidos ni tampoco
deben ser verificados por terceros, previo a su comunicación. Esto, sin perjuicio de las
facultades legales que tiene el SERNAC, y las competencias del CONAR en el marco
de la autorregulación publicitaria misma, para sancionar ex-post declaraciones
engañosas o no debidamente sustentadas. Es por esto que las empresas que usan
este tipo de etiquetado deben auto-regularse en sus comunicaciones.
2.5. Prácticas mejorables en la Comunicación Verde
Las auto-declaraciones de atributos ambientales en la publicidad, pueden ayudar
al consumidor a elegir productos más sustentables ambientalmente, premiando a
las empresas por su esfuerzo en la mejora ambiental. El aumento de publicidad de
atributos ambientales por un lado es positivo, porque ayuda a las empresas eco-
innovadoras en este ámbito a diferenciarse de las que no lo son y por otro, obliga a
la competencia a hacer el esfuerzo por lo menos de acortar la brecha. A pesar de lo
anterior, siempre existirá un riesgo de que las empresas adquieran un compromiso
parcial con la sustentabilidad, con el único afán de seducir al consumidor
(Yates, 2009).
La comunicación de los atributos ambientales muchas veces es confusa y compleja,
limitando el poder del consumidor para tomar la mejor decisión. De esta forma,
dicha comunicación, intencionalmente o no, puede correr el riesgo de ser ambigua,
confundiendo al consumidor al elegir un producto “más sustentable”, siendo que en
la realidad podría no serlo. Esto, podría promover una competencia injusta, ya que
los consumidores estarían premiando incorrectamente con su preferencia productos
que hacen greenwashing.
TerraChoice, una consultora estadounidense destacada por ser especialista en el
tema de comunicación verde, estudió el fenómeno de greenwashing y publicó un
informe (“The Seven Sins of Greenwashing”) que define siete pecados comunes que
se dan en la comunicación verde (ver cuadro a continuación). Asimismo, muestra
que de las más de 5.000 comunicaciones estudiadas, el 95% cometió al menos uno
de estos siete pecados. En Chile, el SERNAC hizo un estudio analizando 17 piezas de
publicidad, donde se observó el uso de términos vagos o ambiguos en 14 de ellas, a
las cuales se les exigió una comprobación (SERNAC, 2012).
21
The seven sins of greenwashing (los siete pecados del greenwashing)
1. Pecado del intercambio oculto (Sin of the Hidden trade-off): Este pecado habla
de aquella publicidad y proclamación verde basada en un grupo de atributos,
pero dejando de lado otros que pueden tener igual o mayor peso ambiental y
social. Como ejemplo, se puede nombrar una industria papelera, que dice ser
ambientalmente amigable porque su producto viene de plantaciones que se
regeneran naturalmente, sin embargo, hay otros procesos en la línea de producción
como la transformación a papel que emana gases tóxicos y genera desperdicios.
2. Pecado de la falta de pruebas (Sin of no proof): El pecado de la falta de pruebas
es cuando una empresa se denomina verde, pero sus atributos ambientales
comunicados no pueden ser corroborados por información de confianza ni
por certificaciones. Ejemplos comunes de esto son, papeles o pañuelos que se
proclaman como ambientalmente sustentables dado el alto porcentaje de
consumidores que postventa recicla sus productos. Pero de esto no hay ninguna
evidencia.
3. Pecado de la imprecisión (Sin of Vagueness): Este pecado trata de la vaguedad
que utilizan algunas compañías a la hora de asignar atributos ambientales al
producto. Se utilizan palabras ambiguas y confusas que finalmente generan una
idea incorrecta en la mente del consumidor. Un caso común es cuando el producto
dice 100% natural. Hay dos puntos vagos aquí, en primer lugar hay que definir si
todos los componentes del producto son naturales (empaque, producto, partes
del producto, etc.). En segundo lugar, no todo lo natural necesariamente es bueno
para el medio ambiente, existen productos naturales pero tóxicos.
4. Pecado de la irrelevancia (Sin of irrelevance): El pecado de la irrelevancia
se refiere a destacar atributos mínimos exigidos por ley. Un ejemplo concreto
sería poner “Este adhesivo es libre de tolueno, siendo que el uso de tolueno en
adhesivos y pegamentos está prohibido por la ley (decreto 754)”. Resaltar una
característica como ésta, que es un estándar base, no debería ser utilizado como
atributo verde.
5. Pecado del menor de los males (Sin of lesser of two evils): A lo que hace
referencia este pecado es que, por ejemplo, una determinada empresa puede
declarar ser líder en su categoría en cuanto al cuidado del medioambiente, cuando
por la naturaleza del producto, esta categoría tiene un impacto ambiental o social
importante. Un ejemplo podrían ser los cigarrillos orgánicos o autos deportivos.
6. Pecado de mentir (Sin of fibbing): Este pecado es simple, pero poco frecuente.
Es el caso en que una empresa se autoproclama como verde bajo argumentos que
son falsos, puede decir que es certificado por FairTrade o por EnergyStar, siendo
que no es así.
7. Pecado de adorar las etiquetas falsas (Sin of Worshiping false labels): Este es
el último de los pecados del greenwashing, donde una compañía utiliza etiquetas
que con imágenes o palabras entrega la impresión de estar aprobado por terceros,
siendo que éstos no existen, con lo que finalmente son etiquetas falsas.
Fuente: http://sinsofgreenwashing.org/
7
22
COMUNICACIÓN
GUÍA
VERDE
A continuación se muestran dos casos de Greenwashing:
¿Tubo de escape verde?
En el Reino Unido una marca de autos reconocida, presentó una publicidad
donde desde el tubo de escape de un auto salían hojas verdes con el mensaje:
“El costo es lo único pequeño de este auto”, ocupando el sello “Eco2 Friendly”
de la marca.
Los reguladores de publicidad Advertising Standards Authority (ASA),
estimaron que la publicidad exageró el beneficio ambiental alno fundamentar
las características del sello Eco2 Friendly, encontrando que el desempeño en
términos de emisiones no era demostrable y comparable con otros autos de
esta clase.
Los pecados cometidos por la empresa entonces fueron: pecado de la falta de
pruebas y pecado de la imprecisión.
¿100% sustentable?
En Chile una marca de electrodomésticos publicó en un diario de circulación
nacional que su lavadora era “100% sustentable” y contenía
“Green Technology Inside”
El SERNAC durante un estudio de publicidad ambiental pidió que la empresa
comprobara la veracidad de las afirmaciones contenidas en su publicidad.
Finalmente, la empresa no entregó una respuesta satisfactoria, al no
acompañar los antecedentes o informes técnico-científicos que permitieran
avalar sus afirmaciones de “100% sustentable” y “Green Technology Inside”
asociadas a sus productos (electrodomésticos).f
Los pecados cometidos por la empresa fueron: pecado de la falta de pruebas
(no entrega de información) y pecado de la imprecisión.
23
2.6 Normas, estándares y autorregulación
A nivel internacional existen diversas formas de regular la comunicación de atributos
ambientales de productos y servicios. Por un lado existen leyes orientadas a la
protección de los consumidores, a través de la regulación de publicidad engañosa. Por
ejemplo, en Australia existe la ley de Trade Practices Act (1974), la cual tiene como
objetivo proteger a los consumidores y está fiscalizada por el Australian Competition
& Consumer Commission (ACCC), en Nueva Zelanda se protege a los consumidores a
través de la ley Fair Trading Act (1986) que es fiscalizada por el Commerce Commission
(CC)y el Reino Unido, cuenta con la ley de Consumer Protection from Unfair Trading
Regulations (2008), la cual es fiscalizada por el Office of Fair Trading (OFT).
Por otro lado, existen guías destinadas a orientar a productores y consumidores
sobre cómo se deben comunicar los atributos ambientales. En Australia existe la guía
“Marketing Verde y la Ley Australiana de Consumo”
3
para educar a las empresas sobre
sus obligaciones al usar este tipo de comunicación. En Nueva Zelanda se orienta a
los productores a través de la guía “Directrices para el Marketing Verde”
4
que explica
cómo se relaciona la ley con el uso de la comunicación de atributos ambientales.
El Reino Unido tiene la guía “Código de Declaraciones Verdes”
5
que busca mejorar
las prácticas de comunicación de atributos ambientales, la cual fue elaborada por
el Ministerio de Medio Ambiente (DEFRA). Para complementar, la Unión Europea
publicó la guía “Directrices para hacer y evaluar declaraciones ambientales”
6
que
básicamente busca evitar la publicidad engañosa.
Además de las leyes y guías, existe un reconocido estándar internacional, en el cual
se basan la mayoría de éstas, que es la ISO 14021:1999 (Eco-etiqueta Tipo II) que fue
homologado como Norma Chilena en el 2002 (NCh-ISO14021). La ISO 14021 busca
guiar las auto-declaraciones medioambientales, dando directrices para comunicar
correctamente los atributos ambientales de productos y servicios, tomando en
cuenta que estos sean precisos, verificables y no engañosos. Así busca fomentar la
demanda y oferta de estos productos y servicios, y empoderar a los consumidores
para tomar decisiones más y mejor informadas que generen finalmente una mejora
ambiental continua.
En Chile, la ley que está más ligada a la comunicación de atributos ambientales es la
19.496, Ley del Consumidor, que prohíbe el uso de publicidad engañosa o ambigua
que pueda confundir al consumidor. Además, ciertos productos como automóviles,
son obligados a usar un tipo de eco-etiquetado que informa a los consumidores
acerca de la eficiencia energética (Decreto 61 del Código Civil). Están también otras
leyes enfocadas en la producción sustentable, de las cuales destacamos 6: Ley 20.412
que establece un sistema de incentivos para la sustentabilidad agroambiental de los
suelos agropecuarios, Decreto 40 que crea el consejo ambiental, Resolución 1334
Exenta que aprueba protocolos de ensayos de etiquetado de eficiencia energética
para ciertos productos eléctricos, Decreto 89 que aprueba reglamento del comité
centro de energías renovables, Ley 18.410 que crea la superintendencia de electricidad
y combustible que fiscaliza que no constituyan un peligro para personas o cosas, Ley
20.089 que crea un sistema nacional de certificación de productos orgánicos
3
“Green marketing and the Australian Consumer Law” disponible en: http://www.accc.gov.au/system/files/Green%20
marketing%20and%20the%20ACL.pdf
4
“Guidelines for Green Marketing” disponible en: http://www.comcom.govt.nz/dmsdocument/1113
5
“Green Claims Guidance” disponible en: https://www.gov.uk/government/uploads/system/uploads/attachment_
data/file/69301/pb13453-green-claims-guidance.pdf
6
“Guidelines for Making and Assessing Environmental Claims” disponible en: http://ec.europa.eu/consumers/archive/
cons_safe/news/green/guidelines_en.pdf
24
COMUNICACIÓN
GUÍA
VERDE
y la Resolución 365 que instituye un premio nacional de buenas prácticas urbanas,
incluyendo el manejo ambiental urbano, orientado a dar expresión al principio de
sustentabilidad ambiental al desarrollo urbano y territorial.
