Comunicación interna y RSE

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GUÍA PARA EL INVOLUCRAMIENTO
DEL PÚBLICO INTERNO EN ACCIONES DE
RESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIA
COMUNICACIÓN
INTERNA Y RSE
AGRADECIMIENTOS
La realización de esta guía ha sido un gran desafío y hoy tenemos la satisfacción
de un objetivo cumplido. Hemos podido vivir y transmitir todo esto gracias a la
confianza y el respaldo que cada una de las empresas ha brindado al grupo a través
de sus representantes.
Agradecemos también a todas aquellas personas y organizaciones que de una
manera u otra han realizado sus aportes y nos han apoyado en este trabajo, a María
Vigo Rocca y Juan Manuel Montoro que han revisado la guía brindando sus aportes
académicos y experiencia profesional. Del mismo modo agradecemos a DERES por
haber tenido la iniciativa de crear el grupo de comunicación y viabilizar el proyecto.
Impreso en Deeme Producciones Gráficas
Depósito Legal 363.159/13 – Comisión del Papel
Edición amparada al Decreto 218/96
ISBN 978-9974-99-253-5
ÍNDICE
1. INTRODUCCIÓN . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9
2. PROPÓSITOS DEL GRUPO DE TRABAJO . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 10
3. METODOLOGÍA DE TRABAJO . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11
3.1 ¿Qué es la Responsabilidad Social?
4. COMUNICACIÓN INTERNA . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 13
4.1 ¿Qué es la Comunicación Interna Responsable?
4.2 La Comunicación Interna Responsable y sus beneficios
4.3 Grupos de interés o partes interesadas
4.4 Canales de comunicación
4.5 Responsable de la Comunicación Interna Responsable
4.6 Perfil del comunicador
4.7 Autoevaluación
5. PLAN DE COMUNICACIÓN INTERNA RESPONSABLE . . . . . . . . . . . 24
5.1 Planificación
5.2 Ejecución
5.3 Evaluación y medición
6. BUENAS PRÁCTICAS DE COMUNICACIÓN INTERNA . . . . . . . . . . . . 44
7. CONCLUSIÓN . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 51
8. REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 52
9. GLOSARIO DE TÉRMINOS . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 54
10. APÉNDICE TEMÁTICO - ENCUESTAS . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 56
9
INTRODUCCIÓN
En el año 2011, DERES, en el marco de su estrategia para la mejor gestión
de la Responsabilidad Social (RS) en Uruguay, convoca a las empresas socias
a participar de distintos grupos de trabajo, uno de los cuales es Comunicación
Interna de las acciones de RS.
Este grupo, en principio, se integra por representantes de las siguientes
empresas: Ancap, Banco Santander, Canal 10, Cementos Artigas, CITA, Coca-
Cola Montevideo Refrescos, CUTCSA, Deloitte, Ferrere Abogados, Directv, Guyer
& Regules, HSBC, Laboratorio Haymann, LATU, L’Oréal, Mr. Bricolage, Saceem,
Teyma, Tres Cruces, Young & Rubicam y Zonamerica, coordinado por Virginia
Gómez (DERES).
Los representantes de todas las empresas tuvimos la misma motivación
para integrar el equipo: la dificultad que existe hoy en cuanto a la gestión de
la comunicación en general y, en particular, la calidad y forma de la misma. En
muchos casos se toma como un requisito, sin darle la debida importancia al
objetivo que se quiere alcanzar, sin una previa estrategia y planificación adecuada.
Para conocer la realidad de estas organizaciones y compartir la forma de
comunicar internamente sus acciones de RS, cada una realiza una presentación
al grupo. Finalizado ese año, queda planteado un decálogo con los puntos en que
coincidimos son los más importantes para una buena gestión de comunicación.
Iniciado el año 2012, profundizamos en cada uno de los puntos del decálogo,
con la idea de plasmar la experiencia en un documento.
A pesar de que en este proceso se redujo el número de empresas y cambió la
coordinadora del equipo, todas las etapas han sido muy valiosas y hemos tenido
la oportunidad de ampliar nuestros conocimientos.
Para nosotros, la metodología de trabajo y la periodicidad desarrollada durante
el año 2013 han sido fundamentales, permitiéndonos discutir ideas y enriquecer
el resultado final.
Este es el fruto de mucha dedicación, compromiso y entusiasmo volcado a un
documento confeccionado con el objetivo de aportar una herramienta sencilla y
práctica para facilitar la gestión de la Comunicación.
El grupo de Comunicación desea que esta guía contribuya a enriquecer la
gestión de una Comunicación Interna Responsable.
• Canal 10 - Juan Pablo Lepra
• CITA - Mónica Sánchez
• CUTCSA - Chrystin Delgado
• L´Oréal - Cecilia Viola
• LATU - María Gamboa
• Mr. Bricolage - Carolina Canil
• Saceem - Silvia Hernández
• Tres Cruces - Osvaldo Torres
• DERES - Coordinación General - María Gayo Píriz
10
2. PROPÓSITOS DEL GRUPO
DE TRABAJO
Desde los primeros encuentros de discusión sobre
la importancia de la gestión de la comunicación
interna en las organizaciones y cómo se efectúa la
misma, hasta la decisión de publicar esta guía, los
objetivos han sido:
• Generar un espacio de retroalimentación, reflexión e
intercambio de buenas prácticas y casos de estudio
específicos de la región
• Definir lineamientos aplicables en el corto plazo en la
comunicación de los programas de Responsabilidad
Social (RS) al público interno de las organizaciones
• Facilitar el fortalecimiento y la sistematización
de la comunicación de la RS en las
empresas/organizaciones
• Presentar herramientas para la planificación, gestión y
medición de la comunicación interna de las acciones
de RS
• Plasmar en una publicación una guía que sirva como
herramienta de apoyo en el proceso de comunicación
interna de las organizaciones
11
3. METODOLOGÍA DE TRABAJO
Se inició el trabajo de grupo aplicando una metodología
de discusión, a la que posteriormente se sumaron
presentaciones de las acciones de RSE que cada una de
las organizaciones representadas realiza y de cómo las
gestiona y comunica internamente.
Las experiencias obtenidas de este intercambio permiten
ampliar conocimientos y tener una visión más profunda.
Asimismo se origina una autocrítica de la gestión de
comunicación y se incorporan nuevos conceptos sobre el
tema para aplicar en cada una de las empresas.
De acuerdo a los conocimientos y experiencias
compartidas se elaboró un decálogo a partir del cual se
desarrolla la presente guía.
DECÁLOGO
PLANIFICAR
1. QUÉ, CÓMO, QUIÉN, CUÁNDO, A QUIÉN
2. Definir y alinear la comunicación a la estrategia
de RSE
3. Considerar, pensar la comunicación durante el
diseño de la actividad
4. Recursos
EJECUTAR
5. Ejecutar lo planificado
6. Monitoreo/Retroalimentación
7. Involucrar actores clave
ANÁLISIS Y MEDICIÓN DE RESULTADOS
8. Evaluación de indicadores
9. Lecciones aprendidas
10. Apoyo de la alta Gerencia o Dirección
(transversal)
Este decálogo sirvió de base para la posterior elaboración de
la guía, la cual está alineada a los siguientes documentos:
• Guía de Responsabilidad Social, ISO26000
• Normas de estilo de APA (American
Psychological Association)
• Citas Bibliográficas
12
Para ilustrar los conceptos trabajados se toman ejemplos
de casos prácticos de cada una de las empresas que
integran el grupo.
Dichos casos son seleccionados teniendo en cuenta que:
• la mayoría de las áreas de RS estén representadas
• exista un equilibrio en la cantidad de ejemplos
por empresa
• los casos transmitan lo expuesto en la guía.
1
UNIT-ISO 26000 (2010). Guía de Responsabilidad
2
Zavala, Sylvia (2009) Guía a la redacción en el Estilo APA. 6ª Edición. Biblioteca de la Universidad
Metropolitana http://www.slideshare.net/bibliopsicouy/gua-apa-6a-ed-zavala (Fecha acceso:
07/07/2013)
3
LATU (2009), Manual de estilo de presentación de citas y referencias documentales del LATU. PRD.
DIT.014 Versión 02
4
UNIT-ISO 26000 (2010). Guía de Responsabilidad Social (pp. 18-19)
3.1 ¿Qué es la Responsabilidad Social?
Se entiende imprescindible señalar cuál es el concepto de
Responsabilidad Social (RS) que se maneja en esta guía.
Responsabilidad Social
4
“Es la responsabilidad de una organización ante los
impactos que sus decisiones y actividades ocasionan en la
sociedad y el medioambiente, mediante un comportamiento
ético y transparente que:
• Contribuya al desarrollo sostenible, incluyendo salud y el
bienestar de la sociedad
• Tome en consideración las expectativas de sus
partes interesadas
• Cumpla con la legislación aplicable y sea coherente con la
normativa internacional de comportamiento
• Esté integrada en toda la organización y se lleve a la
práctica en sus relaciones”.
Responsabilidad Social Empresaria
5
• “La Responsabilidad Social Empresaria es una visión de
negocios que integra en la gestión empresarial y en forma
armónica el respeto por los principios y valores éticos, las
personas, la comunidad y el medio ambiente”. DERES
13
5
Glosario DERES- http://www.deres.org.uy/home/glosario.php (fecha acceso: 18/06/2013)
6
Beavin Bavelas, J., D.Jackson, D., Watzalawick, P. (1991). Teoría de la Comunicación Humana.
Barcelona, España: Editorial Herder.( pp. 24-39)
4. COMUNICACIÓN INTERNA
Según la ISO 26000 la Comunicación Interna (CI) es
la que involucra el diálogo con las partes interesadas de
la organización y genera una toma de conciencia dentro
de la misma sobre sus estrategias, objetivos y retos en
responsabilidad social.
La información debe ser transparente,
completa, comprensible, receptiva, precisa,
equilibrada, oportuna y accesible.
En su libro Teoría de la Comunicación Humana, Paul
Watzlawick señala que la comunicación es una condición
inherente a la vida y el orden social que trasciende incluso
a la propia voluntad de los individuos. Según esta teoría es
imposible no comunicarse, porque la comunicación es un
proceso social circular y permanente en la que las personas
participan en todo momento.
La teoría de la comunicación de las organizaciones
diferencia el concepto de comunicación externa e interna.
La primera está relacionada con todo lo que se difunde al
exterior y la segunda con transmitir a todos los miembros
de una organización lo que esta hace, e involucrarlos en ese
proceso.
Las organizaciones, entendidas como “entidades o grupo de
personas e instalaciones con responsabilidades, autoridades y
relaciones establecidas y objetivos identificables” de acuerdo
a lo establecido por la ISO 26000
7
han sido constituidas
sobre la base de la comunicación, que se manifiesta como
elemento integrador de cualquier actividad humana.
7
UNIT- ISO 26000(2010), Guía Responsabilidad Social, (pp.18)
14
4.1 ¿Qué es la Comunicación
Interna Responsable ?
Teniendo en cuenta las definiciones establecidas
anteriormente de RS y de Comunicación Interna (CI)
se considera relevante aportar lineamientos sobre una
Comunicación Interna Responsable (CIR).
4.2 La Comunicación Interna Responsable y
sus beneficios
• Es imprescindible generar el
compromiso e involucramiento de la
dirección en el proceso y gestión de
la CIR, ya que a partir del mismo se
fortalecerá la credibilidad, confianza
y transparencia.
