Comunicación e imagen en las ONG.
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Jornades de Foment de la
Investigació
COMUNICACIÓN
E IMAGEN
EN LAS ONG
Autor
Pau Salvador i Peris
Comunicación e imagen en las ONG
2
El presente artículo tiene la intención de profundizar en el estudio sobre una de las herramientas
principales del marketing con causa, que es la comunicación, y que además de englobar numerosas
actividades, tiene un peso específco muy importante en la estrategia corporativa de toda organización.
El estudio de los elementos de comunicación interna y externa de las ONG puede darnos luz sobre
hasta que punto las organizaciones sin ánimo de lucro se rigen en este ámbito por los criterios de
efcacia empresarial y transparencia que demanda la sociedad, u obedecen a otra lógica alejada
de las demandas del público. Por este motivo, nos interesa describir y observar la relación que se
produce entre la estrategia de comunicación aplicada a una determinada entidad y la imagen que
proyecta sobre el conjunto social. Interesa observar y describir la relación que hay entre la parte –la
comunicación– y el todo –la imagen global de la empresa–.
A. PRESENTACIÓN
El desarrollo y crecimiento de las Organizaciones No Gubernamentales (ONG) es uno de los
fenómenos más signifcativos de los últimos años en el panorama de la cooperación internacional. Las
más relevantes instituciones estatales e internacionales –Banco Mundial, Unión Europea, Secretaría
de Estado para la Cooperación Internacional y Países Iberoamericanos (SECIPI), Comunidades
Autónomas, etc.– han ido tejiendo estructuras de colaboración con las ONG, ya sea cofnanciando
sus proyectos o a través de la ayuda de las mismas ONG en proyectos desarrollados por los propios
organismos internacionales.
Se confía en las ONG por su rapidez en movilizar recursos y llegar a los sectores más necesitados
de la población. Otro factor a destacar es el alto índice de motivación del personal que trabaja
en estas organizaciones.
“Una de las grandes fuerzas con que cuentan estas organizaciones radica en que sus miembros
(no todos, pero sí muchos) no trabajan para ganarse la vida, sino por una causa” (Drucker,
1992:151)
El objetivo fundamental de una ONG del Norte es la llamada educación del desarrollo buscando
un cambio de actitud tanto en los países del Sur como entre los países del Norte. Las campañas de
cambio social llevadas a cabo por las ONG (el agente del cambio) son un esfuerzo organizado que
intenta persuadir a otros (los adoptantes objetivo) de que acepten, modifquen o abandonen ciertas
ideas, actitudes, prácticas y conductas (Kotler y Roberto, 1989).
Diferentes pensadores coinciden en señalar que tras la era teológica hemos abandonado la
de la política para entrar en la de la gestión. La participación creciente de las ONG y del mundo
empresarial en las tareas de cooperación parece confrmar esta tendencia. El llamado Tercer Sector se
ha visto enriquecido, tanto a nivel organizativo nacional e internacional, incrementando su número y
los recursos canalizados desde fuentes privadas y públicas.
En España, la infexión de las ONG se produce entre 1994 y 1995 con las sucesivas crisis de
Ruanda, Somalia, Bosnia, Grandes Lagos, y con la campaña del movimiento por el 0,7%. El progreso
de los medios de comunicación hace más visible las escenas de dolor, por tanto se produce un aumento
en la demanda de solidaridad, de intervención inmediata sobre la población afectada.
“Durante el verano de 1994, las ONG españolas se situaron a la cabeza de Europa en la
recaudación de fondos para Ruanda, desbordando sus propias previsiones. A fnales del mes de agosto
se habían recaudado 2.840 millones de pesetas, superando con esta cifra a países como Alemania,
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Bélgica, Francia e Italia, que se distinguen como los mayores donantes ante casos de emergencia
humanitaria (de Felipe y Rodríguez, 1995: 80).
Según datos de la Plataforma para la Promoción del Voluntariado en España, que reúne a las
principales ONG sociales, alrededor de 350.000 personas colaboraron desinteresadamente durante
1997 en alguna de sus organizaciones asociadas. Más recientemente, la campaña iniciada para la
condonación de la deuda externa, en la que han participado miles de personas, es otro ejemplo de la
infuencia y poder que están adquiriendo este tipo de organizaciones sociales.
La progresiva profesionalización de las ONG lleva al desarrollo y aplicación sobre las mismas
de las técnicas profesionales del llamado marketing social o marketing con causa de impronta
norteamericana. Para Philip Kotler (1991:12) “(...) los vendedores de productos de consumo
son generalmente efcaces, mientras que los “vendedores” de causas sociales son generalmente
inefcaces”. Esta constatación ha llevado que desde principios de los años 90 se haya producido
una explosión bibliográfica
1
entorno a la gestión y el management en las Organizaciones no
Gubernamentales.
El objetivo del marketing social, según Kotler, es originar el cambio social que mejore la
vida. Este es el desafío último al cual han de responder las nuevas técnicas de gestión aplicadas
a las entidades sin ánimo de lucro.
Forzando este tipo de refexión, Wiebe
2
concluye que cuanto más se parece una campaña de
cambio social a una campaña de un producto comercial más probable es que tenga éxito. ¿Por qué no
vender la solidaridad como se vende un jabón?, se pregunta este autor.
Siguiendo esta tradición de pensamiento basada en un carácter eminentemente empírico y
administrado, los diferentes instrumentos de comunicación puestos al servicio de los fnes de la
empresa tienen un rol fundamental a ejercer y desarrollar. La buena calidad en la transmisión y difusión
de la comunicación puede ser un índice signifcativo de la calidad misma de la propia campaña y por
extensión de la propia organización. Cuidar y priorizar al máximo los elementos de comunicación se
convierte en un objetivo estratégico fundamental en este tipo de instituciones sociales.
Como señala Rafael López Lita (1990:215) toda la comunicación generada por la empresa
tiene un objetivo primordial, la aceptación social de su imagen global y, para ello se marcan una
serie de objetivos secundarios, todos ellos confuyentes en la consecución del objetivo primario.
Es necesario que la organización proyecte a sus públicos una imagen nítida y positiva y que éstos
a su vez la perciban de igual modo.
Buena parte de los procesos de comunicación de las ONG se desarrollan como medio de
sensibilización de la opinión pública para la educación al desarrollo (marketing social) y para la
obtención de recursos (campañas de desarrollo de fondos). Las organizaciones exitosas deberán
conjugar su postura estratégica, su estructura organizativa, su misión y sus tácticas de marketing para
alcanzar un alto nivel de congruencia tanto en sus actividades internas como externas.
Por otro lado, la opinión pública exige que las organizaciones no lucrativas se rijan por criterios
de efcacia económica, punto donde convergen con los modelos de gestión empresarial, hecho que se
acrecienta por la concurrencia que se produce entre las mismas entidades no lucrativas a la hora de
captar recursos económicos y humanos. Es así como efcacia y transparencia devienen dos valores
básicos para evaluar la gestión de cualquier entidad no lucrativa.
La comunicación entendida como elemento estratégico del quehacer de toda empresa tiene como
función genérica que la misión sea conocida. De esta manera, en el caso de las ONG se pretende
captar y fdelizar donantes, captar y fdelizar voluntarios, y llevar a cabo campañas de sensibilización,
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educación y formación. La aplicación de las diferentes técnicas profesionales del marketing social
se explica por la necesidad de darse a conocer y llegar a la mayor cantidad de público posible
de la manera más efectiva posible.
B. LA IMAGEN EN LAS ONG
Entendemos la comunicación como un instrumento de gestión al servicio de la misión de toda
organización. Con una buena estrategia de comunicación conseguiremos crear una imagen atractiva
que haga que nuestros productos o ideas encuentren un espacio dentro de los diferentes modelos
concurrentes. La imagen es una variable estratégica para las ONG, ya que permite crear y mantener
una posición sólida frente a otras formas organizacionales. La gestión de la identidad corporativa
en las ONG se convierte en un factor fundamental para captar donantes y voluntarios, y fdelizarlos
como fruto del trabajo realizado. A la opinión pública le llegará unos mensajes u otros a partir del plan
estratégico de comunicación elaborado por las distintas entidades, sin obviar el hecho que el progreso
y la dirección de un movimiento social en maduración depende con frecuencia de la reacción que
encuentra en los que están en el poder y que ejercen el control social.