Por otro lado, existe un proyecto de ley (Ley Marco para la Gestión de Residuos
y la Responsabilidad Extendida al Productor) que obliga a empresas productoras
(fabricantes e importadoras) de algunos productos prioritarios a hacerse cargo de
sus productos una vez terminada su vida útil. Existen instrumentos destinados a
prevenir la generación de residuos y/o promover su valorización como el ecodiseño
y la certificación, rotulación y etiquetado de uno o más productos. Respecto del
ecodiseño existe la Norma Chilena NCh-ISO 14006, Sistemas de gestión ambiental
- Directrices para la incorporación del ecodiseño.
Las leyes de protección al consumidor, de etiquetado y de responsabilidad extendida
mencionadas previamente, así como el estándar ISO 14021 regulan las prácticas
de marketing y abarcan una variedad de principios para generar una adecuada
comunicación, sin embargo, es necesario profundizar más para que no existan brechas
que pueden dar pie al greenwashing. Es así que surge la necesidad de algún tipo de
guía más rigurosa tanto para proteger a los consumidores, como para orientar a las
empresas a mejorar sus técnicas de comunicación de atributos ambientales. Este
tipo de medida “extra” a la que se comprometen las empresas, que no está obligada
por la ley, ni certificada por un estándar, es lo que llamamos la autorregulación.
La autorregulación en la comunicación de atributos ambientales se refiere a las
normas voluntarias a las que se compromete una empresa u organización. Esta se
desarrolla sobre las normas y estándares, llenando las brechas que pudieran existir en
estos. Existen organizaciones creadas especialmente para vigilar el cumplimiento de
estas normas, tanto para la protección de los consumidores como de las empresas,
ya que estas pueden ser afectadas por el greenwashing de otros. A nivel internacional
está la Cámara Internacional de Comercio (ICC) que publicó un código que establece
las buenas prácticas de comunicación de atributos ambientales a través de 7
artículos: Presentación honesta y verdadera, Investigación Científica, Declaraciones
Comparativas y de Superioridad, Ciclo de Vida del Producto, Componentes y
Elementos, Signos y Símbolos, Manejo de Residuos y Responsabilidad. En Europa
está la EASA (Alianza Europea para la Deontología Publicitaria), que vigila la
autorregulación en la comunicación comercial y tiene la afiliación de organizaciones
de 25 países europeos.
A nivel nacional, existe el CONAR (Consejo de Autorregulación y Ética Publicitaria)
que se encarga de regular, desde la perspectiva ética, la actividad publicitaria
nacional y para esto administra el Código Chileno de Ética Publicitaria
7
, que es
una de las bases para la elaboración de esta guía. Este código tiene un artículo
específico para la publicidad relacionada con el medio ambiente (artículo 27) y se
enfoca en la precisión de las declaraciones, la evidencia necesaria, el concepto de
ciclo de vida y el uso correcto de signos y símbolos. Además existen asociaciones
de consumidores que velan por la protección de estos y sirven como intermediario
entre un consumidor y entidades como el CONAR.
Ver anexo 2 para más información sobre las diferentes normas nacionales e
internacionales, el estándar ISO 14021 y la autorregulación.
7
http://www.conar.cl/codigo-etica/
25
3. Principios de la comunicación verde
Dado que el greenwashing abarca más que un tema legal, algunas guías de marketing
verde tratan también asuntos éticos. Cuando las empresas hacen parecer a un
producto ambientalmente sustentable y en la realidad no lo es hacen posicionar a
la marca como sustentable o amigable con el medio ambiente, de forma incorrecta.
Para no suscitar ambigüedades y subjetividades, es conveniente basarse en ciertos
principios que definimos en base a la revisión de diversas guías
8
.
A continuación, se explica en detalle cada uno de estos principios:
CORRECTA
Para generar una adecuada declaración de un atributo ambiental, se deben tenerlas
siguientes consideraciones.
• Debe incluir el impacto total del producto o servicio
Se debe considerar el impacto total
9
que tiene un producto o servicio, lo que implica
que no basta con considerar sólo una parte del proceso, sino todos los impactos en
toda la cadena de valor (pensamiento de ciclo de vida). No se debe comunicar un
atributo si este beneficia una etapa del ciclo de vida, a expensas de un deterioro en
otra etapa (ver sección 4 paso 2).
C
o
r
r
e
c
t
a
+
C
l
a
r
a
+
C
o
m
p
r
o
b
a
b
l
e
+
C
o
n
s
is
t
e
n
t
e
=
C
o
n
f
ia
n
z
a
d
e
l
c
o
n
s
u
m
id
o
r
De acuerdo a lo anterior, la declaración sobre
atributos ambientales debe ser:
Correcta
Precisa, no engañosa y relevante
Clara
Lenguaje e imágenes claras, no ambiguas
Comprobable
Evidencia realista, accesible, verificable y
aprobada
Consistente
Los mensajes, imágenes, medios, incentivos y
promociones están alineados
8
Guía del International Chamber of Commerce(ICC, 2011), del Reino Unido(DEFRA, 2011), Australia(Australian
Competition & Consumer Commission (ACCC), 2008), Nueva Zelanda (New Zeland Commerce Commision (CC),
2008), de la Comisión Europea (European Commission, Directorate-General Health & Consumer Protection, 2000)y de
Chile (Consejo de Autorregulación y Ética Publicitaria, 2013).
9
El impacto total se relaciona directamente con el punto 5,7h de la Norma ISO 14021, este punto dice que lo comunicado
no debe considerar sólo el producto final, sino que hay que tener en consideración todos los aspectos relevantes del ciclo
de vida del producto.
4
C
26
COMUNICACIÓN
GUÍA
VERDE
Así se haya hecho o no un análisis completo de la cadena de valor, es muy importante
comunicar claramente el alcance del atributo (ej. Etapa(s) del ciclo de vida que
abarca, a qué aspecto medioambiental y a qué componente se refiere: componente
del producto, producto o empaque o ambos, etc.). Es importante elegir metodologías
reconocidas para generar un fundamento sustentado en todos los impactos. En el
Anexo 4, se muestran algunas metodologías que sirven para distintos objetivos.
A continuación se presenta un ejemplo de una práctica mejorable y buena práctica:
• Debe ser relevante
Es importante enfocarse en los impactos más relevantes y sobre éstos construir
información detallada sobre ese aspecto. Un ejemplo de esto, es el caso de una
empresa de transportes donde el consumo de agua significa un impacto ambiental
bajo, considerando toda la cadena de valor del servicio, con lo cual no tendría mucho
sentido comunicar la huella de agua. De acuerdo a esto, se debe revisar el contexto
completo de lo que se está informando y no aislar la información entregada.
Por otro lado, es importante que el atributo sea accesible. Por ejemplo, si el beneficio
ambiental de cierto producto recae en que el empaque es reciclable, y no existe una
infraestructura para reciclar el producto, este atributo no es un beneficio relevante.
Práctica Mejorable:
Un aviso de una marca de auto dice: “Este auto es amigable con el medio
ambiente”
El atributo “amigable para el medio ambiente” está basado en una reducción
de uso de combustible en la fase de uso.
Se considera una práctica mejorable porque “amigable con el medio ambiente”
no es específico y no considera el impacto total. Está omitiendo todos los
otros impactos como emisiones, uso de materiales, manejo de residuos etc.
Buena Práctica:
En este caso mejor sería: “Este auto es 20% más eficiente en el uso de
combustible que el modelo anterior, que es 10% más eficiente que el
promedio en su clase”
Es una buena práctica, porque es una aseveración específica, y hace una
comparación con otros productos similares.
27
• Debe presentar un beneficio real
El atributo presentado tiene que entregar un beneficio real, ya que existen
situaciones en las que se presentan beneficios que son irrelevantes pero simples de
promocionar dada la falta de legislación. Asimismo, cuando existen instrumentos
normativos vigentes y que por lo tanto, las empresas deben cumplir, tampoco es
relevante comunicar atributos de cumplimiento. Por ejemplo, cuando se comunica
que un producto no contiene ciertos químicos que son prohibidos por ley. También
es considerado mala práctica sugerir que la competencia tiene un peor desempeño
cuando no hay evidencia para apoyar el argumento. Por otra parte, tampoco es
conveniente hablar de beneficio, cuando existe un beneficio ambiental, pero por otro
lado se causa un impacto negativo (referido a pecado de intercambio oculto en los
Seven Sins of Greenwashing).
• Debe ser precisa y no engañosa
La información presentada no puede ser falsa aunque esté técnicamente correcta;
no puede tener ambigüedades. Cualquier tipo de ambigüedad o falsedad puede ser
considerada como engaño. Por ejemplo, cuando un fabricante de lavadoras declara
que la nueva lavadora ahorra 75% el consumo de agua comparada con el modelo
anterior, se basaron en pruebas de laboratorio, cuando en la realidad, considerando
las condiciones de un hogar promedio, solamente ahorra el 25%.
• No puede ser exagerada
Dado que el beneficio a promocionar debe ser simple y estar fundamentado,
una exageración del beneficio puede considerarse como engaño. Por ejemplo,
cuando se compara el desempeño de un producto con otro de la competencia y
no es significativamente mejor, siendo que se comunica como tal, ese beneficio es
exagerado. Otra forma de exagerar, es declarar, por ejemplo, que el producto tiene
un 50% más de contenido reciclado que su versión anterior, siendo que el porcentaje
original de material reciclado era inicialmente sólo de un 1% del total (o sea que
aumentó de 1% a 1,5% de material reciclado). Una declaración así pone un enfoque
en el reciclaje cuando no se puede considerar como un beneficio real.