• Debe comprometer a todos los
integrantes de la organización
contribuyendo a reforzar la cultura organizacional. Cada
uno de los colaboradores será un referente positivo en
cuanto a la comunicación de la empresa.
• Debe ser una política prioritaria para la organización. Se
trata de un conjunto de pautas, de carácter transversal, que
determinan la relación entre todas las personas y grupos
que componen la empresa, lo cual contribuye a la toma
de decisiones.
LA COMUNICACIÓN INTERNA
RESPONSABLE IMPLICA:
• Diseñar planes de comunicación
• Generar la participación, involucramiento y compromiso
de las partes interesadas para el logro de los objetivos de
la organización
• Crear una estrategia específica para cada grupo
de interés
• Fomentar herramientas de diálogo con las
partes interesadas
• Generar la retroalimentación a través de una escucha
activa y empática
• Comunicar de tal forma que los mensajes que se
emitan sean coherentes y congruentes con la cultura
organizacional (misión, visión, valores y principios)
• Asumir el impacto y resultado de la
comunicación realizada
• Ejecutar en tiempo y forma de manera proactiva,
transparente, precisa y honesta
CIR Implica transmitir al público
interno de la organización lo
que hace respecto a RSE u
otras acciones e involucrarles
en todo el proceso.
15
La CIR se trata de un proceso
circular, es decir, hay que
asegurarse de recibir el
feedback del público interno.
En el proceso de la CIR es
imprescindible el compromiso e
involucramiento de la dirección.
• Al conocer las decisiones, actividades y proyectos de
la organización se refuerza el sentido de pertenencia.
Debe ser un proceso circular: no se trata únicamente
de informar o difundir un mensaje, sino de asegurarse
de recibir un feedback de los mensajes que se
transmiten. Genera más posibilidades de participación
en todos los procesos y acciones
y mayor motivación por parte de
los colaboradores.
• Una comunicación responsable
impacta positivamente sobre
sus grupos de interés.
4.3 Grupos de interés o partes interesadas
La ISO26000 define como partes interesadas al
“individuo o grupo que tiene interés en cualquier decisión
o actividad de la organización” es decir, las personas,
instituciones o entornos físicos que puedan impactar o
ser impactadas por las actividades de la organización.
Se conocen también como grupos de interés, actores
involucrados, partes interesadas o stakeholders.
Para conocer las expectativas y necesidades de los
grupos de interés es necesario identificarlos y segmentarlos.
Esto permitirá seleccionar el canal de comunicación
adecuado y la pertinencia de la información.
8
UNIT- ISO 26000(2010), Guía Responsabilidad Social, (pp.19)
16
CASO: Campaña Redponsabilidad
9
en CITA
CAMPAÑA
CITA difunde a toda la organización
la Campaña Redponsabilidad lanzada
por DERES. El objetivo de esta
campaña es concientizar a los usuarios
sobre el uso responsable de las redes
sociales y las nuevas tecnologías.
ACCIONES DE
COMUNICACIÓN
La comunicación se ha
transmitido de diferentes
formas a todos los grupos de
interés internos:
• Dirección y mandos medios: reunión
informativa sobre la presentación
y objetivos de la campaña y de
cómo se piensa difundir la misma.
Se muestra material de soporte
incluyendo comunicado para todo
el personal que explica y amplía la
información de afiches y folletos.
Posteriormente se envía información
completa incluyendo material de
soporte, vía mail.
• A los colaboradores y agencieros
que trabajan con soporte informático
se les comunica a través de mails.
• El resto del personal, especialmente
los itinerantes (conductores,
guardas, inspectores) puede ver
la información de la campaña a
través de los afiches y folletos
colocados en los talleres de CITA,
administración, oficinas de tránsito,
secretaría, oficina de personal,
recepción, encomiendas, agencias
del interior, etc. Asimismo, se
entrega folleto con el recibo
de sueldo.
COMENTARIOS
La comunicación realizada trascendió
al público interno ya que, mediante
esta última vía, los contenidos de la
campaña llegaron a grupos externos,
como pasajeros, clientes y proveedores,
quienes estuvieron en contacto con
las recomendaciones propuestas. De
esta manera, una comunicación interna
de gran alcance y efectividad tuvo
repercusión en el lugar de trabajo y en
los agentes con los que interactúa el
público interno.
9
Uso Responsable de las redes sociales: ¿A qué se enfrentan las empresas hoy en día? http://www.
deres.org.uy/home/detail_noticias.php?idn=1235 (Fecha publicación:
21/06/2013 y Fecha de acceso: 4/07/2013)
Foto Campaña Redponsabilidad en oficinas
de CITA.
17
CASO: Concurso interno de afiches sobre
Seguridad e Higiene en el Trabajo. Saceem
saceem
El futuro se construye hoy GERENCIA DE GESTIÓN HUMANA - ÁREA DE SEGURIDAD Y SALUD OCUPACIONAL
CONCURSO
INTERNO DE
AFICHES
sobre Seguridad e
Higiene en el Trabajo
Para que todos los hijos de nuestros funcionarios
puedan participar, hemos extendido el plazo
hasta el 30 de noviembre del
P
A
R
A
T
U
H
I
J
O
!
no te quedes afuera!
!
podes ganar importantes premios!
Ejemplo de material Concurso interno de afiches
sobre Seguridad e Higiene en Saceem.
CAMPAÑA
La Gerencia de Gestión
Humana, a través del Área de
Seguridad e Higiene, convoca
a los hijos de funcionarios
de Saceem a participar en el
Concurso Interno de Afiches
sobre Seguridad e Higiene,
cuyos objetivos son:
• Continuar motivando a los
funcionarios de Saceem en
la prevención de accidentes,
haciendo participar a sus hijos en
la temática.
• Interesar a los hijos de funcionarios
de Saceem en la prevención de
todo tipo de accidentes.
• Conocer y difundir las impresiones
e ideas de los niños sobre los
cuidados que tienen que tener
sus padres (padre y madre) en el
trabajo.
• Fomentar en los padres la
necesidad de educar y generar
hábitos seguros en sus hijos.
El concurso se desarrolla sobre
un dibujo con lema o frase alusiva
específicamente relacionado con la
temática de la seguridad e higiene del
lugar de trabajo del padre/ madre.
El jurado está integrado por
representantes del Ministerio de
Trabajo y Seguridad Social, del
Banco de Seguros el Estado, un
representante del SUNCA y un
representante de Saceem.
Finalizado el concurso, se realizan
afiches con los dibujos seleccionados
y son empleados como cartelería
de obra.
ACCIONES
DE COMUNICACIÓN
La comunicación se ha
transmitido a todos los grupos
de interés interno de las
siguientes formas:
• Mailings: todo el personal recibe
vía mail la invitación, bases y
condiciones del concurso.
• Afiches y volantes: en las oficinas
y en cada obra se cuelgan afiches
en diferentes sectores (comedor,
vestuarios, etc.), y a su vez, junto al
recibo de sueldo, se le entrega un
volante a cada funcionario.
• Intranet: el lanzamiento y
seguimiento de las distintas etapas
del concurso son publicadas en la
intranet corporativa.
18
4.4 Canales de comunicación
Para comunicar se pueden usar muchos métodos o
medios, pero debemos ser cautelosos a la hora de elegir
los canales de comunicación. De la correcta elección de
los mismos dependerá que se involucren o no los grupos
de interés en las acciones que la organización quiera llevar
a cabo.
Por tanto la CIR tiene que garantizar un sistema de
participación que contemple a todo el público interno.
La implementación de los canales por los que circula la
comunicación a todos los niveles favorece esa participación.
Es importante seleccionar correctamente las herramientas a
utilizar para hacer efectiva la comunicación.
Cada organización
debe establecer
cuáles son sus
canales e instancias
de comunicación
formales. Una vez
establecidas, la
CIR se gestionará
a través de
las mismas.
Por ejemplo, si se debe comunicar una desvinculación
de la empresa o un despido se realizaría a través de una
entrevista personal, eligiendo el lugar, el momento y el
mensaje adecuado.
Si se debe comunicar un evento o
cumpleaños podemos usar otro tipo
de canal como la intranet, el correo
interno o la cartelera.
Por otro lado están también los
espacios informales y espontáneos
de participación, que también generan
oportunidades de comunicación, como
los pasillos de la organización o los
desayunos/almuerzos compartidos
por los empleados. Estas instancias
son eficaces ya que pueden generar
afinidades y favorecer el trabajo en
equipo, así como la integración entre
los colaboradores.
Los canales de comunicación
favorecen la participación de
los grupos de interés en las
acciones que la organización
quiera llevar a cabo.
El éxito de la comunicación
dependerá de los canales,
la forma y el tono del
mensaje y el momento
en que se comunique.
Los canales de
comunicación seleccionados
apuntan a mantener
informado, integrado y
motivado al personal, de tal
manera que con su trabajo
se contribuya al logro de los
objetivos de la organización.
19
Los siguientes canales de comunicación interna
generan y fortalecen el diálogo con los grupos de
interés de la organización:
• Instancias de comunicación cara a cara
1. Reuniones (cascadeo, desayunos/
almuerzos de trabajo, entrevistas
personales)
2. Grupos de trabajo
3. Conferencias, charlas y talleres
4. Jornadas puertas afuera
• Boletines informativos o newsletters digitales o impresos
• Revistas
• Cartelera de anuncios
• Correo electrónico
• Informes
• Teléfono
• Correo postal
• Recibo de sueldo
• Intranet
• Chat y foros corporativos
• Sitio web y Redes sociales: a pesar de no ser canales
específicos de comunicación interna, permiten
conectar aún más a las personas y colaboradores de
la organización y generar comunidades sobre aquellos
intereses comunes.
A modo de ejemplo se destaca el boletín interno que
realiza Tres Cruces cada cuatro meses. Se trata de una
herramienta interna con un variado contenido informativo
que procura transmitir a los grupos de interés internos
de Tres Cruces las actividades que se realizan en materia
de RSE.
El éxito de la comunicación dependerá, por
tanto, de los canales, la forma, el momento y el
tono del mensaje.
20
NOVIEMBRE 2011
4 1
EN ESTE NÚMERO:
• NOVEDADES
• TRES CRUCES
EN FACEBOOK
• PROMOCIONES PARA
FUNCIONARIOS
• PROMOCIONES
PARA CLIENTES
• RSE
• BIBLIOTECA TRES CRUCES
• TRES CRUCES EN ACCIÓN
• ACTUALIZA TUS DATOS
• SALUD Y BIENESTAR
NOVEDADES:
SALUD Y BIENESTAR:
Urubike.
Realizamos la re inauguración del bi-
cipunto entregando más de 150 luces
destellantes para los dueños de bi-
cicletas con el apoyo de Urubike y el
Club de Leones. La acción se continuó
realizando en el departamento de
Canelones en los festejos de los 100
años de La Floresta.
Tres Cruces en Facebook.
Con el objetivo de estar en contacto
con nuestros clientes y usuarios
nos unimos a las redes sociales.
Allí tendrás todas las novedades
del complejo. Te invitamos a que te
hagas fan de la página oficial de Tres
Cruces en facebook. Podes acceder a
través de nuestra página web.
Atención a los usuarios.
Para brindar más servicios a
los usuarios de la Terminal y
Encomiendas que habitualmente
descienden sobre calle Goes o
estacionan en el parking provisorio
en Plaza La Bandera, disponemos de
personal con carritos que brindan
el apoyo en el traslado de paquetes,
valijas, etc.
Ampliación.