Los gestores de la comunicación de las ONG tendrán el reto
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de cuidar y difundir aquellos
elementos que se consideran importantes para el buen desarrollo de la actividad realizada y para situar
la oferta en un marco social positivo. En palabras de Tomás Álavarez y Mercedes Caballero:
“En nuestro sistema de vida occidental, además de vehículo de integración social, la comunicación
es un elemento imprescindible en todos los procesos y relaciones del aparato económico. Es
inimaginable nuestra civilización sin los medios de masas. Todos los agentes económicos y sociales
están abocados a programar una estrategia adecuada de relaciones con aquéllos
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, para funcionar
con la máxima efcacia posible en un mundo en el que los medios sirven de intermediarios en sus
relaciones con la sociedad.” (1994:20).
Pero la comunicación también tiene una dimensión interna insoslayable. Pascale Weil
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resalta
que comunicar el proyecto es “un acto que enuncia la vocación de la empresa, llama a la participación
interna real, a la movilización externa y se apoya en valores clave en los que funda la ética de la
empresa”. La comunicación forma parte de la gestión porque crea unidad en la empresa y es el
nexo por el cual la empresa es comunidad.
A menudo, se critica la escasa profesionalidad y el excesivo voluntarismo con el que funcionan
estas asociaciones, pero cabe decir que en los últimos años, la distancia entre la gestión y prestación
de servicios por parte de las empresas privadas, y la gestión y prestación de servicios por parte de las
organizaciones no gubernamentales, se ha aminorado signifcativamente
6
.
Des de un punto de vista metodológico entendemos que es necesario estudiar la organización
como un todo. Considerarla de este modo equivale a explicitar su carácter orgánico.
“Evidentemente, los procesos específcos se analizan en detalle, pero lo que les da sentido es el
anidamiento de estos procesos en el todo. Segregar un proceso como el liderazgo o la comunicación
de la organización concreta sin considerar su vinculación orgánica con el resto de la organización es
lo mismo que dejarlo sin sentido” (Perrow, 1991:191)
El estudio y observación de las herramientas que tienen estas instituciones para difundir
sus mensajes a la largo de todo el espectro social será un indicador importante para evaluar
al mismo tiempo la calidad interna de la propia organización y su capacidad y efectividad de
incidencia social.
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C. ESTRATEGIA EMPRESARIAL E IMAGEN CORPORATIVA
La imagen es uno de los principales activos con el que puede contar una organización, ya que ayuda
a determinar el comportamiento de las mismas personas en relación con la institución, facilitando la
fdelidad de sus voluntarios y donantes e impulsando un espíritu de unión entre sus colaboradores.
Pero para que realmente sea efectiva debe reunir una serie de condiciones.
En primer lugar, la imagen corporativa debe ser una síntesis de la realidad de la organización
y refejar felmente la cultura y los valores que allí se viven. Por este motivo, es necesario adaptar
permanentemente el mensaje corporativo a los cambios estratégicos de la empresa. En segundo lugar,
ha de ser singular y exclusiva, de forma que facilite la identifcación de la organización. Y por último,
ha de ser efcaz y coherente, opuesta a la dispersión y al equívoco.
La imagen de la organización es el resultado de la suma de percepciones producidas en las
mentes de las personas que forman las diversas audiencias con las que interactúa la organización.
Es un intangible fruto de un proceso continuo en el que el emisor sólo puede actuar a través de
sus mensajes y sus canales de comunicación –publicidad, logo, marca, diseño– y a través del
comportamiento de las personas vinculadas.
La imagen corporativa se produce al ser recibida. Una organización puede transmitir un mensaje
sobre sí misma a sus empleados, a sus inversores, a sus clientes y a todo su público, dentro y fuera de
la misma; pero lo importante es la recepción de dicho mensaje. La imagen corporativa no es más que
la que un determinado público percibe sobre una organización a través de la acumulación de todos
los mensajes que haya recibido. Por lo general, cualquier organización entiende que sólo comunica
algo cuando quiere hacerlo, pero el fracaso de muchas entidades en el control de sus comunicaciones
da lugar a la generación de imágenes confusas de las mismas.
“El público recibe continuamente mensajes transmitidos de manera intencionada y no
intencionada, lo cual resta credibilidad a aquellas formas de comunicación más susceptibles de
control, como las campañas de publicidad y las relaciones públicas diseñadas para crear la imagen
más idónea de la organización. En este sentido la imagen “idónea” es la que ayuda (en vez de
oponerse) a la estrategia corporativa” (Ind, 1992:6).
Si concebimos la organización como un todo interrelacionado la imagen corporativa tiene que
ser una variable estratégica a largo plazo que sea un fel refejo de la propia marcha de la empresa.
De este modo, la estrategia de comunicación debe procurar refejar las auténticas aspiraciones de
la dirección con el objetivo de plantear de manera resumida el pensamiento de la propia entidad.
La imagen básica junto con la misión constituirán el documento corporativo sobre el que deberá
apoyarse la identidad de la empresa.
El control de las comunicaciones debe ser responsabilidad de la alta dirección en tanto que se está
proyectando una información trascendental para conocer la realidad “pública” de una determinada
entidad. Sería necesario que quién esté a cargo de la comunicación corporativa sea una persona
que no sólo conozca las técnicas de comunicación, sino que también sea consciente del papel que
ocupa la empresa en relación con la opinión pública y pueda prever cuestiones esenciales con que la
organización deba enfrentarse cada día. La buena conexión entre el departamento de Comunicación y
la dirección es de gran importancia para poder transmitir una imagen corporativa que sea fel refejo
de los retos a los que se ha de enfrentar constantemente la organización.
En el caso de las ONG, no hay que olvidar que la imagen de la organización está muy infuenciada
por la imagen del sector. Las ONG están inmersas en un sector con unas peculiaridades que
determinan la percepción social que se tiene de las mismas. Las diversas audiencias requieren
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soportes publicitarios distintos a los que acompañarán diferentes temas que han de mantener
la imagen núcleo.
Por medio de las campañas de información se dará a conocer la realidad de la organización con
el fn de obtener más adhesiones a la causa social que se promueve y un mayor acceso a fondos y
a voluntarios. Además, se está dando información por medio de un mensaje que ha de refejar la
identidad corporativa que se quiere transmitir, hecho que determinará en buena parte la impresión
que tiene el público sobre la organización.
Según Justo Villafañe (1993), la imagen de una organización debe estar basada como mínimo en
tres hechos. En primer lugar, debe basarse en la propia realidad de la organización. Las imágenes de
laboratorio no dan buen resultado. El segundo hecho diferenciador, es que en la imagen generada han
de prevalecer los puntos fuertes de las ONG. Ello implica una óptima gestión de la comunicación y de
las relaciones externas con el fn de propiciar una adecuada y correcta imagen intencional. El tercer
aspecto a destacar es que no se trata sólo de trabajar sobre la cultura, la identidad y la comunicación,
sino que debe tenerse en cuenta el manejo de las áreas funcionales de la organización puesto que
todas tienen una repercusión, directa o indirecta, sobre la imagen.
D. EL MARKETING EN LAS ONGS
DEFINICIÓN
Buena parte de los procesos de comunicación de las ONG están dedicados a la sensibilización de la
opinión pública y a la obtención de recursos. Las ONG venden una idea de solidaridad, una
idea del mundo, una idea del otro. Si queremos vender con efcacia y profesionalidad, hemos de
hablar de marketing y por tanto defnirlo, y más teniendo en cuenta la ambigüedad que rodea
a este término. Para satisfacer al público hemos de saber vender creando una imagen propicia
para el éxito de la organización.
Para Kotler la función del marketing implica buscar las necesidades y satisfacerlas. Esto ha de
implicar necesariamente una generación de benefcios para las dos partes.
En el contexto de las ONG el marketing se puede defnir como “el mecanismo social a través del
cual individuos y grupos satisfacen sus necesidades y deseos por medio de la creación e intercambio
de productos y otras entidades, que tienen valor para el prójimo” (Di Sciullo, 1993).
La necesidad que traduce el sentimiento de falta preexistente en el marketing tradicional se
convierte en el sector no lucrativo en un sentimiento ético, intelectual, espiritual. Es la necesidad de
solidaridad, de asociación, de defensa del interés general, etc.