• Puede usar logos de terceros y certificaciones sólo cuando se cuente con
autorización
No es correcto usar un logo de una certificación de terceros, cuando el producto o
servicio nunca fue certificado por ese tercero. Este uso no autorizado devalúa el uso
de ese logo y por lo tanto, afecta la confianza del consumidor en el logo/sello y en la
empresa que hizo uso del logo sin previa autorización.
Clara
A la hora de comunicar, es importante definir previamente a qué beneficio ambiental
se desea referir y a qué parte del producto se hará referencia. A la vez, el lenguaje a
utilizar deber ser fácil de entender para todos.
28
COMUNICACIÓN
GUÍA
VERDE
• Debe ser expresada en forma simple:
El uso de lenguaje científico o muy técnico, probablemente hará que un consumidor
inexperto en el tema, no entienda el mensaje. Es importante usar un lenguaje simple
para que el consumidor realmente tenga una comprensión respecto del beneficio, y
evaluarlo durante su decisión de compra. Adicionalmente, es recomendable llevar los
resultados a unidades que los consumidores puedan dimensionar, como por ejemplo:
las emisiones de C0
2
de esta organización equivalen a las emisiones anuales de
10 chilenos promedio. Esto es conocido como eco-equivalencias y para utilizarlas es
necesario citar la fuente usada para calcularlas y el significado de “promedio”.
• Debe ser específica, no general:
Es importante ser específico sobre las medidas tomadas para hacer los productos
más ambientalmente sustentables, y no usar términos generales que puedan ser
ambiguos. En el siguiente cuadro, se presentan algunos términos frecuentemente
usados que son muy generales y ambiguos. Cuando se quiera usar un término
como “reciclable”, “compostable” o “degradable” existen principios específicos que
determinan el uso correcto de estos términos (ver Anexo 3).
A continuación, se presentan algunas frases no específicas utilizadas en la
comunicación de atributos ambientales.
Frases comunes de atributos ambientales no específicos o generales que se
usan para describir un producto o empresa
Verde
Es un término frecuentemente usado pero muy amplio y vago para referirse al
atributo ambiental de un producto, servicio o empresa. Mediante este término
no se da a entender el impacto real del producto en la sociedad y en el medio
ambiente. Una palabra así de abierta, permite al consumidor crearse una
imagen no real de lo que el producto ofrece.
Amigable con el Medio Ambiente
Esta frase también es muy amplia y permite muchas interpretaciones, lo
cual hace que se considere como engañosa. El atributo sugiere que no daña
al medioambiente en todo su ciclo de vida, desde la producción hasta la
disposición final. Existen muy pocos (posiblemente ninguno) productos que
en la realidad pueden declarar eso. De hecho, casi todos los productos tienen
algún impacto negativo sobre el medio ambiente, en alguna etapa de su vida.
29
Cero huella de carbono o huella de carbono neutral
La huella de carbono se traduce en la cantidad de gases de efecto invernadero
emitidos de forma directa o indirecta por la empresa, organización, evento o
producto. Es muy difícil que una empresa no tenga emisiones. Hay empresas
que están haciendo un esfuerzo para medir su huella de carbono y están
tomando acciones para neutralizar la emisión de gases invernadero por
ejemplo a través de proyectos de reforestación. Estas acciones por neutralizar
o compensar no implican una huella de carbono igual a cero, sino una huella
de carbono neutral (debido a la compensación y no a la emisión igual a
cero). Por otra parte también se debe tener mucho cuidado con el uso de
este término. Muchas empresas se están auto-proclamando como carbono
neutral, solo contemplando la etapa del consumo o la etapa del proceso
productivo, sin considerar el ciclo de vida completo del producto. Esto se
puede prestar para mal entendidos por parte del consumidor. Junto con el
ciclo de vida, también es importante distinguir entre lo que está hecho y
futuras intensiones para neutralizar la emisión de gases. Es por eso que la
empresa debería especificar muy bien el alcance de sus acciones.
Fuente: Australian Competition & Consumer Commission (ACCC), 2008. Green marketing and the
Trade Practices Act, Canbera: Australian Competition & Consumer Commission
100% Natural
Es un término muy utilizado en productos alimenticios y de cosmética, pero
no está claro exactamente a qué se refiere. Algunas de las interpretaciones
se relacionan con productos sin preservantes, colorantes u otro agregado
químico, o productos de producción orgánica, sin el uso de pesticidas, u
otros químicos, o que contiene ingredientes naturales, no genéticamente
modificados. Además también existen productos que son denominados como
“naturales” y que a la vez son tóxicos. No todo lo natural es necesariamente
bueno para la salud y el medioambiente.
Sustentable
Es un término frecuentemente usado pero muy amplio y vago para referirse al
atributo ambiental y social de un producto servicio o empresa. Mediante este
término no se da a entender el impacto real del producto en la sociedad y en
el medio ambiente. Una palabra así de abierta, permite al consumidor crearse
una imagen no real de lo que el producto ofrece.
Fuente: www.sinsofgreenwash.org
30
COMUNICACIÓN
GUÍA
VERDE
• Puede necesitar una frase explicativa
El uso de una frase explicativa puede ayudar al consumidor a entender mejor el
contexto y el significado del atributo ambiental. Pero hay que tener cuidado con
la cantidad y la calidad del contenido de la frase, de manera de no confundir al
consumidor.
Un estudio realizado en el Reino Unido (Yates, 2009), concluyó que la publicidad que
contiene muchas frases largas con letras chicas es percibida como poco confiable.
Para dar mayor contundencia al argumento, se puede hacer referencia a un sitio web
con más información, respecto del atributo comunicado.
• Debe ser comparable
Las empresas deben, cuando es relevante, entregar comparaciones adecuadas a los
consumidores. Por su parte, estos quieren poder comparar atributos de diferentes
productos, pero a la vez, no quieren ser confundidos con comparaciones difíciles de
entender. Además, los consumidores exigen poder comparar el uso de las etiquetas
o metodologías usadas en el mercado (Yates, 2009).
Las comparaciones ayudan al consumidor aponer en perspectiva el beneficio
ambiental. Es importante hacer una comparación con un producto similar (que
satisfaga las mismas necesidades o tenga la misma finalidad/funcionalidad, según
se define en el Código Chileno de Ética Publicitaria), con el promedio del mercado
o con versiones anteriores de la organización propia. Además, es importante que la
declaración sea realizada con objetividad, que sea comprobable, y que cuando se
sugiere una superioridad sobre la competencia se haga sobre la base de antecedentes
objetivos y con especial precisión. En este último caso, se debe asegurar que la
ventaja competitiva es clara, relevante y precisa para no engañar al consumidor.
Para poder hacer una comparación correcta se debe cuantificar en las mismas
unidades (ej. emisiones kg CO
2
), sobre una misma unidad funcional (un producto con
más o menos las mismas características) en números absolutos o en porcentajes.
Comprobable
En marketing y publicidad todos los atributos (ej. de salud o seguridad) tienen que
ser comprobables (Código Chileno de Ética Publicitaria).
• Debe ser fundamentada con evidencia científica basada en supuestos realistas
Se debe asegurar que cada atributo pueda ser comprobado a través de pruebas
objetivas y confiables. Para un atributo ambiental basado en el desempeño (del
pasado) hay que usar metodologías científicas para apoyar la declaración. En
anexo 4, hay una lista de posibles metodologías. También, para calcular un beneficio
ambiental hay que basarse en supuestos realistas y no oportunistas. Los atributos
comunicados en forma de metas y objetivos de desempeño futuros, tienen que ser
respaldados por documentos públicos como una estrategia de sustentabilidad.
A continuación se presenta un ejemplo de una práctica mejorable y buena práctica:
31
Práctica Mejorable:
En la bolsa de papel que regalan en una tienda, dice: “Esta bolsa reduce las
emisiones de CO
2
en un 20% comparado con una bolsa tradicional”
Pero en este caso, el cálculo está basado en el supuesto que todas las personas
hacen el esfuerzo de poner la bolsa en un lugar adecuado para compostarla.
Es una práctica mejorable porque el supuesto de que el 100% de los usuarios
lleva la bolsa a un punto de compostaje no es realista.
Buena Práctica:
La práctica correcta sería: “Si dispone esta bolsa en un lugar adecuado para
compostaje en vez de tirarla a la basura, se puede reducir en un 20% las
emisiones totales de esta bolsa. Para más información sobre compostaje de esta
bolsa y nuestra huella de carbono visita nuestra página web.”
Esta declaración es clara sobre el supuesto y sobre la accesibilidad de la evidencia
detallada.
• Debe ser verificable
La información sobre el procedimiento, la metodología y criterios, debe estar
disponible siempre que las partes interesadas lo exijan. Por ejemplo, si una empresa
que fabrica lavadoras señala que es un 60% más eficiente en el uso de agua, pero
sin tener evidencia para comprobarlo, es engañoso. Dado que a los consumidores no
les gustan frases largas y letras chicas, la información detallada puede ser publicada
en internet. Si la evidencia no es confiable, hay que preguntarse si realmente vale la
pena comunicar ese atributo o no.
• No puede exagerar la aceptación científica
No se puede sugerir que hay una aceptación universal cuando en realidad hay dudas
o diferencias de opinión científica sobre el tema.
• Puede usar verificación de terceros
Las organizaciones pueden optar por la verificación de la evidencia realizada
por terceros reconocidos en el mercado. El uso de un logo de aprobación de una
organización independiente, reconocido y respetado (como Fair Trade o WWF)
es altamente valorado por consumidores (Yates, 2009). De hecho, el 70% de los
consumidores encuestados en un estudio realizado en EEUU y el Reino Unido,
indicaron que los atributos relacionados a cambio climático tienen que ser verificados
por terceros para ser creíbles (AccountAbility & Consumers International, 2007).
Consistente
Debe existir una alineación entre el mensaje, las imágenes, los medios y los incentivos
y promociones relacionados al atributo ambiental:
• Las imágenes presentadas deben tener relación al beneficio ambiental
El uso de imágenes puede ser muy potente para comunicar el mensaje. Estas tienen
que estar relacionadas a un beneficio real y a un atributo ambiental realmente
relevante y específico para la empresa o producto, de manera de no confundir al
consumidor.