Mejor acceso a encomiendas. Sobre la marcha de la ampliación, decidimos
mejorar el acceso desde el Tercer Nivel de Estacionamiento que conecta con
encomiendas, construyendo otro túnel sobre el sector Goes. De esta forma los
usuarios de encomiendas tendrán dos accesos directos a los estacionamientos.
También les contamos que el nuevo estacionamiento de tres niveles tendrá
un sistema de información de lugares libres, que indicará las plazas de
estacionamiento disponibles por cada nivel y facilitará mediante luces
indicadoras encontrar estos lugares.
Actualmente,además de los niveles de estacionamiento,se están construyendo
en el sector de Transitorio los túneles que mencionamos y los pilares que
sostendrán la unión del Shopping actual con el nuevo en las entradas del
Patio de Comidas y Ta-Ta. Asimismo, se está construyendo la nueva entrada de
ómnibus en la Terminal, preparándonos para la temporada de verano.
Sorteo Boletos Cutcsa
Participá del sorteo de 10 boleteras de Cutcsa, depositando este cupón en los dos Stands de Atención al Cliente:
Nombre: Cédula:
Dirección: Empresa: Teléfono/ Celular:
Mail:
En esta sección, te brindamos conse-
jos a través del Dr. Oscar Bazzino de
SUAT.
Un estilo de vida saludable se podría
definir como los procesos sociales, las
tradiciones, los hábitos, conductas y
comportamientos de los individuos y
grupos de población que conllevan a
la satisfacción de las necesidades hu-
manas para alcanzar el bienestar.
Los estilos de vida son determinados
por la presencia de factores de riesgo
y/o de factores protectores para este
bienestar, por lo cual deben ser vistos
como un proceso dinámico que no
solo se compone de acciones o com-
portamientos individuales, sino tam-
bién de acciones de naturaleza social
(colectiva).
Básicamente, el comportamiento in-
dividual que construye un hábito de
vida saludable se apoya en dos pila-
res fundamentales: la alimentación y
WWW
la actividad física. A estos dos aspec-
tos se le podría incorporar un tercero
consistente en la interrelación perso-
nal (comportamiento social).
Desde el punto de vista de la activi-
dad física, la realización habitual de
ejercicio aeróbico se relaciona estre-
chamente con la reducción de riesgo
de desarrollar enfermedades cardio-
vasculares. Basta pensar que la vida
sedentaria y la cultura del delivery
son la base de la expansión de enfer-
medades cardiovasculares, que cons-
tituyen la primera causa de muerte e
incapacidad en el mundo entero.
Y la obesidad es parte fundamental
de esta epidemia.
Establecer como objetivo de vida la
obtención de un peso corporal ópti-
mo, y mantenerlo, así como contagiar
a todo el colectivo, constituye una de
las claves fundamentales para rever-
tir este problema.
A modo de ejemplo, un individuo de
85 kg que realiza actividad física leve,
requiere un aporte de 2800 calorías
diarias. Para descender medio kilo de
peso por semana, no deberá superar
el consumo de 2200 calorías diarias.
Veamos ahora el consumo de calorías
de algunas actividades físicas habi-
tuales:
•Una caminata a 5 km/h durante 1
hora consume 340 calorías.
•Correr a 15 km/h durante una hora
consume 1275 calorías.
•Andar en bicicleta a 20 km/h duran-
te una hora consume 680 calorías.
•Un partido de fútbol entre amigos
durante una hora consume 595 cal.
•Un partido de tenis en dobles consu-
me en una hora 570 calorías.
4.5 Responsabilidad de la CIR
La comunicación es responsabilidad
de todos, sin embargo, es importante
designar un responsable o área con
el objetivo de gestionar y coordinar
el proceso de comunicación de la
organización. Esta tendría una función
transversal e integradora articulando
y coordinando las acciones que se
desarrollen en todos los ámbitos.
El comité de RSE, que trabaja en conjunto con
el responsable de comunicación, es un ámbito
idóneo para la definición de las estrategias de
la CIR y así como un factor multiplicador para
lograr un mayor involucramiento y alcance
dentro de la organización.
A pesar de que la
comunicación es
responsabilidad de todos los
integrantes de la organización,
es importante designar
un área específica que se
encargue de coordinar y
gestionar el proceso de
comunicación de la misma.
Boletín interno Tres Cruces.
21
CASO: AcercaRSE de Canal 10 - Comité de
Comunicación Interna y RSE
COMITÉ DE COMUNICACIÓN
INTERNA Y RSE
En 2013 Canal 10 forma un
nuevo comité con compañeros
del Canal para trabajar sobre la
comunicación interna y las acciones
de RSE, a partir de los resultados
de la Encuesta Great Place To
Work realizada en 2012. Este
grupo, integrado por personas de
las diferentes áreas del Canal,
pretende mejorar la integración de
los colaboradores del Canal en las
actividades de RSE.
ACCIONES
Para conseguir este objetivo
la organización ha establecido
dos acciones:
1. AcercaRSE: El grupo
comenzó a recorrer el Canal
visitando todas sus áreas con el
objetivo de conocer más a todos
y también presentarse. A su vez
se implementó un cronograma de
recorridas del Canal con todos
los funcionarios.
2. EscuchaRSE: Se convocó
a todo el personal del Canal
a plantear sus inquietudes,
comentarios o ideas para mejorar
la comunicación así como también
ideas que contribuyan a la mejora
de la calidad de vida laboral y al
apoyo a la comunidad. Se puso a
disposición de todos, un buzón de
sugerencias físico en la recepción
del Canal y también una casilla de
correo electrónico especial para
esta acción. Una de las primeras
ideas que surgió fue la realización
de gafetes con nombres para
todos los funcionarios del Canal.
RESULTADO
Se obtuvieron varias respuestas en
el buzón de sugerencias y se comenzó
a trabajar sobre las mismas. Se logró
generar una mayor cercanía a través
de las recorridas del Canal. El uso de
los gafetes, que puede ser considerado
como una formalidad, contribuyó por
otro lado a generar a partir de las
diferentes reacciones, muchas desde el
humor, un espíritu de equipo, de formar
parte de un todo.
22
4.6 Perfil del comunicador
Las principales características que debería reunir
la persona o el equipo encargado de desarrollar la
estrategia de comunicación son:
• Credibilidad: Ser coherente y congruente con lo que se
dice y se hace. Pregonar con el ejemplo y lograr el respeto
y respaldo de los distintos integrantes de la organización
fomentando la transparencia.
• Creatividad y sentido de innovación
para captar la atención de las distintas
partes interesadas/grupos de interés.
• Actitud proactiva para adelantarse
a acontecimientos y tomar
acciones oportunamente.
• Escucha activa, empatía y
asertividad para que la comunicación
sea fluida y apunte a los intereses y
preocupaciones de los miembros de
la organización.
• Convicción sobre la importancia
de actuar con responsabilidad social,
individual y colectivamente para motivar
y crear conciencia.
• Capacidad de observación y análisis:
tener inquietud por conocer qué
ocurre en la entidad y extraer lo que se
considere comunicable.
• Conocimiento de la cultura organizacional, adhesión a sus
valores y principios teniéndolos en cuenta en el proceso
de comunicación.
• Capacidad de motivar y concientizar sobre la importancia de
las acciones de RSE que se desarrollen.
• Capacidad para crear equipos y saber comprometer a los
líderes de opinión.
• Conocimiento y aplicación del lenguaje inclusivo a lo
largo del proceso de comunicación. Se pueden evitar
estereotipos e intentar incluir a todos los grupos sociales en
los comunicados.
Hay que recordar que el rol del comunicador es el de
fomentar y orientar las iniciativas pero es responsabilidad de
todos que se cumplan.
Cuanto más legitimado esté el comunicador
por la dirección y el resto de la organización,
más eficaz será su tarea.
Es importante que
el responsable de
comunicación de la CIR
sepa crear espacios y
gestionar canales que
permitan la participación y
opinión de los grupos de
interés en todos los procesos
de la organización. Para
ello, se debe sensibilizar
y crear conciencia de
responsabilidad compartida
en todos los niveles.
23
4.7 Autoevaluación
Cada organización deberá hacer su propia autoevaluación
para conocer en qué nivel se encuentra en cuanto al
proceso de comunicación interna.
A lo largo del proceso de autoevaluación, es importante
contar con la opinión de los colaboradores por eso, en el
apéndice temático (pp.56), se adjuntan dos encuestas
realizadas para mejorar el proceso de comunicación
interna. Una de ellas es una encuesta interna realizada en
Mr. Bricolage con respecto a la CIR, la segunda se trata
de una encuesta más general sobre puntos a tener en
cuenta a la hora de analizar la comunicación interna de
una organización
10.
Este tipo de encuestas sirven para obtener un feedback
de los colaboradores sobre cómo funciona la CIR dentro de
la organización, establecer aspectos de mejora y analizar la
situación actual de la CIR en la empresa.
Para hacer una autoevaluación del grado de desarrollo
de la RSE en la organización se sugiere, como referencia,
consultar el Manual de Autoevaluación de DERES (2004).
10
Brandolini, Alejandra (2009). Comunicación interna: Claves para una gestión exitosa. Buenos
Aires, Argentina: La Crujía.
24
5. PLAN DE COMUNICACIÓN INTERNA
RESPONSABLE
La estrategia de RSE está formada por un conjunto de
decisiones analizadas que definen las preocupaciones
sociales y ambientales de la organización, que surgen de
las operaciones del negocio y su relacionamiento con los
grupos de interés, definiendo también cómo serán cumplidos
los objetivos planteados.
El Plan de CIR tiene un rol fundamental a la hora de
transmitir este compromiso y los valores que inspiran a toda
la organización.
Los planes de comunicación se configuran como una
herramienta de apoyo a la consecución de los objetivos de
la organización. Se enmarcan en la planificación de ésta,
reúnen el conjunto de estrategias y acciones que se van
a poner en práctica para construir relaciones, conseguir la
cohesión y participación del grupo. Debe establecerse por
un período de tiempo concreto, tener existencia formal y
definición por escrito.
Los objetivos del Plan de CIR son, entre otros:
• Contribuir a alcanzar los objetivos generales de la
organización y mejorar sus métodos internos de trabajo, su
productividad y el bienestar de los implicados.
• Generar la confianza de los colaboradores,
involucrarlos en los procesos y fomentar su participación
y toma de decisiones. Asimismo, motivarlos a usar
los canales de retroalimentación para conocer sus
expectativas y necesidades.
• Fortalecer la imagen corporativa, ajustada a los
objetivos, consecuente con su historia y cultura corporativa
y proyectada al futuro.
• Afrontar situaciones de crisis conforme a unos
protocolos previos y superarlas con el menor
riesgo posible.
La planificación inherente al plan de CIR debe ser un
proceso que contemple todos los niveles de la organización.
Sólo si se conoce y se comparte el proyecto, se podrá
participar y trabajar en el mismo con calidad.
25
En este proceso es fundamental identificar a los líderes
de opinión e involucrarlos en el proyecto para que sean
efectivos comunicadores y sirvan de ejemplo y motivación a
sus compañeros.
Un plan de comunicación debe estar alineado con los objetivos
estratégicos de la organización.
Un plan de CIR debe ser:
• Estratégico: asociado a la gestión y objetivos de
la organización.
• Flexible: para poder introducir cambios durante la
elaboración y su aplicación.
• Integral: no se puede perder de vista la dimensión global
de la organización.
La observación directa, el margen de error en la
comunicación y recepción de la información y las opiniones
de diferentes actores de una organización, son factores que
determinan el éxito o el fracaso de cualquier acción.