El deseo es el medio de satisfacer aquellas necesidades evidentes y las más ocultas.
El deseo tiende a una satisfacción que hace desaparecer la tensión individual o colectiva. Este
equilibrio reparador coge la forma de un donativo, de una adhesión, de una acción de voluntariado,
de un cambio de actitud, etc.
El marketing es así un diagnóstico y un análisis continuados de las necesidades cambiantes
de los consumidores, clientes y otros públicos implicados, con la fnalidad de defnir estrategias
para satisfacer estas necesidades.
“En el sector no lucrativo, el marketing es la ingeniería de la satisfacción entre los diferentes
públicos que envuelven la ONG: donantes, miembros del patronato, usuarios, reguladores y todos los
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públicos que pueden infuenciar en el éxito de la organización, así como los medios de comunicación
y la opinión pública en general” (Wolf, 1990)
7
.
Para Kotler el marketing implica el análisis, planificación, implementación y control de
proyectos diseñados para crear, construir y mantener intercambios y relaciones recíprocamente
benefciosas para un público objetivo determinado, con el propósito de conseguir los objetivos
organizacionales defnidos.
LA ESPECIFICIDAD DEL MARKETING EN LAS ONG
De todas las funciones de la empresa, el marketing ha estado de las últimas disciplinas en incorporarse
a las ONG. No se trata de una disciplina ligada únicamente al mundo de la empresa, más bien al
contrario. Todas las organizaciones experimentan problemas de marketing y necesitan entender cómo
aplicarlo a sus entidades. En América, durante los años 70 aparecieron diferentes publicaciones sobre
la aplicación del marketing en el ámbito de las universidades, la captación de fondos y colaboradores,
los servicios sanitarios, la religión, las artes, etc
8
. Abundantes artículos y libros se publicaron y
fomentaron la implementación del marketing en el sector no lucrativo: “Marketing for nonproft”
de Kotler en 1975, Gadedeke en 1977 publicó una selección de artículos, Lovelock y Weinberg
un libro con casos prácticos el mismo año, Nickels un libro sobre la importancia del marketing en
los sectores lucrativo y no lucrativo, etc.
Progresivamente, las organizaciones que en un inicio se miraban con prevención el marketing
lo han ido introduciendo, sobretodo a partir de la constatación de un estancamiento en el nombre de
socios o incluso una disminución. Paso a paso, la palabra “marketing” se ha ido oyendo con fuerza
dentro del escenario del sector no lucrativo.
Jean di Sciullo
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indica que el marketing de las ONG agrupa cinco funciones principales y que
estas son al mismo tiempo sus principales difcultades:
1.Necesidad de recursos fnancieros: la organización vende peticiones de donativos privados.
2.Hacerse conocer y compartir sus ideas: la organización se vende ella misma.
3.Movilizar sus asalariados, socios y voluntarios: la organización vende su proyecto de
“empresa”.
4.Ejecutar todo tipo de prestaciones de servicios: la organización vende sus conocimientos y
la calidad del servicio prestado.
5.Convencer a los diferentes públicos de cambiar el comportamiento: la organización vende
persuasión social.
La función de marketing en las ONG adopta unas características específcas que la diferencian de
la función tradicional. Así Lovelock y Weinberg apuntan 4 puntos diferenciales:
- Múltiples públicos. En este sector, existe a menudo una separación absoluta entre la
fuente de atracción de recursos y la fuente de asignación de recursos. En una ONG los clientes
que reciben los servicios/atenciones pueden no tener ninguna relación con los donantes que
fnancian estos servicios.
La ONG deberá cuidar por la satisfacción de las necesidades de los dos grupos y por la
evaluación de un buen resultado tanto en la captación de fondos como en la asignación de
recursos recaudados.
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Existen a parte otros públicos que también se han de evaluar: los voluntarios, la opinión pública,
los medios de comunicación, el gobierno, empresas mecenas, etc.
- La no existencia de un objetivo en términos de benefcio. Estas instituciones no han de obtener
benefcios para los accionistas sino que persiguen benefcios sociales. Estos benefcios son más difíciles
de evaluar. La falta de un criterio de maximización del benefcio en la defnición de la estrategia
implica que el éxito de la ONG no pueda medirse únicamente en términos fnancieros.
- Más servicios que productos. Las ONG ofrecen básicamente servicios (atención a domicilio
a personas mayores), adhesión a una causa (defensa de los derechos humanos), cambios de
comportamiento social (ayuda a los más necesitados), etc., pero raramente su negocio principal
radica en la comercialización de bienes.
- Escrutinio público y presiones extramercado. Las ONG están más sometidas al escrutinio
público con motivo de su papel de proveedores de servicios públicos, que afectan a la comunidad
en la cual se encuentran inmersas. Así mismo, a veces se espera de las ONG que provean un
servicio o asistan a determinados segmentos del mercado que una organización orientada al
benefcio encontraría ineconómica.
A estos cuatro puntos diferenciales, se le añade otros puntos adicionales:
-La forma de obtener recursos fnancieros. La búsqueda de recursos monetarios para cumplir
la misión de las ONG es uno de los puntos clave de su funcionamiento. Muchas ONG prestan sus
servicios sin una contraprestación monetaria o por un precio inferior a su coste, hecho que implica
que no generen recursos necesarios y necesiten de un fnanciamiento adicional vía donaciones,
subvenciones, trabajo voluntario, exención de impuestos, etc.
- Una ONG defende una causa, tiene una misión que no puede variar con las modas. La
diferencia con el marketing comercial es a priori importante: la empresa orienta su actividad a través
de factores de oportunidad: si los gustos de los clientes cambian, ella modifca los productos o los
servicios ofertados en función de este nuevo parámetro.
Una ONG defende una causa. Tanto si es mayoritaria como minoritaria, no acostumbra a cambiar
la misión principal y a adoptar una que esté más de moda.
Estas organizaciones se plantean la satisfacción del consumidor/usuario y del donante, no sólo
a corto plazo, sino también a largo plazo, y a la satisfacción individual de estas fguras le añade la
búsqueda de la satisfacción colectiva o del bienestar de la sociedad en su conjunto.
- La medida del éxito en una ONG.La medida del éxito en una ONG es compleja y debe tener
en cuenta diferentes factores. Para Shapiro
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, la medida del éxito en la atracción de recursos se hace
mediante el estudio de las contribuciones de los donantes, si efectúan donativos están satisfechos,
si no lo hacen están insatisfechos.
Otros autores señalan el número de personas atendidas por la ONG, el incremento del número
de socios, como una medida alternativa del resultado. Esto no implica el éxito de la organización
que puede desarrollar un buen trabajo en la captación de recursos pero una actividad mediocre en la
satisfacción de las necesidades de los usuarios de sus programas.
Otros indicadores apuntan a la distribución de los gastos. Qué porcentaje se dedica a gastos de
administración y comunicación, y qué porcentaje se dedica a proyectos.
Por tanto, para evaluar la calidad de una ONG deberíamos fjarnos en otros parámetros, como
por ejemplo la satisfacción de las necesidades de los usuarios. Todo el esquema se complica
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porque para satisfacer las necesidades de los usuarios/consumidores, la ONG puede diseñar una
estrategia que motive el desacuerdo o no incorpore las preferencias de los donantes, imposibilitando
su ayuda en la misión.
Ahora bien, podemos decir que la medida del buen resultado de una ONG se evalúa en función
de la óptima satisfacción de las necesidades de los usuarios y de la óptima satisfacción de las
necesidades de los donantes.
Todos los públicos a pesar de ser diferentes e independientes, se encuentran imbricados
y relacionados en la definición e implementación de la estrategia. En cierta medida, son
interdependientes. De este modo, una óptima evaluación del éxito de una ONG pasa por una visión
global de todos los actores implicados en el devenir de la empresa.
E. LA COMUNICACIÓN COMO HERRAMIENTA ESTRATÉGICA EN LAS ONG
La comunicación es una transacción entre el emisor y el receptor en la que el producto final
percibido tiene un efecto concreto sobre éste, ya que a la vez que modifca su conocimiento sobre la
organización, afecta a la impresión que se tiene sobre la misma, condicionando su posible vínculo
con la institución. En el caso de las ONG, se manifestará en una mayor adhesión a la causa social
promovida y en un mayor acceso a fondos y a voluntarios. El mensaje a transmitir se basa en la misma
realidad –la imagen corporativa–, pero al dirigirnos a distintos públicos a través de diferentes soportes
y con argumentos adecuados, cabe el peligro de ser percibidos de forma distinta y no complementaria,
cosa que no ayuda al establecimiento de una imagen global.