32
COMUNICACIÓN
GUÍA
VERDE
Imágenes como el oso polar, el mundo o cielos limpios, pueden expresar alcances del
beneficio ambiental mucho mayores que el alcance real de las actividades realizadas
por la empresa. Sobre todo, el uso de imágenes en combinación con palabras puede
exagerar el beneficio. También hay que tener cuidado con la creación de logos que
sugieren una certificación de terceros, cuando no la tienen. El uso de símbolos
comunes como el de reciclaje (logo Möbius) está normado por la ISO 14.021, la cual
es voluntaria.
Por ejemplo, un auto 4x4 con imágenes verdes puede ser percibido como poco
creíble, porque un 4x4 en general es percibido como un auto que emite más gases
contaminantes que un auto pequeño. Asimismo, una imagen de un delfín en un
producto de atún sugiere que los delfines no son dañados durante la pesca. En al
caso que no fuese así, la imagen puede ser considerada engañosa (Department for
Environment, Food and Rural Affairs (Defra), 2011).
• Los medios son consistentes con el mensaje
Los medios a través de los cuales se comunica el atributo ambiental deben ser
elegidos acorde al mensaje. Es decir, si una empresa quiere comunicar que en
alguna etapa del ciclo de vida de su producto está reduciendo la emisión de gases
contaminantes, sería contraproducente hacer esto a través de una publicidad en
un autobús que consume combustibles convencionales, o si un producto quiere
anunciar una reducción en el uso de plástico en el empaque, no debería hacerlo a
través de folletos plastificados.
• Incentivos y promociones deben estar alineados con la sustentabilidad
Cuando se quiere comunicar un atributo verde de un producto, servicio o empresa, no
es recomendable ofrecer un incentivo o premio por comprar el producto que genere
un impacto ambiental que contrarreste el atributo. Por ejemplo, si se redujeron las
emisiones de CO2 en la producción de papas fritas, no es recomendable que se
ofrezca como promoción un sorteo de un auto por comprar las papas fritas. El uso de
ese auto emitiría CO2 y contrarrestaría la reducción hecha por parte de la empresa.
Ese tipo de incentivo invalida toda la mejora generada por el atributo ambiental del
producto, servicio o empresa.
A continuación se muestra un ejemplo de una buena práctica aplicando las 4C.
Luego se presenta un cuadro explicativo con frases relacionadas a “buenas prácticas”
y a “prácticas mejorables”.
Buena práctica:
Estas fichas fueron elaboradas después de un
año desde la implementación de una estrategia
de sustentabilidad en la empresa. Primero se
estableció una línea base, identificando acciones
a mejorar, luego se aplicaron estas acciones y
finalmente se midieron las mejoras.
En esta ficha se muestra el desempeño ambiental en forma clara
demostrando las acciones implementadas y los resultados. Se utiliza un
sistema de eco-equivalencias, dimensionado los números al mundo del
consumidor permitiendo una buena comparación con los indicadores del
año anterior. Esta información es fundamentada y verificable, y además
puede ser vista a través de una página web.
33
Este auto es amigable con el medio
ambiente.
Este auto es 20% más eficiente en el uso de
combustible que el modelo anterior, que es
10% más eficiente que el promedio en su clase .
Esta madera es sustentable.
Este producto es más sustentable.
Se ha incrementado en 50% el contenido
reciclable del empaque.
Este símbolo en el empaque de un
producto sin ninguna aclaración.
Prácticas mejorables
EJEMPLOS DE BUENAS PRÁCTICAS
100% biodegradable.
Este producto utiliza menos energía.
Este insecticida es libre de DDT
(cuando el DDT está prohibido por ley).
Redujimos nuestra huella de carbono.
Esta bolsa reduce las emisiones de CO
2
en un 20% comparado con una bolsa
tradicional.
buenas Prácticas
Esta madera está certificada por FSC
porque procede de operaciones forestales
sustentables.
Este producto es más sustentable. Para
más información entrar a www.aaa.com
*Se refiere al empaque únicamente.
El empaque de este producto es 100%
biodegradable, para mayor información
ingresar a www.aaa.com.
Se disminuyó en 15% el consumo de
energía de este producto en la fase de
producción.
No se comunica porque no es relevante.
Redujimos la huella de carbono de nuestro
proceso productivo en un 20% comparado con
el año previo, gracias al uso de maquinaria más
eficiente.
Si dispone esta bolsa en un lugar adecuado
para compostaje en vez de tirarlo a la basura,
se puede reducir en un 20% las emisiones
totales de esta bolsa. Para más información
www.aaa.com.
El contenido reciclable del empaque
ha sido incrementado del 4 al 6%.
30% 30%
34
COMUNICACIÓN
GUÍA
VERDE
4. Pasos para una comunicación verde
Paso 1: Definir los objetivos
Lo primero que se debe hacer, es definir para qué se desea comunicar el desempeño
ambiental, ya que pueden existir diferentes razones y objetivos. A continuación
mencionamos algunos:
· Mejorar la imagen empresarial o institucional en base al desempeño ambiental.
· Mejorar la imagen empresarial o institucional con declaraciones futuras sobre cómo
se va a mejorar el desempeño ambiental.
· Destacarse en relación a la competencia y mejorar la participación de mercado en
base a un beneficio ambiental significativo y relevante.
· Informar transparentemente el desempeño en sustentabilidad ambiental a clientes
(nacionales e internacionales) que lo exigen.
· Mejorar el desempeño ambiental, informando, educando y movilizando a los
distintos actores claves.
Es importante definir primero los objetivos para poder elegir la metodología y el
alcance y con esto fundamentar el atributo ambiental que se quiere comunicar.
Paso 2: Conocer la historia detrás de su organización, producto
o servicio
Es indispensable conocer la historia detrás de su organización, producto o servicio, antes
de hacer cualquier declaración sobre un atributo ambiental. Esto también es conocido
como pensamiento de ciclo de vida el que amplía la perspectiva tradicional concentrada
en el sitio de producción y en los procesos productivos, e incorpora diversos aspectos del
ciclo de vida de un producto, “de la cuna a la tumba” (es decir, desde la extracción de los
recursos hasta el procesamiento final del producto eliminado, pasando por la fabricación
y el uso del producto) (PNUMA, 2010). En la siguiente figura, se muestra a modo de
ejemplo gráficamente el ciclo de vida del tomate.
Ejemplo: Cadena de valor de la producción de tomate.
Ciclo de vida del
Tomate
Lombricultura
Humus
35
Existen metodologías y herramientas comúnmente utilizadas y que están basadas
en este pensamiento de ciclo de vida, como el Análisis de Ciclo de Vida (ACV), que
permite medir cuantitativamente los impactos a lo largo de la cadena de valor, o el
Ecodiseño que se aplica en la etapa inicial de diseño, con el objetivo de disminuir
el impacto ambiental de productos y servicios. En el cuadro siguiente se presentan
mayores antecedentes:
Análisis de Ciclo de Vida
El análisis del ciclo de vida (Life Cycle Assessment o LCA) es una herramienta
metodológica estandarizada que apoya la toma de decisiones informadas,
referentes al consumo y la producción sustentables. Las normas ISO 14040 –
14044 (2006) proporcionan el marco genérico necesario para la cuantificación
y el análisis sistemático de los impactos ambientales y asociados al ciclo de
vida de proceso, productos y servicios.
El marco metodológico consta de cuatro partes, que se relacionan estrechamente
en un esquema sistemático e iterativo.
1. La primera etapa, es el establecimiento del objetivo y alcance del estudio.
Esta etapa es clave para la modelación de las etapas subsiguientes y para la
interpretación final de los resultados del estudio.
2. Una vez definidos los objetivos y alcances, se realiza el análisis de inventario
(Life Cycle Inventory o LCI). En esta etapa se realiza el levantamiento de datos
e información, para conformar una sólida base de datos de los consumos y
emisiones al medio ambiente del sistema considerado, con la cual se construye
el inventario de ciclo de vida. El inventario debe ser consistente con las
definiciones hechas en la primera etapa.
3. La tercera etapa es el análisis de impacto de ciclo de vida (Life Cycle Impact
Assessment o LCIA). En esta etapa los resultados del inventario son relacionados
con los potenciales impactos a la salud humana y el medio ambiente, a través de
modelos que consideran el agotamiento y disponibilidad de recursos, el tiempo
de residencia y partición de contaminantes en los distintos compartimentos
ambientales, su biodisponibilidad y la exposición y los efectos de éstos en los
organismos vivos y en la calidad del aire, del agua y del suelo.
4. La etapa final de un LCA, es la interpretación de los resultados obtenidos en
el análisis de impacto, en función al objetivo planteado para el estudio. En esta
última etapa, la información referente a los resultados de las etapas de LCI y
LCIA, es sistemáticamente cuantificada, verificada y todos los supuestos hechos
y la información es nuevamente evaluada, para poder finalmente comunicar
los del LCA de forma rigurosa, confiable y efectiva (Peña, 2014).
Descripción de cada etapa en el ciclo de vida de un producto:
• Extracción de las materias primas y pre-procesamiento: Se considera la
extracción de las materias primas, el acondicionamiento de éstas previo a su
transformación y su consumo energético asociado.
36
COMUNICACIÓN
GUÍA
VERDE
Ecodiseño
El ecodiseño puede entenderse como un proceso integrado dentro del diseño
y desarrollo, que tiene como objetivo reducir los impactos ambientales y
mejorar de forma continua el desempeño ambiental de los productos, a lo
largo de su ciclo de vida, desde la extracción de materia primas hasta el
fin de su vida útil. Para beneficiar a la organización y para asegurarse de
que la organización logra sus objetivos ambientales, el ecodiseño debería
llevarse a cabo como una parte integral de las operaciones de negocio
de la organización. El ecodiseño puede tener implicaciones para todas las
funciones de una organización. (NCh- ISO 14006:2013).
Ver anexo 2 para más información sobre ecodiseño
(Norma Chilena NCh-ISO 14006:2013).
Con esta metodología se permite la identificación de puntos críticos
(o hotspots) a lo largo del ciclo de vida de un producto o servicio.
En caso que el análisis de ciclo de vida no considere el ciclo completo de
un producto, es importante a la hora de comunicar un beneficio ambiental,
informar el alcance exacto que el análisis tuvo.
• Producción: Se tienen en cuenta los procesos de transformación a los que
son sometidos los materiales y distintos componentes hasta la obtención del
producto acabado.