Para implementar un buen plan de comunicación interna
responsable y evitar errores es importante responder a las
siguientes preguntas:
¿QUÉ? Definir propósito de la comunicación.
¿CÓMO?
Con claridad y precisión. Teniendo en cuenta los canales, la forma y
el tono del mensaje.
¿QUIÉN?
Definición de los responsables de cada etapa del proceso. (Ejemplo:
responsable de RSE, responsable de comunicación, comité de
RSE, equipo interno…). En todos los casos se debe contar con la
autorización y el apoyo de la alta gerencia.
¿CUÁNDO?
Analizar el contexto y definir el momento adecuado. Ejemplo: crisis,
fusión, crecimiento.
¿POR QUÉ?
Informar, involucrar e integrar a todas las partes interesadas.
Derribar posibles obstáculos físicos de los canales de comunicación
o psicológicas de las personas involucradas.
¿DÓNDE? Saber elegir bien los canales a través de los cuales voy a comunicar.
EJERCICIO. ¿Qué hay que tener en cuenta
para elaborar un Plan de CIR ?
26
LAS FASES PARA DESARROLLAR EL PLAN DE
COMUNICACIÓN INTERNA RESPONSABLE SON:
Como se puede observar en la imagen anterior, el plan de
comunicación interna responsable está dividido en 5 fases,
de las cuales, las tres primeras forman parte del proceso de
planificación. Las dos últimas etapas: fase de ejecución y
seguimiento permiten la retroalimentación para que de esta
manera se pueda generar acciones correctivas y de mejora.
FASE 4 EJECUCIÓN
En esta fase se ponen
en marcha todas las
acciones planificadas.
FASE 3 ACCIONES
Consiste en definir el
contenido, los mensajes
a transmitir, cómo,
cuándo y en qué medios
se van a comunicar.
Elaborar cronograma.
Definir indicadores para
posterior evaluación.
FASE 2 OBJETIVOS Y
ESTRATEGIA
El propósito es
determinar qué se quiere
conseguir. Objetivos
primarios y secundarios.
FASE 1 ANÁLISIS DE SITUACIÓN
En esta etapa se pretende conocer
el marco en el que se va a desarrollar
la situación
FASE 5 SEGUIMIENTO Y
EVALUACIÓN
Se pretende medir los
objetivos marcados si se
cumplieron o no.
27
5.1 Planificación
El proceso de planificación está formado por las tres
primeras fases del plan de comunicación: análisis de
situación, objetivos y acciones y cronograma.
ANÁLISIS DE SITUACIÓN
Antes de comenzar cualquier análisis es imprescindible
que el plan de CIR cuente con la autorización, el
involucramiento y el apoyo de la jerarquía que corresponda.
Es recomendable abrir un proceso de
diálogo continuo entre la dirección y los
responsables de la campaña a efectos de
mantener una coherencia y congruencia con la
estrategia corporativa.
El primer paso para poder elaborar un buen plan de
CIR es conocer el marco en que se va a desarrollar
la planificación. Para ello hay que tener en cuenta los
siguientes aspectos:
• Mensaje que se quiere transmitir
• Cultura organizacional
• Antecedentes de la temática a tratar y de planes
similares (éxitos y fracasos)
• Herramientas con las que se llega al público interno
• Posibles dificultades o imprevistos
• Recursos, canales de comunicación, tiempo y
presupuesto de los se dispone para su elaboración
• Mapeo de los grupos de interés, sus necesidades
y expectativas
Para realizar el análisis de situación existen herramientas
como por ejemplo el FODA o DAFO que sirven para conocer
la situación real en que se encuentra una organización.
El FODA es una metodología de estudio que analiza las
características internas de una organización (Debilidades
y Fortalezas) y las externas (Oportunidades y Amenazas)
dando así lugar a su nombre. El objetivo del análisis FODA
es determinar las ventajas competitivas de la organización
y establecer la estrategia que más le convenga en función
de sus propias características y las del ámbito en que
se mueve.
Dado que la variedad de perspectivas enriquece
el resultado, es importante que el diagnóstico sea
consecuencia de un proceso participativo realizado por
un grupo.
28
ESTRATEGIAS Y OBJETIVOS
Es necesario definir detalladamente las estrategias, los
objetivos generales y los específicos para cada grupo de
interés, es decir, qué se quiere conseguir.
ACCIONES, CRONOGRAMA Y PRESUPUESTO
Los objetivos deben ser realistas, claros,
alcanzables y ajustados a la estrategia y
cultura organizacional.
En esta etapa se debería especificar el
contenido, los mensajes a transmitir, cómo,
cuándo y en qué medios se van a comunicar.
La estrategia de comunicación debe ser clara y concreta
para optimizar la difusión de los proyectos de RSE con los
grupos de interés involucrados. El diálogo con los mismos
debe ser abierto, honesto, fluido, continuado en el tiempo y
debe funcionar en ambas direcciones.
Se recomienda que la campaña de CIR contenga el
isologotipo de la organización y siga el manual de imagen
corporativa de la misma.
Para que no haya saturación es importante:
• Organizar la información y priorizarla
• Mantener un estilo coherente y homogéneo
• Establecer las acciones concretas en función de
los criterios adoptados, de la estrategia corporativa
y de la adecuación del mensaje para los diferentes
públicos internos.
Es fundamental contemplar el tiempo y los diferentes
recursos con los que se cuenta: humanos, materiales,
tecnológicos, económicos con los cuales se generará
el presupuesto disponible para la implementación de
la campaña.
Tras definir las acciones concretas a realizar se debe elaborar
un cronograma que establecerá una programación en el
tiempo sobre qué acciones serán llevadas a cabo, cuándo y
los responsables de cada una de las acciones, así como un
coordinador que realizará el seguimiento de la misma.
Es aconsejable optar por acciones cuyos efectos puedan
medirse según los criterios establecidos previamente.
29
CASO: Inserción Laboral de personas con discapacidad
en Mr. Bricolage
ANÁLISIS DE SITUACIÓN
En el 2000 se notó que existían
muchas dificultades para acceder
y mantener un empleo en distintos
sectores de la sociedad. Esta situación
le llevó a la organización a ver y
conocer un poco más de cerca los
problemas de empleo que tienen
determinados sectores de riesgo social:
los jóvenes, sobre todo con niveles de
capacitación restringido y mayor aún si
son portadores de una discapacidad.
Se vió que era posible implementar
un programa de inserción laboral
para jóvenes con discapacidad
en Mr. Bricolage.
OBJETIVO DE LA
COMUNICACIÓN
Comunicar la decisión de seguir
adelante con los trabajadores de la
empresa, conocer sus opiniones
y saber si estaban dispuestos a
acompañar en este proyecto. Se
entendió que para tener éxito era
fundamental contar con el apoyo de
toda la empresa.
ACCIONES DE
COMUNICACIÓN
Se hicieron talleres internos de
sensibilización del personal para
preparar el ingreso de los jóvenes
con discapacidad. Se presentaron
lineamientos generales de la inducción,
se despejaron dudas, temores y
prejuicios sobre el proyecto.
30
CASO: Programa de jubilados de CITA
ANÁLISIS DE SITUACIÓN
El retiro implica la interrupción de
la vida laboral y, entre otras cosas, la
desvinculación con los compañeros
y la empresa. El trabajador, por
tanto, lo vive como una pérdida y
surgen cuestionamientos.
OBJETIVO DE LA
COMUNICACIÓN
CITA implementa la práctica de RS
“En CITA los jubilados rejuvenecen“,
permitiendo así que la desvinculación
laboral sea un proceso natural y que el
jubilado se mantenga continuamente
en contacto con la empresa.
ACCIONES DE
COMUNICACIÓN
• Se establece una comunicación
periódica antes del momento de
jubilarse para generar en el futuro
jubilado un cambio de mentalidad
que le permita asumir su nuevo rol.
Se programa un retiro dinámico,
proyectado hacia el futuro, para
preservarles el derecho a sentirse
útiles y a continuar viviendo
con dignidad.
• En el momento de la jubilación
se hace un evento de despedida
que es diferente de acuerdo a la
actividad que el colaborador ha
realizado hasta ese momento. La
comunicación de esta actividad
va dirigida a todo el personal, a la
familia de quien se retira e incluso a
todos los demás jubilados.
• Otra acción de comunicación es la
incorporación del jubilado a todos
los eventos de la empresa y en
temas puntuales que se requiera de
su experiencia. La comunicación se
realiza directamente con cada uno
de sus jubilados y, a su vez, se pone
en conocimiento de todo el personal.
Celebración del Programa de Jubilados de CITA.
31
5.2 Ejecución
En esta cuarta etapa del proceso se implementan las
acciones de comunicación que se han planificado.
La correcta ejecución de la campaña
proporcionará al público interno una
mejor comprensión sobre las decisiones
estratégicas de la organización.
El impacto de la misma, puede
contribuir a un mayor involucramiento
y sensibilización de los colaboradores
sobre el trabajo en RSE desarrollado por
la empresa.
Al momento de ejecutar las acciones es
conveniente documentar y registrar las mismas
para dejar evidencia objetiva (imágenes, videos,
testimoniales, entrevistas, encuestas, etc.). De
esta forma, se dispondrá del material necesario
en caso de requerirlo en un futuro.
El coordinador debería supervisar el avance y
seguimiento de la campaña y verificar la correcta ejecución
del cronograma. De ser necesario también le correspondería
la tarea de tomar decisiones correctivas y de mejora, así
como tener en cuenta posibles imprevistos.
Como responsable de la campaña de RSE, debería
escuchar a la mayor parte de los miembros de la
organización para descubrir su grado de satisfacción con la
misma, sus inquietudes, intereses y necesidades.
A lo largo de este proceso
la función del coordinador,
como supervisor de cada
una de las partes del
proceso, es fundamental.
32
CASO: Iniciativa cuidado del Medioambiente de
Canal 10 - Separación y reciclaje de residuos.
CAMPAÑA
Canal 10 ha implementado un
sistema para la separación y reciclaje
de residuos a partir de la inquietud de
algunos funcionarios y que involucra
a todas las personas que trabajan en
el Canal.
ACCIONES DE
COMUNICACIÓN
• Información y capacitación: Se
realizaron charlas informativas y de
capacitación para los funcionarios,
brindadas por CEMPRE
(Compromiso Empresarial para el
Reciclaje), a nivel de gerencias y de
las áreas vinculadas a la generación
y tratamiento de residuos.
• Materiales: En todo el canal se
distribuyeron recipientes para la
separación de residuos y pilas con
medidores para comprobar su carga
y evaluar su reutilización.
• Con las familias: Se involucró
a las familias de las personas que
trabajan en Canal 10. Se entregaron
recipientes chicos a los funcionarios
para recoger las pilas en sus casas.
Se realizaron volantes informativos.
• Grupo Verde: Este grupo se
encarga de reforzar la comunicación
a través de personas referentes
en cada área e implementar otras
acciones referidas al cuidado del
medioambiente, como promover el
ahorro de recursos, energía y agua.
• Mensajes especiales: Se
confeccionaron carteles en diferentes
lugares de Canal 10 con mensajes
especiales referidos al cuidado del
lugar de trabajo y el medioambiente.
• Mensajes en pantalla y en la
intranet: Esta iniciativa ha sido
acompañada con mensajes en
pantalla, que se emiten durante la
programación del canal que tienen
que ver con la promoción del cuidado
del medioambiente.
PÚBLICO OBJETIVO
Todo el personal de Canal 10.
MEDIOS
• Correo electrónico
• Intranet
• Carteleras
• Carteles con mensajes especiales
• Pantalla
RESPONSABLES
Comité de RSE de Canal 10 y el
Grupo Verde.