Adoptaremos un tipo de comunicación a partir de la estrategia que deseemos llevar a cabo. A
partir del proyecto que proponemos desarrollar, adoptaremos una correspondiente elección estratégica
que se lleve a cabo con la implementación de una óptima política de comunicación que promueva
la cultura que la empresa quiere exportar.
Generalmente, la transmisión consciente de un signifcado implica el intento, por parte del emisor
–individuo, organización, institución, etc– de conseguir una determinación de la conducta (cambio o
no cambio de la conducta actual) en el receptor de la comunicación. Comunicar no es un acto neutral.
Implica una orientación recíproca de la conducta de los individuos, la anticipación de las reacciones
del resto de organizaciones ante la acción emprendida, y la tradición de los valores culturales y de
las normas sociales donde toma sentido toda acción comunicativa.
Pascale Weil (1992:192) señala que “la comunicación global tiene por función revelar, asistir
y contribuir a la realización del proyecto de la empresa. Por esto no es una técnica que armonice
solamente las comunicaciones, ni tampoco la globalización de un dispositivo de medios, sino la
expresión –en los productos, la distribución, la elección de puntos de vista– de una política pensada
y puesta en marcha de forma centralizada”.
Las técnicas de comunicación tienen como objetivo básico dar a conocer la organización, que
la misión sea conocida. Se comunica con diversas audiencias, en diversos lugares, sobre diferentes
temas, con lo que es necesario que mantenga una imagen núcleo con los diferentes públicos que
componen su audiencia. En el contexto de la empresa, la comunicación es el proceso planifcado y
explícito mediante el cual se intercambia información entre individuos, por medio de un sistema de
señales, signos o comportamientos, y con algún efecto. En nuestro caso la movilización de fondos y
de voluntarios. Hay que tener en cuenta que la existencia de ruidos o de factores modifcadores del
mensaje puede disminuir la integridad de la señal.
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10
El análisis del entorno de la ONG y la defnición de la base de la estrategia –segmentación y
posicionamiento– dan paso al diseño de un plan estratégico de comunicación corporativa que permita
crear, construir y mantener, intercambios y relaciones recíprocamente benefciosas con un público
objetivo determinado, con el propósito de conseguir los objetivos organizacionales defnidos.
Por medio de los diferentes procesos de comunicación se pretende “dar a conocer la organización”.
Esta sencilla defnición incluye tareas muy diferentes, porque dar a conocer quiere decir cosas
tan diferentes como educar, informar, conseguir ayuda, entusiasmar... E implica evolucionar en
el tiempo, haciendo evolucionar también el estilo y los instrumentos de comunicación, y seguir
educando, informando y actuando en el futuro.
F. CONCLUSIÓN
Es de extrema importancia que las organizaciones sociales superen todo tipo de reticencia a aplicar
las nuevas técnicas de comunicación al servicio de una mayor efcacia e impacto de sus respectivos
mensajes. En una sociedad mediática y compleja, las ONG necesitan tener una identidad clara
y nítida que las diferencie del resto de organizaciones empresariales. Por este motivo, las
organizaciones sociales tienen que utilizar las herramientas de comunicación adecuadas para
confgurar su imagen global.
En la construcción de la imagen de las ONG será necesario una buena planifcación y realización
de una estrategia de comunicación al servicio de 5 funciones esenciales:
–La organización necesita de donativos privados para su supervivencia.
–La organización se vende ella misma por medio de la difusión de sus propias ideas.
–La organización vende su proyecto de empresa, por medio de la movilización de asalariados,
socios y voluntarios.
–La organización vende sus conocimientos y la calidad de los servicios prestados.
–La organización vende persuasión social, por medio de la promoción de cambios de
comportamiento.
Las diferencias entre las ONG y las empresas tradicionales no se deben obviar. Mientras que
las ONG con amplia base social están en general más preocupadas por los problemas a medio y
largo plazo, en el ámbito de la empresa se vive “al día” y al “nada a largo plazo”. Aquí yace una
contradicción potencial que puede explicar en parte las reticencias de algunas ONG a aplicar las
técnicas comerciales de venta. Estas están diseñadas para empresas dinámicas y que tratan de eliminar
capas de burocracia de su funcionamiento interno. En cambio, las grandes ONG se asemejan cada
vez más al modus operandi de las grandes corporaciones, pero han de procurar de salvaguardar su
singularidad para atraer tanto a sectores sociales más proclives al altruismo no mercantilista como para
no caer en los errores de las estructuras empresariales excesivamente burocratizadas.
El sociólogo Richard Sennett advierte que en una sociedad en continua transformación, la imagen
no será un valor fjo, estable, sino que estará sometida al debate público y a un continuo proceso
de transformación. Del conjunto de mensajes percibidos, las audiencias darán mayor credibilidad
a unos sobre otros dependiendo de la situación social y del nivel de instrucción del receptor
público. Las ONG deben continuar trabajando para hacer llegar a la esfera pública una imagen
más clara y diferenciada basada en sus valores originarios, pero sin pasar por alto el hecho de
que la solidaridad también (se) vende.
Comunicación e imagen en las ONG
11
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1
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2
G. D. Wiebe, “Merchandising Commodities and Citizenship on Television”, Public Opinion
Quaterly, 15 (Winter-1951), pp 679-691.
3
Álvarez, Tomas; Caballero, Mercedes (1994): Vendedores de imagen, los retos de los nuevos
gabinetes de comunicación, Barcelona: Paidós.
4
La cursiva es nuestra.
5
Weil, Pascale (1992): La comunicación global, Barcelona: Paidós.
Comunicación e imagen en las ONG
12
6
Remitimos al clarificador libro coordinado por Ariel Jerez (1997): ¿Trabajo voluntario o
participación? Elementos para una sociología del Tercer Sector, Tecnos, Madrid.
7
Wolf, Thomas: Managing a nonproft organization. Simon and Schuster, 1990, New York.
8
Lovelock, Christopher H: Public and nonproft marketing: cases and readings, John Wiley and
Sons, Scientifc Press. 1984. Palo Alto, Calfornia. “Strategies for Introducing Marketing into
Nonproft Organizations” by Philip Kotler.
9
Di Sciullo, Jean: Marketing i Comunicació de les institucions, Col·lecció Animació Cultural
9, Edicions Pleniluni, 1993, Barcelona
10
Shapiro, Benson P., y otros: The Nonproft organizations: essential readings. Edites by David L.
Gies, J. Steven Ott & Jay M. Safritz. Brooks Cole, 1990, Pacifc Grove (California). Artículo 22:
“Marketing for Nonproft Organizations”.
Jornades de Foment de la
Investigació
COMUNICACIÓN
E IMAGEN
EN LAS ONG
Autor
Pau Salvador i Peris
Comunicación e imagen en las ONG
2
El presente artículo tiene la intención de profundizar en el estudio sobre una de las herramientas
principales del marketing con causa, que es la comunicación, y que además de englobar numerosas
actividades, tiene un peso específco muy importante en la estrategia corporativa de toda organización.
El estudio de los elementos de comunicación interna y externa de las ONG puede darnos luz sobre
hasta que punto las organizaciones sin ánimo de lucro se rigen en este ámbito por los criterios de
efcacia empresarial y transparencia que demanda la sociedad, u obedecen a otra lógica alejada
de las demandas del público. Por este motivo, nos interesa describir y observar la relación que se
produce entre la estrategia de comunicación aplicada a una determinada entidad y la imagen que
proyecta sobre el conjunto social. Interesa observar y describir la relación que hay entre la parte –la
comunicación– y el todo –la imagen global de la empresa–.
A. PRESENTACIÓN
El desarrollo y crecimiento de las Organizaciones No Gubernamentales (ONG) es uno de los
fenómenos más signifcativos de los últimos años en el panorama de la cooperación internacional. Las
más relevantes instituciones estatales e internacionales –Banco Mundial, Unión Europea, Secretaría
de Estado para la Cooperación Internacional y Países Iberoamericanos (SECIPI), Comunidades
Autónomas, etc.– han ido tejiendo estructuras de colaboración con las ONG, ya sea cofnanciando
sus proyectos o a través de la ayuda de las mismas ONG en proyectos desarrollados por los propios
organismos internacionales.