• Distribución y almacenamiento: Se incluyen todas las acciones relacionadas
con la distribución y comercialización, tanto del producto acabado como de las
materias iniciales y componentes que darán lugar al producto final.
• Uso: Comprende la vida útil del producto y su interacción con el resto de
recursos auxiliares (consumibles, energía, mantenimiento, entre otras) que
hacen posible que el producto en cuestión pueda realizar su función, así como
su mantenimiento.
• Fin de Vida: Son los diferentes escenarios de eliminación ante los que se
encuentra un producto, una vez que se ha agotado su vida útil para las funciones
a las que estaba destinado. Los diferentes escenarios son: reutilización,
valorización o depósito en vertedero.
37
Paso 3: Compromiso con la sustentabilidad
Una buena comunicación del desempeño respecto a la sustentabilidad de un
producto o servicio puede mejorar la imagen que los consumidores tienen de éste.
Sin embargo, existe una relación muy importante entre la percepción de una marca
y la credibilidad del atributo ambiental que se quiere comunicar. No basta con que
un producto en sí tenga un beneficio ambiental, si la imagen de la empresa está
asociada con baja responsabilidad ambiental. Es por esto que es muy importante que
estásea consistente e incorpore la sustentabilidad ambiental dentro de su modelo
de negocio.
Para esto, la empresa debe incorporar el compromiso con la sustentabilidad en su
misión, visión y cultura organizacional, así como en sus operaciones.
Misión y Visión
Las empresas que están liderando temas de sustentabilidad son aquellas que han
incorporado este principio tanto en la misión como en la visión empresarial, lo que
les ha permitido generar un enfoque de sustentabilidad a largo plazo, y poder integrar
este enfoque en los modelos de negocio, facilitando los procesos de comunicación
internos y externos.
Cultura Organizacional
Incorporar la sustentabilidad ambiental como un valor dentro de la cultura
organizacional alinea a todos los trabajadores y por lo tanto las acciones que se hacen
en las distintas áreas de la empresa serán hechas con este criterio ambiental. De esta
manera, habrá un mayor compromiso y colaboración para mejorar el desempeño
general de la empresa en cuanto a la sustentabilidad. Además, los trabajadores son
parte de la imagen de una empresa, por lo que sus acciones reflejan las acciones de
la empresa.
Operaciones
Para tener un compromiso completo con la sustentabilidad, es necesario que la empresa
incorpore este criterio en todas sus operaciones. La empresa debe diagnosticar y
reconocer cuáles son sus impactos más significativos y comprometerse, mediante
metas concretas, a atender estos impactos. Luego debe establecer planes de trabajo
para cumplir con estas metas y evaluar constantemente el progreso para lograr un
mejoramiento continuo. Es importante también, tener una gestión de proveedores,
ya que éstos pueden influir significativamente en los impactos de la empresa. Todo
este proceso debe ser difundido en forma interna para que todos colaboren.
Políticas Corporativas
Las políticas corporativas ayudan a tener una consistencia en la forma de relacionarse
dentro y fuera de la empresa. Ejemplos de estas políticas son, una Política de
Sustentabilidad, un Código Ético, una Política de Proveedores o una Política de
Relacionamiento con la Comunidad, entre otros.
Un ejemplo de una empresa que optó por el compromiso de sustentabilidad lo que le
permitió posicionarse como tal es Natura. A continuación, se presenta mayor detalle
de la empresa:
38
COMUNICACIÓN
GUÍA
VERDE
El caso de Natura
Natura es una empresa brasilera de cosméticos, fragancias e higiene
personal que adoptó un alto compromiso con la sustentabilidad. Para poder
materializar este compromiso, integraron la sustentabilidad ambiental a su
plan de negocio. En primer lugar lo incluyeron en su misión y visión:
Visión: Natura, por su comportamiento empresarial, por la calidad de las
relaciones que establece y por sus productos y servicios, será una marca
de expresión mundial, identificada con la comunidad de las personas que
se comprometen con la construcción de un mundo mejor por medio de la
mejor relación consigo mismas, con el otro, con la naturaleza de la cual es
parte, con el todo.
Misión: Nuestra razón de ser es crear y comercializar productos y servicios
que promuevan el bienestar/estar bien.
*Bienestar es la relación armoniosa, agradable, del individuo consigo mismo,
con su cuerpo.
*Estar bien es la relación empática, exitosa, agradable, del individuo con el
otro, con la naturaleza de la cual es parte, con el todo.
Además, la sustentabilidad está integrada en su cultura organizacional.
Natura tiene 7 “Direccionadores de Cultura”, entre los cuales tienen uno
específicamente dirigido a este tema:
•Desarrollo sustentable: Entregar permanentemente resultados superiores
y valores relevantes en las dimensiones económica, social y ambiental.
Gestionar el corto plazo con el compromiso de construir el futuro de la
empresa.
Para integrar la sustentabilidad en sus operaciones como un todo, Natura
tiene iniciativas de uso sustentable de recursos, análisis de ciclo de vida para
gestionar la huella hídrica y huella de carbono, gestión de residuos, educación
ambiental, entre otros. Para evaluar su desempeño y tener una mejora
continua, realiza diagnósticos amplios de sus operaciones, identificando
nuevas oportunidades de reducción y movilizando a la empresa para alcanzar
el resultado que esperan.
Fuente: http://www.natura.cl/
NAtura
Proveedores directos
Procesamiento y transporte del
producto a Natura
Procesos internos
Energía eléctrica
Vehículos
Fuentes mixtas, efluentes,
viajes aéreos, etc.
Exportaciones
Operaciones internacionales
Extracción /
Transporte de:
Materias Primas
Materiales de Packaging
Disposición final de:
Materias Primas
Materiales de Packaging
Transporte
de productos
De Natura a consultores
De consultores a consumidores
44%
24%
Ciclo de carbono 2011
39
Paso 4: Definir grupos de interés
Una vez definidos los objetivos de la comunicación, y los beneficios ambientales
que se quieren difundir, se deberá definir a quiénes dirigir la comunicación. Cada
grupo objetivo tiene diferentes intereses y necesidades, por lo tanto, es importante
conocerlos y analizarlos para desarrollar mensajes más efectivos.
A continuación, mencionamos algunos grupos de interés:
Gerencia/Inversionistas
La gerencia y los inversionistas necesitan información sobre las metas y resultados
de la Estrategia de Sustentabilidad para poder tomar decisiones sobre ella.
Trabajadores
Los trabajadores pueden ser uno de los principales actores en la transformación de
las operaciones más ambientalmente sustentables. Según una investigación (Ernst &
Young, s.f.), los trabajadores son el segundo grupo de interés más importante para
promover iniciativas ambientales en las empresas (después de los clientes). Además,
los colaboradores también pueden transformarse en embajadores de la comunicación
ambiental de la empresa.
Clientes/ Consumidores
Como se explicó en el capítulo 2.3 existe un alto potencial de consumidores
responsables que buscan productos con un mejor desempeño ambiental y que
requieren de mayor información para evaluar las características de los productos
y tomar las decisiones de compra. Los clientes son los principales impulsores del
cambio hacia la sustentabilidad, no solamente por exigir servicios y productos
más ambientalmente sustentables, sino también, porque pueden ser un factor
importante y complementario de las Estrategias de Sustentabilidad generadas por
las empresas, principalmente vinculados a aquellos productos donde el “proceso
de uso” o el “proceso de desecho” o “fin de vida” son lo que generan los mayores
impactos ambientales (ejemplo: uso eficiente de energía y reciclaje). A continuación
se presenta un cuadro que describe más detalladamente lo que significa ser un
ciudadano y un consumidor responsable:
Ciudadanos Ambientalmente Responsables
Los Ciudadanos Responsables son las personas que se comprometen a tomar
decisiones conscientes (ambientalmente) en cada momento de su vida,
tanto como en el hogar, en la calle o en el trabajo, porque saben que cada
una de sus acciones tiene una repercusión en el entorno. Decidir consciente y
organizadamente es crucial para impulsar grandes cambios. Uno de los aspectos
de los ciudadanos responsables es que son consumidores responsables.
40
COMUNICACIÓN
GUÍA
VERDE
Consumidor Responsable
Los consumidores responsables son las personas que evalúan los impactos que
generan sus decisiones de compra y uso de bienes no sólo en ellos mismos,
sino en otras personas y en el medioambiente. De acuerdo a esto, el acto
de compra se entiende como un voto, en la medida que apoya las decisiones
y prácticas de ciertas empresas por sobre otras, más aún cuando la compra
de bienes se ha transformado en una de las principales actividades del ser
humano por sobre la producción de los mismos. La compra de envases de vidrio
en vez de envases plásticos, la compra de automóviles con menor consumo
de bencina o acciones como separar los desechos son ejemplos de consumo
responsable.
Este no es un concepto muy difundido en Chile, puesto que aún es incipiente
la discusión sobre la dimensión política del consumo. Sin embargo, existen
conceptos hermanos difundidos que también buscan generar una consciencia
mayor sobre el impacto que tienen nuestras acciones sobre el medio ambiente
y el entorno social, como son: consumo ético, consumo consciente, consumo
solidario o consumo sustentable.
Fuente: http://www.ciudadanoresponsable.cl/la-fundacion/consumo-responsable/
Proveedores
Los proveedores a veces son una parte importante en la cadena de valor, de hecho
pueden ser un grupo de interés clave para el éxito de la Estrategia de Sustentabilidad.
Por lo tanto, es importante trabajar y comunicarse con ellos para establecer metas
y compromisos.
La comunidad
La comunidad puede tener un rol importante en las operaciones de su empresa y por
lo tanto en el éxito de la Estrategia de Sustentabilidad. Por ejemplo, como fuente de
empleo o quejas por mala gestión ambiental (malos olores, gases, residuos, etc.). A la
vez, la comunidad puede ser afectada en forma positiva o negativa por su empresa. Es
por eso que es importante organizar la comunicación con este grupo.
Público con interés en la sustentabilidad
En la mayoría de los casos, las comunicaciones acerca de las Estrategias de
Sustentabilidad no llegan al público general. Pero hay un grupo que se puede
denominar como “Público de sustentabilidad” que está interesado en la temática.