PLAZO
Las acciones de comunicación
de este proyecto comenzaron a
implementarse en el Canal en el
año 2009.
RESULTADO
A partir de las diferentes acciones
de comunicación, se recibieron
comentarios y opiniones de los
funcionarios. Esta devolución implicó
en algunos casos reuniones en las
diferentes áreas para mejorar la
información acerca de la iniciativa.
Se constató la necesidad de reforzar
la comunicación periódicamente, en
fechas puntuales.
Se separan por mes
aproximadamente 50 m
3
de papel y
plástico y 20 kilos de pilas.
COMENTARIOS
Se realiza un relevamiento periódico
del funcionamiento de la separación
de residuos en las diferentes oficinas.
Se refuerza la comunicación en fechas
puntuales como por ejemplo el Día del
Medio Ambiente.
33
Ejemplo de cartelería Iniciativa Cuidado del Medio Ambiente de Canal 10.
34
CASO: Campaña My Skin Check de la marca
La Roche-Posay del Grupo L’Oréal
CAMPAÑA
L´Oréal Uruguay pone a disposición
de su personal una charla informativa a
cargo de dermatólogos de la Cátedra de
Dermatología del Hospital de Clínicas
sobre qué implican los riesgos de la
mala exposición solar y cómo prevenirla.
Tras la charla, cada colaborador asiste a
una consulta con los dermatólogos que
realizan un chequeo de piel e indican si
hay manchas sospechosas a controlar
o lesiones que deban ser tratadas
o extirpadas.
Luego de la consulta se les
entrega un folleto informativo, un
sticker y un bolsito con minitallas de
protección solar.
ACCIONES DE
COMUNICACIÓN
• Convocatoria e invitación al personal
vía e-mail y afiches invitando a la
charla informativa y a la consulta
posterior con dermatólogos.
• Charla informativa a cargo de
dermatólogos para todos los
colaboradores de la organización
interesados en conocer los riesgos
de una mala exposición solar: cómo
prevenir el envejecimiento prematuro
y el cáncer de piel, así como la
forma de auto controlar lunares
sospechosos.
• Con posterioridad a la acción
se informa lo realizado a los
colaboradores de todas las filiales
de la compañía y se comparte
como “mejores prácticas”, a través
de la newsletter interna del grupo
L’Oréal, en inglés y español por su
carácter internacional. Además de
informar, esta comunicación tiene la
función de reforzar el orgullo de los
colaboradores locales por la difusión
y el reconocimiento internacional de
la acción.
• También se comunica a través de la
newsletter digital local.
PÚBLICO OBJETIVO
Todo el personal de L’Oréal que desee
informarse y consultar.
MEDIOS
• Invitación por mail
• Afiches
• Charla informativa grupal por parte
de dermatólogos, con proyección de
un video para sensibilizar sobre la
temática.
• Entrevista personal
con dermatólogos
• Folletos informativos
• Stickers
• Bolso con productos (minitallas)
• Entrevista personal
con dermatólogos
• Newsletter interno local
• Newsletter interno del grupo
RESPONSABLES
La Dirección de la División Cosmética
Activa, su equipo de marketing, y el
Responsable de Relaciones Médicas de
la marca Roche-Posay.
Control dermatoógico.
35
PLAZO
Se trata de una jornada,
generalmente previa al comienzo de la
temporada de verano. La invitación a
participar se envía una semana antes y
se pide confirmación de asistencia para
agendar los turnos de la consulta con
el dermatólogo.
RESULTADO
En 2012 participó voluntariamente el
48% de los empleados y cada año se
incrementa la cantidad de interesados
en hacerse el control.
El seguimiento lo hacen
directamente los doctores de la
Cátedra de Dermatología del Hospital
de Clínicas, que tienen en sus registros
quién debe consultar al año, a los 6
meses, o antes y la información se trata
de manera confidencial con el paciente.
COMENTARIOS
Gracias al My Skin Check se
detectó por lo menos un caso de
lunares malignos que debieron ser
extirpados. Se logra la toma de
conciencia del público objetivo sobre
la importancia de la protección contra
las radiaciones solares y los buenos
hábitos y cuidados necesarios para
una vida saludable, así como horarios
sugeridos para la exposición al sol,
entre otras recomendaciones.
Afiiche Campaña My Skin Check.
36
5.3 Evaluación y medición
Por último, cabe mencionar la etapa de evaluación que
pretende dar un seguimiento al proceso de comunicación
interna y, de esa forma, poder tomar acciones correctivas u
oportunidades de mejora.
Los objetivos y tareas que se propone una organización
deben concretarse en expresiones medibles, que sirvan
para expresar cuantitativamente dichos objetivos y tareas,
y son los “Indicadores” los encargados de esa concreción.
Estos, sirven para medir con certeza y confiabilidad la
efectividad de la comunicación de las acciones de RSE, son
instrumentos importantes para orientarnos, evaluar y dar
seguimiento al proceso .
Los indicadores deben reflejar
adecuadamente la naturaleza, peculiaridad
y nexos del proceso que se desea
medir y caracterizarse por ser estables y
comprensibles. Es necesario considerar un
conjunto de indicadores interrelacionados
que abarquen la mayor cantidad posible de
aspectos a medir.
TIPOS DE INDICADORES
A continuación se presenta una selectiva
clasificación de los indicadores de
comunicación más relevantes;
Indicadores Cuantitativos: Son los
que se refieren directamente a medidas en
números o cantidades. En comunicación
interna se puede medir cantidad de canales
formales que cuenta la organización, o
mediciones que se realizan a los diferentes
medios de comunicación interna.
Ejemplos:
• Cantidad de visitas al link de RSE del portal
interno/cantidad de visitas al portal interno.
• Reclamos internos sobre comunicación de
RSE/cantidad de reclamos de comunicación o sobre
responsabilidad social.
• Cantidad de propuestas de proyectos de RSE
• Cantidad de colaboradores que participaron de la
actividad/acción.
• Cantidad de horas invertidas en el desarrollo de
campañas comunicación de RSE.
• Valor de las horas invertidas.
En la etapa de evaluación
es importante medir con
certeza y confiabilidad
la efectividad de la
comunicación.
Esta tarea se realiza a
través de los indicadores:
• Cuantitativos: se refieren
a medidas en número
o cantidades.
• Cualitativos: opinión y
percepción del público
interno sobre un
determinado tema.
37
Indicadores Cualitativos: Se trata de aspectos que no
son cuantificados directamente; opiniones, percepciones o
juicios de parte de la gente sobre algo.
• Encuestas de satisfacción, a través de la misma se puede
medir reclamos, oportunidades de mejora para el proceso
de comunicación.
• Entrevistas o testimonios.
• Informes.
Algunos criterios para definir indicadores
11
:
• Viabilidad: realismo en las metas del programa fruto de
la adecuación a medios y recursos.
• Mediciones: las mediciones deben ser transparentes y
entendibles para quienes deberán hacer uso de ellas. Una
medición efectiva debe ser pertinente, precisa y oportuna.
• Pertinencia: busca que el indicador permita describir la
situación o el fenómeno determinado, objeto de la acción.
• Funcionalidad: verifica que el indicador sea medible,
operable y sensible a los cambios registrados en la
situación inicial.
• Confiabilidad: los datos deben de ser medidos siempre
bajo ciertos estándares y la información requerida debe
poseer atributos de calidad estadística.
• Utilidad: que los resultados y análisis permitan
tomar decisiones.
• Oportunidad: elegir el momento y las circunstancias
óptimas para realizar la medición.
11
Guía para diseño, construcción e interpretación de indicadores http://cursos.campusvirtualsp.org/
pluginfile.php/13971/mod_resource/content/1/Guia_construccion_interpretacion_indicadores.pdf
(Fecha acceso: 5/07/2013)
38
CASO: Campaña de Salud Ocular del LATU
CAMPAÑA
El programa de salud ocular del
LATU, disponible para todos sus
colaboradores, incluye una acción
preventiva para la salud.
Los objetivos del mismo son:
• Estimular el cuidado de la propia
salud visual.
• La prevención, orientada a detectar
los factores de riesgo que pueden
producir las alteraciones visuales,
minimizando así los daños o
incapacidades que las mismas
podrían ocasionar.
ACCIONES DE
COMUNICACIÓN
• Difusión escrita en el portal interno
del LATU.
• Campaña de difusión interna
en la cual se definieron las
siguientes piezas:
- Slogan para las diferentes piezas
- Banners del portal interno.
- Afiches informativos que fueron
colocados en las carteleras internas.
- Roll up persuasivos, los cuales se
colocaron en lugares estratégicos
de la Institución.
ACCIONES DE SEGUIMIENTO
• Encuesta de la acción a todos los
que participaron.
• Espacio para recibir propuestas y
sugerencias en el área de salud y
calidad de vida laboral.
INDICADORES
• Cantidad de funcionarios
participantes del programa salud
ocular/cantidad de funcionarios
del LATU.
• Cantidad de funcionarios que se
participaron como consecuencia
de la campaña/cantidad de
funcionarios que participaron en el
programa.
COMENTARIOS
Se recibieron innumerables
propuestas en temáticas de salud
y calidad de vida, las cuales se
encuentran en estudio para su
implementación, como otras acciones
de este programa.
39
T
e
n
é
s
q
u
e
v
e
r
El 85% de lo que
percibimos
se lo debemos
a nuestro
aparato visual
En agosto estaremos
realizando exámenes de
control visual tendientes a
mejorar el confort visual
de nuestros colaboradores.
El examen es gratuito
y se realizará los días
2, 3, 9 y 10 de agosto.
Prevengamos los problemas
de salud ocular.
Inscribite YA
en Higiene y Seguridad Laboral
aziele@latu.org.uy
int. 1508
Afiche Campaña Salud Ocular del LATU.
40
CASO: Conciliación con Corresponsabilidad
Social para una ciudadanía plena para las mujeres
de CUTCSA.
ANÁLISIS DE SITUACIÓN
La ISO 26000 anima a las
organizaciones a usar indicadores,
objetivos y referencias a las mejores
prácticas para hacer un seguimiento
sistemático de los progresos en el logro
de la igualdad de género
12
.
PROGRAMA
Este proyecto se desarrolló en
CUTCSA, con el apoyo del PNUD, OIT
y ONUMUJERES.
El trabajo consideró a los grupos
de interés internos de la empresa con
respecto a cuatro ejes:
• Organización del tiempo de trabajo.
• Permisos especiales por
responsabilidades familiares.
• Servicios de apoyo y/o
transferencias económicas
para atender cuidado de
personas dependientes.
• Acciones sobre cultura simbólica
relativas a corresponsabilidad
y/o género.
OBJETIVOS
• Plantear el tema de equidad de
género y corresponsabilidad en
un entorno mayoritariamente
masculinizado.
• Identificar las acciones que la
empresa viene desarrollando al
respecto, las que pueden mejorarse
y las oportunidades referidas a
equidad y corresponsabilidad.
• Sensibilizar y reflexionar juntos sobre
las obligaciones y los derechos de
los roles laborales y familiares.
COMUNICACIÓN INTERNA:
ACCIONES SOBRE CULTURA
SIMBÓLICA DE GÉNERO Y
CORRESPONSABILIDAD
• Campaña de información,
sensibilización y cuidados de salud
(referentes a la temática): contra
el cáncer de mama; vacuna VPH,
mamógrafo móvil en puesto de
trabajo.