Se confía en las ONG por su rapidez en movilizar recursos y llegar a los sectores más necesitados
de la población. Otro factor a destacar es el alto índice de motivación del personal que trabaja
en estas organizaciones.
“Una de las grandes fuerzas con que cuentan estas organizaciones radica en que sus miembros
(no todos, pero sí muchos) no trabajan para ganarse la vida, sino por una causa” (Drucker,
1992:151)
El objetivo fundamental de una ONG del Norte es la llamada educación del desarrollo buscando
un cambio de actitud tanto en los países del Sur como entre los países del Norte. Las campañas de
cambio social llevadas a cabo por las ONG (el agente del cambio) son un esfuerzo organizado que
intenta persuadir a otros (los adoptantes objetivo) de que acepten, modifquen o abandonen ciertas
ideas, actitudes, prácticas y conductas (Kotler y Roberto, 1989).
Diferentes pensadores coinciden en señalar que tras la era teológica hemos abandonado la
de la política para entrar en la de la gestión. La participación creciente de las ONG y del mundo
empresarial en las tareas de cooperación parece confrmar esta tendencia. El llamado Tercer Sector se
ha visto enriquecido, tanto a nivel organizativo nacional e internacional, incrementando su número y
los recursos canalizados desde fuentes privadas y públicas.
En España, la infexión de las ONG se produce entre 1994 y 1995 con las sucesivas crisis de
Ruanda, Somalia, Bosnia, Grandes Lagos, y con la campaña del movimiento por el 0,7%. El progreso
de los medios de comunicación hace más visible las escenas de dolor, por tanto se produce un aumento
en la demanda de solidaridad, de intervención inmediata sobre la población afectada.
“Durante el verano de 1994, las ONG españolas se situaron a la cabeza de Europa en la
recaudación de fondos para Ruanda, desbordando sus propias previsiones. A fnales del mes de agosto
se habían recaudado 2.840 millones de pesetas, superando con esta cifra a países como Alemania,
Comunicación e imagen en las ONG
3
Bélgica, Francia e Italia, que se distinguen como los mayores donantes ante casos de emergencia
humanitaria (de Felipe y Rodríguez, 1995: 80).
Según datos de la Plataforma para la Promoción del Voluntariado en España, que reúne a las
principales ONG sociales, alrededor de 350.000 personas colaboraron desinteresadamente durante
1997 en alguna de sus organizaciones asociadas. Más recientemente, la campaña iniciada para la
condonación de la deuda externa, en la que han participado miles de personas, es otro ejemplo de la
infuencia y poder que están adquiriendo este tipo de organizaciones sociales.
La progresiva profesionalización de las ONG lleva al desarrollo y aplicación sobre las mismas
de las técnicas profesionales del llamado marketing social o marketing con causa de impronta
norteamericana. Para Philip Kotler (1991:12) “(...) los vendedores de productos de consumo
son generalmente efcaces, mientras que los “vendedores” de causas sociales son generalmente
inefcaces”. Esta constatación ha llevado que desde principios de los años 90 se haya producido
una explosión bibliográfica
1
entorno a la gestión y el management en las Organizaciones no
Gubernamentales.
El objetivo del marketing social, según Kotler, es originar el cambio social que mejore la
vida. Este es el desafío último al cual han de responder las nuevas técnicas de gestión aplicadas
a las entidades sin ánimo de lucro.
Forzando este tipo de refexión, Wiebe
2
concluye que cuanto más se parece una campaña de
cambio social a una campaña de un producto comercial más probable es que tenga éxito. ¿Por qué no
vender la solidaridad como se vende un jabón?, se pregunta este autor.
Siguiendo esta tradición de pensamiento basada en un carácter eminentemente empírico y
administrado, los diferentes instrumentos de comunicación puestos al servicio de los fnes de la
empresa tienen un rol fundamental a ejercer y desarrollar. La buena calidad en la transmisión y difusión
de la comunicación puede ser un índice signifcativo de la calidad misma de la propia campaña y por
extensión de la propia organización. Cuidar y priorizar al máximo los elementos de comunicación se
convierte en un objetivo estratégico fundamental en este tipo de instituciones sociales.
Como señala Rafael López Lita (1990:215) toda la comunicación generada por la empresa
tiene un objetivo primordial, la aceptación social de su imagen global y, para ello se marcan una
serie de objetivos secundarios, todos ellos confuyentes en la consecución del objetivo primario.
Es necesario que la organización proyecte a sus públicos una imagen nítida y positiva y que éstos
a su vez la perciban de igual modo.
Buena parte de los procesos de comunicación de las ONG se desarrollan como medio de
sensibilización de la opinión pública para la educación al desarrollo (marketing social) y para la
obtención de recursos (campañas de desarrollo de fondos). Las organizaciones exitosas deberán
conjugar su postura estratégica, su estructura organizativa, su misión y sus tácticas de marketing para
alcanzar un alto nivel de congruencia tanto en sus actividades internas como externas.
Por otro lado, la opinión pública exige que las organizaciones no lucrativas se rijan por criterios
de efcacia económica, punto donde convergen con los modelos de gestión empresarial, hecho que se
acrecienta por la concurrencia que se produce entre las mismas entidades no lucrativas a la hora de
captar recursos económicos y humanos. Es así como efcacia y transparencia devienen dos valores
básicos para evaluar la gestión de cualquier entidad no lucrativa.
La comunicación entendida como elemento estratégico del quehacer de toda empresa tiene como
función genérica que la misión sea conocida. De esta manera, en el caso de las ONG se pretende
captar y fdelizar donantes, captar y fdelizar voluntarios, y llevar a cabo campañas de sensibilización,
Comunicación e imagen en las ONG
4
educación y formación. La aplicación de las diferentes técnicas profesionales del marketing social
se explica por la necesidad de darse a conocer y llegar a la mayor cantidad de público posible
de la manera más efectiva posible.
B. LA IMAGEN EN LAS ONG
Entendemos la comunicación como un instrumento de gestión al servicio de la misión de toda
organización. Con una buena estrategia de comunicación conseguiremos crear una imagen atractiva
que haga que nuestros productos o ideas encuentren un espacio dentro de los diferentes modelos
concurrentes. La imagen es una variable estratégica para las ONG, ya que permite crear y mantener
una posición sólida frente a otras formas organizacionales. La gestión de la identidad corporativa
en las ONG se convierte en un factor fundamental para captar donantes y voluntarios, y fdelizarlos
como fruto del trabajo realizado. A la opinión pública le llegará unos mensajes u otros a partir del plan
estratégico de comunicación elaborado por las distintas entidades, sin obviar el hecho que el progreso
y la dirección de un movimiento social en maduración depende con frecuencia de la reacción que
encuentra en los que están en el poder y que ejercen el control social.
Los gestores de la comunicación de las ONG tendrán el reto
3
de cuidar y difundir aquellos
elementos que se consideran importantes para el buen desarrollo de la actividad realizada y para situar
la oferta en un marco social positivo. En palabras de Tomás Álavarez y Mercedes Caballero:
“En nuestro sistema de vida occidental, además de vehículo de integración social, la comunicación
es un elemento imprescindible en todos los procesos y relaciones del aparato económico. Es
inimaginable nuestra civilización sin los medios de masas. Todos los agentes económicos y sociales
están abocados a programar una estrategia adecuada de relaciones con aquéllos
4
, para funcionar
con la máxima efcacia posible en un mundo en el que los medios sirven de intermediarios en sus
relaciones con la sociedad.” (1994:20).
Pero la comunicación también tiene una dimensión interna insoslayable. Pascale Weil
5
resalta
que comunicar el proyecto es “un acto que enuncia la vocación de la empresa, llama a la participación
interna real, a la movilización externa y se apoya en valores clave en los que funda la ética de la
empresa”. La comunicación forma parte de la gestión porque crea unidad en la empresa y es el
nexo por el cual la empresa es comunidad.