Éste incluye: prensa, medios especializados, organizaciones y personas interesadas en
la sustentabilidad. La importancia de considerar a este grupo está en que es un grupo
con alta influencia en la opinión pública.
41
Paso 5: Definir mensajes
Una vez identificados los grupos de interés, se podrán desarrollar mensajes
especializados para cada uno de ellos. Se recomienda, en primer lugar, generar
un concepto central de comunicación, y luego describir los beneficios o atributos
ambientales de los productos, a través de frases que incorporen los principios de los
4C mencionados anteriormente. Estas frases podrán ser apoyadas de gráficas que
faciliten su entendimiento. Luego se podrá generar un mensaje especializado para
cada grupo de interés.
Concepto Central Comunicacional
Tener un concepto comunicacional central, ayuda a comunicar los temas en
forma transversal. Este concepto trata de resumir el “Para qué” de la Estrategia de
Sustentabilidad y, por lo tanto, tiene relación con el negocio.
El caso de Interface
Interface es una empresa innovadora que introdujo el concepto de alfombras
modulares, las cuales son más fáciles de transportar y se ajustan a distintos
espacios. Estas características hicieron que este producto reduciera sus
impactos ambientales por concepto de emisiones derivadas del transporte.,
y por concepto de pérdida del producto. A través de este cambio, Interface
comenzó su ruta hacia la sustentabilidad. Ellos notaron los beneficios asociado
a estos cambios e integraron el concepto de sustentabilidad en todo su plan de
negocio. A lo largo de los años han creado procesos de manufactura innovadores
para reducir desperdicios y eliminar toxinas de sus productos e instalaciones
y han sido pioneros en el desarrollo de nuevas formas de reutilización de
recursos valiosos.
Interface utiliza el concepto central comunicacional : Misión Cero. La meta de
este concepto es eliminar sus impactos negativos al medio ambiente para el
2020 y a partir de este concepto trabaja con los siguientes pilares:
• Eliminar Desperdicio
• Emisiones Benignas
• Energía Renovable
• Cerrar el Ciclo
• Recursos Eficientes para el Transporte
• Sensibilización de Accionistas
• Rediseño del Comercio
El concepto de Misión Cero es la columna vertebral para mantener a la empresa
en el rumbo de la sustentabilidad.
Fuente:http://www.interfaceflor.cl/?seccion=hsustentabilidad
42
COMUNICACIÓN
GUÍA
VERDE
El caso de cubiertasdemadera.com
Cubiertosdemadera.com es una Empresa B certificada
10
que produce cubiertos
de madera a partir de remanentes de la industria forestal. Para poder comunicar
los atributos ambientales de sus productos, ellos utilizan el siguiente apoyo
visual.
Fuente: http://cubiertosecologicos.com/
Mensaje por Grupo Objetivo
Los distintos grupos objetivos tienen diferentes necesidades y expectativas de
la Estrategia de Sustentabilidad. Por lo tanto, es importante crear un mensaje
relevante para cada grupo. En la siguiente tabla se resume el tipo de mensaje según
los diferentes grupos objetivos.
10
Empresas B es una certificación que establece directrices de responsabilidad social y ambiental. Para más información:
http://www.bcorporation.net/.
Principios de las 4C
El atributo o beneficio ambiental que se quiere comunicar tiene que ser revisado en
base a las 4Cs (Capítulo 3).
Correcta
Precisa, no engañosa, relevante
Clara
Lenguaje e imágenes claras, no ambiguas
Comprobable
Evidencia realista, accesible, verificable y aprobada
Consistente
Mensajes, imágenes, medios, incentivos y promociones alineadas
Apoyo Visual
No sólo las palabras tienen la capacidad de contar una gran historia. Cuando
hablamos de comunicación de la sustentabilidad, la frase “una imagen dice más que
mil palabras” es muy apropiada, ya que cada vez es más necesario utilizar elementos
visuales persuasivos para representar un verdadero compromiso con lo ambiental.
Por lo tanto, una sugerencia es desarrollar íconos o símbolos visuales para los
diferentes aspectos ambientales en línea con la imagen corporativa que pueden ser
usados en forma transversal y consistente en todas las comunicaciones. También se
pueden graficar los resultados o metas en forma sencilla y clara.
Según la norma ISO 14021, los símbolos pueden ser usados siempre que sean simples,
fácil de reproducir, ajustables al tamaño de los productos y fáciles de distinguir de
otros símbolos y de otros atributos ambientales.
C
o
r
r
e
c
t
a
+
C
l
a
r
a
+
C
o
m
p
r
o
b
a
b
l
e
+
C
o
n
s
is
t
e
n
t
e
=
C
o
n
f
ia
n
z
a
d
e
l
c
o
n
s
u
m
id
o
r
4
C
43
11
Toneladas de carbono equivalente
Tipo de mensaje por grupo objetivo
Grupo objetivo
Gerencia/Inversionistas
Trabajadores
Clientes
Proveedores
Público de
sustentabilidad
Comunidad
Menjsajes
Mensajes informativos con resultados y metas finan-
cieras (como costo- beneficio) y no financieras (como
reputación o indicadores de sustentabilidad) basados
en estadísticas y evidencia científica. Estos mensajes
pueden ser para comunicaciones confidenciales internas
y para las que son públicamente disponibles.
Mensajes sencillos informativos, educativos y motiva-
cionales con resultados y metas claras para promover el
compromiso con los trabajadores, generar un cambio en
su comportamiento y mejorar la satisfacción laboral. Es
importante dimensionar las unidades de los indicadores
al mundo del trabajador, ej. ”Emitimos 4.839 tCO
2
e
11
al año = a la emisiones anuales de 1.373 chilenos.” o
“Este invernadero emite el 30% menos emisiones de un
invernadero tradicional con los mismos m
3
”.
Mensajes sencillos, informativos con resultados y metas
claras que permiten al cliente evaluar y tomar una bue-
na decisión de compra. Se pueden generar mensajes de
tipo educativos y motivacionales que permitan promo-
ver el compromiso de los clientes y generar un cambio
en el comportamiento. Los mensajes para los clientes
también deben ser dimensionados a una perspectiva
que estos comprendan.
Los proveedores pueden requerir más detalle de los
resultados y metas dependiendo del nivel de exigencia y
comprensión de aspectos ambientales de cada provee-
dor, casi al mismo nivel que la gerencia/inversionistas.
En el caso que los proveedores formen parte importante
de la estrategia de sustentabilidad, se deberán forma-
lizar metas y compromisos y abordarlos en políticas
desarrolladas específicamente para los proveedores.
Como este público está relativamente bien informado,
el mensaje puede contener la información públicamente
abierta, aunque también deben tenerse en cuenta que
existen diferentes exigencias de este público.
Los mensajes deben ser generados en relación a los
intereses de la comunidad, y deben ser lo más claros
y sencillos.Se debe tener cuidado con mensajes que
puedan generar expectativas más altas de las que pueda
cumplir la empresa.
C
o
r
r
e
c
t
a
+
C
l
a
r
a
+
C
o
m
p
r
o
b
a
b
l
e
+
C
o
n
s
is
t
e
n
t
e
=
C
o
n
f
ia
n
z
a
d
e
l
c
o
n
s
u
m
id
o
r
44
COMUNICACIÓN
GUÍA
VERDE
A continuación, se presentan algunos ejemplos de mensaje dirigidos a diferentes grupos
objetivos:
Campaña de cadena
de supermercados
TESCO (UK) sobre
el desempeño en la
sustentabilidad para
clientes: “Preocupados
por el medioambiente:
La huella de carbono
de este local es
70% menos que
un supermercado
tradicional”.
HomecenterSodimac,
campaña de
compromiso con el
cliente: “Mide tu huella”
Campaña de
Fundación Chile
para motivación
de su personal en
dejar el uso de vasos
de plástico en las
máquinas de café
45
Paso 6: Elegir canales de comunicación
Una vez establecido qué se va a comunicar y a quién, se debe buscar el modo de hacerlo.
Existen diferentes canales de comunicación de tipo diálogo, comunicación interna y
comunicación externa que hay que elegir de acuerdo a cuál es más apto para el grupo
de interés y el presupuesto disponible. También se recomienda tener cuidado al elegir los
materiales para la elaboración y producción de las piezas de comunicación. Para no perder
credibilidad, se recomienda usar materiales con criterio ambiental (ej. papel certificado y
materiales reciclados) y usar la menor cantidad de materiales posible.
Canales de comunicación externa
La comunicación externa permite comunicar el desempeño ambiental con los diferentes
grupos de interés afuera de la organización. A continuación se mencionan algunos de los
canales para la comunicación externa y las consideraciones de cada canal.
· Internet
La página web corporativa o un micro sitio es un medio muy útil para comunicar la Estrategia
de Sustentabilidad, así como los resultados de las acciones para lograr los objetivos de la
Estrategia. Es relativamente barato, permite mostrar diferentes niveles de detalle, permite
actualizaciones frecuentes e interacción con los grupos de interés. Más adelante en esta
guía, se explica cómo usar la página web como plataforma integral para la comunicación.
· Newsletter digital
Este medio digital permite comunicar las noticias a los proveedores con una cierta
frecuencia y con bajo costo.
· Empaque
El empaque es la manera más directa de comunicación con los consumidores. Sin embargo,
muchas veces tiene espacio limitado para poner mensajes, aparte de los requeridos por ley,
así que requiere mensajes cortos y concisos (que cumplan con los principios mencionados
anteriormente) y quizás la dirección de una página web donde pueden acceder para
entender en mayor detalle lo que se está comunicando. Usualmente en los empaques se
comunica el atributo ambiental del producto y en el caso que se posea una certificación
de un tercero, se puede poner el logo o sello, siguiendo estrictamente las instrucciones de
uso del logo de la organización.
Además, es importante especificar mediante símbolos o frases como puede descartarse
una vez utilizado o consumido el producto. Por ejemplo, en el caso de los materiales
reciclables, se debería comunicar qué tipo de material es y dónde y cómo se recicla
(si es que existe un canal de reciclaje en la ciudad de venta. En caso contrario, no debe
calificarse como reciclable). La forma más común de hacer esto es mediante el símbolo
de Moebius con el número adentro que indica el tipo de material. Es importante distinguir
si el producto entero es reciclable o sólo algún componente y por separado, indicar si el
empaque en sí es reciclable.