• Talleres de capacitación sobre:
lenguaje inclusivo, facilitadores en
equidad de género, salud sexual y
reproductiva – corresponsabilidad
y equidad de género para
Movida Joven.
• Campaña de sensibilización impresa
y digital “Responsabilidades
compartidas” 2013: Día de
trabajador/ra, madre, padre,
abuelas/os, niñas/os, etc., con
la participación de integrantes
voluntarios de la organización,
mostrando sus verdaderos puestos/
roles, con texto planteado para
la reflexión. Compuesta por
cinco avisos.
• Piloto de relevamiento del
entorno familiar.
12
UNIT- ISO 26000(2010), Guía Responsabilidad Social, (pp.24-25/ 143-144)
41
RESULTADOS
• Formación de equipo estable de
trabajo sobre la temática.
• Visualización interna de todas
las acciones que ya se vienen
realizando.
• Comunicación de los resultados
del diagnóstico y planificación
a directores, gerentes, jefes,
representantes de propietarios/
accionistas en mesas de trabajo.
• 15 participantes en taller de
lenguaje inclusivo.
• 28 participantes en talleres de
facilitadores en equidad de género.
• 242 participantes en talleres salud
sexual y reproductiva (Movida Joven
desde 2009)
• 38 participantes en talleres de
corresponsabilidad y equidad de
género (Movida Joven 2013).
• Mamografías realizadas en Planta
Añón (público interno y externo).
• 2012- 291 exámenes; 2013- 326
exámenes.
• Aumento notorio de mujeres en
puestos no tradicionales.
• Importante incremento en la
evolución de ingreso de mujeres en
la organización.
• Participación voluntaria de
integrantes de la empresa para
las fotos de la Campaña de
sensibilización.
ACCIONES SEGUIMIENTO
• Encuesta de opinión al fin de la
Campaña de sensibilización.
• Análisis de resultados y propuesta
de diseño para nueva Campaña.
• Realización de relevamiento de
realidad del entorno y necesidades.
• Análisis de resultados, identificación
de prioridades, evaluación del
plan de trabajo e instrumentación
de ajustes.
INDICADORES
• Cantidad y porcentajes de mujeres
en puestos no tradicionales.
• Cantidad y porcentaje de mujeres
en actividad.
• Cantidad y contenido de
comentarios espontáneos sobre
la campaña.
• Resultados de la encuesta (cantidad
de hombres y mujeres que vieron
la campaña, cuáles recuerdan, qué
mensaje creen que trasmiten, cuál
les gustó más y por qué).
COMENTARIOS
La consigna es facilitar la incursión
de las mujeres en actividades no
tradicionales y a su vez transmitir
que los hombres tienen el derecho
y la obligación de participar en las
actividades del hogar y el cuidado
de niños y ancianos. Visualizar los
estereotipos de género establecidos
socialmente, es el primer paso para
promover una discusión disparadora
del cambio.
42
Afiches Campaña de sensiblización “Responsabilidades Compartidas de” CUTCSA.
43
Involucra
Responsabilidades compartidas
Conciliación con corresponsabilidad social: por una ciudadanía plena para las mujeres. PNUD - Uruguay
19 de junio 2013 - Día del Abuelo
Ayudar a nuestros abuelos a cocinar, lavar
ropa, salir a caminar con ellos, acompañarlos
al médico, es (también) cosa de hombres.
Involucra
Responsabilidades compartidas
Conciliación con corresponsabilidad social: por una ciudadanía plena para las mujeres. PNUD - Uruguay
14 de julio 2013 - Día del Padre
Porque me cambiaste los pañales, me servís
la comida, me llevás a la escuela, me cuidás
cuando estoy enferma... Gracias papá.
44
6. BUENAS PRÁCTICAS DE COMUNICACIÓN
INTERNA. CASOS DE ÉXITO
En este apartado se pretenden destacar algunas de las campañas de
comunicación interna que han completado todo el proceso con éxito.
CASO: Proyecto de Alimentación Saludable del LATU
ANÁLISIS DE SITUACIÓN
Tras analizar la situación de Uruguay
sobre la falta de hábito del consumo
de alimentos saludables, el LATU
decide desarrollar una campaña de
comunicación interna que fortalezca
este hábito y sensibilice a través de
información sobre los beneficios de
la misma.
OBJETIVOS Y ESTRATEGIA
El objetivo de este proyecto es
compartir información y estimular
el consumo de alimentos sanos
y adecuados a las diferentes
necesidades dietéticas.
Objetivos específicos:
• Lograr que los funcionarios se sumen
al proyecto y lo visualicen como un
aporte beneficioso para la salud.
• Lograr la identificación del proyecto
como una actividad que contribuye al
bienestar de los funcionarios.
ACCIONES
En abril de 2012, LATU lanzó el
proyecto “Alimentación Saludable”
en el marco del programa Calidad de
Vida Laboral.
Desde su inicio hasta hoy en día,
se desarrollaron varias acciones de
comunicación dentro de este proyecto
vinculadas a:
• ¡¡Fruta!! Hace nuestra vida
más saludable
¡Una alimentación saludable
para tu bebé! Se realizó acción para
la lactancia materna y alimentación de
las madres en el período de lactancia.
• Semana de la Alimentación
Saludable (Conmemoración del día
mundial de la alimentación).
• A cuidaRSE en estas fiestas
con las hierbas aromáticas!
• A cuidaRSE en estas fiestas
con la nuez pecan (acción para
reducir el colesterol)
• A cuidaRSE en estas fiestas.
Ahora les toca a las grasas
• Rompe- mitos del chocolate
• Enfermedad celíaca
• Comer fuera de casa: viandas
ricas, saludables y sabrosas
• La semana de la verdura
• Alimentación
para embarazadas
• Inocuidad Alimentaria
EJECUCIÓN
Las diferentes acciones del proyecto
se comunican internamente a través de
una campaña de comunicación. Para la
misma se define la imagen corporativa
del proyecto que identifica todas las
acciones del mismo, logo, slogan,
colores, y se complementan con
diferentes soportes de comunicación.
SEGUIMIENTO Y EVALUACIÓN
Cuantitativos:
Incremento en el número de
participante: en un 600% en las
actividades presenciales.
Cualitativos:
• Encuestas donde se mencionan
reconocimientos, deseo de
integración al grupo.
• Testimonios sobre la mejora de la
campaña de comunicación con
acciones personalizadas.
• Testimonio sobre la nueva modalidad
de la comunicación utilizando nuevos
soportes de comunicación.
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Afiche Proyecto de Alimentación Saludable del LATU.
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CASO: Campaña Citizen Day de L’Oréal.
Jornada anual de voluntariado corporativo
ANÁLISIS DE SITUACIÓN
La casa matriz envía los lineamientos
generales a sus filiales. Cada
país decide qué acciones va a
tomar de acuerdo a la cantidad
de colaboradores, el presupuesto
disponible, las necesidades y cultura
de cada comunidad, la fecha propuesta
y los recursos con los que cuenta.
Además previamente evalúa más de
un proyecto para elegir el que mejor se
ajuste y siga el espíritu y los valores del
Grupo.
OBJETIVOS Y ESTRATEGIA
• Hacer explícito el compromiso
social de L’Oréal a través de una
jornada de movilización solidaria
de todos sus colaboradores en
torno a los proyectos de solidaridad
del Grupo.
• Cristalizar los valores de L’Oréal a
través de un fuerte gesto simbólico.
• Desarrollar el sentido de orgullo y
pertenencia al Grupo.
• Motivar a los colaboradores a
participar y comprometerse en las
diferentes acciones solidarias de
L’Oréal Uruguay.
ACCIONES
Las acciones estuvieron dirigidas a
colaborar con Aldeas Infantiles SOS
de Montevideo.
Aldeas Infantiles actúa para
brindar un mejor presente y futuro
a miles de niños cuyo desarrollo
integral se ve amenazado por la
precariedad socioeconómica y la
inestabilidad familiar.
Se desarrollaron
diversas actividades:
• Talleres para las madres del
programa sobre cómo protegerse de
las radiaciones solares, maquillaje y
cuidado e imagen personal.
Este programa apunta a brindarles a
estas mujeres herramientas que las
ayuden a progresar y a educar a sus
hijos. Estas son mujeres de bajos
recursos, con baja autoestima que
necesitan información, estímulos y
sentirse reconfortadas.
• Actividades recreativas para los
niños en las que hubo juegos,
animadores y actividades didácticas
tales como reciclado de papel,
cuidado del medio ambiente, normas
de higiene, prevención contra las
radiaciones solares, y se plantaron
árboles que les quedaron como
recuerdo de esta jornada pero
que principalmente les ofrecerán
sombra a la hora de jugar.
• Los colaboradores de la
empresa organizaron una colecta
de pañales y alimentos no
perecederos que fueron donados
a las familias del programa de
Fortalecimiento Familiar.
• La jornada se cerró con una reunión
interna en la que se compartieron
las experiencias vividas y se celebró
el compromiso de los colaboradores
de la empresa, quienes agradecieron
la oportunidad de haber participado
de un día solidario.
47
EJECUCIÓN
• En primer lugar se crea un equipo
de trabajo. Luego se elaboran los
mensajes y se difunden oportuna
y gradualmente para generar
expectativa e interés creciente.
Para la puesta en marcha, cada
integrante del equipo organizador
se ocupa de supervisar un aspecto
de la actividad. Se deja registro
de imágenes que servirán para
comunicación interna y externa
y mantener vivo el espíritu de la
jornada entre los colaboradores.
• Es clave contar con el apoyo
explícito de las altas jerarquías de
la empresa para transmitir a todos
los colaboradores la importancia de
este día y motivar la participación de
todos los equipos.
EVALUACIÓN
Se analizan los indicadores
cualitativos y cuantitativos y
se hace una evaluación de los
puntos fuertes y débiles que
permitan tomar acciones más
efectivas y motivadoras para
el año siguiente.
Indicadores
cuantitativos: se toma la
cantidad de personas que
participaron en la acción de
voluntariado y se compara
contra años anteriores.
En la jornada participaron
más de 200 niños y 65
madres de Aldeas Infantiles,
además de 80 voluntarios
de L’Oréal. La cantidad de
voluntarios creció de 33% en
2011 a 56% en 2012.
Indicadores cualitativos: se
toman aquellos que surgen de la
retroalimentación recibida post evento:
• Evaluación de la jornada enviada por
el Director de Aldeas Infantiles SOS.
• Evaluación interna del equipo de
trabajo conformado por voluntarios.
• Comentarios informales entre
compañeros.
Mensajes con felicitaciones y
agradecimientos dirigidos al equipo
organizador.
Afiche Campaña Citizen Day L’Oréal.
48
CASO: Programa “Movida Joven” de Cutcsa
ANÁLISIS DE SITUACIÓN
Considerando la problemática actual
y general de los adolescentes, el
equipo de trabajo de autoevaluación
identificó la oportunidad de colaborar
con las familias de los integrantes
de la empresa, promoviendo el
relacionamiento con sus hijos al generar
temas de interés común al transmitir
la cultura organizacional a las nuevas
generaciones y facilitando espacios de
orientación laboral.
OBJETIVOS
• Generar un nuevo ámbito de
integración con los trabajadores y
accionistas, a través de su familia,
estimulando el vínculo padre/hijo.
• Brindar apoyo a nuestros
trabajadores en la formación de
sus hijos.
• Ofrecer a los jóvenes un espacio
de recreación, aproximándolos
al mundo del trabajo y desarrollo
de competencias.
• Involucrar a las nuevas generaciones
a nuestra cultura organizacional.