A menudo, se critica la escasa profesionalidad y el excesivo voluntarismo con el que funcionan
estas asociaciones, pero cabe decir que en los últimos años, la distancia entre la gestión y prestación
de servicios por parte de las empresas privadas, y la gestión y prestación de servicios por parte de las
organizaciones no gubernamentales, se ha aminorado signifcativamente
6
.
Des de un punto de vista metodológico entendemos que es necesario estudiar la organización
como un todo. Considerarla de este modo equivale a explicitar su carácter orgánico.
“Evidentemente, los procesos específcos se analizan en detalle, pero lo que les da sentido es el
anidamiento de estos procesos en el todo. Segregar un proceso como el liderazgo o la comunicación
de la organización concreta sin considerar su vinculación orgánica con el resto de la organización es
lo mismo que dejarlo sin sentido” (Perrow, 1991:191)
El estudio y observación de las herramientas que tienen estas instituciones para difundir
sus mensajes a la largo de todo el espectro social será un indicador importante para evaluar
al mismo tiempo la calidad interna de la propia organización y su capacidad y efectividad de
incidencia social.
Comunicación e imagen en las ONG
5
C. ESTRATEGIA EMPRESARIAL E IMAGEN CORPORATIVA
La imagen es uno de los principales activos con el que puede contar una organización, ya que ayuda
a determinar el comportamiento de las mismas personas en relación con la institución, facilitando la
fdelidad de sus voluntarios y donantes e impulsando un espíritu de unión entre sus colaboradores.
Pero para que realmente sea efectiva debe reunir una serie de condiciones.
En primer lugar, la imagen corporativa debe ser una síntesis de la realidad de la organización
y refejar felmente la cultura y los valores que allí se viven. Por este motivo, es necesario adaptar
permanentemente el mensaje corporativo a los cambios estratégicos de la empresa. En segundo lugar,
ha de ser singular y exclusiva, de forma que facilite la identifcación de la organización. Y por último,
ha de ser efcaz y coherente, opuesta a la dispersión y al equívoco.
La imagen de la organización es el resultado de la suma de percepciones producidas en las
mentes de las personas que forman las diversas audiencias con las que interactúa la organización.
Es un intangible fruto de un proceso continuo en el que el emisor sólo puede actuar a través de
sus mensajes y sus canales de comunicación –publicidad, logo, marca, diseño– y a través del
comportamiento de las personas vinculadas.
La imagen corporativa se produce al ser recibida. Una organización puede transmitir un mensaje
sobre sí misma a sus empleados, a sus inversores, a sus clientes y a todo su público, dentro y fuera de
la misma; pero lo importante es la recepción de dicho mensaje. La imagen corporativa no es más que
la que un determinado público percibe sobre una organización a través de la acumulación de todos
los mensajes que haya recibido. Por lo general, cualquier organización entiende que sólo comunica
algo cuando quiere hacerlo, pero el fracaso de muchas entidades en el control de sus comunicaciones
da lugar a la generación de imágenes confusas de las mismas.
“El público recibe continuamente mensajes transmitidos de manera intencionada y no
intencionada, lo cual resta credibilidad a aquellas formas de comunicación más susceptibles de
control, como las campañas de publicidad y las relaciones públicas diseñadas para crear la imagen
más idónea de la organización. En este sentido la imagen “idónea” es la que ayuda (en vez de
oponerse) a la estrategia corporativa” (Ind, 1992:6).
Si concebimos la organización como un todo interrelacionado la imagen corporativa tiene que
ser una variable estratégica a largo plazo que sea un fel refejo de la propia marcha de la empresa.
De este modo, la estrategia de comunicación debe procurar refejar las auténticas aspiraciones de
la dirección con el objetivo de plantear de manera resumida el pensamiento de la propia entidad.
La imagen básica junto con la misión constituirán el documento corporativo sobre el que deberá
apoyarse la identidad de la empresa.
El control de las comunicaciones debe ser responsabilidad de la alta dirección en tanto que se está
proyectando una información trascendental para conocer la realidad “pública” de una determinada
entidad. Sería necesario que quién esté a cargo de la comunicación corporativa sea una persona
que no sólo conozca las técnicas de comunicación, sino que también sea consciente del papel que
ocupa la empresa en relación con la opinión pública y pueda prever cuestiones esenciales con que la
organización deba enfrentarse cada día. La buena conexión entre el departamento de Comunicación y
la dirección es de gran importancia para poder transmitir una imagen corporativa que sea fel refejo
de los retos a los que se ha de enfrentar constantemente la organización.
En el caso de las ONG, no hay que olvidar que la imagen de la organización está muy infuenciada
por la imagen del sector. Las ONG están inmersas en un sector con unas peculiaridades que
determinan la percepción social que se tiene de las mismas. Las diversas audiencias requieren
Comunicación e imagen en las ONG
6
soportes publicitarios distintos a los que acompañarán diferentes temas que han de mantener
la imagen núcleo.
Por medio de las campañas de información se dará a conocer la realidad de la organización con
el fn de obtener más adhesiones a la causa social que se promueve y un mayor acceso a fondos y
a voluntarios. Además, se está dando información por medio de un mensaje que ha de refejar la
identidad corporativa que se quiere transmitir, hecho que determinará en buena parte la impresión
que tiene el público sobre la organización.
Según Justo Villafañe (1993), la imagen de una organización debe estar basada como mínimo en
tres hechos. En primer lugar, debe basarse en la propia realidad de la organización. Las imágenes de
laboratorio no dan buen resultado. El segundo hecho diferenciador, es que en la imagen generada han
de prevalecer los puntos fuertes de las ONG. Ello implica una óptima gestión de la comunicación y de
las relaciones externas con el fn de propiciar una adecuada y correcta imagen intencional. El tercer
aspecto a destacar es que no se trata sólo de trabajar sobre la cultura, la identidad y la comunicación,
sino que debe tenerse en cuenta el manejo de las áreas funcionales de la organización puesto que
todas tienen una repercusión, directa o indirecta, sobre la imagen.
D. EL MARKETING EN LAS ONGS
DEFINICIÓN
Buena parte de los procesos de comunicación de las ONG están dedicados a la sensibilización de la
opinión pública y a la obtención de recursos. Las ONG venden una idea de solidaridad, una
idea del mundo, una idea del otro. Si queremos vender con efcacia y profesionalidad, hemos de
hablar de marketing y por tanto defnirlo, y más teniendo en cuenta la ambigüedad que rodea
a este término. Para satisfacer al público hemos de saber vender creando una imagen propicia
para el éxito de la organización.
Para Kotler la función del marketing implica buscar las necesidades y satisfacerlas. Esto ha de
implicar necesariamente una generación de benefcios para las dos partes.
En el contexto de las ONG el marketing se puede defnir como “el mecanismo social a través del
cual individuos y grupos satisfacen sus necesidades y deseos por medio de la creación e intercambio
de productos y otras entidades, que tienen valor para el prójimo” (Di Sciullo, 1993).
La necesidad que traduce el sentimiento de falta preexistente en el marketing tradicional se
convierte en el sector no lucrativo en un sentimiento ético, intelectual, espiritual. Es la necesidad de
solidaridad, de asociación, de defensa del interés general, etc.
El deseo es el medio de satisfacer aquellas necesidades evidentes y las más ocultas.
El deseo tiende a una satisfacción que hace desaparecer la tensión individual o colectiva. Este
equilibrio reparador coge la forma de un donativo, de una adhesión, de una acción de voluntariado,
de un cambio de actitud, etc.
El marketing es así un diagnóstico y un análisis continuados de las necesidades cambiantes
de los consumidores, clientes y otros públicos implicados, con la fnalidad de defnir estrategias
para satisfacer estas necesidades.
“En el sector no lucrativo, el marketing es la ingeniería de la satisfacción entre los diferentes
públicos que envuelven la ONG: donantes, miembros del patronato, usuarios, reguladores y todos los
Comunicación e imagen en las ONG
7
públicos que pueden infuenciar en el éxito de la organización, así como los medios de comunicación
y la opinión pública en general” (Wolf, 1990)
7
.
Para Kotler el marketing implica el análisis, planificación, implementación y control de
proyectos diseñados para crear, construir y mantener intercambios y relaciones recíprocamente
benefciosas para un público objetivo determinado, con el propósito de conseguir los objetivos
organizacionales defnidos.