Más allá del mensaje que esté incluido en el empaque, el empaque en sí es un mensaje de
la empresa. Si la empresa está comprometida con la sustentabilidad, el diseño del empaque
debiera incluir criterios de sustentabilidad o ecodiseño, incentivando la generación de
empaques más pequeños, y que por lo tanto utilice menor cantidad de materiales, más
compactos, para reducir en concepto de transporte, y más reciclables.
46
COMUNICACIÓN
GUÍA
VERDE
Canales de publicidad masiva
La publicidad es una manera de convocar su mensaje de sustentabilidad a través de un
espacio publicitario pagado para un público amplio. Existen varios tipos de espacios
publicitarios pagados, como un comercial en la radio, un aviso en un diario o en una
revista especializada y publicidad pagada medios online Los distintos medios que ofrecen
este espacio, pueden tener cobertura local, regional o nacional. Algunos medios tienen un
espacio específico para la sustentabilidad. De esta forma se pueden elegir aquellos medios
con mayor cobertura en el grupo de interés en cuestión. Sin embargo, al elegir un medio
también se debe tomar en cuenta el impacto ambiental de este, por ejemplo, la energía que
consume. Es importante ser consistente con lo que se comunica y elegir el medio de menor
impacto. Vale mencionar que existe una guía publicada por ANDA que da directrices para el
uso responsable de publicidad en vía pública
12
.
Canales de Relaciones Públicas
Las relaciones públicas son una manera de llegar a los grupos de interés sin pagar espacios
publicitarios. A continuación, se presentan las diferentes formas de establecerlas:
• Prensa
Se sugiere un buen manejo de la prensa. El departamento de comunicaciones debe
desarrollar un plan de trabajo para enviar comunicados de prensa con cierta frecuencia
y gestionar los contactos (periodistas) especializados en el tema o de medios. También se
debe tener claro qué información difundir y quién es el vocero (en caso de una entrevista
por uno de los medios). Las noticias generadas sirven además para comunicaciones internas
y externas (ej. la web).
• Eventos y Seminarios
Hoy en día existen muchos eventos sobre sustentabilidad. No es necesario participar en
todos, pero es bueno crear una agenda de los eventos para elegir algunos para presentar
su caso de éxito. Aquí también hay que tomar en cuenta el impacto ambiental que pueda
tener la organización del evento.
• Membresías
Hay diferentes organizaciones que promueven la sustentabilidad, algunos de ellas son
Acción RSE, Global Compact, Prohumana, etc. La membresía y la vinculación con estas
organizaciones ofrecen la posibilidad de desarrollar e intercambiar conocimientos e
información relevante, pero también son una buena plataforma para comunicar la
Estrategia de Sustentabilidad.
Puerta a Puerta
Si se tiene un tema para informar a la comunidad o convocarla a una reunión, se puede
desarrollar una carta o folleto y distribuirlo puerta a puerta.
Regalos Corporativos
Una forma creativa para llegar a los grupos objetivos y que puede tener alto impacto es un
regalo corporativo que expresa el mensaje de su campaña de sustentabilidad. Se recomienda
elegir materiales de mejor desempeño ambiental para este tipo de comunicación para no
perder la credibilidad.
Canales de comunicación interna
La comunicación interna de las metas y resultados en el desempeño ambiental es
fundamental para una buena gestión de la sustentabilidad. Así los trabajadores están
informados sobre los avances y más motivados para colaborar en cumplir las metas. Existen
varios canales para llegar a ellos.
12
Ver: Publicidad en Vía Pública. Guía de Buenas Prácticas. ANDA 2012, www.anda.cl/guia_buenas_practicas.pdf
47
Intranet
Si una empresa posee intranet, puede usar este medio para informar a todos quienes
componen la empresa los principales atributos ambientales de los productos y servicios
desarrollados. Este portal puede permitir además, integrar indicadores, balances, noticias,
etc.
Newsletter
Los mismos avances en los indicadores pueden alimentar un newsletter digital o una
versión impresa para los colaboradores que no tienen correo electrónico.
Avisos en Espacios Comunes
Los espacios comunes como los casinos y el área de producción, pueden ser usados
para promover la Estrategia de Sustentabilidad con mensajes motivacionales, para los
colaboradores que no tienen acceso a los medios digitales.
Actividades
Si realmente se desea motivar a los colaboradores en comprometerse con la Estrategia de
Sustentabilidad, pueden organizarse diferentes tipos de eventos, desde charlas informativas,
concurso de ideas y talleres de capacitación en los diferentes temas de la sustentabilidad
Diálogo con Grupos de Interés
Para tener una estrategia de sustentabilidad coherente y apoyada por sus grupos de interés,
es importante tener un diálogo permanente con los principales grupos. Por lo tanto, es
importante después de haber identifacdo y prioritizado los grupos más importantes,
desarrollar un plan de relacionamiento donde se defina con quién, cuándo y cómo se
comunicará la información. Un ejemplo de plan de relacionamiento, se puede encontrar
en la siguiente tabla. La diferencia entre un diálogo y otros canales de comunicación, es
que es bilateral permitiendo la retroalimentación por parte del otro (AccountAbility, United
Nations Environment Programme, Stakeholder Research Associates Canada Inc., 2005).
Grupo
Gerencia
Trabajadores
Clientes
Proveedores
Publico de
sustentabilidad
Comunidad
Actores principales
Directorio
Trabajadores de
Planta
Empresa x
Consumidores
Empresa X
ONG Ambiental
Presidente de junta
de vecinos
Temas/ Expectativas
Utilidades
Mejor desempeño
Gestión de
Residuos
Mejor desempeño en
la sustentabilidad
Mejorar la satisfacción
del cliente
Cumplimiento
Ambiental
Reducción
Contaminación
Contaminación de
agua
Canales de
comunicación
Reunión
Reunión
Taller
Informativo
Reunión
Encuesta
Carta
Reunión
Encuesta
Reunión
Compromisos 2014
Reducir consumo
energía con 20%
Reciclar 50% de los
residuos
Reducir consumo
energía con 20%
Aumentar satisfacción
5%
100% de los provee-
dores cumplen con las
normas ambientales
Reducir Huella de
Carbono en 30%
Instalar planta de
tratamiento
Avances
Reducción actual 13%
Indice de
reciclaje de 40%
Cumplido
Baja de 2%
En proceso
Cumplido
En proceso
Ejemplo de Plan de relacionamiento con los grupos de interés
48
COMUNICACIÓN
GUÍA
VERDE
La web como Plataforma de Comunicación Integral
Este medio digital puede generar una plataforma que unifica todas las comunicaciones
con todos los grupos objetivos. No solamente sirve para informar y actualizar datos de
sustentabilidad, sino también para relacionarse con los grupos de interés para reforzar el
compromiso con la sustentabilidad en la empresa.
Acceso fácil a la información con diferentes niveles de detalle
Una página web permite ofrecer la información en una forma visualmente atractiva,
estructurada y con textos sencillos y proporcionados, pero al mismo tiempo puede ofrecer
información detallada para los grupos que lo requieren. De esta manera, una empresa
podría generar un informe de sustentabilidad más acotado y hacer referencia a la página
web.
Actualización
El tener una plataforma digital permite una actualización más frecuente de los principales
indicadores. Además, permite publicar noticias relacionadas con las medidas adoptadas
en sustentabilidad. Al respecto, es importante tener la página actualizada con nueva
información o noticias, al menos una vez al mes, para no perder el interés del visitante de
la página.
Interacción con Grupos de Interés
Una interacción a través de la web con los diferentes grupos de interés, puede ser muy
útil para recibir retroalimentación, pero requiere de una persona que se haga responsable
de gestionarlo. Se puede optar por diferentes niveles de interacción con los grupos de
interés. Se puede hacer en forma sencilla, a través de un formulario que permita dejar
sugerencias y reclamos, o a través de una plataforma de diálogo como un Blog. Este
permite la publicación de comentarios de clientes en forma directa. La plataforma digital
también puede facilitar concursos de relacionamiento de colaboradores.
Incorporar Videos
Para crear mensajes aún más amigables e interactivos, se puede optar por incorporar
videos cortos con la historia (storytelling) de su estrategia de sustentabilidad.
Reporte de Sustentabilidad y memoria anual
Una de las principales formas de comunicar la Estrategia de Sustentabilidad de una
empresa, sobretodo de empresas grandes, es el reporte de sustentabilidad. También
puede incluir algunos logros de la Estrategia en la memoria anual. El estándar más usado
en Chile, es el del Global Reporting Inititiave (GRI), pero puede resultar complejo para
comenzar. El reporte de sustentabilidad puede ser impreso y estar disponible en una
versión digital que se pueda descargar de la página web. Muchas empresas imprimen una
cantidad limitada y lo publican en su web.
49
Paso 7: Plan de acción
Una vez definida la Estrategia de Comunicación, se puede establecer un Plan de
Acción con las actividades de corto, mediano y largo plazo, el grupo objetivo a quien
está dirigido, la planificación, el presupuesto y los responsables de cada acción.
A continuación, se presenta un ejemplo de una tabla que se puede usar para la
elaboración del Plan de Acción:
Paso 8: Evaluación
Una vez implementada la Estrategia, es recomendable evaluar los resultados y ver
en qué medida los objetivos fueron logrados. A continuación, se mencionan algunos
métodos para evaluar una Campaña de Comunicación:
· Encuesta para los grupos objetivos con una muestra representativa, de manera de
verificar si cambió su percepción de la empresa, organización o marca.
· Registro de número de participantes en actividades.
· Registro de número de visitas en la página web y las veces que descargaron el Reporte
de Sustentabilidad.
· Registros de artículos/grabaciones que aparecieron en los medios.
· Ventas, y evaluación de cómo cambiaron.
Acción
1. Reporte
Sustentabilidad
2. Campaña
Clientes
Grupo de
interés
Inversionistas,
Publico de sustenta-
bilidad
Cliente perfil x
Cliente perfil y
Canal
TReporte
Web
Newsletter
Web
Publicidad
Planificación
Elaboración
Marzo-Mayo
Publicación
Junio
6 Marzo 2014
Responsable
Gerente de
marketing
Gerente de
marketing
Recursos
· Horas hombre
· Agencia externa
· Materiales
· Horas hombre
· Agencia externa
· Espacio publicitario
50
COMUNICACIÓN
GUÍA
VERDE
Esperamos que esta guía motive a las empresas a
emplear y fomentar una comunicación completa y
transparente para así dar un paso más en el camino
a nuestro objetivo final:
LA SUSTENTABILIDAD
51
52
COMUNICACIÓN
GUÍA
VERDE
Bibliografía
EPA, 2012. Greener Products - Glossary. [En línea]
Disponible en: http://epa.gov/greenerproducts/glossary/index.html
[Último acceso: julio 2014].