OBJETIVOS DE LA
COMUNICACIÓN INTERNA
• Poner en conocimiento de toda
la organización la existencia
del programa.
• Fomentar la participación del
público objetivo.
• Incentivar la integración de todos los
participantes: jóvenes, sus familias,
voluntarios, entorno laboral, etc.
• Demostrar los beneficios del
programa, a toda la organización de
forma transversal.
• Estimular la sinergia de
la participación para la
sostenibilidad del programa.
• Potenciar el involucramiento en
todas las actividades de RSE de
la organización.
ACCIONES Y EJECUCIÓN
Esta práctica está dirigida a los
hijos de entre 15 y 17 años, de
trabajadores y accionistas. Incluye dos
subprogramas de participación gratuita:
• Movida Joven de CUTCSA que
consiste en una semana de
actividades en vacaciones de
verano, durante la cual se les brinda
talleres de capacitación a cargo de
profesionales, visita a las distintas
áreas funcionales de la empresa,
actividades, paseos didácticos y
recreativos. Además se realizan
varias jornadas de reencuentro
durante todo el año.
• Empresas Juveniles de Fundación
DESEM, coordinada por CUTCSA,
programa al que son invitados a
participar durante 17 semanas,
desarrollando todas las actividades
de una empresa (formación,
producción, administración y ventas,
cierre) gestionando sobre la base
del aprender haciendo, habilidades
emprendedoras.
El plan de comunicación es anual,
diferenciado en tres fases con distintos
objetivos.
La primera etapa es la
convocatoria abierta a todos los
integrantes de la organización y la
inscripción de los jóvenes, basada en
la generación de interés en el público
objetivo.
Se envían cartas a gerentes, jefes y
encargados solicitando su colaboración
para la difusión entre su personal.
Se colocan afiches en las diversas
carteleras, se distribuyen bases y
se publica en la revista interna y en
web. Se refuerza la comunicación con
mails recordatorios. Es fundamental
la transmisión de experiencias de las
familias participantes en ediciones
anteriores y el “boca a boca”.
49
Las inscripciones son centralizadas
y tanto padres como jóvenes deben
aceptar las bases y llenar las
autorizaciones, aportando información
relevante para la convivencia.
La segunda es durante las
actividades de los distintos grupos
de chicos, fundamentada en
la visualización de los jóvenes
participantes en los diferentes ámbitos
de la organización.
Se inicia con una reunión con los
padres, los chicos, coordinadores y
voluntarios, donde se explican los
detalles del programa. En la misma se
les entrega a los chicos las remeras,
mochilas, gorros (todo con logos del
programa) y demás materiales. Esto
les da una identificación de grupo y
favorece el sentido de pertenencia.
Genera una mayor visualización
(interna y externa) de los participantes,
marcando su presencia en los distintas
dependencias de la empresa y lugares
visitados, facilitando la difusión
del programa.
Durante las visitas didácticas a la
empresa, los jóvenes “invaden” los
diferentes sectores (administración,
talleres, etc.), haciendo muy notoria su
presencia y el desarrollo del programa.
A su vez, el personal presente durante
estas visitas reconoce la importancia
de su rol en la actividad.
Todas las instancias son
fotografiadas y filmadas, entregándose
este material al finalizar. Las imágenes
también son utilizadas para difusión
del programa. Se realizan encuestas
de satisfacción a los jóvenes y a
sus padres. Se informa al Directorio
los resultados y se envían los
agradecimientos a los colaboradores
voluntarios internos y externos.
La etapa de seguimiento
y apoyo es desarrollada en forma
específica hacia las familias
participantes y una genérica hacia
toda la organización, informando y
fomentando la colaboración con las
actividades de la empresa juvenil.
Las imágenes recabadas durante
las actividades, son difundidas en
exposiciones internas en comedor,
salón de pagos y capacitación, plasmas
instalados en varias dependencias,
web, boletín mensual, etc.
Se convoca a los interesados
a formar parte de la empresa
juvenil. Durante estas 17 semanas
se acompaña a los jóvenes en
el aprendizaje, con el apoyo de
participantes de ediciones anteriores y
coordinadores. Durante el período de
ventas de los productos, se les facilita
la colocación de stand y la realización
de eventos y promociones, procurando
la participación de todos los integrantes
de la organización, utilizando los
mismos canales de comunicación
(mails, notas, exposiciones, revista,
afiches, folletería, comunicados, cursos
y talleres, web, etc.).
Todo este material forma parte de la
nueva campaña de convocatoria para la
próxima edición del programa.
Visita didáctica jóvenes de CUTCSA.
50
INDICADORES Y
RESULTADOS
Factibilidad y sostenibilidad: cantidad
de ediciones del programa - 5,
todas las alianzas propuestas fueron
logradas, cumplimiento de metas
propuestas (formación de por lo menos
dos grupos anuales, permanencia de
más del 80% de los inscriptos, etc.).
Impacto:
• Índices de participación: cantidad de
inscriptos 265, de participantes 242
(desagregados por sexo, lugar de
trabajo de los padres y vinculación
con la empresa), participación de
voluntarios.
• Índices de satisfacción: jóvenes
97% satisfechos (muy bueno
y excelente), 3% no contesta
(general y desagregados por
actividades, paseos e interés de
seguir participando, etc.) y a los
padres 98% satisfechos, 2% no
contesta (general, cumplimiento
de expectativas, comentarios y
seguimiento); voluntarios: 89%
satisfechos, 11% no contesta,
evaluación de colaboradores
internos y externos, relevamientos,
testimoniales, etc.
COMENTARIOS
El foco del programa se centra en
generar impactos de profundidad,
involucrando a las familias en el
fomento de los valores compartidos.
Apoyar a los padres en la generación
de habilidades laborales de sus hijos
y en el fortalecimiento de vínculos,
mejorando la calidad de vida de
los integrantes de la organización.
Los comentarios espontáneos y
los testimoniales realizados por los
chicos y los padres, son indicadores
cualitativos de los resultados
satisfactorios del programa, al igual que
la continuidad del contacto de varios
de los jóvenes con los coordinadores
y la empresa mediante la participación
en diversas actividades. La
participación de hermanos y primos
en varias ediciones indica también la
importancia de la repercusión familiar
de las actividades, que son en sí
mismas la principal herramienta de
demostración y contagio.
Afiche Movida Joven de CUTCSA.
51
7. CONCLUSIÓN
Como conclusión se puede constatar que esta Guía
para el involucramiento del público interno en acciones
de RSE pretende facilitar la sistematización de la CIR
(Comunicación Interna Responsable) a través de casos
teórico-prácticos de las organizaciones integrantes.
En el desarrollo de la misma, se presentan y explican
algunas herramientas y canales de comunicación con el
fin de mejorar la planificación, gestión y medición de la
comunicación interna de las acciones de RS de cualquier
organización interesada.
Como resumen, a continuación se facilitan al lector
algunos de los puntos clave que sintetizan la labor realizada:
• La base de la RS (Responsabilidad Social) es que los
grupos de interés internos participen y se involucren
en las acciones de la organización. La función del
responsable de comunicación como ente motivador es
fundamental en todo el proceso.
• Es imprescindible generar el compromiso e
involucramiento de la dirección en el proceso y gestión
de la CIR, ya que a partir del mismo se fortalecerá la
credibilidad, confianza y transparencia.
• Algunas características de la CIR son: la transparencia,
la transversalidad, el uso del lenguaje inclusivo y la
generación de diálogo con todos los grupos de interés de
la organización.
• La CIR debe ser un proceso circular: no se trata
de informar sino de asegurarse de recibir una
retroalimentación de los mensajes que se transmiten.
Esto aumenta la motivación y participación de los
colaboradores en todas las acciones además de generar
acciones correctivas y de mejora.
52
8. REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS
• Andrade, H. (1991) Hacia una definición de la Comunicación
Organizacional en La Comunicación en las Organizaciones. Trillas,
México: Ed. Iberoamérica S.A.
• Brandolini, Alejandra (2009). Comunicación interna: Claves para una
gestión exitosa. Buenos Aires, Argentina: La Crujía.
• Del Pozolite, Marisa (2000). Gestión de la comunicación interna en las
organizaciones. Navarra, España: Eunsa.
• DERES (2004) Manual de Autoevaluación. Montevideo, Uruguay.
• DIRCOM (2009). La comunicación responsable, clave para el fomento
de la RSE. Madrid, España: MediaResponsable http://es.scribd.com/
doc/22076901/La-Comunicacion-Responsable-clave-para-el-fomento-
de-la-RSE (Fecha publicación: 07/10/2009 y Fecha de acceso:
08/07/2013)
• Fantova, F. (2001).La gestión de organizaciones no lucrativas. Madrid,
España: Editorial CCS
• FEAPS (1999) Manual de Buenas Prácticas de Asociacionismo. Madrid,
España: FEAPS. http://www.feaps.org/manualesbb_pp/asociacionismo.
pdf (Fecha acceso: 19/97/2013)
• FEAPS (2008) Guía de buenas prácticas de Comunicación interna.
Madrid, España: FEAPS http://www.feaps.org/archivo/publicaciones-
feaps/libros/cuadernos-de-buenas-practicas/120-guia-de-buenas-
practicas-de-comunicacion-interna.html (Fecha acceso: 8/02/2013)
• Gómez, Frances P. (2005) Responsabilidad social de las empresas:
fundamentos y enfoque de la gestión Responsable. Madrid, España:
Cuadernos Forética Nº1
• Hernández Rodríguez, Ana J. (2002): Planificar la comunicación.
Revista Latina de Comunicación Social, 48. Tenerife, España:
Laboratorio de Tecnologías de la Información y Nuevos Análisis de
Comunicación Social http://www.ull.es/publicaciones/latina/2002/
latina48marzo/4812ajhernandez.htm ( fecha de acceso: 8/07/2013)
• Kreps, Gary L. (1995) La comunicación en las organizaciones. Estados
Unidos: Ed. Iberoamérica S.A.
• Lucas A (1997). La comunicación en la empresa y en las organizaciones.
Barcelona, España: Colección Boch Comunicación.
53
• Marín, Antonio (1997) La comunicación en la empresa y en las
organizaciones. Barcelona, España: Ed. Bosch S.A.
• Muñiz González, Rafael. La Comunicación Interna. http://www.
marketing-xxi.com/la-comunicacion-interna-119.htm (Fecha acceso:
08/07/2013)
• Rasnosky, Judith; Sosa, María Martina; Cuesta González, Andrés M.;
González, Livszyc, Pablo G. (2000) Comunicación. Sociedad y medios.
Buenos Aires, Argentina: Ediciones Santillana
• Schein, Edgard H. (1982) Psicología de la organización. 3ª edición.