LA ESPECIFICIDAD DEL MARKETING EN LAS ONG
De todas las funciones de la empresa, el marketing ha estado de las últimas disciplinas en incorporarse
a las ONG. No se trata de una disciplina ligada únicamente al mundo de la empresa, más bien al
contrario. Todas las organizaciones experimentan problemas de marketing y necesitan entender cómo
aplicarlo a sus entidades. En América, durante los años 70 aparecieron diferentes publicaciones sobre
la aplicación del marketing en el ámbito de las universidades, la captación de fondos y colaboradores,
los servicios sanitarios, la religión, las artes, etc
8
. Abundantes artículos y libros se publicaron y
fomentaron la implementación del marketing en el sector no lucrativo: “Marketing for nonproft”
de Kotler en 1975, Gadedeke en 1977 publicó una selección de artículos, Lovelock y Weinberg
un libro con casos prácticos el mismo año, Nickels un libro sobre la importancia del marketing en
los sectores lucrativo y no lucrativo, etc.
Progresivamente, las organizaciones que en un inicio se miraban con prevención el marketing
lo han ido introduciendo, sobretodo a partir de la constatación de un estancamiento en el nombre de
socios o incluso una disminución. Paso a paso, la palabra “marketing” se ha ido oyendo con fuerza
dentro del escenario del sector no lucrativo.
Jean di Sciullo
9
indica que el marketing de las ONG agrupa cinco funciones principales y que
estas son al mismo tiempo sus principales difcultades:
1.Necesidad de recursos fnancieros: la organización vende peticiones de donativos privados.
2.Hacerse conocer y compartir sus ideas: la organización se vende ella misma.
3.Movilizar sus asalariados, socios y voluntarios: la organización vende su proyecto de
“empresa”.
4.Ejecutar todo tipo de prestaciones de servicios: la organización vende sus conocimientos y
la calidad del servicio prestado.
5.Convencer a los diferentes públicos de cambiar el comportamiento: la organización vende
persuasión social.
La función de marketing en las ONG adopta unas características específcas que la diferencian de
la función tradicional. Así Lovelock y Weinberg apuntan 4 puntos diferenciales:
- Múltiples públicos. En este sector, existe a menudo una separación absoluta entre la
fuente de atracción de recursos y la fuente de asignación de recursos. En una ONG los clientes
que reciben los servicios/atenciones pueden no tener ninguna relación con los donantes que
fnancian estos servicios.
La ONG deberá cuidar por la satisfacción de las necesidades de los dos grupos y por la
evaluación de un buen resultado tanto en la captación de fondos como en la asignación de
recursos recaudados.
Comunicación e imagen en las ONG
8
Existen a parte otros públicos que también se han de evaluar: los voluntarios, la opinión pública,
los medios de comunicación, el gobierno, empresas mecenas, etc.
- La no existencia de un objetivo en términos de benefcio. Estas instituciones no han de obtener
benefcios para los accionistas sino que persiguen benefcios sociales. Estos benefcios son más difíciles
de evaluar. La falta de un criterio de maximización del benefcio en la defnición de la estrategia
implica que el éxito de la ONG no pueda medirse únicamente en términos fnancieros.
- Más servicios que productos. Las ONG ofrecen básicamente servicios (atención a domicilio
a personas mayores), adhesión a una causa (defensa de los derechos humanos), cambios de
comportamiento social (ayuda a los más necesitados), etc., pero raramente su negocio principal
radica en la comercialización de bienes.
- Escrutinio público y presiones extramercado. Las ONG están más sometidas al escrutinio
público con motivo de su papel de proveedores de servicios públicos, que afectan a la comunidad
en la cual se encuentran inmersas. Así mismo, a veces se espera de las ONG que provean un
servicio o asistan a determinados segmentos del mercado que una organización orientada al
benefcio encontraría ineconómica.
A estos cuatro puntos diferenciales, se le añade otros puntos adicionales:
-La forma de obtener recursos fnancieros. La búsqueda de recursos monetarios para cumplir
la misión de las ONG es uno de los puntos clave de su funcionamiento. Muchas ONG prestan sus
servicios sin una contraprestación monetaria o por un precio inferior a su coste, hecho que implica
que no generen recursos necesarios y necesiten de un fnanciamiento adicional vía donaciones,
subvenciones, trabajo voluntario, exención de impuestos, etc.
- Una ONG defende una causa, tiene una misión que no puede variar con las modas. La
diferencia con el marketing comercial es a priori importante: la empresa orienta su actividad a través
de factores de oportunidad: si los gustos de los clientes cambian, ella modifca los productos o los
servicios ofertados en función de este nuevo parámetro.
Una ONG defende una causa. Tanto si es mayoritaria como minoritaria, no acostumbra a cambiar
la misión principal y a adoptar una que esté más de moda.
Estas organizaciones se plantean la satisfacción del consumidor/usuario y del donante, no sólo
a corto plazo, sino también a largo plazo, y a la satisfacción individual de estas fguras le añade la
búsqueda de la satisfacción colectiva o del bienestar de la sociedad en su conjunto.
- La medida del éxito en una ONG.La medida del éxito en una ONG es compleja y debe tener
en cuenta diferentes factores. Para Shapiro
10
, la medida del éxito en la atracción de recursos se hace
mediante el estudio de las contribuciones de los donantes, si efectúan donativos están satisfechos,
si no lo hacen están insatisfechos.
Otros autores señalan el número de personas atendidas por la ONG, el incremento del número
de socios, como una medida alternativa del resultado. Esto no implica el éxito de la organización
que puede desarrollar un buen trabajo en la captación de recursos pero una actividad mediocre en la
satisfacción de las necesidades de los usuarios de sus programas.
Otros indicadores apuntan a la distribución de los gastos. Qué porcentaje se dedica a gastos de
administración y comunicación, y qué porcentaje se dedica a proyectos.
Por tanto, para evaluar la calidad de una ONG deberíamos fjarnos en otros parámetros, como
por ejemplo la satisfacción de las necesidades de los usuarios. Todo el esquema se complica
Comunicación e imagen en las ONG
9
porque para satisfacer las necesidades de los usuarios/consumidores, la ONG puede diseñar una
estrategia que motive el desacuerdo o no incorpore las preferencias de los donantes, imposibilitando
su ayuda en la misión.
Ahora bien, podemos decir que la medida del buen resultado de una ONG se evalúa en función
de la óptima satisfacción de las necesidades de los usuarios y de la óptima satisfacción de las
necesidades de los donantes.
Todos los públicos a pesar de ser diferentes e independientes, se encuentran imbricados
y relacionados en la definición e implementación de la estrategia. En cierta medida, son
interdependientes. De este modo, una óptima evaluación del éxito de una ONG pasa por una visión
global de todos los actores implicados en el devenir de la empresa.
E. LA COMUNICACIÓN COMO HERRAMIENTA ESTRATÉGICA EN LAS ONG
La comunicación es una transacción entre el emisor y el receptor en la que el producto final
percibido tiene un efecto concreto sobre éste, ya que a la vez que modifca su conocimiento sobre la
organización, afecta a la impresión que se tiene sobre la misma, condicionando su posible vínculo
con la institución. En el caso de las ONG, se manifestará en una mayor adhesión a la causa social
promovida y en un mayor acceso a fondos y a voluntarios. El mensaje a transmitir se basa en la misma
realidad –la imagen corporativa–, pero al dirigirnos a distintos públicos a través de diferentes soportes
y con argumentos adecuados, cabe el peligro de ser percibidos de forma distinta y no complementaria,
cosa que no ayuda al establecimiento de una imagen global.
Adoptaremos un tipo de comunicación a partir de la estrategia que deseemos llevar a cabo. A
partir del proyecto que proponemos desarrollar, adoptaremos una correspondiente elección estratégica
que se lleve a cabo con la implementación de una óptima política de comunicación que promueva
la cultura que la empresa quiere exportar.
Generalmente, la transmisión consciente de un signifcado implica el intento, por parte del emisor
–individuo, organización, institución, etc– de conseguir una determinación de la conducta (cambio o
no cambio de la conducta actual) en el receptor de la comunicación. Comunicar no es un acto neutral.
Implica una orientación recíproca de la conducta de los individuos, la anticipación de las reacciones
del resto de organizaciones ante la acción emprendida, y la tradición de los valores culturales y de
las normas sociales donde toma sentido toda acción comunicativa.