AccountAbility & Consumers International, 2007. What Assures Consumers on Climate
Change, s.l.: AccountAbility .
AccountAbility, United Nations Environment Programme, Stakeholder Research Associates
Canada Inc., 2005. El compromiso con los stakeholders. Manual para la práctica de las
relaciones con los grupos de interés, s.l.: AccountAbility.
Ariztía, T., Melero, J. M. & Montero, M. J., 2010. Un nuevo consumidor chileno: de
los derechos a las responsabilidades. In: Reporte de Encuesta Nacional UDP 2009.
s.l.:Universidad Diego Portales, pp. 103-111.
ASTM, 2012. Standard Test Method for Determining Aerobic Biodegradation of Plastic
Materials in Soil. s.l.:s.n.
Australian Competition & Consumer Commission (ACCC), 2008. Green marketing and the
Trade Practices Act, Canbera: Australian Competition & Consumer Commission.
Australian Food & Grocery Council, 2010. Green Shopper Survey, s.l.: Australian Food &
Grocery Council.
Ben-Eli, M., 2006. Sustainability: The Five Core Principles. [En línea]
Disponible en: http://www.sustainabilitylabs.org/page/sustainability-five-core-principles
[Último acceso: junio 2014].
Chile Desarollo Sustentable, 2013. Chile Desarrollo Sustentable. [En línea]
Disponible en: http://www.chiledesarrollosustentable.cl
[Último acceso: enero 2014].
Congreso Nacional de Chile, 2014. Código Civil de Chile. [En línea]
Disponible en: http://www.leychile.cl/
[Último acceso: junio 2014].
Consejo de Autorregulación y Ética Publicitaria, 2013. Código Chileno de Ética Publicitaria,
Santiago: s.n.
Dee, B., 2010. Etiquetado ambiental - guía ISO de “cómo hacer”. [En línea]
Disponible en: http://www.copant.org/documents/18/162540/Etiquetado+ambiental+-
+gu%C3%ADa+ISO+de+%E2%80%9Cc%C3%B3mo+hacer%E2%80%9D+-+Dee.pdf
[Último acceso: diciembre 2013].
DEFRA, 2011. Green Claims Guidance, London: DEFRA.
ECOCERT & FAO, 2002. Manual de Capacitación: certificación de calidad de los alimentos
orientada a sellos de atributos de valor en países de América Latina, L’Isle Jourdain y
Santiago: s.n.
53
Ecotrans, s.f. Destinet. [En línea]
Disponible en: http://destinet.eu/demo-design/who-who/market-solutions/certificates/
fol442810
[Último acceso: enero 2014].
Ernst & Young, s.f. Ernst & Young. [En línea]
Disponible en: http://www.ey.com/US/en/Services/Specialty-Services/Climate-Change-
and-Sustainability-Services/Six-growing-trends-in-corporate-sustainability_Trend-3
[Último acceso: diciembre 2013].
European Commission, Directorate-General Health & Consumer Protection, 2000.
Guidelines for making and assessing of Environmental Claims, s.l.: European Commission.
Fundación Chile, 2012. Estado del Arte en Materias de Sustentabilidad a Nivel Nacional
e Internacional para Sectores Exportadores Seleccionados - Anexo B – Diagnóstico
Internacional, s.l.: s.n.
Fundación Ciudadano Responsable & Universidad Diego Portales, 2012. Consumo ético en
Chile 2012. [En línea]
Disponible en: http://www.ciudadanoresponsable.cl/wp-content/uploads/2013/07/
Consumo-responsable-en-Chile.-Estudio-Choices.pdf
[Último acceso: enero 2014].
Fundación Ciudadano Responsable, 2011. Consumo Sustentable y Educación para el
Consumo Responsable: Mapeo comprensivo de los actores, instituciones, normas e iniciativas
en Chile, s.l.: Fundación Ciudadano Responsable.
Fundación Cuidadano Responsable, s.f. Cuidadano Responsable. [En línea]
Disponible en: http://www.ciudadanoresponsable.cl
Global Ecolabelling Network, 2004. Introduction to Ecolabelling. [En línea]
Disponible en: http://www.globalecolabelling.net/docs/documents/intro_to_ecolabelling.
pdf
[Último acceso: junio 2014].
GMA & Deloitte, 2009. Finding the green in today’s shoppers, s.l.: The Grocery
Manufacturers Association & Deloitte.
Gobierno de Chile, 2013. Proyecto de ley marco para la gestión de residuos y responsabilidad
extendida del productor. Santiago: s.n.
ICC, 2011. Advertising and Marketing Communication Practice Consolidated ICC Code.
[En línea] Disponible en: http://www.iccwbo.org/Data/Policies/2011/ICC-Consolidated-
Code-of-Advertising-and-Marketing-2011-English/
[Último acceso: mayo 2014].
54
COMUNICACIÓN
GUÍA
VERDE
ICC, 2011. Framework for Responsible Environmental Marketing Communications. [En línea]
Disponible en: http://www.iccwbo.org/Advocacy-Codes-and-Rules/Document-
centre/2011/ICC-framework-for-responsible-environmental-marketing-
communications-(2011)/
[Último acceso: mayo 2014].
ICC, s.f. Self-regulation. [En línea]
Disponible en: http://www.iccwbo.org/advocacy-codes-and-rules/areas-of-work/
marketing-and-advertising/self-regulation/
[Último acceso: mayo 2014].
INN, 2008. NCh-ISO 14021:2002 Etiquetas y declaraciones ambientales– auto-
declaraciones medioambientales (etiquetado ambiental Tipo II). s.l.:s.n.
INN, 2013. NCh-ISO 14006:2013 Sistemas de gestión ambiental. Directrices para la
incorporación del ecodiseño. s.l.:s.n.
ISO 14001, 2004. Sistemas de Gestión Ambiental, Especificaciones y Directrices para su
Uso. s.l.:s.n.
ISO 14006, 2011. Sistemas de gestión ambiental. Directrices para la incorporación del
ecodiseño. s.l.:s.n.
ISO 14021, 1999. Etiquetas y declaraciones ambientales -auto-declaraciones
medioambientales (etiquetado ambiental Tipo II). s.l.:s.n.
ISO 14040, 2006. Environmental management- Life cycle assessment- Principles and
framework. s.l.:s.n.
John Wiley & Sons, Inc., 2009. The Wiley Encyclopedia Of Packaging Technology.
Tercera ed. s.l.:s.n.
Ministerio de economía fomento y reconstrucción, 1997. Ley 19.496 - Ley del consumidor.
Santiago: s.n.
Ministerio de Economia, F. y. R., 1997. Ley 19496 (Ley del consumidor). Santiago:
Código Civil.
Ministerio de Energía, 2014. Decreto 64. Santiago: s.n.
Ministerio de Energía, s.f. Ministerio de Energía. Disponible en: http://www.minenergia.cl
Ministerio del Medio Ambiente, 2014. Diseño proyecto de ley marco para la gestión de
residuos y la responsabilidad extendida al productor. [En línea]
Disponible en: http://www.mma.gob.cl/1304/w3-propertyvalue-16542.html
[Último acceso: julio 2014].
Ministerio Secretaria General de la Presidencia, 1994. Ley 19300. Ley sobre bases generales
del medio ambiente. s.l.:s.n.
Muller, R.-J., 2004. Biodegradability of Polymers: Regulations and Methods for Testing.
En: A. Steinbuchel, ed. Biopolymers. Braunschweig: s.n.
55
Naciones Unidas, 1987. Our Common Future Brudntland Report, s.l.: s.n.
New Zeland Commerce Commision (CC), 2008. Guidelines for Green Marketing, Nueva
Zelanda (2008), s.l.: New Zeland Commerce Commision (CC).
Peña, C., 2014. About: Life cycle assessment (análisis de ciclo de vida). www.addere.cl
[Último acceso: agosto 2014].
PNUMA, 2010. El ABC del CPS. Aclarando conceptos sobre el Consumo y Producción
Sostenibles, s.l.: Programa de las Naciones Unidas para el Medio Ambiente.
Robinson, I., 2006. Consumers with a conscience, will they pay more?, s.l.: University of
Michigan.
SERNAC, 2012. Informe de publicidad medioambiental. [En línea]
Disponible en: http://www.sernac.cl/estudio-sobre-publicidad-medioambiental-en-chile/
SERNAC, 2014. Disponible en: http://www.sernac.cl.
Sernatur, s.f. Servicio Nacional de Turismo. Disponible en: http://www.sernatur.cl/
TerraChoice, 2009. The Seven Sins of Green Washing. [En línea]
Disponible en: http://sinsofgreenwashing.org/index3c24.pdf
The Grocery Manufacturers Association & Deloitte, 2009. Finding the green in today’s
shoppers , s.l.: The Grocery Manufacturers Association & Deloitte.
UL Environment, s.f. The Sins of Greenwashing. [En línea]
Disponible en: http://sinsofgreenwashing.org/index.html
UNEP & SETAC, 2011. Global Guidance Principles for Life Cycle Assessment Databases: A
Basis for Greener Processes and Products., s.l.: UNEP.
UNEP, s.f. Life Cycle Assessment. [En línea]
Disponible en: http://www.unep.org/resourceefficiency/Consumption/
StandardsandLabels/MeasuringSustainability/LifeCycleAssessment/tabid/101348/Default.
aspx [Último acceso: mayo 2014].
Universidad Andres Bello & IPSOS, 2012. Encuesta UNAB-IPSOS [En línea]
Disponible en: http://ambiental.unab.cl/wp-content/uploads/2012/06/Estudio-Consumo-
Sustentable-UNAB-IPSOS.pdf
[Último acceso: enero 2014].
Universidad del Desarrollo, 2011. Estudio Sustentaque. El impacto de la sustentabilidad en el
consumo., s.l.: Universidad del Desarrollo.
Yates, L., 2009. Green Expectations. Consumers’ understanding of green claims in advertising,
s.l.: Consumer Focus.