México: Prentice Hall
• Serrano, José Lucas (2012).Comunicar de forma responsable http://
joselucasserrano.wordpress.com/ (Fecha publicación: 10/01/2012 y
Fecha acceso:8/07/2013)
• UNIT-ISO 26000 (2010) Guía de responsabilidad social
• Watzlawick, P. (1981). Teoría de la Comunicación. Interacciones,
patologías y paradojas. Barcelona, España: Editorial Herde
REFERENCIAS DIGITALES
• Guía a la redacción en el Estilo APA. 6ª Edición. Biblioteca de la
Universidad Metropolitana http://www.slideshare.net/bibliopsicouy/gua-
apa-6a-ed-zavala (Fecha acceso: 07/07/2013)
• Guía para diseño, construcción e interpretación de indicadores http://
cursos.campusvirtualsp.org/pluginfile.php/13971/mod_resource/
content/1/Guia_construccion_interpretacion_indicadores.pdf (Fecha
acceso: 05/07/2013)
• Haz una empresa socialmente responsable http://www.soyentrepreneur.
com/print-version.html?did=2650 (Fecha acceso: 08/07/2013)
• Cómo elaborar el plan de comunicación. Manuales prácticos de la
PYME. http://cristinaaced.com/pdf/planComunicacion_BIC%20Galicia.
pdf (Fecha de acceso: 08/07/2013)
• Validación de un sistema de indicadores para medir el desempeño en la
empresa de materiales de la construcción
• http://www.monografias.com/trabajos15/valoracion/valoracion.
shtml#TEORICA (Fecha acceso: 08/07/2013)
54
9. GLOSARIO DE TÉRMINOS
Comunicación
La comunicación es el proceso que hace posible que las personas logren
orientar sus conductas. Da poder a las personas para establecer relaciones
interpersonales funcionales que les permiten trabajar juntas hacia el logro de
una meta. El desarrollo de relaciones es clave para la coordinación interpersonal
y la comunicación es el medio que utilizan las personas para establecer y
mantener relaciones exitosas.
La comunicación ayuda a los miembros de la organización a responder de
manera apropiada a las restricciones constantes de la vida de la organización
al permitirles reconocer y adaptarse a las tareas y a los problemas cambiantes.
También ayuda a que la organización logre integrarse en su entorno circundante
dentro de la sociedad global.
13
Comunicación interna
Es la que se genera a partir de la interacción de los miembros de la
organización. La función primordial de los canales de comunicación interna
es permitir un desarrollo, coordinación y cumplimiento formal de las tareas.
Es el conjunto de actividades efectuadas por cualquier organización para la
creación y mantenimiento de buenas relaciones con y entre sus miembros,
integrados y motivados para contribuir con su trabajo al logro de los objetivos
organizacionales.
14
Cultura organizacional
“Conjunto de ideas, valores y creencias que son compartidas por los miembros
de una organización y que proporcionan coherencia, identidad y autoafirmación a
la empresa frente a los cambios del entorno”
15
Desarrollo sostenible
Desarrollo que satisface las necesidades del presente sin comprometer la
capacidad de las generaciones futuras para satisfacer sus propias necesidades
16
Empleado
Individuo que mantiene una relación reconocida como “relación de empleo” en
la legislación o práctica nacionales
17
Empresa
“Una organización formal, planeada por la dirección, a la que se superpone una
organización informal, en la que priman lazos espontáneos de naturaleza afectiva,
coexiste con una organización en la que se intentan satisfacer necesidades
individuales y, además, en la que no puede dejarse de tener en cuenta el influjo
del sistema estratificado de la sociedad”
18
Indicadores
El término “Indicador” en el lenguaje común, se refiere a datos esencialmente
cuantitativos, que nos permiten darnos cuenta de cómo se encuentran las cosas
en relación con algún aspecto de la realidad que nos interesa conocer. Los
indicadores pueden ser medidas, números, hechos, opiniones o percepciones
que señalen condiciones o situaciones específicas.
55
Organización
Entidad o grupo de personas e instalaciones con responsabilidades,
autoridades y relaciones establecidas y objetivos identificables.
19
Partes interesadas o Grupos de interés
Individuo o grupo que tiene interés en cualquier decisión o actividad de la
organización. Las personas, instituciones o entornos físicos que pueden impactar
o ser impactadas por las actividades de la empresa “Las empresas se hallan
en una red de interesados, interlocutores o grupos afectados por su acción.
Personas y grupos que se juegan algo en el desempeño de la empresa, y que
tienen poder para influir en su marcha, independientemente de sus vínculos
contractuales con la misma”
20
“Todas las personas, instituciones o entornos físicos que pueden impactar o ser
impactadas por las actividades de la empresa”. Se conocen también como grupos
de interés, actores involucrados, partes interesadas.
21
Reputación corporativa
Es el reconocimiento que las partes interesadas hacen del comportamiento
corporativo de una empresa a partir del grado de cumplimiento de sus
compromisos con relación a sus clientes, empleados, accionistas si los hubiere y
con la comunidad en general.
Responsabilidad social empresaria
“Es la responsabilidad de una organización ante los impactos que sus
decisiones y actividades ocasionan en la sociedad y el medioambiente, mediante
un comportamiento ético y transparente que:
• Contribuya al desarrollo sostenible, incluyendo salud y el bienestar de
la sociedad;
• Tome en consideración las expectativas de sus partes interesadas;
• Cumpla con la legislación aplicable y sea coherente con la normativa
internacional de comportamiento; y esté integrada en toda la organización y se
lleve a la práctica en sus relaciones.”
22
13
Kreps, Gary L. (1995) .La comunicación en las organizaciones. Estados Unidos: Ed. Iberoamérica S.A.
14
Andrade, H. (1991) Hacia una definición de la Comunicación Organizacional en La Comunicación en
las Organizaciones. Trillas, México: Ed. Iberoamérica S.A.
15
Del Pozolite, Marisa (2000). Gestión de la comunicación interna en las organizaciones. Navarra,
España: Eunsa.
16
UNIT-ISO 26000 (2010). Guía de Responsabilidad
17
UNIT-ISO 26000 (2010). Guía de Responsabilidad
18
Marín, Antonio (1997) La comunicación en la empresa y en las organizaciones. Barcelona, España: Ed.
Bosch S.A.
19
UNIT-ISO 26000 (2010). Guía de Responsabilidad
20
Gómez, Frances P. (2005).Responsabilidad social de las empresas: fundamentos y enfoque de la
gestión Responsable. Madrid, España: Cuadernos Forética Nº1.
21
Conferencia de Magíster Celina Pagani-Tousignant, Presidenta Normisur International, Profesora
Tecnológico de Monterrey Sedes
Quito y Lima, Faculty Boston College Center for Corporate Citizenship, Deutschland, 7 de junio de 2011.
22
UNIT-ISO 26000 (2010). Guía de Responsabilidad
56
APÉNDICE TEMÁTICO
EJEMPLO 1
ENCUESTA DE MR. BRICOLAGE SOBRE LAS ACCIONES DE RSE 2012
Local Central Local Buceo Local Portones
En el mes de junio se dio una charla sobre las acciones de
Responsabilidad Social de la Empresa (RSE) que llevamos
adelante.
Si participaste, la charla te pareció:
Programa de Calidad de Vida Laboral
La empresa tiene vigentes 3 Programas de RSE.
Señala en los casilleros más abajo con el número
que corresponda, el nivel de información que tienes
sobre ellos, siendo:
1. Nada de información
2. Poca información
3. Información básica
4. Mucha información
Participé No participé
Muy Clara
Clara
Poco Clara
No entendí nada
Consejos de microdeporte
Promoción de alimentación saludable
día de la fruta/día de la verdura
Prevención de salud carné de salud
monitoreo/ prevención de riesgos
Programa Bricofamilia
Regalos Día del padre/día de la madre
Entradas para el cine Vacaciones de julio
Diciembre concurso de tarjetas
navideñas (hijos)
Diciembre canasta navideña
Programa de inserción laboral para jóvenes
con capacidades diferentes
57
Sí No
Sí ¿Cuáles?
Sí No
Todas buenas
Sí
Algunas buenas y otras malas
No
No
Todas malas
Me da lo mismo
Me da lo mismo
En cuanto a las acciones de RSE que se realizan en
la empresa, consideras que son propuestas:
¿Sientes que la empresa de preocupa por el
bienestar de sus colaboradores, a partir de la
promoción de hábitos saludables?
¿Conoces alguna otra empresa que proponga este
tipo de actividades?
¿Te parece que son iniciativas positivas?
¿Te gustaría que la empresa siga implementando
actividades de este tipo?
¿Conoces las acciones de voluntariado que ha realizado la empresa?
Señala en los casilleros más abajo con el número que corresponda el nivel de
información que tienes sobre ellas, siendo:
1. Nada de información
2. Poca información
3. Información básica
4. Mucha información
Jornadas de construcción para Un techo para
mi país
Recolección de juguetes para donar en el Día
del Niño
Acciones de reparación y mantenimiento en
centros INAU y CAIF
58
¿Te gustaría participar de alguna acción
de voluntariado?
Comentarios:
Sí No
Queremos formar una comisión de RSE para proponer
acciones, ideas y proyectos para desarrollar con el
apoyo de la empresa. La idea es que todos estemos
representados por un grupo y podamos proponer ideas
e inquietudes. Esta comisión se encargará de planificar
y gestionar cada proyecto. Invitamos a los que estén
interesados anotarse con las secretarias de cada local.
Hay tiempo hasta el viernes 31 de agosto.
NOTA: Aquellos que integren la comisión representarán
a sus compañeros y transmitirán bidireccionalmente
ideas, avances y proyectos. Las acciones a realizarse no
se limitan a los integrantes de la comisión, sino que se
extienden a todos y su participación es voluntaria.
59
EJEMPLO 2
ENCUESTA SOBRE COMUNICACIÓN INTERNA
23
Esta encuesta es totalmente anónima y voluntaria. La información relevada
servirá para obtener un panorama claro y representativo de las características de
la comunicación interna de la organización.
1. Sexo
2. Edad: ..........................................................................................
3. Antigüedad en la empresa: .................................................
4. Sector:
Femenino Masculino
Ventas SAC
Depósito Secretaría
Femenino Masculino
Marketing Informática
Compras Administración
R.Humanos Legal
23
Brandolini, Alejandra (2009). Comunicación interna: Claves para una gestión exitosa. Buenos Aires,
Argentina: La Crujía.
Por reuniones con los jefes
Por comentarios de compañeros
Por comentarios de compañeros de
otros sectores
Por comentarios de compañeros de otro local
Por la internet
Por la cartelera
Por comentarios de clientes o personas que
trabajan en otro lado
Por el sitio web
De otra manera
5. ¿Cómo te enteras de las novedades?
60
6. ¿Qué canal de comunicación utilizas más?
Mail
Finanzas y administración
Reuniones
Ventas
Cartelera
Depósito
Skype
Informática
Internet
Recursos Humanos
Revista interna
Compras
Teléfono
Marketing y Comunicación
Intranet
Legales
Redes sociales
Otro:
¿Por qué?:
7. ¿Tienes dificultades para comunicarte con algún sector de la
organización? (Marca tantas opciones como creas necesario)
61
Me entero siempre de todas las novedades
Tengo claro cuáles son los objetivos y la
estrategia del negocio
Estoy informado sobre las novedades de
la empresa
Conozco los beneficios que te da la empresa
La comunicación entre cada una de las áreas
es muy buena
Conozco que es lo que hace cada una de las
áreas de la empresa
Es un muy buen lugar para trabajar
La comunicación interna funciona bien
Tengo claro quién se ocupa de la
comunicación interna
Creo que es importante trabajar más sobre la
comunicación interna de la empresa
La falta de información dificulta mi trabajo
Considero que la comunicación interna se alinea
a la RS: es transparente, es transversal, genera
diálogo con los grupos de interés, se utiliza un
lenguaje inclusivo…
8. ¿Sobre qué temas te gustaría recibir más información?
1.
2.
3.
4.
9. Si quieres agregar algo más, puedes hacerlo aquí:
10. Completar
Señala en los casilleros más abajo con el número que corresponda el nivel de
información que tienes sobre ellas, siendo:
1. Totalmente en desacuerdo
2. Bastante en desacuerdo
3. Medianamente de acuerdo
4. Bastante de acuerdo
5. Totalmente de acuerdo
¡MUCHAS GRACIAS!