Pascale Weil (1992:192) señala que “la comunicación global tiene por función revelar, asistir
y contribuir a la realización del proyecto de la empresa. Por esto no es una técnica que armonice
solamente las comunicaciones, ni tampoco la globalización de un dispositivo de medios, sino la
expresión –en los productos, la distribución, la elección de puntos de vista– de una política pensada
y puesta en marcha de forma centralizada”.
Las técnicas de comunicación tienen como objetivo básico dar a conocer la organización, que
la misión sea conocida. Se comunica con diversas audiencias, en diversos lugares, sobre diferentes
temas, con lo que es necesario que mantenga una imagen núcleo con los diferentes públicos que
componen su audiencia. En el contexto de la empresa, la comunicación es el proceso planifcado y
explícito mediante el cual se intercambia información entre individuos, por medio de un sistema de
señales, signos o comportamientos, y con algún efecto. En nuestro caso la movilización de fondos y
de voluntarios. Hay que tener en cuenta que la existencia de ruidos o de factores modifcadores del
mensaje puede disminuir la integridad de la señal.
Comunicación e imagen en las ONG
10
El análisis del entorno de la ONG y la defnición de la base de la estrategia –segmentación y
posicionamiento– dan paso al diseño de un plan estratégico de comunicación corporativa que permita
crear, construir y mantener, intercambios y relaciones recíprocamente benefciosas con un público
objetivo determinado, con el propósito de conseguir los objetivos organizacionales defnidos.
Por medio de los diferentes procesos de comunicación se pretende “dar a conocer la organización”.
Esta sencilla defnición incluye tareas muy diferentes, porque dar a conocer quiere decir cosas
tan diferentes como educar, informar, conseguir ayuda, entusiasmar... E implica evolucionar en
el tiempo, haciendo evolucionar también el estilo y los instrumentos de comunicación, y seguir
educando, informando y actuando en el futuro.
F. CONCLUSIÓN
Es de extrema importancia que las organizaciones sociales superen todo tipo de reticencia a aplicar
las nuevas técnicas de comunicación al servicio de una mayor efcacia e impacto de sus respectivos
mensajes. En una sociedad mediática y compleja, las ONG necesitan tener una identidad clara
y nítida que las diferencie del resto de organizaciones empresariales. Por este motivo, las
organizaciones sociales tienen que utilizar las herramientas de comunicación adecuadas para
confgurar su imagen global.
En la construcción de la imagen de las ONG será necesario una buena planifcación y realización
de una estrategia de comunicación al servicio de 5 funciones esenciales:
–La organización necesita de donativos privados para su supervivencia.
–La organización se vende ella misma por medio de la difusión de sus propias ideas.
–La organización vende su proyecto de empresa, por medio de la movilización de asalariados,
socios y voluntarios.
–La organización vende sus conocimientos y la calidad de los servicios prestados.
–La organización vende persuasión social, por medio de la promoción de cambios de
comportamiento.
Las diferencias entre las ONG y las empresas tradicionales no se deben obviar. Mientras que
las ONG con amplia base social están en general más preocupadas por los problemas a medio y
largo plazo, en el ámbito de la empresa se vive “al día” y al “nada a largo plazo”. Aquí yace una
contradicción potencial que puede explicar en parte las reticencias de algunas ONG a aplicar las
técnicas comerciales de venta. Estas están diseñadas para empresas dinámicas y que tratan de eliminar
capas de burocracia de su funcionamiento interno. En cambio, las grandes ONG se asemejan cada
vez más al modus operandi de las grandes corporaciones, pero han de procurar de salvaguardar su
singularidad para atraer tanto a sectores sociales más proclives al altruismo no mercantilista como para
no caer en los errores de las estructuras empresariales excesivamente burocratizadas.
El sociólogo Richard Sennett advierte que en una sociedad en continua transformación, la imagen
no será un valor fjo, estable, sino que estará sometida al debate público y a un continuo proceso
de transformación. Del conjunto de mensajes percibidos, las audiencias darán mayor credibilidad
a unos sobre otros dependiendo de la situación social y del nivel de instrucción del receptor
público. Las ONG deben continuar trabajando para hacer llegar a la esfera pública una imagen
más clara y diferenciada basada en sus valores originarios, pero sin pasar por alto el hecho de
que la solidaridad también (se) vende.
Comunicación e imagen en las ONG
11
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Weil, Pascale (1992), La comunicación global. Paidós. Barcelona.
ANOTACIONS
1
Una pequeña muestra de este boom: Strategic Marketing for non proft Organisations, Philip
Kotler and Alan R. Andreasen, (A Simon and Schuster Company, 1991); Managing nonproft
Organizations in the 21st Century, James P. Gelatt , (Oryx Press, 1992); Governing, Leading
and Managing nonproft Organisations, Dennis R. Young, Robert M. Hollister, Virginia A.
Hodgkinson and alii , (Independent Sector, 1993); The Nonproft Sector in the global community,
Kathleen D. Mc Carthy, Virginia A. Hodgkinson, Russy D. Sumariwulla and Associates,
(Independent Sector, 1994); Nonproft Organisations in a Market Economy, David C. Hammack,
Dennis R. Young Editors, (Jossey-Bass Publishers, 1993). En castellano destaca la aportación
pionera de Francisco Javier Palom Izquierdo y Lluís Tort Raventós en Management en
organizaciones al servicio del progreso humano, (Madrid: Espasa Calpe, 1991).
2
G. D. Wiebe, “Merchandising Commodities and Citizenship on Television”, Public Opinion
Quaterly, 15 (Winter-1951), pp 679-691.
3
Álvarez, Tomas; Caballero, Mercedes (1994): Vendedores de imagen, los retos de los nuevos
gabinetes de comunicación, Barcelona: Paidós.
4
La cursiva es nuestra.
5
Weil, Pascale (1992): La comunicación global, Barcelona: Paidós.
Comunicación e imagen en las ONG
12
6
Remitimos al clarificador libro coordinado por Ariel Jerez (1997): ¿Trabajo voluntario o
participación? Elementos para una sociología del Tercer Sector, Tecnos, Madrid.
7
Wolf, Thomas: Managing a nonproft organization. Simon and Schuster, 1990, New York.
8
Lovelock, Christopher H: Public and nonproft marketing: cases and readings, John Wiley and
Sons, Scientifc Press. 1984. Palo Alto, Calfornia. “Strategies for Introducing Marketing into
Nonproft Organizations” by Philip Kotler.
9
Di Sciullo, Jean: Marketing i Comunicació de les institucions, Col·lecció Animació Cultural
9, Edicions Pleniluni, 1993, Barcelona
10
Shapiro, Benson P., y otros: The Nonproft organizations: essential readings. Edites by David L.
Gies, J. Steven Ott & Jay M. Safritz. Brooks Cole, 1990, Pacifc Grove (California). Artículo 22:
“Marketing for Nonproft Organizations”.
Datos
El desarrollo y crecimiento de las Organizaciones No Gubernamentales (ONG) es uno de los fenómenos más significativos de los últimos años en el panorama de la cooperación internacional. Las más relevantes instituciones estatales e internacionales –Banco Mundial, Unión Europea, Secretaría de Estado para la Cooperación Internacional y Países Iberoamericanos (SECIPI), Comunidades Autónomas, etc.– han ido tejiendo estructuras de colaboración con las ONG, ya sea cofinanciando sus proyectos o a través de la ayuda de las mismas ONG en proyectos desarrollados por los propios organismos internacionales.
Se confía en las ONG por su rapidez en movilizar recursos y llegar a los sectores más necesitados de la población. Otro factor a destacar es el alto índice de motivación del personal que trabaja en estas organizaciones.
“Una de las grandes fuerzas con que cuentan estas organizaciones radica en que sus miembros (no todos, pero sí muchos) no trabajan para ganarse la vida, sino por una causa” (Drucker, 1992:151).
Diferentes pensadores coinciden en señalar que tras la era teológica hemos abandonado la de la política para entrar en la de la gestión. La participación creciente de las ONG y del mundo empresarial en las tareas de cooperación parece confirmar esta tendencia. El llamado Tercer Sector se ha visto enriquecido, tanto a nivel organizativo nacional e internacional, incrementando su número y los recursos canalizados desde fuentes privadas y públicas.